長虹調(diào)整海外戰(zhàn)略 全面提速打造國際化品牌

　　在全球經(jīng)濟一體化日益加快的進程中，越來越多的中國企業(yè)走出國門拓展海外市場，然而，這條探索之路既有無限的商機，但也注定荊棘密布

　　2004年10月下旬，深圳。應(yīng)四川長虹集團公司之邀來洽談合作事宜的美國APEX公司(全名為Apex Digital—阿佩克斯數(shù)字公司)的華裔董事長季龍粉，被四川警方刑事拘留，直接理由是“涉嫌票據(jù)詐騙”。早前流傳甚廣的關(guān)于長虹在美開拓市場遭受巨虧的事實終于得到了證實—APEX公司拖欠長虹出口美國的貨款4.7億美元，折合人民幣近40億元。

　　與狼共舞遭受巨虧

　　早在2004年的7月8日，被認(rèn)為與長虹如此高額的應(yīng)收賬款難脫干系的長虹公司前董事長倪潤峰，在其剛滿60歲時被地方政府免去了職務(wù)，離開了執(zhí)掌帥印近20年的長虹，把一個難以收拾的爛攤子留給了他的繼任者—趙勇。隨后，長虹發(fā)布的2004年第三季度季報顯示，截止到2004年9月30日，長虹總資產(chǎn)約為208.86億元，負(fù)債總計約75.7億元，資產(chǎn)負(fù)債率約為36%。在長虹45億元的應(yīng)收賬款中，有近40億元是APEX公司欠下的。長虹可能從APEX公司收回1.5億美元。這意味著，還有最高可達(dá)3.175億美元近26億元人民幣的欠款面臨無法收回的境地。

　　消息一出，長虹股價一路狂跌。這是長虹上市10年來的首次虧損。長虹一度被認(rèn)為是家電板塊的“紅旗股”。其股價歷史最高峰時，曾在1997年5月30日創(chuàng)下66.18元的記錄。但截至2004年12月27日長虹停牌，其股價停在4.93元。

　　后來的事實證明，最初極力主張開拓海外市場的倪潤峰選擇與APEX公司合作，實則是一場心甘情愿與狼共舞的游戲。2001年初，有著“市場迷戀派”之稱的倪潤峰復(fù)出后，急于扭轉(zhuǎn)嚴(yán)重下滑的公司業(yè)績，決定加大國際市場的銷售，帶領(lǐng)長虹實施“大市場大外貿(mào)”戰(zhàn)略。

　　在與APEX公司大規(guī)模合作前，倪潤峰曾親往美國，對APEX進行了兩個星期的考察。此后，長虹副總王朝鳳也曾赴美調(diào)查了58天。在倪潤峰退居二線后復(fù)出僅5個月的2001年7月16日，價值200多萬的長虹彩電正式發(fā)貨，一車車的彩電不斷地運往美國，并冠以APEX公司的商標(biāo)進行銷售。從此，長虹踏上了危險之旅。僅一年的時間，長虹通過APEX向美國市場出口彩電就高達(dá)320萬臺，連同DVD銷售額超過7億美金。

　　APEX公司采取的是“低價極低、注重銷量”的營銷策略，這雖然使得隨后的幾年，四川長虹彩電的出口量大增，一度占據(jù)了對美彩電出口70%以上的市場份額，但品牌影響力卻漸漸減弱。除了遺留給日后的巨大壞賬，此舉還導(dǎo)致了美國市場對長虹彩電完全封閉。

　　2003年11月24日，美國商務(wù)部裁定長虹傾銷成立，傾銷幅度為45.87%，長虹在美國市場上的瘋狂攻勢戛然而止，美國市場對長虹彩電完全封閉。長虹的彩電出口由高峰期的85萬臺下降為13萬臺，下降幅度達(dá)84.9%。

　　業(yè)內(nèi)權(quán)威人士對此分析時認(rèn)為，長虹的此次災(zāi)難，是長虹在長達(dá)3年的時間內(nèi)對國際化營銷風(fēng)險的極度輕視，是其在國際化道路上高歌猛進、一味冒進的惡果。

　　更有人將之歸結(jié)為倪潤峰的高度集權(quán)武斷的國企領(lǐng)導(dǎo)作風(fēng)，認(rèn)為他蔑視游戲規(guī)則，無情地顛覆游戲規(guī)則，卻最終被意想不到的意外擊中。

　　但其實是，破壞市場的應(yīng)有規(guī)則才是最為致命的原因。作為上市公司，長虹在資信調(diào)查和信息披露方面顯然未做到盡職盡責(zé)。因為在APEX的經(jīng)營歷史中，曾多次拖欠國內(nèi)各大電子廠商的貨款，其中包括拖欠新科集團DVD的貨款、拖欠宏圖高科(600122行情,股吧)的貨款，拖欠天大天財?shù)腄VD貨款，這些劣跡都是“有案可查”的，中國五礦還與APEX公司進行了公堂對簿。由于拖欠貨款，上述公司都拒絕與APEX合作。但唯有長虹，卻心甘情愿地與狼共舞。

　　相關(guān)業(yè)內(nèi)人士一針見血地指出，與一個在信用上有如此污點的企業(yè)進行大規(guī)模的合作，并且是風(fēng)險極高的先發(fā)貨后收款的營銷合作，長虹要是不上當(dāng)受騙才令人奇怪呢。

　　亡羊補牢 調(diào)整戰(zhàn)略

　　與APEX公司的合作，導(dǎo)致了長虹上市10年首次虧損，其開拓海外市場的慘敗經(jīng)歷幾乎成為了業(yè)內(nèi)的反面教材。

　　據(jù)媒體披露，長虹在與APEX公司的交易中，APEX、保理公司、長虹三家簽訂協(xié)議后，保理公司將會通知零售商如沃爾瑪，不得向APEX直接支付貨款，而是把貨款交給保理公司，由保理公司將錢按10%和90%的比例在APEX和長虹之間分賬。為了防范沃爾瑪可能倒閉帶來的風(fēng)險，還由長虹和APEX雙方另外向保險公司投保。

　　表面上看來，長虹與APEX公司之間的貨款回收程序天衣無縫，但為何在實際運作中卻仍然累積了高達(dá)4.7億美元的應(yīng)收賬款？原因其實再簡單不過—長虹顯然沒有嚴(yán)格遵守既定的協(xié)議規(guī)則，所以遭受了慘敗。

　　自APEX事件后，長虹的海外戰(zhàn)略備受質(zhì)疑。但長虹的新任董事長趙勇表示：長虹海外戰(zhàn)略并未因此受到影響，長虹不會放慢國際化的步伐。但“亡羊補牢”成為長虹內(nèi)部不得不做的功課。長虹調(diào)整了對美出口方式，同時，加大對非北美市場的開拓。

　　有了前車之鑒，長虹海外市場拓展的步伐更加謹(jǐn)慎穩(wěn)健。與此同時，長虹開始注意規(guī)避市場風(fēng)險，給自己的海外出口打“預(yù)防針”。 2005年9月23日，長虹一改當(dāng)年單刀赴會、獨創(chuàng)海外市場的做法，牽手中國出口信用保險公司(以下簡稱中國信保)，正式把出口業(yè)務(wù)的風(fēng)險管理提上議事日程。據(jù)協(xié)議，中國信保將為長虹提供短期出口信用保險、中長期出口信用保險、海外投資保險以及融資便利等服務(wù)。長虹當(dāng)年在中國信保的投保額超過5000萬美元，2006年達(dá)到2億美元。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，當(dāng)年拉長虹下水的APEX也曾找過TCL，但TCL曾向中國信保了解APEX的信用度，得到的答復(fù)是，APEX的信用度為零。

　　全面提速打造國際化品牌

　　伴隨著國內(nèi)市場經(jīng)濟的日益成熟與完善，長虹繼續(xù)海外擴張的步伐。2006年12月，總投資將超過1億美元的長虹歐洲家電生產(chǎn)基地在捷克開始試生產(chǎn)，標(biāo)志著長虹的國際化戰(zhàn)略已逐漸改變了以前傳統(tǒng)的產(chǎn)品貿(mào)易方式，有利于避開關(guān)稅壁壘和反傾銷。該基地生產(chǎn)的產(chǎn)品可以銷往整個歐洲，并輻射中東、北非、獨聯(lián)體和美洲等市場。以此為據(jù)點，長虹將得以全面提速國際化步伐。

　　2006年，長虹主打產(chǎn)品之一電視機整機在俄羅斯市場的銷售額超過了6000萬美元，占到該公司2006年海外總銷售額的14%。與俄方合作建廠也已提到長虹高層的議事日程。預(yù)計到2010年，長虹的海外總銷售額將會達(dá)到100億美元。

　　此外，長虹旗下唯一涉足IT領(lǐng)域的長虹佳華公司正不斷加大自主產(chǎn)權(quán)與分銷，籌備海外上市，已經(jīng)進入到上市前的關(guān)鍵階段。長虹手機也開始海外布局，在伊朗籌建生產(chǎn)基地，并在與委內(nèi)瑞拉廠商進行合作，計劃在當(dāng)?shù)卦O(shè)立長虹手機大散件組裝廠。

　　2007年，長虹品牌價值已從2004年的330.73億元增長到583.25億元，跨入世界品牌500強行列。這其中，海外市場的銷售份額貢獻不少。

　　目前，長虹的產(chǎn)品已銷售到100多個國家和地區(qū)，在印尼、中東等地已躋身當(dāng)?shù)丶译姷谝黄放?。按照長虹龐大的海外市場計劃，到2010年，長虹海外銷售收入將占到公司銷售收入的30%以上，其中自主品牌比重力爭達(dá)到50%。

　　而就在日前，又有消息傳出，長虹2006年收購并絕對控股的APEX將要重出江湖，長虹欲再拓歐美市場。如何開拓曾經(jīng)輝煌的美國市場，如何通過APEX品牌來繞過關(guān)稅和專利壁壘，APEX這個曾經(jīng)讓長虹巨虧4億美元的品牌能否成為長虹重返歐美市場的金鑰匙呢？不經(jīng)歷風(fēng)雨，又怎見彩虹。人們拭目以待。