"傲慢"與"矜持"的蘋果面對(duì)中國市場(chǎng)逐步放開

　　蘋果如果再不在中國市場(chǎng)上采取積極行動(dòng)，也許其所受到的損失將和在中國市場(chǎng)上拖延的時(shí)間成正比。

　　“我們很歡迎媒體就蘋果產(chǎn)品本身進(jìn)行采訪，但我們不會(huì)對(duì)其他問題發(fā)表任何意見。”蘋果公司中國區(qū)的公關(guān)經(jīng)理對(duì)《互聯(lián)網(wǎng)周刊》說。這與蘋果的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們—諾基亞、微軟等在回應(yīng)其在中國市場(chǎng)上的策略和目標(biāo)時(shí)的積極態(tài)度截然不同。

　　不能因此而責(zé)怪蘋果公司中國區(qū)發(fā)言人的傲慢。事實(shí)上，這只不過從細(xì)節(jié)層面暴露了蘋果公司總部處理在華事物的一貫保守、冷漠姿態(tài)。

　　但是，蘋果公司真的不屑于追逐中國市場(chǎng)嗎？蘋果公司對(duì)中國的心態(tài)，也許更適合用“搖擺不定的矜持”形容—欲擒故縱，鍥而不舍。

　　蘋果的“傲慢”

　　蘋果產(chǎn)品在中國的銷售業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不出色。根據(jù)《商業(yè)周刊》最近報(bào)道所引用的數(shù)據(jù)：蘋果產(chǎn)品在中國的銷售總量占蘋果全球銷售總量不足1%。蘋果去年在中國售出了70萬臺(tái)iPod，在中國MP3播放器市場(chǎng)的份額僅7.5%，Mac電腦去年只在中國市場(chǎng)售出了6.5萬臺(tái)Mac電腦，占據(jù)份額只有0.18%。

　　蘋果在中國表現(xiàn)不佳，與蘋果公司對(duì)中國的戰(zhàn)略和心態(tài)有關(guān)。蘋果產(chǎn)品一直定位于“精致、高端、簡(jiǎn)潔、品位”，給人不食人間煙火的印象，喬布斯更傾向于把蘋果產(chǎn)品當(dāng)作藝術(shù)而不是產(chǎn)品來開發(fā)、銷售。因此，很久以來，發(fā)展中國家似乎并不是“驕傲”的蘋果公司所看重的對(duì)象。

　　有很多事實(shí)能夠證明這一點(diǎn)：除了最近在中國開設(shè)的零售店，蘋果還沒有在其他任何一個(gè)發(fā)展中國家開設(shè)零售店；而無論是iPod、 iPod Touch，還是蘋果的其他產(chǎn)品，其在中國的發(fā)布都會(huì)晚于國外幾個(gè)月，且產(chǎn)品本身并不會(huì)做任何本地化的設(shè)置；在美國本土,對(duì)蘋果產(chǎn)品保修的Apple care服務(wù)提供上門服務(wù),而在中國卻沒有提供這項(xiàng)服務(wù)。

　　與蘋果公司在中國銷售業(yè)績(jī)的微薄相呼應(yīng)，是蘋果公司在華銷售部門的被動(dòng)地位，它們一直以頻繁的人事變動(dòng)而著稱。從2001年以來，蘋果中國區(qū)總經(jīng)理的這個(gè)位置一直搖擺不定，最長(zhǎng)的坐了1年多，最短的坐了3個(gè)月。2005年，蘋果公司甚至發(fā)生了轟動(dòng)性的大規(guī)模裁員事件，在業(yè)界引起極大的震蕩：亞太區(qū)副總裁、中國區(qū)總經(jīng)理、中國區(qū)渠道總監(jiān)、財(cái)務(wù)總監(jiān)以及華東、華南及西南三個(gè)區(qū)域的多名總經(jīng)理、經(jīng)理級(jí)高管被突然開除。

　　蘋果的驕傲由來已久，本身已經(jīng)成為蘋果文化的一部分，而不僅僅針對(duì)中國市場(chǎng)。正如著名網(wǎng)絡(luò)評(píng)論家Keso在其博客上所指出的那樣，“表面上看，蘋果可能是對(duì)消費(fèi)者和新聞界態(tài)度最惡劣的公司之一。它封閉、傲慢、霸道、蠻橫，它不允許別人生產(chǎn)Mac機(jī)，它不給iPod設(shè)計(jì)開關(guān)按鈕，它對(duì)iPhone更換電池的要求充耳不聞，它執(zhí)行變態(tài)的產(chǎn)品保密政策，它不允許公司的任何人隨便對(duì)外發(fā)言，它起訴專門報(bào)道蘋果新聞的博客，它給記者臉色……”

　　但是，蘋果有理由驕傲。盡管蘋果產(chǎn)品在中國銷售量很少，盡管在中國，蘋果的部門甚至沒有投放廣告宣傳的權(quán)力，但蘋果公司在中國同樣擁有一群數(shù)目龐大而狂熱的蘋果粉絲。7月19日，蘋果公司在中國的首家Apple Store 零售店在北京三里屯 Village 開業(yè)。盛況空前。據(jù)媒體報(bào)道，10點(diǎn)店前廣場(chǎng)及等候區(qū)中已有上千人。在今年 3 月市場(chǎng)調(diào)查公司 ZOL 在中國市場(chǎng)一項(xiàng)專門針對(duì) iPhone 的調(diào)查中，70% 的受眾表示支持 iPhone 在中國面市。而在 MP4 領(lǐng)域，也有 21.6% 的用戶愿意購買蘋果的產(chǎn)品。

　　蘋果的“矜持”

　　蘋果的任何一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們都表現(xiàn)出了比它更積極的對(duì)5.8億中國手機(jī)用戶的興趣：中國已經(jīng)是諾基亞和摩托羅拉產(chǎn)品份額最大的市場(chǎng)，惠普PC則將其視為增長(zhǎng)最快速的市場(chǎng)，而在索尼的眼中，這里將是僅次于美國的第二大市場(chǎng)。并且，它們的同類產(chǎn)品都超出了蘋果產(chǎn)品在中國的銷量。

　　另一個(gè)讓蘋果既感到驕傲又有理由氣憤的事實(shí)是：根據(jù)市場(chǎng)研究公司in-Stat China估計(jì)，截至2007年底，已經(jīng)有40萬部iPhone通過各種非法渠道進(jìn)入中國，占中國手機(jī)市場(chǎng)的0.07%。這個(gè)數(shù)目在最近又被刷新記錄，7月市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)In-Stat中國區(qū)分析師凱文·李估計(jì)，有100萬部解鎖版iPhone在使用中國移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)。

　　蘋果按捺不住了，決定跟中國的運(yùn)營商談判，引進(jìn)iPhone，分享更多的利益。

　　但是，在與中國移動(dòng)引進(jìn)iPhone的談判上，蘋果碰了壁。當(dāng)驕傲的蘋果遭遇到更驕傲的中國移動(dòng)，蘋果在同美國AT&T以及法國、英國和德國等國家運(yùn)營商談判時(shí)的勝利經(jīng)驗(yàn)頭一次失去了作用。中國移動(dòng)并不能接受蘋果公司所提出的就話費(fèi)分成的模式。BDA中國董事會(huì)主席Duncan Clark一語道破個(gè)中緣由：“這兩家公司都很氣盛，因此不容易合得來。”

　　蘋果對(duì)待中國市場(chǎng)上的“矜持”，體現(xiàn)在它對(duì)待在iPhone進(jìn)入中國的模棱兩可的態(tài)度上。與中國移動(dòng)運(yùn)營商在引進(jìn)iPhone問題上對(duì)待外界的積極回應(yīng)態(tài)度不同，蘋果公司甚至不愿意承認(rèn)正在談判。“我們只是同他們(中國移動(dòng))的一位代表會(huì)見了一次。既沒有所謂的激烈的談判，也沒有所謂的‘已經(jīng)終止’或‘正在進(jìn)行’之說。這不過是有人在編造。”今年當(dāng)被CNBC記者Jim Goldman問及與中國移動(dòng)在引進(jìn)iPhone的談判是否終止時(shí)，喬布斯輕描淡寫的如此回應(yīng)。

　　但是另一方面，蘋果公司已經(jīng)意識(shí)到，中國市場(chǎng)對(duì)它很重要。

　　蘋果公司已經(jīng)悄悄加大了其在中國的渠道擴(kuò)張：從2006年起，蘋果公司開始在中國國美、蘇寧、百思買這樣的大型賣場(chǎng)合作，建起了“Apple直銷體驗(yàn)連鎖平臺(tái)”，這表明蘋果公司不再局限于傳統(tǒng)的IT消費(fèi)產(chǎn)品分銷體制。今年7月14日，蘋果公司在北京首家Apple Store 零售店的開張，以及即將開張的位于前門的北京第二家零售店，可謂是蘋果公司在中國“搖擺”態(tài)度的典型例子—既不愿意放下高姿態(tài)，也不舍得放棄這個(gè)市場(chǎng)。

　　蘋果如果再不采取迅速的行動(dòng)，也許其所受到的損失將和在中國市場(chǎng)上拖延的時(shí)間成正比。最近，蘋果終于做出了些許妥協(xié)：不再堅(jiān)持收入分成模式，與中國移動(dòng)重開關(guān)于將iPhone引入內(nèi)地的談判。這是一個(gè)有利的信號(hào)，但距離蘋果打破矜持還很遙遠(yuǎn)。