熊市背景下的國產(chǎn)手機 路在何方?
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7月中旬，Gartner表示，全球經(jīng)濟不景氣從第二季度開始影響手機市場需求，預(yù)計2008年手機市場增長率只能達到10%～11%，而在5月末該公司曾預(yù)計可增長10%～15%。
Gartner一語成讖。一個多星期之后，諾基亞、索尼愛立信(簡稱“索愛”)和LG等手機巨頭陸續(xù)發(fā)布了第二季度財報，一股烏云開始籠罩在手機產(chǎn)業(yè)上空。
財報顯露悲觀情緒
7月19日，索愛公布的第二季度財報顯示，今年第二季度公司銷售收入為28.2億歐元，比去年同期的31.12億歐元減少了9.4%；同時凈利潤大幅減少97%，從去年同期的2.20億歐元下降到600萬歐元。
同一天，諾基亞也公布了其第二季度財報。數(shù)據(jù)顯示，第二季度諾基亞凈銷售額為132億歐元，同比增長4%；但凈利潤為11.03億歐元，同比下降 61%。
“目前手機市場面臨著日益繁重的壓力，包括如何激發(fā)用戶的關(guān)注與購買欲、逐漸上漲的食品與燃料價格不斷侵蝕可支配收入等。”IDC移動設(shè)備技術(shù)與趨勢團隊高級研究分析師拉蒙·拉瑪斯表示。
而我國手機市場在經(jīng)過3月份短暫的放量回暖后，也開始顯露出低迷的趨勢。在今年我國先后遭受的冰凍災(zāi)害和里氏8級的強地震中，受損失最大的是廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)。“嚴(yán)峻的宏觀經(jīng)濟環(huán)境和特大自然災(zāi)害對消費者可支配收入的沖擊，制約了民眾享受型消費的支出。”通信觀察人士張貫京表示。有數(shù)據(jù)顯示，自2008年以來，中國手機市場的銷售量和銷售額都呈現(xiàn)出低速增長的態(tài)勢。2008年1～5月，我國手機市場增長率為16%，創(chuàng)4年來最低。
悲觀的情緒籠罩著整個手機產(chǎn)業(yè)。即便是第二季度整體增長超過22%的LG也預(yù)測，由于全球經(jīng)濟疲軟，消費者縮減高端產(chǎn)品開支，第三季度的收入將呈現(xiàn)下跌局面。“全球經(jīng)濟疲軟勢頭將持續(xù)18個月之久，公司下半年將面臨更多的困境。”LG首席財務(wù)官預(yù)測，LG第三季度的手機業(yè)務(wù)利潤率和銷售額都將下降。
因此，IDC把2008年全球手機銷售量的增長率預(yù)測下調(diào)到10%以下，并表示在2008年以后可能仍是如此。“鑒于對全球金融市場發(fā)展和經(jīng)濟增長速度放緩的擔(dān)憂，我們對未來幾個月的展望采取了謹(jǐn)慎態(tài)度。”拉蒙·拉瑪斯說。
寡頭趨勢日益明顯
市場下滑之外，更令大部分手機廠商擔(dān)憂的是市場份額向少數(shù)寡頭快速集中的現(xiàn)實。在市場占有率方面，諾基亞第二季度銷量為1.12億部，預(yù)計在全球手機市場的占有率將高達40%。排名第二的三星雖尚未發(fā)布上半年數(shù)據(jù)，但從2007年年報看，三星手機2007年手機銷量達到1.61億部，市場占有率上升至14.4%。二者市場份額合計接近60%。
與諾基亞、三星，以及逆勢上揚的LG形成對比的是，在全球手機市場排名前5的廠商中，一度風(fēng)光無限的摩托羅拉和索愛，似乎已經(jīng)難以遏制市場份額日益被蠶食的厄運。在連續(xù)交出利空財報后，摩托羅拉的市場占有率已經(jīng)落到一成以下，索愛的利潤率也是大幅減少了97%。
“如果兩家公司在一個市場中的占有率接近6成，就可以認(rèn)為這一市場的寡頭壟斷格局正在形成。隨著其市場占有率的進一步提高，全球手機市場將很可能處于其掌控之中。”業(yè)內(nèi)人士分析道。
對國產(chǎn)手機而言，這種情況更是雪上加霜。2004年以后，一度賺得盆滿缽滿的國產(chǎn)手機并沒能維持短暫的好景，集體患上了“低迷癥”，紛紛陷入虧損境地。以波導(dǎo)為例，其2002年～2004年凈利潤均在兩億元以上，而2005年卻虧損4.7億元，2006年略有反彈，盈利3362萬元，2007年虧損又進一步擴大，達到5.9億元，而且今年第一季度仍虧損3403萬元。目前，國產(chǎn)手機在國內(nèi)的市場占有率僅為31%，情況不容樂觀。
而“觸底反彈”的口號在喊出數(shù)年后，也沒能成為現(xiàn)實。從國產(chǎn)品牌之間競爭的加劇、到諾基亞等國外廠商大舉進軍我國低端市場，以及黑手機的泛濫，國產(chǎn)品牌在手機市場已經(jīng)集體失聲。
行業(yè)人士更是看空奧運后的中國手機市場。目前，即便是被稱為“國產(chǎn)手機最后一根救命稻草”的TD,也由于技術(shù)和市場推廣難題,大規(guī)模商用前景不明。更嚴(yán)重的是，洋品牌也已經(jīng)開始了對3G手機市場的搶占。“國內(nèi)手機廠商如果不立即迎頭趕上,在寡頭壟斷格局形成以后,可能陷入相當(dāng)悲慘的境地,有的淪為代工,有的甚至不得不退出。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。
“手機市場的整合洗牌將無法避免，估計這個過程會持續(xù)1～2年。”張貫京認(rèn)為，缺乏核心競爭力的企業(yè)將被淘汰，綜合素質(zhì)的優(yōu)劣將直接影響到手機廠商的市場表現(xiàn)。同時，產(chǎn)品銷售量將更集中在某幾個暢銷產(chǎn)品上。
國產(chǎn)手機出路何在?
對于質(zhì)量和品牌都不占優(yōu)的國產(chǎn)手機而言，擺在面前的是一條艱巨的道路。
低端市場或許還能在未來一段時間里為國產(chǎn)手機提供充足的市場空間。張貫京指出，隨著國家取消農(nóng)業(yè)稅等多項提高農(nóng)民收入的舉措出臺，農(nóng)村消費能力在2008年將進一步提高，三、四級市場將得到更大的拉動。“而大災(zāi)過后民眾對金錢的合理支配和使用也會有一個新的定位，據(jù)最近網(wǎng)上調(diào)查顯示，有76.5%民眾認(rèn)為生活的不確定性太大，即時消費已經(jīng)是年輕一代普遍信奉的消費準(zhǔn)則。”
另一方面，TD的大規(guī)模商用盡管尚未有明確的時間表，但作為國家自主知識產(chǎn)權(quán)的標(biāo)準(zhǔn)，政策的支持仍將是TD重要的推動力量。不過需要謹(jǐn)慎的是，作為一個新興市場，國產(chǎn)手機如果再次大量涌入，可能會重蹈類似國產(chǎn)手機第一次浪潮遭遇嚴(yán)冬的覆轍。
國產(chǎn)品牌還要學(xué)習(xí)國外巨頭做品牌建設(shè)。以利用北京奧運會賺足了眼球的三星為例，在本屆奧運圣火傳遞過程中，三星是惟一在中國境外每一站都堅持支持火炬?zhèn)鬟f的贊助商。而7月18 日，三星還在北京為中國體育代表團出征北京奧運會舉行了壯行儀式。一系列的活動不僅宣傳了品牌，更贏得了國內(nèi)廣大消費者的好感，也就培育了潛在的用戶。反觀國產(chǎn)品牌，在品牌黏度方面仍需努力。
此外，張貫京表示，在手機推陳出新加快、工業(yè)設(shè)計產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，以及手機設(shè)計更加人性化、個性化、時尚化的背景下，手機廠商更需要加快對消費者需求和運營商策略的研究，通過兩者的結(jié)合，進一步細分消費群，推出細分市場的產(chǎn)品。
評論：重新尋找核心競爭力
現(xiàn)在談國產(chǎn)手機的出路，其實意義真的已經(jīng)不大了。論質(zhì)量，國產(chǎn)手機遠比不上國外品牌；論價格，國產(chǎn)手機在低端市場已經(jīng)沒有了明顯優(yōu)勢；論品牌營銷，國產(chǎn)手機充斥在各大電視臺的廣告實在令人生厭。真正能落到實處的建議，無非也就是優(yōu)化上游供應(yīng)鏈、精簡調(diào)整渠道、合理控制庫存，如此而已。
在最近一年多的時間里，我們對山寨機的關(guān)注遠比國產(chǎn)品牌手機來得多，對TD的關(guān)注也遠比對聯(lián)想手機業(yè)務(wù)的分拆、或者夏新電子的滑鐵盧來得多。似乎在我們的眼里，國產(chǎn)手機的未來已經(jīng)失去了懸念，沒有了驚喜。
當(dāng)然我們也不能說，國產(chǎn)手機一點機會也沒有了。我想國產(chǎn)手機是時候好好學(xué)習(xí)了。學(xué)學(xué)山寨機，敢于創(chuàng)新和突破；學(xué)學(xué)諾基亞，更多地將手機設(shè)備和移動互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合；或者還可以學(xué)學(xué)蘋果，把時尚和設(shè)計做到極致。
簡單地說，國產(chǎn)手機該重新尋找核心競爭力了。
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