新媒體行業(yè)融資開始冷卻 "分眾模式"現(xiàn)泡沫

如果炎黃健康傳媒能在年內成功拿到第三輪6000萬美元融資，這將是金融風暴以來，風投對新媒體難得一見的大手筆。

不過炎黃健康傳媒恐怕很難在剩下不到兩個月的時間里完成這一切——據《21世界經濟報道》報道，炎黃健康傳媒已經陷入人事動蕩之中。不僅是炎黃健康傳媒，伴隨著金融風暴的來襲，整個新媒體行業(yè)的融資都開始冷卻，泡沫正在浮出水面并且開始破滅。

“不要再找我們要錢了”

“在花光我們給你的所有資金之后，你的現(xiàn)金流仍然入不敷出，那就不要再回來找我們要錢了！”紅杉資本最近發(fā)出了“橙色預警”，并在致旗下CEO公開信中要求旗下公司節(jié)省資金時如是說。

曾經成功締造了無數企業(yè)神話的風投大戶紅杉資本從2005年9月成立至今投資了51．com、校園夢網等諸多新媒體企業(yè)。但是現(xiàn)在冬天來了，錢也得省著花。

這股寒流席卷整個新媒體行業(yè)。由于金融危機引發(fā)的連鎖反應，所有人都捂緊了錢包，一向“瘋投”的風投資本也迅速退去，不少新媒體融資計劃就此擱淺。

優(yōu)勢資本合伙人鄭剛認為投資速度的放緩是在擠壓行業(yè)發(fā)展初期帶來的泡沫。金融危機讓很多公司放慢了上市步伐，這直接導致投資者的進一步收縮投資。金融危機同時使融資門檻不斷被提高，企業(yè)獲得融資變得越來越難。

圈地運動的泡沫

江南春買下樓宇電梯的廣告經營權，靠裝液晶電視發(fā)了大財，分眾模式就此火了一把。許多人開始學習分眾模式——后來者把電梯改成了汽車、火車等等，但真正成功者仍然罕見。

在金融危機蔓延全球的時候，無論是風險投資抑或是廣告主，這些新媒體眼中的“金主”變得越來越關心花出去的每一分錢是否都“擲地有聲”。此時，“金主”們心里打了個問號：分眾模式到底能帶來怎樣的廣告效應？

誠如華納菲克所說：我知道我的廣告費有一半是浪費的，問題是我不知道浪費掉的是哪一半。如今，廣告主們正試圖遏制住這種浪費。即便效果減半，至少浪費也會減半，在金融風暴中，小心花錢總是沒錯的。

最早開發(fā)“眼球經濟”的分眾傳媒依靠渠道為王的策略在成功上市后加速推進并購，將復制者或有新賣點的新生力量一一納入麾下從而進一步鞏固了自己的霸主地位。

事實上，新媒體靠的就是對稀缺資源的壟斷占有，這就決定了地盤之爭不可避免。當資源開發(fā)殆盡時，內部整合就會開始。這一過程中，新媒體發(fā)起了一場轟轟烈烈的圈地運動，并在機場、公交車、地鐵、火車、樓宇等場所激烈上演。但是這樣的圈地運動仍處于一種未來不可預知的境地，“擴張無限、盈利有限”將極大制約其發(fā)展。

新媒體的未來

如何在營銷和廣告上提升效果和質量，擺脫單純的地盤資源爭奪，將是新媒體未來需要解決的主要問題。

新媒體通過細化之后仍找不到準確目標，是目前大多數廣告主最為擔心的地方。盡管新媒體存在的基礎就是對潛在消費者進行細分，而它們和傳統(tǒng)的廣播電視媒體相比確實細分了人群，但是這種細分還遠遠不夠——新媒體們總會給廣告主描繪一群潛在消費者的大概形象，但是這個模糊的形象中，諸如什么人、什么時間和購買什么產品，絕大多數的新媒體尚無法清晰界定。今天看來，新媒體的樓宇電視形式越來越像傳統(tǒng)電視。當樓宇的人群開始變得多元，眼球關注點也變得更加復雜時，新媒體的廣告卻逐漸變得一元化。同時，廣告投放價格還在不斷上漲，效果卻在逐漸減弱。

相比之下，互聯(lián)網的在線營銷效果則比“新媒體”的線下營銷要好得多。如騰訊正在嘗試的互動體驗式營銷，力求實現(xiàn)消費者與品牌的平等對話，保證了在信息碎片化時代注意力的集中。此時，新媒體的眼球吸引能力正面臨有效性和效果的重新定位。畢竟廣告的效果決定了廣告主的取向。

成也蕭何，敗也蕭何。風投在創(chuàng)造新媒體黃金時代的同時，也在毀滅這個黃金時代。新媒體必須拋棄僅靠風投資本實現(xiàn)資金鏈正常運轉的簡單想法，而應回歸新媒體成功的正真本源——準確的眼球吸引，只有在營銷和廣告上體現(xiàn)出新媒體的獨特價值，新媒體才可能持續(xù)發(fā)展。