液晶:市場一枝獨秀 國內(nèi)品牌優(yōu)勢不再

　　在CRT電視、等離子電視和背投電視出現(xiàn)負(fù)增長之時，2007年液晶電視可謂一枝獨秀，產(chǎn)量、銷量都實現(xiàn)了高速增長，并成為主導(dǎo)整個彩電競爭格局的中堅力量。今年1-9月，我國共生產(chǎn)液晶電視2007.2萬臺，同比增長61.1%，占整體彩電產(chǎn)量的比重達(dá)34.2%，比2006年同期提高了14.2個百分點。在內(nèi)銷方面，今年1月至10月，中國市場液晶電視的零售量占全部彩電的比例為35.97%，達(dá)到了403.8萬臺，同比增長98.67%；零售額占全部彩電的比例為71.43%，同比增長66.89%。

　　在液晶電視的品牌之戰(zhàn)中，國內(nèi)品牌在銷售方面的優(yōu)勢不復(fù)存在，國外品牌開始猛然抬頭，國外品牌在中國市場的占有率節(jié)節(jié)攀升，從5月開始至今，國外品牌零售額份額一直領(lǐng)先于國內(nèi)品牌。國外品牌緊貼大連鎖渠道商的做法是其在城市市場取勝的關(guān)鍵。

　　液晶電視的主流尺寸較2006年表現(xiàn)更為多元化，以32英寸、37英寸和40英寸、42英寸為主，在價格方面，40英寸以上的液晶電視降價幅度較大，預(yù)示著明年液晶電視主流尺寸將進(jìn)一步向40英寸級上移。

市場：增勢迅猛主導(dǎo)彩電格局

　　2007年液晶電視可謂一枝獨秀，產(chǎn)量、銷量都實現(xiàn)了高速增長，并成為主導(dǎo)整個彩電競爭格局的中堅力量。

　　在產(chǎn)量方面，據(jù)中國電子視像行業(yè)協(xié)會提供的數(shù)據(jù)，今年1-9月，我國共生產(chǎn)液晶電視2007.2萬臺，同比增長61.1%，占整體彩電產(chǎn)量的比重達(dá)34.2%，比2006年同期提高了14.2個百分點?！☆A(yù)計2007年，液晶電視產(chǎn)量將比上年增長約53%。

　　在出口方面，據(jù)中國電子視像行業(yè)協(xié)會提供的數(shù)據(jù)，今年1-9月，我國共出口液晶電視1381.8萬臺，同比增長45%；占整體彩電出口量的43.3%，比上年同期提高了13.4個百分點。不過，液晶電視的出口量占液晶電視總出貨量的比重為69.4%，比上年同期下降了8.3個百分點，表明國內(nèi)液晶電視市場的發(fā)展速度也比較快。我國液晶電視1-9月的出口總額為40.89億美元，比上年同期提高了48.1%，占同期整體彩電出口金額的70.7%，比上年同期提高了18.5個百分點。

　　在內(nèi)銷方面，中怡康的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年1月至10月，CRT電視、等離子電視和背投電視無論在零售量還是零售額方面，均出現(xiàn)了負(fù)增長。與此形成鮮明對比的是，液晶電視依然持續(xù)了自2004年開始的迅猛增長態(tài)勢：1月至10月，中國市場液晶電視的零售量占全部彩電的比例為35.97%，達(dá)到了403.8萬臺，同比增長98.67%；零售額占全部彩電的比例為71.43%，達(dá)到了330.44億元，同比增長66.89%。

　　由以上數(shù)據(jù)不難看出，液晶電視在整個彩電競爭格局改變過程中正在發(fā)揮出主導(dǎo)作用。對國內(nèi)彩電行業(yè)而言，2003年以來，全球液晶電視的發(fā)展速度和帶來的競爭變化大大超過了預(yù)估。CRT電視、等離子電視和背投電視出現(xiàn)負(fù)增長，而液晶電視一枝獨秀，增勢依然迅猛的原因主要有三：

　　一是廠商的集體發(fā)力，眾人拾柴火焰高。早在2005年，夏普、索尼、東芝、三星紛紛調(diào)整產(chǎn)業(yè)方向，在平板電視領(lǐng)域內(nèi)轉(zhuǎn)向重點生產(chǎn)液晶電視。今年又有另一國外品牌飛利浦也宣稱將主力生產(chǎn)液晶電視，而國內(nèi)主要電視廠商也已大部分轉(zhuǎn)向主推液晶電視，在平板電視戰(zhàn)略上向液晶電視傾斜。

　　二是液晶電視產(chǎn)品全線布局，滿足了消費者對不同尺寸的需求。液晶電視與CRT電視、等離子電視和背投電視相比，在產(chǎn)品線方面是最豐富的：小尺寸液晶電視的價格正在走向大眾化，從十幾英寸到32英寸，以越來越低的價格蠶食著傳統(tǒng)的CRT市場，盡管今年32英寸等離子電視在中國上市，但在量上還沒有充分釋放，短期內(nèi)不足以威脅同尺寸液晶電視的地位；37英寸作為液晶電視的主流尺寸，是中國消費類彩電市場獨有尺寸(松下今年在中國上市的37英寸等離子電視為商用產(chǎn)品)，沒有其他品類的彩電產(chǎn)品與其在這一尺寸競爭；而2007年越來越多的40英寸、42英寸、46英寸、47英寸、52英寸甚至是70英寸液晶電視產(chǎn)品的上市，向等離子陣營和微顯示投影陣營發(fā)起了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

　　三是在價格方面，32英寸液晶電視面板從年初至今史無前例地連續(xù)漲價，導(dǎo)致今年中小尺寸液晶電視并沒有出現(xiàn)明顯的降幅，但在40英寸以上的大尺寸，液晶電視價格的下降，直逼相同尺寸等離子的價位，令等離子電視和微顯示投影電視在大尺寸市場份額方面的市場空間遭受嚴(yán)重擠壓。

品牌：外資發(fā)力攻破第一陣營

　　2005年底時，國內(nèi)外品牌形成了銷售上的“八二格局”，即國內(nèi)品牌占80%的市場份額，而國外品牌占20%的市場份額。而到了2007年，國內(nèi)品牌在銷售方面的優(yōu)勢不復(fù)存在，國外品牌在國內(nèi)市場的占有率節(jié)節(jié)攀升。

　　中怡康的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，國外品牌的零售額份額在2007年2月即超過了國內(nèi)品牌，3月、4月國內(nèi)品牌趕超過來，但從5月開始至今，國外品牌零售額份額一直領(lǐng)先于國內(nèi)品牌；而在零售量份額方面，國外品牌在10月當(dāng)月超過了國內(nèi)品牌，雖然1-10月累計零售量沒有超過國內(nèi)品牌，但其一再逼近國內(nèi)品牌的趨勢日益明顯。

　　中怡康的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，1-10月，國外品牌零售量份額達(dá)到了41.59%，而零售額份額則超過國內(nèi)品牌，達(dá)到了52.73%。

　　在各品牌零售額占有率方面，據(jù)中怡康1-10月全國液晶電視統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，排名前十名的廠家依次為：三星(12.25%)、索尼(10.30%)、海信(10.00%)、創(chuàng)維(8.34%)、TCL(7.63%)、飛利浦(7.46%)、東芝(7.44%)、夏普(6.66%)、康佳(5.96%)、長虹(5.46%)。在零售額占有率前十名中，國外品牌占了6席。

　　國內(nèi)品牌在2006年所保持的零售額占有率優(yōu)勢不復(fù)存在，雖然到了2007年10月，由于海信和創(chuàng)維仍堅守在第三和第四的位置，使國內(nèi)品牌沒有完全痛別第一陣營，但三星、索尼、飛利浦、夏普、東芝的強勢增長，足以表明國外品牌的猛然抬頭。而這種抬頭的態(tài)勢已然不僅僅表現(xiàn)在零售額占有率之上，國外品牌在以往弱勢的零售量占有率上，也有了明顯的改觀。三星已沖進(jìn)此前由國內(nèi)品牌完全壟斷的第一陣營，位列第三。據(jù)中怡康1月-10月全國液晶電視統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，零售量占有率排名前五名的廠家依次為：海信(11.73%)、創(chuàng)維(9.63%)、三星(9.35%)、TCL(8.55%)、康佳(8.03%)。

　　2007年，國內(nèi)品牌在液晶電視市場份額逐漸走低，而國外品牌的市場份額進(jìn)一步增長的原因主要有三：

　　一是國外品牌價格調(diào)整，與國內(nèi)品牌的價格差越來越小，甚至還出現(xiàn)了比國內(nèi)品牌價格還便宜的特價機；

　　二是液晶電視市場結(jié)構(gòu)向大尺寸轉(zhuǎn)移和國外品牌實施集中優(yōu)勢資源戰(zhàn)略；

　　三是平板電視當(dāng)下主要銷售渠道為一、二級市場，在這一市場，消費者對品牌的敏感度相對較高，國外品牌受青睞程度相對較高。

　　事實上，從去年下半年開始，在國內(nèi)品牌市場地位日益壯大的形勢之下，國外品牌選擇了放棄部分利潤，短期內(nèi)在中國市場提高銷量和銷售額的策略，但其產(chǎn)品價格與國內(nèi)品牌產(chǎn)品仍有較大差距。這一點在彩電銷售旺季表現(xiàn)更為突出，尤其是今年“五一黃金周”和“十一黃金周”，眾國外品牌價格的集體跳水，令其銷售業(yè)績明顯上揚。

　　以中怡康今年5月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)為例，國外品牌的零售量市場占有率和零售額市場占有率都高于1-5月的平均值，分別達(dá)到了43.46%和53.90%。而從具體品牌而言，今年5月，零售額市場占有率前四位中，只有海信(10.19%)一個國內(nèi)品牌，位列第二，而其他三家都是國外品牌，分別是三星(13.73%)、索尼(9.01%)和飛利浦(8.27%)。

　　而在今年10月，國外品牌的零售量市場占有率和零售額市場占有率分別達(dá)到了50.07%和61.13%，均超過了國內(nèi)品牌。而從具體品牌而言，今年10月，零售額市場占有率前六位中，只有海信(8.79%)一個國內(nèi)品牌，位列第三，而其他五家都是國外品牌，分別是三星(14.14%)、索尼(14.14%)、夏普(8.46%)、東芝(7.92%)和飛利浦(7.70%)。

　　國外品牌在平板時代做出價格調(diào)整的主要原因是其核心技術(shù)掌握在手，而國內(nèi)品牌并不掌握平板顯示屏，他們需要外購，不能像做CRT電視一樣可以輕易降低成本，從而間接降低產(chǎn)品價格。不過，液晶屏的價格一路走低，其占整機成本的百分比已從最初的80%-90%，降至目前的60%-70%，為國內(nèi)外品牌降低價格提供了客觀條件。

　　除了價格調(diào)整因素外，另一個重要的導(dǎo)致國外品牌強勢抬頭的因素是液晶電視市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。整個主流尺寸市場正由32英寸和37英寸向40英寸、42英寸過渡，同時，46英寸、47英寸、52英寸的市場占有率也出現(xiàn)了明顯上升。在40英寸以上的高端市場，國外品牌無論從屏的供應(yīng)還是技術(shù)上，都具有相對優(yōu)勢。國外品牌如索尼、三星、夏普在2006年就非常明顯地將其主要精力置于推出40英寸以上的大屏幕高端市場，索尼和三星合資公司S-LCD今年8月已開始投產(chǎn)第8代液晶面板生產(chǎn)線，而夏普在此前一年就已開始投產(chǎn)第8代液晶電視面板。國外品牌的高端策略將國內(nèi)品牌甩在后面，以致在中小尺寸的液晶電視領(lǐng)域，變成了國內(nèi)品牌之間的互相競爭。

　　再一個因素是國外品牌近兩年來進(jìn)行了產(chǎn)品策略調(diào)整，如索尼和東芝收縮了CRT和等離子的戰(zhàn)線，全力主攻液晶電視；三星、飛利浦主攻液晶的策略也非常明顯地表現(xiàn)出來。相對國內(nèi)品牌數(shù)種彩電品類兼顧，國外品牌將一種產(chǎn)品做得精益求精，集中火力做，比四處點火進(jìn)攻更為輕松。

　　在液晶電視利潤率越來越低的情況下，國內(nèi)品牌更應(yīng)該著手技術(shù)創(chuàng)新和發(fā)展，逐步徹底扭轉(zhuǎn)人們心目“國內(nèi)品牌靠價格戰(zhàn)贏得市場”的看法，不斷打造技術(shù)優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，提高零售額和利潤率。

渠道：一、二級市場國外品牌占優(yōu)

　　中國市場不但非常之大，而且是多元化的，液晶電視在不同地域也形成了不同的消費梯度，國內(nèi)外品牌在不同地域的市場表現(xiàn)也不盡相同。

　　總體來看，在各級城市市場，國外品牌的市場占有率在2007年節(jié)節(jié)攀升，其競爭優(yōu)勢在北京/上海/廣州、超大型城市體現(xiàn)得尤為明顯。而在中型城市和小型城市，國內(nèi)品牌才明顯體現(xiàn)出了競爭優(yōu)勢。

　　在北京/上海/廣州，據(jù)中怡康統(tǒng)計數(shù)據(jù)，今年1-10月，國外品牌零售額占有率達(dá)到68.68%，國內(nèi)品牌零售額占有率達(dá)31.32%。其中，國外品牌零售額占有率從今年1月的63.14%上升到10月的77.11%。各品牌零售額占有率排在前五名的都是國外品牌，依次為夏普(15.05%)、索尼(13.40%)、三星(13.27%)、飛利浦(8.22%)和東芝(7.94%)，第六名為國內(nèi)品牌創(chuàng)維(6.21%)。同時，夏普(12.01%)、三星(10.49%)、索尼(8.47%)等國外品牌,還把持了零售量占有率的前三名，第四名為國內(nèi)品牌創(chuàng)維(7.85%)。

　　在超大型城市，據(jù)中怡康統(tǒng)計數(shù)據(jù)，今年1-10月，國外品牌零售額占有率達(dá)到56.63%，國內(nèi)品牌零售額占有率達(dá)43.37%。其中，國外品牌零售額占有率從今年1月的50.97%上升到10月的64.16%。各品牌零售額占有率排在前五名依次為：三星(14.04%)、索尼(10.42%)、飛利浦(9.43%)、海信(8.79%)、東芝(7.54%)。

　　在特大型城市，據(jù)中怡康統(tǒng)計數(shù)據(jù)，今年1月-10月，國外品牌零售額占有率達(dá)到48.83%，國內(nèi)品牌零售額占有率達(dá)51.17%。其中，國外品牌零售額占有率從今年1月的43.41%上升到10月的55.80%。各品牌零售額占有率排在前五名依次為：三星(12.18%)、海信(12.09%)、索尼(10.26%)、創(chuàng)維(9.74%))、TCL(7.98%)。同時，零售量占有率排在前五名依次為：海信(13.97%)、創(chuàng)維(11.10%)、三星(9.22%)、TCL(8.97%)、康佳(7.9%)。

　　在大型城市，據(jù)中怡康統(tǒng)計數(shù)據(jù)，今年1-10月，國外品牌零售額占有率達(dá)到45.70%，國內(nèi)品牌零售額占有率達(dá)54.30%。其中，國外品牌零售額占有率從今年1月的42.12%上升到10月的54.52%。各品牌零售額占有率排在前五名依次為：海信(11.27%)、三星(10.62%)、索尼(10.00%)、TCL(9.90%)、創(chuàng)維(9.76%)。同時，零售量占有率排在前五名依次為：海信(12.95%)、創(chuàng)維(11.02%)、TCL(10.86%)、康佳(9.61%)、三星(7.94%)。

　　在中型城市和小型城市，國內(nèi)品牌體現(xiàn)出了競爭優(yōu)勢，零售額占有率排在前三名均為國內(nèi)品牌，依次為海信、TCL和創(chuàng)維。其中，在中型城市，據(jù)中怡康統(tǒng)計數(shù)據(jù)，今年1-10月，國外品牌零售額占有率達(dá)到36.51%，國內(nèi)品牌零售額占有率達(dá)63.49%，其中，國外品牌零售額占有率從今年1月的33.18%上升到10月的45.35%。而在小型城市，據(jù)中怡康統(tǒng)計數(shù)據(jù)，今年1-10月，國外品牌零售額占有率達(dá)到36.53%，國內(nèi)品牌零售額占有率達(dá)63.47%，其中，國外品牌零售額占有率從今年1月的31.98%上升到10月的44.93%。

　　索尼、三星、夏普等國外品牌緊貼大連鎖渠道商的做法一方面是其在城市市場取勝的關(guān)鍵。因為國美、蘇寧等在全國的門店絕大部分都在一、二級市場，而對于三、四級市場卻寥若晨星，基本沒有覆蓋。但國外品牌在三、四級市場上要建立優(yōu)勢還是需要時間的，如果國內(nèi)品牌在渠道上精耕細(xì)作，很有可能超越國外品牌。

產(chǎn)品：32英寸、42英寸成主流

　　從中怡康1-10月各尺寸液晶電視零售量統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，目前液晶電視的發(fā)展以32英寸、37英寸和40英寸、42英寸為主：前10個月，32英寸、42英寸、37英寸和40英寸成為零售量前四名的尺寸，在整個液晶電視零售量份額依次為36.19%、14.55%、13.31%和11.49%。

　　而從1-10月零售量增長幅度看，同比增長最為迅猛的是47英寸以上的尺寸(54550.00%)，其次是46英寸(855.3%)、42英寸(211.5%)和47英寸(148.87%)。而有些小尺寸則出現(xiàn)降幅，如30英寸及以下尺寸除了26英寸，都出現(xiàn)了下滑。26英寸成為中小尺寸中的亮點，零售量同比上升了135.12%，其主要原因是：在32英寸液晶面板持續(xù)上漲的情況下，部分國內(nèi)廠商將26英寸液晶電視鎖定為替代CRT電視的主打產(chǎn)品。

　　據(jù)中怡康1-10月液晶電視零售額統(tǒng)計數(shù)據(jù)，目前各尺寸液晶電視的零售額市場占有率中前四名由高到低依次為：32英寸(26.25%)、42英寸(19.69%)、40英寸(15.03%)、37英寸(13.92%)。

　　由以上數(shù)據(jù)可以看出，1-10月，32英寸成為液晶電視的絕對主流尺寸。盡管液晶電視市場的產(chǎn)品尺寸規(guī)格結(jié)構(gòu)相對于去年同期，表現(xiàn)相對穩(wěn)定，但主流尺寸上移至40英寸級別的趨勢也非常明顯。40英寸和42英寸合計的零售量份額已超過25%，而46英寸以及47英寸以上尺寸的增勢最為迅猛。

價格：萬元以下受青睞

　　價格因素是制約目前大尺寸液晶電視普及率提高的最大障礙，但1-10月，47英寸以上的產(chǎn)品仍保持以往明顯高于中小尺寸的降幅，大尺寸液晶電視的價格歷經(jīng)一次次下落，但距普通消費者的心理價位仍有不小的差距。不過，大尺寸液晶電視和同尺寸等離子電視的價格差距已逐漸縮小。

　　從中怡康提供的1-10月液晶電視價格統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，40英寸及以上尺寸的液晶電視降幅較大。其中：40英寸液晶電視的平均價格從今年1月的11849元，降為10月的9982元；42英寸液晶電視的平均價格從今年1月的11728元降為10月的10771元；46英寸液晶電視的平均價格從今年1月的18772元降為10月的16023元；47英寸液晶電視的平均價格從今年1月的17256元降為10月的14805元；47英寸以上液晶電視的平均價格從今年1月的45901元大幅降為10月的28974元。

　　而40英寸以下的尺寸降幅不大。其中，32英寸液晶電視因為液晶面板自年初以來一直上漲，整體價位沒有出現(xiàn)業(yè)界年初預(yù)計的降幅，價位保持平穩(wěn)。據(jù)中怡康提供的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，32英寸液晶電視的平均價格從今年1月的6164元，微降為10月的6014元。20英寸級液晶電視的平均價格降幅也很小。一個特例是30英寸液晶電視，其平均價格出現(xiàn)了上揚，從今年1月的4768元升為10月的6406元。

　　今年1-10月，各價格段零售增長率最快的是3000元及以下和4000元-5999元，其次是6000元-7999元和8000元-9999元。

　　從液晶電視各價格段的零售額看國內(nèi)外品牌的競爭情況，以8000元為分界線：8000元以下的液晶電視，國外品牌的市場占有率低于國內(nèi)品牌；而8000元以上的液晶電視，國外品牌的市場占有率高于國內(nèi)品牌；而且在16000元以上的價格段，國外品牌液晶電視的市場占有率非常明顯地高于國內(nèi)品牌。在6000元-7999元、8000元-9999元、10000元-11999元、12000元-13999元、14000元-15999元、16000元-17999元、18000元-19999元、19999元以上，國外品牌液晶電視的市場占有率分別為48.77%、56.62%、62.26%、59.41%、64.35%、81.49%、83.40%、93.15%。

趨勢：擔(dān)綱彩電市場中堅

2008年液晶電視的發(fā)展趨勢主要有四：

　　一是液晶電視成為平板顯示產(chǎn)業(yè)發(fā)展主流的趨勢將更為明顯，其在整個彩電產(chǎn)品的市場占比將進(jìn)一步提高，繼續(xù)擔(dān)任主導(dǎo)彩電競爭格局的中堅力量。

　　二是液晶電視大尺寸化，主流尺寸向40英寸級上移。從今年1-10月各尺寸零售量的情況看，同比增長最為迅猛的是47英寸以上的尺寸、46英寸、42英寸和47英寸。隨著液晶面板廠更高世代液晶面板生產(chǎn)線的投產(chǎn)，為40英寸以上液晶電視價格大幅下降提供了客觀條件。液晶電視主流尺寸上移亦將成為必然趨勢，這從今年下半年三星、索尼等國外廠商向中國市場投放70英寸液晶電視即可看出端倪。

　　三是中小尺寸開始越來越多地擠占CRT電視的市場空間。小尺寸液晶電視的價格正在走向大眾化，32英寸、30英寸甚至26英寸液晶電視，已成為與CRT電視PK的主打尺寸。當(dāng)32英寸因為液晶面板連續(xù)漲價，一定程度影響其普及的步伐。但是今年1-10月，26英寸表現(xiàn)搶眼，零售量同比上升了135.12%，有可能26英寸液晶電視將成為替代CRT電視的主打產(chǎn)品。

　　四是價格持續(xù)走低?？梢灶A(yù)見的是，明年40英寸以上的大尺寸，尤其是47英寸以上的大尺寸，價格會有相對較大的降幅，而中小尺寸價格的下降空間將相當(dāng)有限。