長虹調(diào)整海外戰(zhàn)略 全面提速打造國際化品牌

　　在全球經(jīng)濟一體化日益加快的進程中，越來越多的中國企業(yè)走出國門拓展海外市場，然而，這條探索之路既有無限的商機，但也注定荊棘密布

　　2004年10月下旬，深圳。應四川長虹集團公司之邀來洽談合作事宜的美國APEX公司(全名為Apex Digital—阿佩克斯數(shù)字公司)的華裔董事長季龍粉，被四川警方刑事拘留，直接理由是“涉嫌票據(jù)詐騙”。早前流傳甚廣的關(guān)于長虹在美開拓市場遭受巨虧的事實終于得到了證實—APEX公司拖欠長虹出口美國的貨款4.7億美元，折合人民幣近40億元。

　　與狼共舞遭受巨虧

　　早在2004年的7月8日，被認為與長虹如此高額的應收賬款難脫干系的長虹公司前董事長倪潤峰，在其剛滿60歲時被地方政府免去了職務，離開了執(zhí)掌帥印近20年的長虹，把一個難以收拾的爛攤子留給了他的繼任者—趙勇。隨后，長虹發(fā)布的2004年第三季度季報顯示，截止到2004年9月30日，長虹總資產(chǎn)約為208.86億元，負債總計約75.7億元，資產(chǎn)負債率約為36%。在長虹45億元的應收賬款中，有近40億元是APEX公司欠下的。長虹可能從APEX公司收回1.5億美元。這意味著，還有最高可達3.175億美元近26億元人民幣的欠款面臨無法收回的境地。

　　消息一出，長虹股價一路狂跌。這是長虹上市10年來的首次虧損。長虹一度被認為是家電板塊的“紅旗股”。其股價歷史最高峰時，曾在1997年5月30日創(chuàng)下66.18元的記錄。但截至2004年12月27日長虹停牌，其股價停在4.93元。

　　后來的事實證明，最初極力主張開拓海外市場的倪潤峰選擇與APEX公司合作，實則是一場心甘情愿與狼共舞的游戲。2001年初，有著“市場迷戀派”之稱的倪潤峰復出后，急于扭轉(zhuǎn)嚴重下滑的公司業(yè)績，決定加大國際市場的銷售，帶領長虹實施“大市場大外貿(mào)”戰(zhàn)略。

　　在與APEX公司大規(guī)模合作前，倪潤峰曾親往美國，對APEX進行了兩個星期的考察。此后，長虹副總王朝鳳也曾赴美調(diào)查了58天。在倪潤峰退居二線后復出僅5個月的2001年7月16日，價值200多萬的長虹彩電正式發(fā)貨，一車車的彩電不斷地運往美國，并冠以APEX公司的商標進行銷售。從此，長虹踏上了危險之旅。僅一年的時間，長虹通過APEX向美國市場出口彩電就高達320萬臺，連同DVD銷售額超過7億美金。

　　APEX公司采取的是“低價極低、注重銷量”的營銷策略，這雖然使得隨后的幾年，四川長虹彩電的出口量大增，一度占據(jù)了對美彩電出口70%以上的市場份額，但品牌影響力卻漸漸減弱。除了遺留給日后的巨大壞賬，此舉還導致了美國市場對長虹彩電完全封閉。

　　2003年11月24日，美國商務部裁定長虹傾銷成立，傾銷幅度為45.87%，長虹在美國市場上的瘋狂攻勢戛然而止，美國市場對長虹彩電完全封閉。長虹的彩電出口由高峰期的85萬臺下降為13萬臺，下降幅度達84.9%。

　　業(yè)內(nèi)權(quán)威人士對此分析時認為，長虹的此次災難，是長虹在長達3年的時間內(nèi)對國際化營銷風險的極度輕視，是其在國際化道路上高歌猛進、一味冒進的惡果。

　　更有人將之歸結(jié)為倪潤峰的高度集權(quán)武斷的國企領導作風，認為他蔑視游戲規(guī)則，無情地顛覆游戲規(guī)則，卻最終被意想不到的意外擊中。

　　但其實是，破壞市場的應有規(guī)則才是最為致命的原因。作為上市公司，長虹在資信調(diào)查和信息披露方面顯然未做到盡職盡責。因為在APEX的經(jīng)營歷史中，曾多次拖欠國內(nèi)各大電子廠商的貨款，其中包括拖欠新科集團DVD的貨款、拖欠宏圖高科(600122行情,股吧)的貨款，拖欠天大天財?shù)腄VD貨款，這些劣跡都是“有案可查”的，中國五礦還與APEX公司進行了公堂對簿。由于拖欠貨款，上述公司都拒絕與APEX合作。但唯有長虹，卻心甘情愿地與狼共舞。

　　相關(guān)業(yè)內(nèi)人士一針見血地指出，與一個在信用上有如此污點的企業(yè)進行大規(guī)模的合作，并且是風險極高的先發(fā)貨后收款的營銷合作，長虹要是不上當受騙才令人奇怪呢。

　　亡羊補牢 調(diào)整戰(zhàn)略

　　與APEX公司的合作，導致了長虹上市10年首次虧損，其開拓海外市場的慘敗經(jīng)歷幾乎成為了業(yè)內(nèi)的反面教材。

　　據(jù)媒體披露，長虹在與APEX公司的交易中，APEX、保理公司、長虹三家簽訂協(xié)議后，保理公司將會通知零售商如沃爾瑪，不得向APEX直接支付貨款，而是把貨款交給保理公司，由保理公司將錢按10%和90%的比例在APEX和長虹之間分賬。為了防范沃爾瑪可能倒閉帶來的風險，還由長虹和APEX雙方另外向保險公司投保。

　　表面上看來，長虹與APEX公司之間的貨款回收程序天衣無縫，但為何在實際運作中卻仍然累積了高達4.7億美元的應收賬款？原因其實再簡單不過—長虹顯然沒有嚴格遵守既定的協(xié)議規(guī)則，所以遭受了慘敗。

　　自APEX事件后，長虹的海外戰(zhàn)略備受質(zhì)疑。但長虹的新任董事長趙勇表示：長虹海外戰(zhàn)略并未因此受到影響，長虹不會放慢國際化的步伐。但“亡羊補牢”成為長虹內(nèi)部不得不做的功課。長虹調(diào)整了對美出口方式，同時，加大對非北美市場的開拓。

　　有了前車之鑒，長虹海外市場拓展的步伐更加謹慎穩(wěn)健。與此同時，長虹開始注意規(guī)避市場風險，給自己的海外出口打“預防針”。 2005年9月23日，長虹一改當年單刀赴會、獨創(chuàng)海外市場的做法，牽手中國出口信用保險公司(以下簡稱中國信保)，正式把出口業(yè)務的風險管理提上議事日程。據(jù)協(xié)議，中國信保將為長虹提供短期出口信用保險、中長期出口信用保險、海外投資保險以及融資便利等服務。長虹當年在中國信保的投保額超過5000萬美元，2006年達到2億美元。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，當年拉長虹下水的APEX也曾找過TCL，但TCL曾向中國信保了解APEX的信用度，得到的答復是，APEX的信用度為零。

　　全面提速打造國際化品牌

　　伴隨著國內(nèi)市場經(jīng)濟的日益成熟與完善，長虹繼續(xù)海外擴張的步伐。2006年12月，總投資將超過1億美元的長虹歐洲家電生產(chǎn)基地在捷克開始試生產(chǎn)，標志著長虹的國際化戰(zhàn)略已逐漸改變了以前傳統(tǒng)的產(chǎn)品貿(mào)易方式，有利于避開關(guān)稅壁壘和反傾銷。該基地生產(chǎn)的產(chǎn)品可以銷往整個歐洲，并輻射中東、北非、獨聯(lián)體和美洲等市場。以此為據(jù)點，長虹將得以全面提速國際化步伐。

　　2006年，長虹主打產(chǎn)品之一電視機整機在俄羅斯市場的銷售額超過了6000萬美元，占到該公司2006年海外總銷售額的14%。與俄方合作建廠也已提到長虹高層的議事日程。預計到2010年，長虹的海外總銷售額將會達到100億美元。

　　此外，長虹旗下唯一涉足IT領域的長虹佳華公司正不斷加大自主產(chǎn)權(quán)與分銷，籌備海外上市，已經(jīng)進入到上市前的關(guān)鍵階段。長虹手機也開始海外布局，在伊朗籌建生產(chǎn)基地，并在與委內(nèi)瑞拉廠商進行合作，計劃在當?shù)卦O立長虹手機大散件組裝廠。

　　2007年，長虹品牌價值已從2004年的330.73億元增長到583.25億元，跨入世界品牌500強行列。這其中，海外市場的銷售份額貢獻不少。

　　目前，長虹的產(chǎn)品已銷售到100多個國家和地區(qū)，在印尼、中東等地已躋身當?shù)丶译姷谝黄放?。按照長虹龐大的海外市場計劃，到2010年，長虹海外銷售收入將占到公司銷售收入的30%以上，其中自主品牌比重力爭達到50%。

　　而就在日前，又有消息傳出，長虹2006年收購并絕對控股的APEX將要重出江湖，長虹欲再拓歐美市場。如何開拓曾經(jīng)輝煌的美國市場，如何通過APEX品牌來繞過關(guān)稅和專利壁壘，APEX這個曾經(jīng)讓長虹巨虧4億美元的品牌能否成為長虹重返歐美市場的金鑰匙呢？不經(jīng)歷風雨，又怎見彩虹。人們拭目以待。