家電:守著奧運(yùn)“蛋糕”不一定嘗到甜頭

　　奧運(yùn)商機(jī)無(wú)限？專家認(rèn)為如何運(yùn)作是關(guān)鍵

　　美國(guó)《新聞周刊》曾比喻說(shuō)“奧運(yùn)會(huì)就像一個(gè)大市場(chǎng)”。的確，除創(chuàng)辦者所企盼的休戰(zhàn)、和平等政治性議題外，越來(lái)越商業(yè)化的模式使奧運(yùn)會(huì)成為一場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的盛宴。有專家預(yù)測(cè)，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)將帶來(lái)超過(guò)3萬(wàn)億元的龐大商機(jī)，拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)。奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)成為一個(gè)在奧林匹克語(yǔ)境下演繹財(cái)富的魔方，家電企業(yè)當(dāng)然不會(huì)放過(guò)這一機(jī)會(huì)。但是，并不是每個(gè)企業(yè)都有機(jī)會(huì)成為奧運(yùn)會(huì)贊助商。一些企業(yè)想盡辦法讓自己與奧運(yùn)會(huì)聯(lián)系起來(lái)。

　　企業(yè)借奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行體育營(yíng)銷

　　奧運(yùn)會(huì)贊助商分為三個(gè)級(jí)別，即奧運(yùn)合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商。級(jí)別不同，對(duì)奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽及奧林匹克標(biāo)志的使用權(quán)和宣傳權(quán)也不同。除了國(guó)際奧組委確定的奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴之外，北京奧組委還啟動(dòng)了包括三個(gè)級(jí)別的奧運(yùn)會(huì)贊助計(jì)劃，分別為2008奧運(yùn)會(huì)合作伙伴、2008奧運(yùn)會(huì)贊助商、2008奧運(yùn)會(huì)供應(yīng)商（包括獨(dú)家供應(yīng)商和供應(yīng)商）。據(jù)了解，奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴的投入最多，每個(gè)公司約2500萬(wàn)-4000萬(wàn)美元，除提供資金支持，還提供重要的技術(shù)服務(wù)。

　　在各個(gè)級(jí)別的贊助商中，屢見(jiàn)家電企業(yè)的身影，三星、松下都是奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴。  
此外，2008奧運(yùn)會(huì)贊助商有海爾，獨(dú)家供應(yīng)商有華帝和亞都等。

　　但是，隨著奧運(yùn)會(huì)一天天臨近，奧運(yùn)營(yíng)銷已不再只是上述贊助商們那幾十家企業(yè)獨(dú)享的“大餐”，其他眾多企業(yè)都想從中分得一杯羹。于是，曲線迂回的策略被很多企業(yè)采用，比如美的微波爐將產(chǎn)品贈(zèng)送給中國(guó)跳水隊(duì)與中國(guó)游泳隊(duì)，同時(shí)產(chǎn)品被冠名為“冠軍微波爐”；奧克斯則成為奧運(yùn)體育中心合作伙伴；海信是央視體育賽事合作伙伴；新飛冰箱策劃了奧運(yùn)加油團(tuán)……

　　與此同時(shí)，奧運(yùn)火炬接力也成為了企業(yè)借機(jī)宣傳的題材。國(guó)美副總裁李俊濤是國(guó)美集團(tuán)近60名火炬手中第一位出場(chǎng)的，他跟記者談話時(shí)也不忘宣傳企業(yè)：“能參與奧運(yùn)會(huì)一直是我的夢(mèng)想,現(xiàn)在作為奧運(yùn)火炬手,也算是圓了自己的一個(gè)夢(mèng)想。國(guó)美在未來(lái)的發(fā)展中也將堅(jiān)持更高、更快、更強(qiáng)的精神。”蘇寧從4月初就開(kāi)始了500名奧運(yùn)導(dǎo)購(gòu)的招聘計(jì)劃，未來(lái)還將逐步推出在門店實(shí)現(xiàn)VISA和MasterCard消費(fèi)、開(kāi)辟奧運(yùn)直播專區(qū)。

　　分析人士指出，家電企業(yè)對(duì)奧運(yùn)會(huì)非常熱衷，也是想通過(guò)奧運(yùn)會(huì)實(shí)現(xiàn)體育營(yíng)銷的策略。

　　奧運(yùn)會(huì)商機(jī)無(wú)限，這已經(jīng)成為共識(shí)。自從1984年洛杉磯奧組委主席、商界奇才尤伯羅斯創(chuàng)造性地將奧運(yùn)會(huì)與商業(yè)緊密結(jié)合起來(lái)，以超常智慧締造了現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷模式，并使之成為了“第一次賺錢的奧運(yùn)會(huì)”之后，奧運(yùn)會(huì)便不再僅僅是一個(gè)運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行展示的舞臺(tái)，它也成了那些渴望通過(guò)奧運(yùn)會(huì)實(shí)現(xiàn)更大品牌影響力的企業(yè)的大舞臺(tái)。

　　北京奧運(yùn)會(huì)日益臨近，中國(guó)成為了奧運(yùn)營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)。對(duì)于擁有著天時(shí)、地利、人和的本土企業(yè)而言，奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)的營(yíng)銷空間更是前所未有。僅從企業(yè)品牌價(jià)值增長(zhǎng)來(lái)看，有數(shù)據(jù)顯示，常規(guī)情況下投入1億美元能夠?qū)⑵放苾r(jià)值提升1個(gè)百分點(diǎn)，而奧運(yùn)營(yíng)銷則能提升3個(gè)百分點(diǎn)。無(wú)怪乎更多的非奧運(yùn)贊助企業(yè)也使出渾身解數(shù)，要成為奧運(yùn)營(yíng)銷的大贏家。

　　事實(shí)上，沒(méi)有成為2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商，也確實(shí)并不等于就此錯(cuò)過(guò)了奧運(yùn)商機(jī)。

　　康佳集團(tuán)在家電下鄉(xiāng)活動(dòng)中別出心裁地打出了“送奧運(yùn)下鄉(xiāng)”的口號(hào)。如果說(shuō)口號(hào)算是營(yíng)銷中的虛招，那么，在北京奧運(yùn)村摩根盤古大觀廣場(chǎng)的LED屏，則應(yīng)該就是康佳贏得利潤(rùn)與行業(yè)地位的實(shí)招。這是目前國(guó)內(nèi)在建的最大LED屏項(xiàng)目之一，總面積3400平米，被業(yè)內(nèi)人士譽(yù)為“摩根巨屏”。“與家電、手機(jī)等業(yè)務(wù)相比，LED大屏投入低、利潤(rùn)高，因此從2005年開(kāi)始，康佳高度關(guān)注這一市場(chǎng)。”康佳總經(jīng)理黃佩群介紹說(shuō)，目前我國(guó)有100多家LED顯示屏企業(yè)，但缺少真正有影響力的品牌，而康佳借奧運(yùn)會(huì)獲得了一個(gè)絕好的機(jī)會(huì)。

　　更多的企業(yè)是在產(chǎn)品上下功夫、找突破。海信借2008年奧運(yùn)會(huì)推出高清平板、可錄液晶；TCL空調(diào)推出BJ2008美夢(mèng)成真系列產(chǎn)品來(lái)迎接奧運(yùn)百天倒數(shù)；美的贊助了中國(guó)游泳隊(duì)、跳水隊(duì)，在體現(xiàn)科技以人為本的理念的同時(shí)，推出第二代睡眠空調(diào)，同時(shí)貫穿綠色奧運(yùn)理念，推出客廳可以換氣的空調(diào)。

　　守著奧運(yùn)“蛋糕”不一定嘗到甜頭

　　對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)是機(jī)會(huì)、是舞臺(tái)，有的不惜資金，有的想盡辦法，目的無(wú)非就一個(gè)，要讓自己與奧運(yùn)搭上關(guān)系。但專家指出，企業(yè)的這些付出并不一定就會(huì)帶來(lái)預(yù)期的回報(bào)，如果打擦邊球還存在著一定的危險(xiǎn)。

　　北京奧組委奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)高級(jí)顧問(wèn)黃為認(rèn)為，企業(yè)迎奧運(yùn)的熱情可以理解，想借助奧運(yùn)提升知名度的心情也可接受，然而挖空心思都要戴上奧運(yùn)這頂大帽子，則未必合適，也未必合法。要戴上奧運(yùn)這頂大帽子，則未必合適，也未必合法。

　　據(jù)介紹，目前，已入圍奧運(yùn)合作伙伴、贊助商、獨(dú)家供應(yīng)商或者供應(yīng)商的企業(yè)中，60%——70%借勢(shì)贊助都不理想。黃為對(duì)此做了一個(gè)形象的比喻：“你住進(jìn)了豪華五星級(jí)酒店，卻只知道往床上一躺，睡覺(jué)！不知道那里有寬帶可以上網(wǎng)、有游泳池、有健身房、有美容和送餐服務(wù)。我們的很多企業(yè)贊助奧運(yùn)，卻不明白能得到何種回報(bào)，就像住進(jìn)了五星級(jí)酒店，卻沒(méi)有真正享受到五星級(jí)的服務(wù)。”事實(shí)上，相當(dāng)多的贊助企業(yè)都沒(méi)有很好地使用贊助權(quán)，在以巨額資金贏得贊助資格后，忽視或無(wú)力進(jìn)行后續(xù)投入和營(yíng)銷開(kāi)發(fā)。使得自己空守著奧運(yùn)這塊“蛋糕”，卻沒(méi)能嘗到甜頭。

　　而那些絞盡腦汁打擦邊球的企業(yè)，可以操作的空間也越來(lái)越窄。近日，北京奧組委就發(fā)出了反隱性市場(chǎng)倡議書(shū)，通過(guò)實(shí)施嚴(yán)格的市場(chǎng)界定、限制明星運(yùn)動(dòng)員廣告、限制奧運(yùn)期間北京各項(xiàng)會(huì)議和活動(dòng)等一系列措施，來(lái)限制隱性的奧運(yùn)營(yíng)銷。

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　　奧運(yùn)會(huì)如何染上商業(yè)色彩

　　最初“純競(jìng)技”的奧運(yùn)會(huì)如今沾染上了商業(yè)色彩，而這所有的一切始于1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)。

　　當(dāng)時(shí)，洛杉磯市政府禁止動(dòng)用公共基金資助奧運(yùn)會(huì)，其所在的加利福尼亞州又不允許發(fā)行彩票。42歲的奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)主席彼得·尤伯羅斯完全依靠民間力量，漂亮地辦了一屆“私人奧運(yùn)會(huì)”——一方面，他竭力壓縮各項(xiàng)開(kāi)支，盡量利用原有場(chǎng)館，租借三所大學(xué)的宿舍作為奧運(yùn)村，先后招募7萬(wàn)多志愿者為大會(huì)義務(wù)服  
務(wù)；另一方面，他將商業(yè)手段用于奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的出售和贊助商的選擇，廣開(kāi)資金來(lái)源。

　　尤伯羅斯將贊助商嚴(yán)格限制在30家以內(nèi)，只選擇一流的超級(jí)企業(yè)，每種類型保留一家，贊助額最低為400萬(wàn)美元。結(jié)果，此舉大大激化了同類公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，可口可樂(lè)飲料公司出資1260萬(wàn)美元壓過(guò)了百事可樂(lè)公司，日本的富士膠卷公司出資700萬(wàn)美元取代了柯達(dá)公司。

　　在電視轉(zhuǎn)播權(quán)的出售中，尤伯羅斯更是采用了招標(biāo)的辦法。此前，電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入最高的是1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)，也不過(guò)1.01億美元。那時(shí)的情況是，大多數(shù)人都相信因?yàn)榍疤K聯(lián)等一批國(guó)家的抵制，洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入很難超過(guò)莫斯科奧運(yùn)會(huì)。然而，2.87億美元的進(jìn)賬讓除尤伯羅斯以外的所有人都大跌眼鏡。不過(guò)，事情到此還沒(méi)有結(jié)束，這個(gè)精明的美國(guó)人做出了更為“瘋狂”的舉動(dòng)——販賣奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f公里數(shù)，出價(jià)越高，買的人走的里程越長(zhǎng)……最終，洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的盈利高達(dá)2.25億美元，而更為深遠(yuǎn)的意義還在于，它為奧運(yùn)會(huì)的舉辦另辟蹊徑，同時(shí)也使得奧運(yùn)會(huì)成為了企業(yè)們的必爭(zhēng)之地。