朝陽產(chǎn)業(yè)悲殤：彩電產(chǎn)業(yè)王者不再 夢在何方

在改革開放30年間，最先崛起的新興產(chǎn)業(yè)是彩電業(yè)。因此，彩電產(chǎn)業(yè)最早實(shí)現(xiàn)了完全市場化和完整產(chǎn)業(yè)鏈。遙想處于短缺時(shí)代的上世紀(jì)80年代，由于政策限制外國彩電進(jìn)口，洋彩電只能憑“出國指標(biāo)”和“海外關(guān)系”溜進(jìn)中國市場，國產(chǎn)彩電面對增長的內(nèi)需，要“憑票購買”。

時(shí)至90年代初期，洋彩電憑借市場準(zhǔn)入的放開而大舉進(jìn)入，中國彩電業(yè)最初的“五朵金花”一一牡丹、熊貓、金星、長城、樂華，輕而易舉地凋零。此時(shí)此刻，在偏僻的四川綿陽，長虹的倪潤峰卻以“東芝火箭炮打不落長虹紅太陽”的豪氣，扛起民族彩電工業(yè)的大旗，一舉成為中國彩電大王。但時(shí)至1990年后期，長虹在大屏幕顯像管彩電做到極致時(shí)，試圖以壟斷上游彩管而獨(dú)霸江湖，結(jié)果因代價(jià)巨大而遭受重創(chuàng)。借長虹受挫，有港資背景的康佳，在日本留學(xué)歸來的少帥陳偉榮的率領(lǐng)下，以“誰能升起，誰就是太陽”的勇氣，憑借產(chǎn)品外觀創(chuàng)新而榮登“彩電第一”?？上Э导褜氉€未坐熱，陳偉榮的大學(xué)同學(xué)李東生就憑借自建的上萬人營銷隊(duì)伍而異軍突起，使得1993年才涉足彩電的TCL在21世紀(jì)之初，成為中國彩電之雄獅。然而，就在21世紀(jì)，全球彩電業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)巨大的行業(yè)拐點(diǎn)后，在液晶顯示浪潮中，國產(chǎn)彩電因沒有技術(shù)前瞻與研發(fā)儲備，雄風(fēng)不再而再度落后。更可怕的是，在3C融合和移動寬帶時(shí)代的大勢所趨之下，喪失先發(fā)優(yōu)勢的國產(chǎn)彩電產(chǎn)業(yè)進(jìn)入歷史冰點(diǎn)。

中國的彩電產(chǎn)業(yè)始自1978年引進(jìn)的第一條國外生產(chǎn)線，第一個(gè)國產(chǎn)彩電制造商就是今天的上廣電。直到1985年，中國總共引進(jìn)了105條顯像管（CRT）彩電生產(chǎn)線，包括玻殼、彩管等零部件制造。而長虹就是在1985年引進(jìn)最后一條彩電生產(chǎn)線的中國企業(yè)。

在1978年至1992年的15年間，盡管國產(chǎn)彩電廠商在大規(guī)模工業(yè)化、市場化過程中迅速發(fā)展，但是由于技術(shù)、功能以及質(zhì)量等原因，難以滿足國內(nèi)消費(fèi)市場的需求。以日本彩電為主的外資品牌強(qiáng)勢占據(jù)中國電視市場，擁有絕對優(yōu)勢地位。

從1993年至2003年的10年間，在傳統(tǒng)的顯像管（CRT）彩電技術(shù)已經(jīng)成熟的階段，中國彩電廠家憑借勞動力成本優(yōu)勢和熟悉本市場的渠道優(yōu)勢，加上積累的大規(guī)模組裝工業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)，以價(jià)格戰(zhàn)的銳利武器，一統(tǒng)中國市場長達(dá)10年。

然而，就在此間，始于1998年的平板顯示技術(shù)革命悄然啟動，中國廠商明知這一變化，卻在抱有兩個(gè)幻想：一是液晶電視不會來得迅猛，在傳統(tǒng)的顯像管彩電市場仍有空間；另一是待國內(nèi)液晶電視市場啟動后，像以前一樣以價(jià)格戰(zhàn)后發(fā)制人。

沒有后發(fā)優(yōu)勢了。在1998年至2008年的10年間，以液晶為代表平板電視從啟動迅速成熟。在1998年至2000年的關(guān)鍵3年，中國彩電產(chǎn)業(yè)有可能積蓄一定的先發(fā)優(yōu)勢，但怕當(dāng)“先烈”而未“先驅(qū)”。在2000年至2003年的市場啟動期，由于全行業(yè)沒有技術(shù)積累而缺乏技術(shù)前瞻，居然在戰(zhàn)略制定中竟出現(xiàn)了可怕“守舊趨同”，大家自欺欺人地彼此慰藉，抱團(tuán)守舊，連戰(zhàn)略差異化都不愿做。在2004年，中國“平板電視元年”以后，國產(chǎn)彩電在市場上節(jié)節(jié)敗退。

CRT破冰

和手機(jī)產(chǎn)業(yè)一樣，在彩電技術(shù)基本保持平穩(wěn)的上世紀(jì)90年代，國產(chǎn)彩電取得了國內(nèi)市場的大進(jìn)步，大敗外資彩電品牌。

這次破冰之旅的領(lǐng)隊(duì)是長虹，隨著倪潤峰的“價(jià)格屠夫”名聲大振，很多曾經(jīng)的國內(nèi)著名品牌而斃命，而中國彩電產(chǎn)業(yè)卻跨上歷史最高峰。“價(jià)格戰(zhàn)”貫穿著倪潤峰的整個(gè)職業(yè)生涯，成了他的標(biāo)志性戰(zhàn)略。

早在1989年8月，長虹就發(fā)動了中國彩電史上第一次價(jià)格戰(zhàn)。憑借價(jià)格戰(zhàn)策略，長虹從“四川王”成為“西南王”。在1992年后，中國彩電市場轉(zhuǎn)向買方市場。倪潤峰坐穩(wěn)中國彩電大王寶座。

到90年代中期，中國已有彩電企業(yè)98家，國產(chǎn)品牌彩電年產(chǎn)量高達(dá)3500萬臺。長虹三輪降價(jià)所掀起的“血雨腥風(fēng)”，徹底吹破了外資品牌尤其是日資品牌的壟斷地位。到1996年年底，長虹、康佳、TCL、熊貓等國產(chǎn)品牌在中國彩電市場上已經(jīng)占到71.1%的市場份額。

長虹戰(zhàn)果最為顯著，市場占有率從22%猛增到35%，獨(dú)家占據(jù)1/3天下，其它國產(chǎn)品牌之和占1/3，外國品牌之和占1/3。長虹由于銷量增加帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和成本降低，1997年的銷售收入達(dá)到188億元，毛利率不降反升，從17.3%上升到26%，利潤達(dá)到26個(gè)億。倪潤峰達(dá)到了他的職業(yè)生涯巔峰，成為中國企業(yè)沖擊世界５００強(qiáng)的種子選手。

倪潤峰發(fā)動的價(jià)格大戰(zhàn)讓國產(chǎn)彩電進(jìn)行了大洗牌，60多個(gè)地方性彩電品牌滅絕，形成了五六家巨頭瓜分市場的局面。

1993年起步的TCL彩電，由于李東生憑借大屏幕彩電技術(shù)突破形成的成本優(yōu)勢，加上營銷策略的成功，五年后躋身于中國彩電業(yè)前三甲，成為90年代的后起之秀，并讓TCL在21世紀(jì)成為第三代國產(chǎn)彩電品牌中的領(lǐng)頭羊。

危機(jī)逼人

價(jià)格戰(zhàn)是一頭怪獸，能夠自己產(chǎn)生發(fā)展的能量。當(dāng)長虹在價(jià)格戰(zhàn)中依靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)獲利之后，只能選擇繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模以獲得更多規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

長虹肇始的價(jià)格戰(zhàn)在1996年之后一直延續(xù)下來，幾大國產(chǎn)彩電巨頭并沒有去投資技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新。倪潤峰重制造輕技術(shù)的傾向，讓他做出了一生中第一個(gè)錯(cuò)誤的抉擇——做霸盤。

倪潤峰希望借“囤積彩管加上價(jià)格戰(zhàn)”來行業(yè)洗牌，繼續(xù)擴(kuò)大自己的市場份額。1998年，長虹與國內(nèi)八大彩管廠簽訂了壟斷供貨協(xié)議，希望通過壟斷彩管來扼殺其他彩電生產(chǎn)企業(yè)。他預(yù)言：“三年之后，中國市場上真正存活的彩電企業(yè)頂多還有三五家。”

囤積彩管的消息讓長虹股價(jià)大漲，同業(yè)陷入恐慌。在長虹的壓迫下，其他彩電生產(chǎn)企業(yè)為了生存，采取了兩個(gè)辦法。第一，通過游說各有關(guān)部門，使原先廣東存在的大量水貨彩管合法化；第二，通過關(guān)系偷偷購買八大彩管廠倉庫中存放的已經(jīng)屬于長虹的彩管。長虹囤積彩管的結(jié)果是存貨急劇上升，元?dú)獯髠?，?dǎo)致2000年5月倪潤峰下臺。

2000年成為國產(chǎn)彩電由盛轉(zhuǎn)衰的年頭。各大廠家在一年內(nèi)發(fā)動了6輪價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致第一次全行業(yè)虧損。

也是在2000年，國產(chǎn)彩電發(fā)起第一次“價(jià)格聯(lián)盟”。這年6月，在長虹缺席的情況下，9大國產(chǎn)彩電企業(yè)自發(fā)組織了“限價(jià)”峰會，對下游的國美等家電零售企業(yè)實(shí)行強(qiáng)硬的價(jià)格限制，以確保其利益最大化。初崛起的國美當(dāng)然不買賬，“你開你的會，我降我的價(jià)”，加之長虹、康佳和熊貓等企業(yè)的叛變，聯(lián)盟協(xié)議簽字不到24小時(shí)即宣告破裂。反抗彩電價(jià)格聯(lián)盟，讓國美一戰(zhàn)成名，結(jié)果國產(chǎn)彩電廠商不得不回到國美來求和，“國美現(xiàn)象”出現(xiàn)。

平板迷亂

在國產(chǎn)彩電廠商忙著打價(jià)格戰(zhàn)和擴(kuò)大產(chǎn)能的同時(shí)，他們并沒有特別關(guān)注顯像管（CRT）技術(shù)和產(chǎn)品已經(jīng)面臨替代危機(jī)。電視技術(shù)第三次革命已經(jīng)開始，但中國廠家不僅沒有超前準(zhǔn)備，而且對其來勢迅猛遠(yuǎn)遠(yuǎn)估計(jì)不足。

國產(chǎn)彩電在CRT技術(shù)上白手起家，由引進(jìn)到吸收，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)設(shè)備、零配件等上中游產(chǎn)業(yè)鏈的本土化。中國CRT彩電整機(jī)成本全球最低，價(jià)格優(yōu)勢最強(qiáng)，占據(jù)全球一半以上的市場份額。但是，中國彩電企業(yè)并沒有趕上新一輪技術(shù)變革的列車。

在以互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)的3C融合已成為消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢。數(shù)字高清技術(shù)代替了模擬技術(shù)，市場的技術(shù)選擇由CRT向液晶為代表的平板顯示技術(shù)轉(zhuǎn)移。

面對這種技術(shù)和市場變化，國產(chǎn)彩電廠商表現(xiàn)出極其原始的商業(yè)觸覺和迷茫的企業(yè)戰(zhàn)略。今天看來，在1998年至2000年之間，中國彩電企業(yè)應(yīng)該抓住在本土市場獲得的暫時(shí)優(yōu)勢，迅速做好兩個(gè)關(guān)鍵：一是加大研發(fā)投入，盡快實(shí)現(xiàn)技術(shù)升級；二是加大進(jìn)入國際市場的力度，不要一味在國內(nèi)市場惡斗。在1998年的時(shí)候，東歐國家一臺普通的29英寸彩電折合人民幣4000多元，而在中國只有2000元。遺憾的是，中國彩電企業(yè)在行業(yè)出現(xiàn)巨大拐點(diǎn)時(shí)卻忙于另外兩件事：一是窩里斗的價(jià)格戰(zhàn)；另一是產(chǎn)業(yè)的多元化。”

在平板電視技術(shù)越來越成熟之際，國產(chǎn)彩電廠商因?yàn)樵贑RT技術(shù)上的過度投資而背上了巨大的包袱，遲遲不愿意接受替代的緊迫性，反而致力于緊緊抱著CRT技術(shù)不放，甚至用短暫的泡沫來麻醉自己。

1998年，索尼推出了純平CRT技術(shù)，不久國產(chǎn)彩電廠家一陣兒跟風(fēng)，純平彩電遍及大江南北。進(jìn)入2001年，不少廠家又選擇了“背投戰(zhàn)略”。那時(shí)，純平彩電已經(jīng)被價(jià)格戰(zhàn)徹底打殘了，開始“論斤賣彩電”，從技術(shù)上看，CRT背投技術(shù)還解決了CRT彩電在尺寸上無法超越36英寸的限制，可以做到38英寸～70英寸。

長虹在背投上投資巨大，心氣甚高，直接奔向“自主研發(fā)”，不僅研制出世界上最先進(jìn)的背投核心技術(shù)，還擁有了一大批背投專家和國內(nèi)規(guī)模最大的背投生產(chǎn)線。”而且，長虹很快就使出擅長的價(jià)格戰(zhàn)武器，在背投上清理市場，一時(shí)間回到了家電舞臺的中央。

然而，短視的中國彩電廠家沒有想到，背投只是一種“過渡性技術(shù)”，顯示技術(shù)的突破性進(jìn)步很快就降低了液晶價(jià)格，在全球市場上迅速躍升為主流趨勢，平板時(shí)代到來了。

２００４年是中國“平板電視元年”，液晶和等離子電視在中國市場開始啟動，增長很快，而堅(jiān)持CRT技術(shù)的國產(chǎn)彩電廠商迎來了第二次全行業(yè)虧損。此時(shí)國產(chǎn)彩電廠商才急拐彎兒，紛紛投身平板電視。

全面潰敗

晚了，晚得連跟隨都搶不到位置了：在當(dāng)初被中國企業(yè)視為“不切實(shí)際的高端市場”的液晶、等離子領(lǐng)域，外資品牌已經(jīng)樹起高大的品牌和技術(shù)壁壘。國產(chǎn)液晶電視80%的零部件都要靠進(jìn)口，核心技術(shù)要花錢買，產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)苤朴谌恕?/p>

此種形勢下，國產(chǎn)彩電只有兩種被迫的選擇：一方面，在中國農(nóng)村市場和比中國還不發(fā)達(dá)的海外市場，收割CRT技術(shù)的殘余價(jià)值；另一方面投身平板電視，希望在短期內(nèi)分一杯羹。但這兩種策略都困難重重，讓國產(chǎn)彩電在數(shù)字電視時(shí)代難以扭轉(zhuǎn)乾坤。

嚴(yán)酷的形勢讓國產(chǎn)彩電廠商選擇激進(jìn)地國際化。TCL2004年收購了湯姆遜，成為世界第一的CRT彩電廠商。但是如同中國玻殼、彩管業(yè)一樣，TCL在往錯(cuò)誤的地方扔錢。最終，TCL的技術(shù)重點(diǎn)偏離了液晶、等離子的技術(shù)路線。

在平板電視市場，國產(chǎn)彩電廠商很快以驚人的勞動力成本優(yōu)勢把價(jià)格打壓下去。自2005年開始，創(chuàng)維、海信、TCL、長虹等平板電視巨頭相繼掀起液晶電視降價(jià)熱潮。盡管降價(jià)讓國產(chǎn)品牌迅速奪回約70%的平板電視市場份額，但利潤豐厚的高端產(chǎn)品依然被外國品牌牢牢掌控。更為慘痛的是，液晶面板占據(jù)整機(jī)產(chǎn)品的80%，產(chǎn)品絕大部分利潤被外國廠商賺去。

到了2006年，外資平板電視也開始跟進(jìn)降價(jià)。外資平板電視依靠對上游核心部件和關(guān)鍵元器件的價(jià)格控制和技術(shù)封鎖，擯棄CRT時(shí)代因?yàn)楣淌馗叨藘r(jià)格而喪失市場份額的僵化渠道政策，通過國美等零售商的成熟渠道，以面板等關(guān)鍵元器件的利潤來彌補(bǔ)整機(jī)上的降價(jià)損失。人家輕而易舉的反擊，讓國產(chǎn)彩電在低價(jià)格段上頓失大片陣地。

2006年，索尼、三星成為國美和蘇寧的前五大供應(yīng)商，外資平板彩電在國美、蘇寧的市場占有率也提高到60%左右。而國產(chǎn)液晶電視從32英寸到40英寸的凈利潤均為負(fù)數(shù)，塞諾咨詢公司發(fā)布研究報(bào)告稱“2007年國產(chǎn)彩電可能產(chǎn)生第三次全行業(yè)虧損”。對此，主要國內(nèi)廠商都堅(jiān)決予以駁斥。

2007年，全國平板彩電銷售超過1000億元，外資彩電占超過50%的市場份額，其中包括所有高端市場份額。國產(chǎn)彩電再次驚呼“狼來了”，國內(nèi)一些彩電巨頭2007年公布的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示：部分彩電企業(yè)的凈利潤率已不足1%。研究報(bào)告也表明，國產(chǎn)彩電廠商2007實(shí)現(xiàn)盈利主要靠其他業(yè)務(wù)貼補(bǔ)。

進(jìn)入2008年，國產(chǎn)平板電視的市場份額已經(jīng)跌至歷史低點(diǎn)。據(jù)國美北京分公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2008年元旦假期，外資與國產(chǎn)平板電視的銷售額比例已經(jīng)懸殊到9∶1。北京蘇寧的同期統(tǒng)計(jì)，外資平板電視銷售額的比例也高達(dá)78%。

此時(shí)，國產(chǎn)彩電被迫重演過去在CRT技術(shù)上的道路，從零開始引進(jìn)生產(chǎn)線，一點(diǎn)一滴地開始技術(shù)積累，完善生產(chǎn)線。這種戰(zhàn)略從開始就受到抨擊，已經(jīng)太晚了！在CRT上的后發(fā)優(yōu)勢，已經(jīng)難在TFT上重演！

國產(chǎn)平板電視的夢在哪里？手機(jī)產(chǎn)業(yè)還有一個(gè)3G通信標(biāo)準(zhǔn)的夢。