機(jī)頂盒：市場(chǎng)同比增長三倍 品牌集中度提高

　　中國機(jī)頂盒市場(chǎng)空間巨大，2007年有線數(shù)字機(jī)頂盒整體平移市場(chǎng)仍是主體，地面數(shù)字機(jī)頂盒已開始起步，直播衛(wèi)星方面市場(chǎng)空間與129號(hào)令的開放程度有很高的相關(guān)性。據(jù)中國電子報(bào)聯(lián)合格蘭研究調(diào)查公司，對(duì)近30家主流機(jī)頂盒企業(yè)和主流運(yùn)營商采訪后得出的綜合數(shù)據(jù)顯示，2007年1-10月，我國機(jī)頂盒市場(chǎng)家庭保有量達(dá)2100萬臺(tái)，同比增長40%，預(yù)計(jì)到2007年底，中國機(jī)頂盒的出貨量將達(dá)到6500萬臺(tái)，比去年增長41.3%。另據(jù)iSuppli以及In-stat市場(chǎng)研究公司的綜合調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國機(jī)頂盒市場(chǎng)家庭保有量今年將接近3000萬臺(tái),同比增長3倍。

　　2007年機(jī)頂盒市場(chǎng)較明顯的變化是，雖然平移基本型機(jī)頂盒仍舊占據(jù)90%的市場(chǎng)份額，但目前正在整轉(zhuǎn)的130個(gè)城市中，有超過一半的城市都已經(jīng)開始進(jìn)行雙向網(wǎng)的改造，因此，雙向機(jī)頂盒在1-10月份同比增長了10個(gè)百分點(diǎn)，這一增長趨勢(shì)將在明年更加凸顯。

　　另外，在市場(chǎng)競爭方面，機(jī)頂盒廠商的市場(chǎng)集中度正迅速升高，機(jī)頂盒利潤在進(jìn)一步下降，大量的墊資和分期付款成為市場(chǎng)競爭的焦點(diǎn)。機(jī)頂盒產(chǎn)品的價(jià)格已跌破300元，機(jī)頂盒品牌的市場(chǎng)競爭已上升為整體實(shí)力的競爭。

競爭：從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品牌綜合實(shí)力

　　格蘭研究公司2007年1-10月的數(shù)據(jù)顯示，我國機(jī)頂盒市場(chǎng)中仍舊以有線機(jī)頂盒為主，它幾乎囊括了我國機(jī)頂盒的全部市場(chǎng)份額。2007年，我國有線機(jī)頂盒家庭保有量將接近3000萬臺(tái)，市場(chǎng)增量將達(dá)到1500萬臺(tái)，相比去年呈兩倍的增長趨勢(shì)。另據(jù)2007年IPTV產(chǎn)業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截止到2007年11月底，IPTV用戶規(guī)模達(dá)到114.2萬戶，IPTV用戶增長接近110%。衛(wèi)星機(jī)頂盒和去年一樣，基本用于出口?！?/P>

　　從有線機(jī)頂盒產(chǎn)品的不同類型來看，1-10月份,基本型機(jī)頂盒銷量占有線機(jī)頂盒市場(chǎng)主要份額，達(dá)90%以上；雙向機(jī)頂盒銷量達(dá)200萬臺(tái)，占有線機(jī)頂盒市場(chǎng)的10%；高清機(jī)頂盒銷量僅有幾千臺(tái)，占有線機(jī)頂盒市場(chǎng)的0.03%。雖然雙向機(jī)頂盒在整個(gè)有線機(jī)頂盒市場(chǎng)份額不高，但從同比的增長趨勢(shì)來看，增長速度明顯加快。

　　導(dǎo)致我國機(jī)頂盒市場(chǎng)出現(xiàn)有線機(jī)頂盒“一枝獨(dú)秀”的原因在于：一、機(jī)頂盒標(biāo)準(zhǔn)未知因素依然不少。地面數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)雖然于去年8月出臺(tái)，但相關(guān)配套標(biāo)準(zhǔn)及實(shí)施的技術(shù)參數(shù)尚未完成，嚴(yán)重影響到地面數(shù)字電視、車載移動(dòng)電視按照國標(biāo)開展業(yè)務(wù)，符合國標(biāo)的地面數(shù)字電視機(jī)頂盒也就難以進(jìn)入規(guī)模化。此外，衛(wèi)星、IPTV政策的不明朗，促使其配套的機(jī)頂盒產(chǎn)業(yè)一直停滯不前。二、我國近五年的整體平移，直接帶動(dòng)了有線機(jī)頂盒每年量的跨越式增長。同洲、九州等一些靠機(jī)頂盒出口的企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)入內(nèi)銷，家電、IT、通信等一批企業(yè)也陸續(xù)轉(zhuǎn)入到有線機(jī)頂盒市場(chǎng)。

品牌：大品牌開始主導(dǎo)市場(chǎng)

　　從機(jī)頂盒品牌的類型來分，仍舊以家電、通信、IT和專業(yè)廠商為代表的四大軍團(tuán)力量主宰國內(nèi)機(jī)頂盒市場(chǎng)。

　　早在2005年底時(shí)，機(jī)頂盒品牌的數(shù)量擁有上千家，到2007年，機(jī)頂盒品牌數(shù)量已經(jīng)下降到上百家，可見，品牌競爭格局進(jìn)一步突顯。從今年1-9月機(jī)頂盒銷售來看，國內(nèi)外品牌形成了“九一格局”，即國內(nèi)品牌占90%的市場(chǎng)份額，而國外品牌占10%的市場(chǎng)份額。著名品牌如飛利浦、廈華開始逐漸退出中國機(jī)頂盒市場(chǎng)?！?中國電子報(bào)聯(lián)合格蘭研究調(diào)查公司對(duì)1-9月中國機(jī)頂盒市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，各品牌市場(chǎng)占有率方面，排前五名的廠家依次為：長虹(19.3%)、天柏(16.5%)、九州(14.7%)、創(chuàng)維(10.1%)、銀河(10.1%)，這五大品牌構(gòu)成我國機(jī)頂盒市場(chǎng)的第一梯隊(duì)，占據(jù)我國機(jī)頂盒市場(chǎng)70%的份額；而以同洲、清華同方、浙江大華、華為、大顯等為代表的企業(yè)占據(jù)我國機(jī)頂盒市場(chǎng)剩余28%的份額；剩余不到2%的市場(chǎng)則被少數(shù)的國外品牌及當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)品牌所瓜分。

　　對(duì)以上數(shù)據(jù)我們進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)四點(diǎn)：第一，同比去年的排名，我們不難看到除了天柏、九州、創(chuàng)維依舊保持領(lǐng)頭羊的地位，長虹和銀河兩大品牌已經(jīng)開始躋身前列。特別是長虹，今年上升的勢(shì)頭非常迅猛。第二，在機(jī)頂盒領(lǐng)域較強(qiáng)的專業(yè)廠商同洲卻出現(xiàn)下滑的趨勢(shì)，已經(jīng)落入到第二梯隊(duì)。第三，除了清華同方、浙江大華以雙向機(jī)頂盒為主以外，絕大多數(shù)大品牌幾乎都以基本型機(jī)頂盒為主。這也進(jìn)一步凸顯兩者在雙向機(jī)頂盒市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。第四，機(jī)頂盒廠商的市場(chǎng)集中度正迅速升高，機(jī)頂盒利潤在進(jìn)一步下降，電視整機(jī)生產(chǎn)品牌廠家的競爭優(yōu)勢(shì)越來越明顯。領(lǐng)導(dǎo)品牌廠商擁有完整的產(chǎn)品線，包括衛(wèi)星機(jī)頂盒、有線機(jī)頂盒、地面機(jī)頂盒以及IPTV機(jī)頂盒、一體機(jī)等，市場(chǎng)上的機(jī)頂盒將逐漸主要由主導(dǎo)品牌廠商供應(yīng)。

區(qū)域：地方保護(hù)色彩逐漸轉(zhuǎn)淡

　　從今年機(jī)頂盒產(chǎn)品招投標(biāo)的品牌來看，地方保護(hù)色彩逐漸轉(zhuǎn)淡。去年之前，機(jī)頂盒產(chǎn)品具有很強(qiáng)的地方保護(hù)特色，如青島采用了海爾、海信的機(jī)頂盒，四川綿陽采用了九洲的機(jī)頂盒，深圳部分采用了深圳同洲的機(jī)頂盒等等。在去年年中，隨著市場(chǎng)機(jī)制的完善，各地有線運(yùn)營商更多地從產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等方面考慮機(jī)頂盒的選型。到去年年底，特別從今年開始，不同品牌在同一城市平等競標(biāo)的局面出現(xiàn)。

　　以占據(jù)市場(chǎng)前五名的機(jī)頂盒品牌為例，長虹機(jī)頂盒銷量得以飛躍發(fā)展主要來源于北京、天津、重慶、廣州、吉林，以及內(nèi)蒙古等地今年整體平移的帶動(dòng)。天柏除了幾乎成為廣西、海南唯一的機(jī)頂盒品牌外，云南、江蘇、浙江、山東以及河南、河北的有線網(wǎng)絡(luò)也成為被中信所收購的潛在城市。九洲2007年新增市場(chǎng)主要在吉林省網(wǎng)、長春市網(wǎng)、湖南省網(wǎng)、重慶市網(wǎng)、長沙市網(wǎng)、合肥市網(wǎng)等，在當(dāng)?shù)爻鞘谢虻貐^(qū)占有率在40%以上。創(chuàng)維今年新增的市場(chǎng)主要在深圳、天津、重慶、廈門、寧夏回族自治區(qū)、內(nèi)蒙古自治區(qū)、陜西省、吉林省、山東濰坊、浙江臺(tái)州等90個(gè)有線網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。

　　據(jù)格蘭研究公司對(duì)六大區(qū)域的品牌占有率調(diào)查發(fā)現(xiàn)，品牌集中度也越來越明顯，東北市場(chǎng)中，主要以大顯和湯姆遜為主，華北市場(chǎng)以長虹和同洲為主，華東市場(chǎng)以銀河和九州為主，西北市場(chǎng)的主要份額則被創(chuàng)維所占據(jù)，在西南市場(chǎng)將主要被天柏和九州瓜分，中南市場(chǎng)的份額則主要被同洲和九州所占據(jù)。

價(jià)格：出現(xiàn)過度競爭

　　記者選取北京、廣州、南京、廣西、無錫、淄博等20家主流城市的機(jī)頂盒價(jià)格統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，從占據(jù)90%機(jī)頂盒市場(chǎng)的基本型機(jī)頂盒的價(jià)格來看，價(jià)格已經(jīng)從原先的700元下降到300元甚至更低，部分市場(chǎng)出現(xiàn)200元以下的機(jī)頂盒；雙向機(jī)頂盒從1000元左右，已經(jīng)開始下降到與基本型機(jī)頂盒接近，達(dá)400元左右；高清機(jī)頂盒從2000元左右的價(jià)格下跌到1000元以下。

　　雖然價(jià)格的進(jìn)一步降低可以促進(jìn)機(jī)頂盒市場(chǎng)量的增長，但這種呈幾何級(jí)數(shù)的下降趨勢(shì)，使得機(jī)頂盒企業(yè)在價(jià)格上出現(xiàn)了過度競爭。

　　我們分析其有兩點(diǎn)原因，其一，整體轉(zhuǎn)換決定了以低端機(jī)頂盒為主。整體轉(zhuǎn)換采用的是免費(fèi)向終端用戶贈(zèng)送機(jī)頂盒方式，運(yùn)營商出于成本考慮，大多選擇基本型的低端機(jī)頂盒。而且，一些運(yùn)營商由于資金緊張，機(jī)頂盒招標(biāo)價(jià)格往往壓得較低，并在付款時(shí)間方面也經(jīng)常拖延。這給機(jī)頂盒廠商帶來了不小的壓力。 　 其二，運(yùn)營商對(duì)機(jī)頂盒的要求因地域而各有不同，為滿足運(yùn)營商在界面、功能、遙控器等方面的不同要求，機(jī)頂盒廠商必須有一個(gè)團(tuán)隊(duì)與運(yùn)營商共同進(jìn)行開發(fā)才能實(shí)現(xiàn)。致使機(jī)頂盒廠商成本加大。

趨勢(shì)：雙向機(jī)頂盒將成主流

　　據(jù)格蘭研究調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示，到2007年底，中國機(jī)頂盒市場(chǎng)將突破2500萬臺(tái)，市場(chǎng)增量將達(dá)到1500萬臺(tái)。有線機(jī)頂盒將占據(jù)中國機(jī)頂盒市場(chǎng)90%的份額。在有線機(jī)頂盒的分類中，仍舊以平移基本型的機(jī)頂盒為主，雙向機(jī)頂盒相比去年有一定量的提升，但高清及PVR機(jī)頂盒并沒有明顯的增長趨勢(shì)。

　　由于運(yùn)營商分散及平臺(tái)的多樣性，中國機(jī)頂盒市場(chǎng)技術(shù)成本、營銷成本及售后成本較高，機(jī)頂盒利潤空間很小。這也促使一部分企業(yè)將陸續(xù)退出這塊市場(chǎng)，而最終被綜合實(shí)力較強(qiáng)的大品牌所占據(jù)。市場(chǎng)競爭已上升為整體實(shí)力的競爭。

　　隨著有線電視的網(wǎng)絡(luò)整合，以及地面、衛(wèi)星數(shù)字電視的啟動(dòng)，機(jī)頂盒上下游市場(chǎng)將逐漸規(guī)范有序，有資金實(shí)力、研發(fā)實(shí)力和營銷網(wǎng)絡(luò)的品牌廠商，特別是電視整機(jī)廠家的優(yōu)勢(shì)將越來越明顯。

　　另外，雙向產(chǎn)品是今后較長時(shí)間整體平移的主流，單向產(chǎn)品與模擬時(shí)代相比無法提供差異化的產(chǎn)品，用戶本身沒有體會(huì)到數(shù)字化的好處，而雙向可以讓用戶感受到不一樣。而且雙向有利于開展增值業(yè)務(wù)，是運(yùn)營商贏利的主要技術(shù)平臺(tái)。因此，而雙向機(jī)頂盒是2008年發(fā)展主流，雙向所占據(jù)市場(chǎng)份額會(huì)大幅度增加，會(huì)逐步取代單向成為平移主力。高清產(chǎn)品市場(chǎng)隨著奧運(yùn)會(huì)的到來有逐步擴(kuò)大的趨勢(shì)。

　　高清出貨量將穩(wěn)步增加，與高清節(jié)目品種數(shù)量以及收視費(fèi)有很大的關(guān)聯(lián)關(guān)系，隨著奧運(yùn)會(huì)的到來，2008年的國內(nèi)出貨量估計(jì)可以達(dá)到10萬臺(tái)以上。

　　PVR是高端個(gè)性化產(chǎn)品，該產(chǎn)品有一定利潤空間，有一定用戶量，但是因?yàn)橄M(fèi)者習(xí)慣和價(jià)格因素，用戶量不會(huì)太大。而家庭多媒體中心也會(huì)在2008年以及后續(xù)浮出水面。

　　考慮到當(dāng)前和未來一戶多機(jī)的消費(fèi)趨勢(shì)，第二臺(tái)機(jī)頂盒市場(chǎng)在發(fā)達(dá)地區(qū)，特別是省會(huì)城市和東部沿海消費(fèi)水平較高的城市有較大的潛力，據(jù)調(diào)查顯示，以蘇州、無錫、常州為例，在整體平移期間，潛在的第二臺(tái)機(jī)頂盒用戶就達(dá)到40%。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)第二臺(tái)機(jī)頂盒的品種功能有多樣化的需求。

　　介于對(duì)市場(chǎng)和用戶的潛在需求，主流的機(jī)頂盒品牌已經(jīng)開始對(duì)第二臺(tái)機(jī)頂盒市場(chǎng)有了新的部署和規(guī)劃，第二臺(tái)機(jī)頂盒的主要銷售模式將從運(yùn)營商購買過渡到各地的終端賣場(chǎng)去銷售。

　　此外，第二臺(tái)機(jī)頂盒也將出現(xiàn)兩極分化的趨勢(shì)，以家中擁有兩臺(tái)以上彩電用戶的需求來看，有一部分用戶只需要對(duì)家中的第二臺(tái)機(jī)頂盒有簡單的模轉(zhuǎn)數(shù)的功能，即只需要收看到現(xiàn)有的數(shù)字電視節(jié)目即可，而有一部分高端用戶，特別是擁有兩臺(tái)高端平板電視的用戶，他們則需要更高端的機(jī)頂盒來滿足不同的應(yīng)用。因此，簡易配置的低價(jià)格的機(jī)頂盒和高端機(jī)頂盒(如雙向、高清、PVR)將是第二臺(tái)機(jī)頂盒市場(chǎng)的兩大主流產(chǎn)品。