海爾美國(guó)為何尚未躋身主流？

　　在2002年接受《財(cái)富》雜志采訪的時(shí)候，海爾掌門人張瑞敏曾對(duì)美國(guó)市場(chǎng)雄心勃勃，他希望三年內(nèi)海爾在美國(guó)的大冰箱領(lǐng)域占據(jù)10%的市場(chǎng)份額。

　　當(dāng)時(shí)海爾在美國(guó)南卡羅來(lái)納州坎登市設(shè)立冰箱生產(chǎn)基地不過(guò)才三年，也是在2002年海爾以1500萬(wàn)美元買下了位于曼哈頓中城原先格林威治銀行的大樓作為其在美國(guó)的總部，這座1924年建立的地標(biāo)式建筑彰顯了海爾要在美國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)出品牌的決心。

　　如今，5年過(guò)去，目前在美國(guó)主要用于宿舍和公寓的小冰箱市場(chǎng)海爾雖占據(jù)領(lǐng)先地位，其小型窗機(jī)最近也被美國(guó)最具權(quán)威的產(chǎn)品質(zhì)量和排名刊物《消費(fèi)者調(diào)查》(Consumer Report)評(píng)為行業(yè)第一，據(jù)當(dāng)?shù)亍?a class="contentlabel" href="http://www.butianyuan.cn/news/listbylabel/label/家電">家電雜志》(appliance magazine)的報(bào)道，海爾2007年的空調(diào)出口量比2006年增長(zhǎng)了31%，空調(diào)的全球銷售收入每年遞增22%，利潤(rùn)達(dá)26%。

　　但這與海爾的國(guó)際化戰(zhàn)略“雄心”相比，顯然還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

　　作為中國(guó)最大的家電生產(chǎn)廠家之一，海爾在國(guó)內(nèi)享有廣泛的品牌認(rèn)知，其產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)在消費(fèi)者中也頗有口碑。而在400億美元的美國(guó)家電市場(chǎng)，海爾還遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到主流品牌地位，尤其在重要的大型家電產(chǎn)品領(lǐng)域，海爾的成績(jī)乏善可陳。

　　品牌在美獲認(rèn)可“任重而道遠(yuǎn)”

　　“中國(guó)品牌要在美國(guó)主流的家電市場(chǎng)占有一席之地難度很大。”一位熟知海爾的美國(guó)業(yè)內(nèi)人士對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》說(shuō)。

　　美國(guó)領(lǐng)先的市場(chǎng)研究公司Mintel的報(bào)告稱，美國(guó)家電市場(chǎng)越來(lái)越傾向于功能更多及較奢侈的產(chǎn)品。以前只在高端領(lǐng)域出現(xiàn)的產(chǎn)品現(xiàn)在也在面向普通消費(fèi)者的市場(chǎng)中出現(xiàn)。海爾雖然敏銳捕捉到了這樣的市場(chǎng)趨勢(shì)，去年推出在南卡羅來(lái)納州坎登市的工廠生產(chǎn)的價(jià)值2000美元的豪華冰箱，作為攻打主流市場(chǎng)的嘗試，但市場(chǎng)反應(yīng)不佳。據(jù)外電報(bào)道，美國(guó)家電連鎖店ABC Appliance的40個(gè)中西部商場(chǎng)里在該產(chǎn)品上市的頭幾個(gè)月內(nèi)只賣出了50臺(tái)。當(dāng)然，這也與美國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的低落有關(guān)，海爾新產(chǎn)品面市之時(shí)正趕上當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)衰退。

　　不過(guò)，市場(chǎng)的不景氣只是一方面，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的北美市場(chǎng)，來(lái)自中國(guó)的廠家制造的新產(chǎn)品要得到主流市場(chǎng)認(rèn)可還任重而道遠(yuǎn)。目前在北美家電市場(chǎng)，惠而浦、通用電氣占據(jù)主導(dǎo)地位，最大的外國(guó)廠商是瑞典的Electrolux，它通過(guò)購(gòu)買美國(guó)品牌Frigidaire才進(jìn)入美國(guó)人的廚房。2002年LG和三星也開(kāi)始在北美市場(chǎng)發(fā)展，這些公司的綜合實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)海爾。海爾集團(tuán)去年全球的收入是150億美元，其在香港上市的海爾電器市值不過(guò)23億美元。

　　惠而浦在2006年戰(zhàn)勝海爾收購(gòu)美國(guó)的家電企業(yè)美泰后，成為世界上最大的家電生產(chǎn)商，在北美市場(chǎng)上也是如虎添翼。根據(jù)Mintel的研究報(bào)告，美國(guó)大型電器連鎖店Best Buy在2005年時(shí)停止經(jīng)銷美泰電器，但在這起并購(gòu)后恢復(fù)了對(duì)其品牌的信心，從2007年開(kāi)始重新經(jīng)銷其產(chǎn)品。同時(shí)，LG和三星也在美國(guó)一顯身手，這兩個(gè)品牌在2005年時(shí)在美國(guó)家居連鎖商場(chǎng)Home Depot、Lowe’s 贏得了相當(dāng)大的分銷渠道，而且Best Buy也開(kāi)始運(yùn)營(yíng)這兩個(gè)公司的產(chǎn)品。相對(duì)于這些對(duì)手而言，海爾還是局限在小型家電市場(chǎng)上，在全美大連鎖店中鮮有足跡。Lowe’s在給《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》的電子郵件中說(shuō)，目前其經(jīng)營(yíng)的只有海爾生產(chǎn)的藏酒小冰箱。

　　最近引起業(yè)界關(guān)注的海爾有意競(jìng)購(gòu)?fù)ㄓ秒姎獍咨译姌I(yè)務(wù)消息，并不是空穴來(lái)風(fēng)，一個(gè)強(qiáng)有力的美國(guó)品牌毫無(wú)疑問(wèn)將幫助海爾打開(kāi)美國(guó)市場(chǎng)。

　　文化沖突引發(fā)管理難題

　　在2005年慶祝公司成立21周年時(shí)，海爾已在世界上擁有11976個(gè)服務(wù)中心，45800個(gè)銷售人員網(wǎng)絡(luò)。到目前為止，海爾也在全球30多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠。但在這樣一個(gè)全球化的過(guò)程中，文化的沖突、空間距離的遙遠(yuǎn)、市場(chǎng)的成熟度使得海爾在美國(guó)的道路走得并不那么順利。

　　張瑞敏倚重的南卡工廠還是處在虧損狀態(tài)，在高成本的海外基地生產(chǎn)，并沒(méi)有帶來(lái)相應(yīng)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。據(jù)資料顯示，海爾2006年純利潤(rùn)是2003萬(wàn)美元，和4年前相比出現(xiàn)32%的下降。

　　海爾在美國(guó)的架構(gòu)相當(dāng)?shù)膹?fù)雜， 在南卡的工廠屬于青島海爾所有，但是在紐約的海爾美國(guó)公司實(shí)際上是一個(gè)貿(mào)易公司，是當(dāng)年經(jīng)營(yíng)海爾產(chǎn)品出口的貿(mào)易公司和海爾合資而成。作為一家貿(mào)易公司，海爾美國(guó)公司很難保持那些需要長(zhǎng)期投入的創(chuàng)建品牌的商業(yè)活動(dòng)，這就使負(fù)責(zé)營(yíng)銷的海爾美國(guó)公司和南卡工廠在創(chuàng)造品牌之間產(chǎn)生許多協(xié)調(diào)方面的困難。

　　另外，海爾在南卡的工廠也面臨文化上的沖突。海爾在國(guó)內(nèi)行之有效的管理模式用在美國(guó)工人身上并不很適用。比如，在國(guó)內(nèi)海爾的員工開(kāi)展的是批評(píng)和自我批評(píng)，出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題的員工要當(dāng)眾對(duì)自己的錯(cuò)誤進(jìn)行反省，而這一套在尊重個(gè)人隱私的美國(guó)很難行得通。據(jù)外電報(bào)道，在南卡工廠的美國(guó)工人不僅不能接受當(dāng)眾批評(píng)，對(duì)于海爾的當(dāng)眾表?yè)P(yáng)先進(jìn)員工的方式也不能全盤接受。

　　美國(guó)員工有很多意見(jiàn)要向管理層表達(dá)。張瑞敏曾意識(shí)到這樣的問(wèn)題，在接受美國(guó)媒體采訪時(shí)他說(shuō)：“在中國(guó)是管理者決定、員工執(zhí)行，但在美國(guó)是管理者決定、員工提出問(wèn)題和建議。”海爾的很多國(guó)內(nèi)的強(qiáng)項(xiàng)在美國(guó)也很難有用武之地，比如國(guó)內(nèi)海爾的售后維修服務(wù)頗受消費(fèi)者贊譽(yù)，但美國(guó)消費(fèi)者不需要維修，如出現(xiàn)損壞基本就換新的，所以對(duì)質(zhì)量的要求更高，對(duì)品牌認(rèn)知也更強(qiáng)烈。

　　盡管打入美國(guó)的主流市場(chǎng)依然困難重重，但海爾向海外擴(kuò)張的決心一點(diǎn)沒(méi)有動(dòng)搖。據(jù)外電報(bào)道，張瑞敏希望在2010年海爾再增加10個(gè)海外工廠。