平板電視洋巨頭殺回馬槍 國外品牌反守為攻

　　當技術上處于領先地位的洋巨頭們拿起價格武器，國產家電廠商便退到了懸崖邊緣。

　　在北京從事醫(yī)療器械銷售的趙先生打算更換一臺電視機。今年9月底，他到蘇寧電器(www.cnsuning.cn)通州店選購了一臺32英寸的索尼液晶電視，打折后售價是6900元，相當于他一個月的薪水。他坦言說，這部電視機的價格的確有些貴，但畫面效果很令人滿意，外形也很酷。在購買過程中，他基本上沒有考慮國產品牌，因為“國產液晶電視雖然價格便宜一些，但技術上還略遜一籌?！?/P>

　　這番話對外資電視品牌來說是一個樂觀的信號。越來越多的消費者都將目光投向了平板電視，這讓跨國公司如魚得水。今年10月，調研機構中怡康發(fā)布了國慶期間的平板電視分析報告，在國內一線城市的銷量統計中，外資品牌在平板大戰(zhàn)中大獲全勝，占據了全部前6名的位置，其中索尼(www.sony.com.cn)、三星(www.samsung.com.cn)、夏普(www.sharp.cn)分列前三位。國美(www.gome.cn)常務副總裁王俊洲則透露，今年國慶期間，國產彩電巨頭首次跌出了國美銷售前5名。

　　這是類似于國內手機市場的一幕。在保持高端形象的同時，大力削減產品售價，以拉近同本土廠商的差距——這是跨國公司為了保持在這個世界上最大的電視機市場上的優(yōu)勢而采取的共同措施。中國每年銷售的電視機高達3000萬臺以上，無論是土生土長的創(chuàng)維、海信(www.hisense.cn)、海爾(www.haier.cn)等企業(yè)，還是索尼、三星、夏普等國際廠商，都將未來的重要增長希望放在了中國市場。隨著外資品牌不斷擴張領土，國產平板電視廠商已經被逼迫到了懸崖邊緣。

　　洋品牌的回馬槍

　　中國平板電視正呈現爆發(fā)式的增長態(tài)勢。根據國美電器的統計，今年前10個月中，平板電視出貨量占到了電視機總出貨量的77%，大大高于2006年的58%，國美預計2008年這一數字將占到85%。

　　在這場電視機更新換代的大戰(zhàn)中，本土企業(yè)曾經占據了上風。根據賽諾的調查，以銷售額計算，2005年初國內品牌在中國液晶電視市場的份額曾高達70%。但是，從2005年末開始，國外品牌在中國液晶電視市場上開始反守為攻，到2007年初，國外品牌的銷額份額首次突破50%，對國內品牌造成了巨大威脅。

　　價格戰(zhàn)是外資品牌實現逆轉的有力武器。以液晶電視為例，2005年，32英寸國產液晶電視價格大多在8000元左右，外資品牌則要更高一些，很多消費者對其望而卻步，如今，相同尺寸的國產液晶電視價格已經被拉到了5000元以內，很多外資品牌的產品也逼近了這一價格線。低價搶市場本來是國內品牌的利器，而這次原本品牌形象就占優(yōu)的外資品牌利用這一武器有力地提升了銷量?！耙?a class="contentlabel" href="http://butianyuan.cn/news/listbylabel/label/三星">三星、索尼為代表的外資彩電黃金周大幅降價突襲，使本土企業(yè)措手不及，這是國產彩電集體走麥城的主要原因。”蘇寧電器一位高層分析道。

　　不過這并非外資品牌的根本制勝之道，真正使國外品牌取勝的還是中高端市場。以索尼、三星、東芝(www.toshiba.com.cn)、LG(www.lg.com.cn)為代表的國外品牌把市場重點放在40/42英寸液晶電視市場上，這類產品的利潤更高，售價都在1萬元人民幣以上。這一方面要得益于跨國公司較強的技術研發(fā)實力，另一方面也由于它們手中握有大量的液晶面板產能。今年秋季，三星和索尼合資興建的第八代液晶面板生產線正式進入量產，已經擁有八代線的夏普則正準備新建一條十代線。

　　在這個液晶盛行的年代，擁有馬力十足的生產線無疑是一件美妙的事情。今年春季以來，備受降價風潮困擾的液晶產業(yè)開始進入回暖周期，液晶面板的價格節(jié)節(jié)攀升，這給了缺少上游資源支持的國內家電廠商很大壓力。而夏普、索尼、三星等公司則如魚得水，不僅依靠銷售面板大獲其利，也使得自有品牌的產品有了更大的降價空間。

　　更為關鍵的是跨國公司意識到了調整中國戰(zhàn)略的必要性。索尼公司一位高層在接受本刊記者采訪時表示，國內家電企業(yè)的確具備獨特的優(yōu)勢，“比如在規(guī)模效應和成本方面，本土企業(yè)有許多天然有利的條件，這就需要外資企業(yè)通過技術創(chuàng)新和加大產能來實現突破?！苯衲昵锛荆髂嵩诙潭虄蓚€月的時間里，集中推出了V/M/D/W/X/F等多個系列新品，其中的F系列則是專門針對中國市場的新品。這款產品在國慶節(jié)期間熱賣，大大提升了索尼的市場份額。同時，在渠道方面，跨國公司強化了同國美、蘇寧這樣的家電賣場的合作力度，推出了一系列節(jié)假日促銷活動。

　　國產品牌的下一步

　　更多的沖擊可能還在后面。在國產手機曇花一現退至墻角之后，這樣的情景是不是也要發(fā)生在國產平板電視身上?答案未必。

　　國產品牌正在加緊彌補自己的不足。核心技術的缺乏一直是國產液晶電視的最大短板，部分領先的國內企業(yè)已經開始嘗試在該領域實現突破，2005年，海信研發(fā)出了國內首款數字電視處理芯片“信芯”，這極大地提升了其品牌形象。從2005年到2006年，海信曾經連續(xù)一年半占據國內液晶電視銷量第一的位置。不過，核心技術的突破需要巨大的研發(fā)投入，瞬間千變萬化的市場并不會給國內企業(yè)太多的時間。

　　這就需要國內企業(yè)要在市場策略上多下功夫。從市場細分來看，中小尺寸液晶電視有望成為國產品牌的突破口。據賽諾市場研究公司的報告，國外品牌的優(yōu)勢主要集中在40英寸以上的大屏幕液晶電視上，但在中小尺寸液晶電視市場上，國外品牌的優(yōu)勢并不明顯，在32、37英寸市場上，國內外品牌基本處于6：4態(tài)勢?！皣a品牌不要盲目追大。”賽諾公司副總經理葉平說。他的理由是，“大尺寸是國外品牌的強項，且國內消費者在消費觀念上仍有障礙?！?/P>

　　在區(qū)域市場上，“農村包圍城市”不失為一項良策。根據中國電子商會的監(jiān)測，今年上半年，全國30多個大中城市中外資液晶銷售額市場占比達到52%，2005年來首度超過國產液晶，但是在二線城市，依然是國內品牌的天下。研究人員發(fā)現，一些國外品牌在二級城市市場的力度在加強，這對于國內品牌來說是一個危險的信號，能否加快開拓二級市場，已經是關系國內品牌生死存亡的戰(zhàn)役。

　　隨著平板電視的消費熱度不減，這場圍繞消費者客廳專屬權的競爭還將持續(xù)下去。在趙先生購買液晶電視的蘇寧電器商場內，各種促銷的海報掛滿了墻壁，分屬不同品牌的促銷員施展渾身解數來把每一名走進商場的顧客拉到自己的展區(qū)?！叭藗兏珢蹏H品牌，因為他們認為這類產品質量更好，并且現在價格也在下降?！焙Ｐ艑９竦囊幻N售員說。