熊市背景下的國產手機　路在何方?

　　在市場分析機構Gartner下調了2008年手機市場增長預期后，手機產業(yè)似乎一下子變得低迷起來。

　　7月中旬，Gartner表示，全球經濟不景氣從第二季度開始影響手機市場需求，預計2008年手機市場增長率只能達到10%～11%，而在5月末該公司曾預計可增長10%～15%。

　　Gartner一語成讖。一個多星期之后，諾基亞、索尼愛立信(簡稱“索愛”)和LG等手機巨頭陸續(xù)發(fā)布了第二季度財報，一股烏云開始籠罩在手機產業(yè)上空。

　　財報顯露悲觀情緒

　　7月19日，索愛公布的第二季度財報顯示，今年第二季度公司銷售收入為28.2億歐元，比去年同期的31.12億歐元減少了9.4%；同時凈利潤大幅減少97%，從去年同期的2.20億歐元下降到600萬歐元。

　　同一天，諾基亞也公布了其第二季度財報。數(shù)據(jù)顯示，第二季度諾基亞凈銷售額為132億歐元，同比增長4%；但凈利潤為11.03億歐元，同比下降 61%。

　　“目前手機市場面臨著日益繁重的壓力，包括如何激發(fā)用戶的關注與購買欲、逐漸上漲的食品與燃料價格不斷侵蝕可支配收入等。”IDC移動設備技術與趨勢團隊高級研究分析師拉蒙·拉瑪斯表示。

　　而我國手機市場在經過3月份短暫的放量回暖后，也開始顯露出低迷的趨勢。在今年我國先后遭受的冰凍災害和里氏8級的強地震中，受損失最大的是廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農村地區(qū)。“嚴峻的宏觀經濟環(huán)境和特大自然災害對消費者可支配收入的沖擊，制約了民眾享受型消費的支出。”通信觀察人士張貫京表示。有數(shù)據(jù)顯示，自2008年以來，中國手機市場的銷售量和銷售額都呈現(xiàn)出低速增長的態(tài)勢。2008年1～5月，我國手機市場增長率為16%，創(chuàng)4年來最低。

　　悲觀的情緒籠罩著整個手機產業(yè)。即便是第二季度整體增長超過22%的LG也預測，由于全球經濟疲軟，消費者縮減高端產品開支，第三季度的收入將呈現(xiàn)下跌局面。“全球經濟疲軟勢頭將持續(xù)18個月之久，公司下半年將面臨更多的困境。”LG首席財務官預測，LG第三季度的手機業(yè)務利潤率和銷售額都將下降。

　　因此，IDC把2008年全球手機銷售量的增長率預測下調到10%以下，并表示在2008年以后可能仍是如此。“鑒于對全球金融市場發(fā)展和經濟增長速度放緩的擔憂，我們對未來幾個月的展望采取了謹慎態(tài)度。”拉蒙·拉瑪斯說。

　　寡頭趨勢日益明顯

　　市場下滑之外，更令大部分手機廠商擔憂的是市場份額向少數(shù)寡頭快速集中的現(xiàn)實。在市場占有率方面，諾基亞第二季度銷量為1.12億部，預計在全球手機市場的占有率將高達40%。排名第二的三星雖尚未發(fā)布上半年數(shù)據(jù)，但從2007年年報看，三星手機2007年手機銷量達到1.61億部，市場占有率上升至14.4%。二者市場份額合計接近60%。

　　與諾基亞、三星，以及逆勢上揚的LG形成對比的是，在全球手機市場排名前5的廠商中，一度風光無限的摩托羅拉和索愛，似乎已經難以遏制市場份額日益被蠶食的厄運。在連續(xù)交出利空財報后，摩托羅拉的市場占有率已經落到一成以下，索愛的利潤率也是大幅減少了97%。

　　“如果兩家公司在一個市場中的占有率接近6成，就可以認為這一市場的寡頭壟斷格局正在形成。隨著其市場占有率的進一步提高，全球手機市場將很可能處于其掌控之中。”業(yè)內人士分析道。

　　對國產手機而言，這種情況更是雪上加霜。2004年以后，一度賺得盆滿缽滿的國產手機并沒能維持短暫的好景，集體患上了“低迷癥”，紛紛陷入虧損境地。以波導為例，其2002年～2004年凈利潤均在兩億元以上，而2005年卻虧損4.7億元，2006年略有反彈，盈利3362萬元，2007年虧損又進一步擴大，達到5.9億元，而且今年第一季度仍虧損3403萬元。目前，國產手機在國內的市場占有率僅為31%，情況不容樂觀。
而“觸底反彈”的口號在喊出數(shù)年后，也沒能成為現(xiàn)實。從國產品牌之間競爭的加劇、到諾基亞等國外廠商大舉進軍我國低端市場，以及黑手機的泛濫，國產品牌在手機市場已經集體失聲。

　　行業(yè)人士更是看空奧運后的中國手機市場。目前，即便是被稱為“國產手機最后一根救命稻草”的TD,也由于技術和市場推廣難題,大規(guī)模商用前景不明。更嚴重的是，洋品牌也已經開始了對3G手機市場的搶占。“國內手機廠商如果不立即迎頭趕上,在寡頭壟斷格局形成以后,可能陷入相當悲慘的境地,有的淪為代工,有的甚至不得不退出。”一位業(yè)內人士表示。

　　“手機市場的整合洗牌將無法避免，估計這個過程會持續(xù)1～2年。”張貫京認為，缺乏核心競爭力的企業(yè)將被淘汰，綜合素質的優(yōu)劣將直接影響到手機廠商的市場表現(xiàn)。同時，產品銷售量將更集中在某幾個暢銷產品上。

　　國產手機出路何在?

　　對于質量和品牌都不占優(yōu)的國產手機而言，擺在面前的是一條艱巨的道路。

　　低端市場或許還能在未來一段時間里為國產手機提供充足的市場空間。張貫京指出，隨著國家取消農業(yè)稅等多項提高農民收入的舉措出臺，農村消費能力在2008年將進一步提高，三、四級市場將得到更大的拉動。“而大災過后民眾對金錢的合理支配和使用也會有一個新的定位，據(jù)最近網上調查顯示，有76.5%民眾認為生活的不確定性太大，即時消費已經是年輕一代普遍信奉的消費準則。”

　　另一方面，TD的大規(guī)模商用盡管尚未有明確的時間表，但作為國家自主知識產權的標準，政策的支持仍將是TD重要的推動力量。不過需要謹慎的是，作為一個新興市場，國產手機如果再次大量涌入，可能會重蹈類似國產手機第一次浪潮遭遇嚴冬的覆轍。

　　國產品牌還要學習國外巨頭做品牌建設。以利用北京奧運會賺足了眼球的三星為例，在本屆奧運圣火傳遞過程中，三星是惟一在中國境外每一站都堅持支持火炬?zhèn)鬟f的贊助商。而7月18 日，三星還在北京為中國體育代表團出征北京奧運會舉行了壯行儀式。一系列的活動不僅宣傳了品牌，更贏得了國內廣大消費者的好感，也就培育了潛在的用戶。反觀國產品牌，在品牌黏度方面仍需努力。

　　此外，張貫京表示，在手機推陳出新加快、工業(yè)設計產業(yè)快速發(fā)展，以及手機設計更加人性化、個性化、時尚化的背景下，手機廠商更需要加快對消費者需求和運營商策略的研究，通過兩者的結合，進一步細分消費群，推出細分市場的產品。

　　評論：重新尋找核心競爭力

　　現(xiàn)在談國產手機的出路，其實意義真的已經不大了。論質量，國產手機遠比不上國外品牌；論價格，國產手機在低端市場已經沒有了明顯優(yōu)勢；論品牌營銷，國產手機充斥在各大電視臺的廣告實在令人生厭。真正能落到實處的建議，無非也就是優(yōu)化上游供應鏈、精簡調整渠道、合理控制庫存，如此而已。

　　在最近一年多的時間里，我們對山寨機的關注遠比國產品牌手機來得多，對TD的關注也遠比對聯(lián)想手機業(yè)務的分拆、或者夏新電子的滑鐵盧來得多。似乎在我們的眼里，國產手機的未來已經失去了懸念，沒有了驚喜。

　　當然我們也不能說，國產手機一點機會也沒有了。我想國產手機是時候好好學習了。學學山寨機，敢于創(chuàng)新和突破；學學諾基亞，更多地將手機設備和移動互聯(lián)網相結合；或者還可以學學蘋果，把時尚和設計做到極致。

　　簡單地說，國產手機該重新尋找核心競爭力了。