融合終端市場向好，產(chǎn)品形式依然待探索

　　2008年電信行業(yè)重組后，國內(nèi)運(yùn)營商進(jìn)入到全業(yè)務(wù)運(yùn)營階段。在新的競爭環(huán)境下，如何在保持傳統(tǒng)優(yōu)勢業(yè)務(wù)的同時，對新興業(yè)務(wù)進(jìn)行有效拓展，進(jìn)而爭取更大的市場份額，是國內(nèi)運(yùn)營商共同面臨的重要課題。上網(wǎng)本和家庭信息機(jī)，作為互聯(lián)網(wǎng)和通信網(wǎng)的融合產(chǎn)品，就在全業(yè)務(wù)競爭背景下應(yīng)運(yùn)而生。

　　堅(jiān)定信心：融合終端是藍(lán)海戰(zhàn)略選擇

　　與計(jì)算機(jī)和手機(jī)對比，上網(wǎng)本和家庭信息機(jī)具有獨(dú)特的價值定位。通過藍(lán)海戰(zhàn)略分析圖，可以發(fā)現(xiàn)融合終端可能存在的市場空間。

　　從戰(zhàn)略分析(圖1)看，對比手機(jī)，上網(wǎng)本的屏幕更大，數(shù)據(jù)下載能力更強(qiáng)，功能更豐富，可以看電影、玩游戲、聽音樂、聊天，還可以收發(fā)郵件，審批文件等，手機(jī)很難替代;對比電腦，性價比高、開關(guān)機(jī)快速、輕巧便攜，比電腦易用便攜。在“夠用就行”的理念下，上網(wǎng)本倡導(dǎo)適度的專項(xiàng)應(yīng)用、配置集成，以追求低成本、性價比為考量的“低廉”導(dǎo)向。

　　目前國外的家庭信息機(jī)產(chǎn)品(圖2)多通過家庭無線寬帶聯(lián)網(wǎng)，產(chǎn)品多為觸摸屏，便于老人和小孩操作，很多廠商采用Android的操作系統(tǒng)，便于家庭中娛樂、生活信息的獲取和應(yīng)用。從戰(zhàn)略分析圖看，對比手機(jī)，家庭信息機(jī)的屏幕更大，數(shù)據(jù)下載能力更強(qiáng)，功能更豐富，比如看電影，玩簡單游戲，聽音樂，看新聞，獲取生活信息等;對比計(jì)算機(jī)，易操作，應(yīng)用一觸即發(fā)，持續(xù)待機(jī)、輕巧時尚。

　　融合終端產(chǎn)品的開發(fā)重視價格、外形、功能、品牌、便攜性、質(zhì)量、內(nèi)容等方面的綜合效應(yīng)。藍(lán)海戰(zhàn)略中，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的選項(xiàng)之一，就是突出用戶最需要的核心功能，簡化產(chǎn)品其他屬性，實(shí)現(xiàn)用戶最大的使用價值。當(dāng)融合終端市場需求一旦顯化，其對運(yùn)營商的價值將井噴。

　　產(chǎn)品形式依然待探索

　　長遠(yuǎn)看，業(yè)界普遍認(rèn)為融合終端可能影響IT、電信、消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)格局，但是難以掩飾現(xiàn)實(shí)中融合終端產(chǎn)品開發(fā)的困難境遇。

　　上網(wǎng)本在主流廠商的規(guī)劃中，其產(chǎn)品輪廓越來越模糊不清：標(biāo)榜性能與個性的高端上網(wǎng)本，實(shí)質(zhì)已經(jīng)回歸了傳統(tǒng)筆記本價值之路;低端上網(wǎng)本缺乏明確的規(guī)劃。

　　家庭信息機(jī)仍處于開發(fā)完善過程中。運(yùn)營商對于此款產(chǎn)品的功能定位有很多困惑。一方面，國內(nèi)的家庭信息機(jī)很難短期內(nèi)復(fù)制香港PCCWEye2的成功模式，因?yàn)闆]有一家國內(nèi)運(yùn)營商現(xiàn)實(shí)具備電訊盈科的寬頻內(nèi)容運(yùn)營能力;另一方面，借鑒VerizonHub的業(yè)務(wù)模式，中國移動也許可以嘗試滲透到家庭話音市場及把移動增值業(yè)務(wù)移植到家庭融合終端上;但卻不符合中國電信把信息機(jī)服務(wù)于增強(qiáng)寬帶應(yīng)用差異化，增強(qiáng)寬帶用戶黏性的設(shè)想。

　　目前的關(guān)鍵是在基于用戶需求的深入研究后，確定哪些是用戶真正需要的核心功能，并做精做強(qiáng)。然后，在進(jìn)行初步的用戶規(guī)模擴(kuò)張后，運(yùn)營商需要善用來自一線營業(yè)廳與最終用戶的體驗(yàn)信息，把握住用戶的需求趨勢從而規(guī)劃出明晰的融合終端優(yōu)化方向。

　　融合終端需要 四個“W”

　　目前，各大運(yùn)營商都強(qiáng)調(diào)融合終端的市場滲透，希望依賴于對客戶需求特征進(jìn)行充分了解，以準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)客戶群、優(yōu)化選擇合理的宣傳促銷、銷售渠道。在近期，運(yùn)營商市場推廣重點(diǎn)仍將探索如下幾方面。

　　WHO：融合終端的主要目標(biāo)用戶，購買融合終端的用戶鏈中，決策者、購買者和使用者很可能不重合，我們更需要從一些新的變量維度分析形成細(xì)分市場，如家庭構(gòu)成。例如家庭信息機(jī)驅(qū)動用戶購買的主要是觸摸屏的易操作性和多功能整合的實(shí)惠性、時尚性;目標(biāo)用戶往往是家里電腦操作技能偏弱的成員。

　　WHAT：業(yè)務(wù)整合，確定融合終端核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品以打造優(yōu)質(zhì)、前衛(wèi)的服務(wù)概念為主，將時尚消費(fèi)、互聯(lián)網(wǎng)等概念融入到融合終端營銷宣傳和推廣當(dāng)中，有形產(chǎn)品以融合產(chǎn)品概念為主，著重強(qiáng)調(diào)便攜、互聯(lián)網(wǎng)和通信網(wǎng)融合等特點(diǎn)，外延產(chǎn)品則宜通過內(nèi)置、桌面顯示等方式融合各運(yùn)營商的特色業(yè)務(wù)。

　　HOW：促銷策略，多樣的促銷策略，能更快更好的推動市場發(fā)展。首先是大規(guī)模的產(chǎn)品概念推廣，強(qiáng)化時尚、移動互聯(lián)網(wǎng)等特色，其次選擇目標(biāo)群用戶密集、針對性較強(qiáng)的場所、社區(qū)進(jìn)行廣告宣傳，然后在自有營業(yè)廳、代理渠道等建設(shè)體驗(yàn)中心，吸引用戶體驗(yàn)融合終端的使用，最后通過適當(dāng)?shù)膬r格補(bǔ)貼及獎勵來促進(jìn)用戶的購買。部分地區(qū)的運(yùn)營商甚至打出“存話費(fèi)，送XXX”的優(yōu)惠政策。但眾多刺激融合終端的利好政策，受益的無一例外是硬件品牌廠商。

　　WHERE：渠道覆蓋，如何在中短期有效迅速的覆蓋IT分銷渠道。用戶對于上網(wǎng)本和家庭信息機(jī)產(chǎn)品當(dāng)作電子數(shù)碼產(chǎn)品，部分用戶偏好在電子賣場等場所購買。融合終端的銷售涉及IT渠道和運(yùn)營商渠道的平衡覆蓋。以上網(wǎng)本為例，營業(yè)員對于上網(wǎng)本的性能不熟，傳統(tǒng)渠道對于通信業(yè)務(wù)不熟。目前的融合終端訂購模式往往采用手機(jī)定制渠道，隨著運(yùn)營商介入上網(wǎng)本市場的力度加大，其渠道社會化的趨勢將不可避免。目前中國聯(lián)通已率先進(jìn)行了渠道創(chuàng)新，其除了傳統(tǒng)的營業(yè)廳渠道外，主要開拓了網(wǎng)上電子商城的渠道。