PND廠商把注意力轉(zhuǎn)向地圖更新業(yè)務

　　在歐洲與北美便攜導航設備(PND)市場，針對市場份額和營業(yè)收入的競爭日益激烈，價格不斷下滑，手持導航繼續(xù)受到的拉動，設備生產(chǎn)商必須尋找新的途徑從客戶身上賺取收入。其中一個方法是推出具有新特點與服務的新產(chǎn)品，以吸引新客戶。

　　直到最近，廠商在一定程度上忽視了一類用戶，未把他們看作潛在的額外收入來源：現(xiàn)有用戶。這類用戶已經(jīng)決定擁有PND，并且希望繼續(xù)盡可能長久地使用這種設備，以證明買得合理。當然，這些人還可能為其設備購買車內(nèi)安裝支架和攜帶包等配件，或者購買額外的功能特點。

　　地圖數(shù)據(jù)，是任何導航設備的必備要素，在歐洲和北美擁有為廠商創(chuàng)造額外收入的最大潛力。

　　當前系統(tǒng)

　　地圖是任何導航設備的必要組成部分。盡管道路系統(tǒng)經(jīng)常變化，但PND廠商并未關注更新地圖信息的必要性。雖然有些PND廠商一直在向其客戶提供地圖更新，但這些一次性購買非常昂貴。

　　價格過高，新鮮內(nèi)容有限，抑制了最終用戶的購買意愿。用戶不僅需要為更新地圖材料而花費大筆費用，而且他們已經(jīng)意識到新地圖很快就會跟不上變化。

　　這些地圖更新可能采取CD或者DVD更新形式，放置在SD卡上面，下載或者提供用于解開已經(jīng)安裝在設備里面的地圖材料的代碼。具體形式因廠商和設備而不同。

　　還有些PND廠商利用其地圖供應商的地圖更新商店，以此作為最終用戶購買新地圖的唯一方式。例如，Becker PND的用戶可以在Navteq地圖商店購買新地圖。但是，這些新地圖也是一次性購買，價格與來自TommTom或Navigon的地圖同樣高昂。

　　當前的地圖更新系統(tǒng)似乎為PND廠商創(chuàng)造額外收入設置了不必要的障礙。不僅額外地圖的價格較貴，而且有些PND廠商要求其客戶直接從地圖供應商那里索取這些地圖，而是向賣給其PND的廠商索取。

　　為了減輕消費者的負擔，TomTom等有些廠商采取了激勵計劃。TomTom的計劃允許新客戶更新至新地圖，但條件是新地圖是在距購機日期30天之內(nèi)推出的。

　　另一家利用激勵措施向客戶提供更新地圖的廠商是Mio。該公司推出了免費地圖(Free Map)推廣計劃，但只面向北美，時間截止到2009年2月20日。在截止日期以前，新Mio Moov買家可以免費更新地圖。除了這種促銷活動以外，Mio用戶僅限于根據(jù)要求購買額外的地圖。Mio的Tele Atlas地圖直到6月才可以進行首次更新。

　　新方法
　
　　Navigon和TomTom等廠商開始意識到利用地圖更新把最終用戶與其品牌綁在一起的潛力，而且這樣還可以開辟新的收入來源。另一方面，消費者也將從中受益，他們能夠以較低的價格得到新的地圖。

　　Navigon今年稍早的時候在CeBIT展會上推出了FreshMaps計劃，該計劃將持續(xù)24個月。通過這個計劃，用戶每個季度從Navteq獲得地圖更新，價格是99歐元。另外，還開展一項促銷活動，如果新設備購買者在購機90天內(nèi)激活FreshMaps訂閱，公司將向購機者提供折扣。對于Navigon 8110 PND的買家來說，最初兩年的服務完全免費。當有新地圖的時候，用戶會收到郵件，提醒其把設備連入網(wǎng)絡以更新地圖。

　　TomTom公司在9月份推出了一個類似的地圖更新計劃。TomTom地圖更新服務(Map Update Service)面向歐洲，提供每季度更新，并通過其TomTom Home在線賬號通知用戶。要求最短訂閱12個月，每季度費用是9.95歐元。所提供地圖的成本與覆蓋范圍，取決于訂閱這項服務的設備情況。這種訂閱不向用戶提供新的地圖，只是對地圖和設備所含特點進行更新。一個額外問題是，這個新計劃只面向最新地圖，但TomTom允許老地圖所有者以折扣價升級到最新版，從而得以享受地圖更新服務。

　　大約一個月以前，Garmin在柏林舉行的IFA期間推出了一項地圖更新計劃。nüMaps保證用戶在注冊設備之后60天內(nèi)收到地圖更新，如果該期間有地圖更新的話。如果有更新的地圖，則用戶可以免費下載。

　　另外，有傳言稱Garmin即將推出基于訂閱的更新模式，類似于Navigon和TomTom的做法。但是，官方并沒有發(fā)布這方面的消息。

　　其它導航應用

　　PND面臨的最大競爭無疑來自智能手機或其它手持設備中的導航應用。TeleNav、Telmap或Networks in Motion等公司提供的無線導航(Off-board)應用在美國尤其流行。這些基于訂閱的應用不必面對地圖更新問題。實際上，在推銷這些應用時，不必更新是一個強大的賣點。

　　當用戶查找路線時，應用程序總是最新的，因為它位于服務器上面，用戶在查找路線時就到服務器上去訪問這些程序。當有新地圖時，新地圖就自動集成到下載內(nèi)容之中。最終用戶不必為手動更新設備發(fā)愁。

　　Garmin也在參與導航應用的這個領域。針對BlackBerry設備，該公司在美國推出了一種off-board解決方案。但是，這項應用基于服務器，但只向最終用戶收取99美元的一次性費用。憑這樣的價格，用戶可以無限次訪問這個應用，不斷地更新地圖。這種訂閱期限取決于BlackBerry的壽命，不能轉(zhuǎn)讓給其它設備。

　　雖然廠商必須說服用戶參加off-board應用，這樣每月才能收取額外的費用，但廠商可以聲稱這是用戶必須支付的唯一費用，其后用戶就可以享用相關服務，并使用最新的地圖和興趣點(POI)信息。PND廠商不僅要推銷其以導航功能為主的設備，而且還必須提供地圖更新和交通信息訂閱等服務，以及其它額外的基于位置的服務(LBS)。

　　對于消費者與企業(yè)的意義

　　需要從兩個不同角度來觀察上述服務：一個是消費者角度，另一個是制造商角度。

　　從消費者角度來看，這些新服務使用戶有機會延長其設備的壽命，而且不會影響精度。在個別地圖更新費用較高且對最終用戶缺乏吸引力的情況下，像Navigon的Fresh Maps之類的項目就容易得到最終用戶的接受，因為這些項目會直接影響用戶新購置設備的性能。把服務成本加到購機價格里面，比以同樣的價格購買一張地圖更能打動消費者。

　　另一方面，PND廠商被非夾在中間。PND廠商仍想銷售新產(chǎn)品。但是，雖然iSuppli公司預測北美與西歐PND市場的增長勢頭將保持到2013年，但這種增長速度在未來幾年將明顯放緩，從而導致廠商更難以銷售PND產(chǎn)品。

　　北美與西歐市場增長放緩的跡象正在逼迫PND廠商優(yōu)化每個產(chǎn)品把創(chuàng)造的收入。實現(xiàn)這個目標的一個成本相對較小的方法是，把一些開發(fā)工作的重點放在產(chǎn)品的關鍵功能方面。地圖數(shù)據(jù)是導航產(chǎn)品應該重視的一個方面，因為它對于任何導航設備的性能都非常重要，而且與其它整合到新款產(chǎn)品中的服務與功能特點相比，它似乎不是最受重視。

　　TomTom是說明地圖對于PND重要性的極好例子。在今年于柏林舉行的IFA展會上，該公司推出了其首款連接式導航設備，該產(chǎn)品可以提供Google Local Search、HD交通信息、天氣預報和其它服務。但是，如果用戶因為過時的地圖數(shù)據(jù)而不能輕松地駛向搜索出來的地點，那么所有這些服務都將失去吸引力。在這方面，TomTom推出的Map Update Service只是TomTom自然應該增加的服務內(nèi)容。

　　PND離不開地圖

　　PND廠商之間競爭激烈，同時面臨智能手機或GPS手機等其它提供導航功能的產(chǎn)品競爭。另外，產(chǎn)品價格將繼續(xù)下降，同時將增添更多的功能特點。

　　面對這種形勢，PND廠商在尋找新途徑來創(chuàng)造更多的收入。其中一種方法是向現(xiàn)有客戶銷售額外的地圖數(shù)據(jù)。直到最近，地圖只是作為一次性購買產(chǎn)品銷售，其價格與日益下降的PND價格越來越不匹配。

　　Navigon和TomTom已采取這種做法，推出了基于訂閱的商業(yè)模式。它們定期提供地圖更新，價格低于單獨購買地圖。新服務每季度提供一次地圖更新，價格低于傳統(tǒng)的地圖更新。

　　這些地圖服務不僅能為PND廠商創(chuàng)造額外的收入，而且可以增強用戶的品牌忠誠度。Navigon不僅是一個PND品牌，而且成了提供額外服務的場所，尤其是導航地圖這樣的關鍵服務。

　　品牌忠誠度已成為幫助其銷售新產(chǎn)品的重要因素。PND廠商必須仔細權衡，一方面要提供將來使其有別于同業(yè)的誘人的關鍵服務，同時也不要忽略未來的增長機會。

　　雖然目前只有幾家廠商提供地圖更新服務，但其它廠商不久就會追隨這個明顯的趨勢。最終，消費者將從中受益，因為PND將繼續(xù)以越來越實惠的價格提供有用的服務，這將使其有別于其它導航產(chǎn)品。這些對于PND性能非常關鍵的服務，將推動市場向正確的方向前進，并將有助于廠商憑借前所未見的新服務來用過對手。