扎克伯格的社交帝國：以抄襲續(xù)命，靠收購永生

Facebook：抄盡天下社交熱品，讓原創(chuàng)無處可逃

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文｜Juny    編輯｜Vicky Xiao

這些年秉持著“誰紅就抄誰”作戰(zhàn)思想的Facebook，自然也不會放過前段時間風頭無兩的Clubhouse。

今天，F(xiàn)acebook正式打包發(fā)布了一系列音頻產(chǎn)品，打起了聲音社交的主意。而仔細一品這些新功能才發(fā)現(xiàn)，這次，F(xiàn)acebook不僅抄了Clubhouse，還變了個花樣又抄了一次TikTok，并順手把Twitter、蘋果、Discord等全部放到狙擊范圍之內(nèi)，值得給它頒發(fā)一個抄襲界優(yōu)等生的獎杯。

不要因為太驕傲而不去抄襲（Don’t be too proud to copy），這早已是Facebook公開的信條。

雖然在Messenger之后Facebook幾乎再也沒有過現(xiàn)象級創(chuàng)新產(chǎn)品，F(xiàn)acebook主平臺也在日漸淪為中老年社交場所，但走著“抄襲、模仿、收購”這條野路子的Facebook，如今的商業(yè)版圖卻也越鋪越大，仍然展現(xiàn)著頑強的生命力。

| Facebook又開抄：這次瞄準音頻社交

Clubhouse此前在互聯(lián)網(wǎng)圈掀起的風浪，讓音頻這個似乎一度被時代淘汰了的事物又重新回到大眾視野，而時刻站在互聯(lián)網(wǎng)風口浪尖“吃瓜”的Facebook，也第一時間嗅到了這一苗頭。

經(jīng)過短短幾個月的琢磨，F(xiàn)acebook立馬推出了一籃子的音頻產(chǎn)品，而這次除了照抄之外，也還順便搞了一些新花樣。

• 翻版Clubhouse，順便打壓Discord

從模式上這項功能基本就是復(fù)制Clubhouse，將允許個人或團體開設(shè)語音聊天室進行交流分享。但Facebook又要“店大欺客”了，它打算把該功能直接嵌入進Facebook應(yīng)用程序中，在今年夏天向超過20億用戶開放。

而跟Clubhouse此前邀請馬斯克等名人“帶貨”的套路如出一轍，F(xiàn)acebook也將策劃邀請美國橄欖球球星羅素·威爾遜、電子音樂藝術(shù)家TOKiMONSTA等在平臺開啟房間分享。

而且，除了Facebook主平臺之外，Live Audio Rooms功能還將同步上線Messenger，允許朋友間語音聊天，這可能也直接精準打擊到了Discord。

• 改良TikTok：上線“短音頻“社交功能

這項名為Soundbites的功能將允許創(chuàng)作者們進行簡短、有創(chuàng)意的音頻剪輯和發(fā)布，用于捕獲生活中的奇聞軼事、靈感瞬間等等。換句話說，就是一個語音版的TikTok，后臺也一樣會根據(jù)算法向你推薦你感興趣的音頻創(chuàng)作者。

跟Tiktok的視頻編輯功能類似，F(xiàn)acebook為Soundbites提供語音剪輯工具，用以增加背景音樂、改變音效、混合音軌等等。接下來，F(xiàn)acebook將和不同類型的創(chuàng)作者一起進行合作測試，包括喜劇演員、企業(yè)家、作家、詩人等等。

• 挑戰(zhàn)蘋果：將播客功能嵌入Facebook

隨著蘋果、Spotify在播客領(lǐng)域的廝殺愈演愈烈，F(xiàn)acebook 這次也決定要來摻和一腳。今天，F(xiàn)acebook表示將在程序內(nèi)開啟播客功能，創(chuàng)作者可以直接在Facebook上發(fā)布音頻內(nèi)容，與粉絲互動交流。

Facebook還將牽手Spotify，讓用戶可以在Facebook 平臺上就能發(fā)現(xiàn)、播放Spotify的音樂和播客，同時還能將喜歡的內(nèi)容評論、分享在自己的賬號上，這項播客集成計劃在Facebook內(nèi)部被稱為Project Boombox。

• 內(nèi)容變現(xiàn)：訂閱制+網(wǎng)紅經(jīng)濟

那么，如何用“聲音”來賺錢呢？依舊是Clubhouse和TikTok換湯不換****的做法。

對于Live Audio Rooms的創(chuàng)作者來說，聽眾粉絲將可以給主播打賞送星星（Stars），按照目前Facebook 的定價，創(chuàng)作者收到的每一顆星星，F(xiàn)acebook 都會支付 $0.01 美元。而對于Soundbites的創(chuàng)作者來說，其運行模式與TikTok類似，將試圖打造出一批音頻網(wǎng)紅，它還宣布會設(shè)立一個音頻創(chuàng)作者基金，向創(chuàng)作者付費鼓勵其創(chuàng)建SoundBites的內(nèi)容。

但這次Facebook也做了一點點創(chuàng)新。跟Clubhouse目前“聽后即焚”的模式不同，F(xiàn)acebook將允許創(chuàng)作者將平臺上的實時對話錄音轉(zhuǎn)換為播客，未來要收聽一些音頻內(nèi)容可能需要粉絲付費訂閱，部分房間也可能采取收取“門****”的形式運行。

| “社交帝國“版圖擴張之道：模仿與收購

Facebook此次高調(diào)出擊音頻社交，其實也是在大家的意料之中。畢竟，過去這些年，從Snapchat到Tiktok，從Zoom到Twitch，哪個新興熱門產(chǎn)品又能逃得出Facebook的掌心呢？

面對著主站越來越明顯的“年齡危機”，F(xiàn)acebook早已將的“模仿式創(chuàng)新”的路子摸得滾瓜爛熟。

早在2012年3月，雖然剛上市的Facebook還正是美國科技界最耀眼的明星，但 “居安思?！钡脑瞬窬腿フ业桨俣?、人人網(wǎng)的中國高管“取經(jīng)”討論如何快速占領(lǐng)市場。在那次談話后，他學(xué)習到了“快速克隆文化”這個制勝要點，并在此后近十年的時間里，找到了一條讓Facebook“永葆青春”的道路——收購和模仿。

緊接著，F(xiàn)acebook最重要的一筆收購出現(xiàn)了。2012年4月，F(xiàn)acebook花了10億美元收購了剛走上快速擴張階段的Instagram。雖然當時市場紛紛質(zhì)疑Facebook花10億去收購一個僅成立兩年、只有13個人的初創(chuàng)團隊是否太過虛高，而如今，這筆收購儼然是 Facebook最明智、最有遠見的一步棋。

2020年，Instagram對Facebook 的收入貢獻達到36.5%，其自身估值也早已超過1000億美元。最重要的是，Instagram還幫助Facebook占領(lǐng)了圖片分享的戰(zhàn)略高地，留住了大量的年輕用戶，如今全球約71％的18-35歲青年群體都在使用Instagram，。

而這種收購策略在此后幾年被Facebook反復(fù)使用。2014年，F(xiàn)acebook以190億美元的天價收購了WhatsApp，正式建立了除Facebook主站母艦外的移動社交“三駕馬車”，打造了集社交通訊（Messenger）、照片分享（Instagram）、即時通信（WhatsApp）于一體的社交矩陣。目前，幾大平臺每月覆蓋全球超過32億用戶，讓Facebook成為當之無愧的社交霸主。

圖片來自statista

然而，也并不是所有公司都愿意被Facebook收購。拒絕收購怎么辦？不好意思，就不要怪我不講武德。

2012年橫空出世的Snapchat曾以“閱后即焚”的新穎方式在年輕群體中掀起熱潮，在拒絕Facebook提出的30億美元收購意向后，F(xiàn)acebook立馬推出了具有相同功能的應(yīng)用Slingshot。

當時的Facebook還抄得不是那么心安理得，在功能上做了一些修改調(diào)整，但這些自以為是的創(chuàng)新卻最終讓Slingshot以失敗收場。于是Facebook“覺醒”了，改什么改，直接抄才是王道！此后， Facebook干脆就直接照搬Snapchat Stories功能，連名字都沒改，在Instagram上線了Stories并大獲成功。

Instagram CEO凱文·希斯特羅姆當時還公開表示：“這一切，都要歸功于Snapchat?！苯o市值一度蒸發(fā)7成的Snapchat心里再狠插一刀。

嘗到了直接抄襲的甜頭后，F(xiàn)acebook依靠著巨大的用戶基礎(chǔ)，在模仿這條路上屢次取得碾壓式的勝利，行動也越來越迅速。

先是在2016年照搬二手商品交易網(wǎng)站Craigslist模式，在Facebook上推出Marketplace功能，大肆搶占二手市場。緊接著，在2018年，它又看到了Twitch和YouTube游戲直播搞得火熱，趕緊推出了自家游戲直播平臺Facebook Gaming，還參照Twitch Rivals的邀請賽模式推出了“Tournament（錦標賽）模式”。

而最近幾年，一些帶有中國基因的現(xiàn)象級產(chǎn)品也成為了Facebook的重點抄襲對象。比如看到視頻會議軟件Zoom在疫情期間瘋狂增長，F(xiàn)acebook在去年4月迅速推出了一款嵌入Messenger里的的群組視頻電話功能Rooms。當然，還有大家都熟知的，明目張膽抄襲TikTok的Instagram Reels。

大家都調(diào)侃道，扎克伯格，抄出了一個社交帝國。

| Facebook的焦慮與扎克伯格的野心

Facebook近些年之所以采取這樣野蠻擴張的道路，一方面是Facebook主平臺正面臨著“危機四伏”的挑戰(zhàn)，一方面也源于創(chuàng)始人扎克伯格骨子里所流淌著的冒險派基因。

2012年，F(xiàn)acebook以1040億美元的超高估值在納斯達克上市，刷新了全球規(guī)模最大的科技公司IPO記錄，當時的Facebook，儼然是美國科技界最耀眼的明星，全世界的年輕人都爭相恐后地想要涌進這個社交網(wǎng)絡(luò)世界里去一探究竟。

“To a more open and connected world(致一個更加開放和連結(jié)的世界)?！?8歲扎克伯格在Facebook的硅谷總部敲響開市鐘時，曾簽下這樣一句話。

但打江山易，守江山難。

近十年來，科技市場上的社交產(chǎn)品層出不窮，它們不斷向Facebook社交頭把交椅的地位發(fā)起挑戰(zhàn)。除了Twitter、YouTube分別在資訊和視頻社交領(lǐng)域占據(jù)山頭之外， WhatsApp、Pinterest、Instagram、Snpachat、TikTok等現(xiàn)象級新產(chǎn)品也接二連三地出現(xiàn)。

在新興平臺的沖擊下，F(xiàn)acebook主站面臨的挑戰(zhàn)日益嚴峻。根據(jù)美國市場調(diào)查機構(gòu)Edison Research的報告，從2017年1月到2019年1月，F(xiàn)acebook的美國用戶減少了1500萬。與此同時，青年用戶正在快速流失，2015-2020年間，美國活躍在Facebook上的12-34歲間的用戶減少了近20%。

而這個現(xiàn)象不僅僅只發(fā)生在美國。據(jù)德媒報道，從2018年開始，F(xiàn)acebook的用戶在德國、法國、英國等多個歐洲國家首次出現(xiàn)減少現(xiàn)象，其中12-17歲年齡段的用戶的流失最為明顯，下降了19.2％。

年輕人正在離開Facebook，這是Facebook必須需要面對的事實。而為了守住自己的地位，F(xiàn)acebook必須另辟蹊徑壓制競爭對手，并且不斷擴張自己的業(yè)務(wù)版圖。

近年來，無論對AR/ VR 板塊巨額投入還是推出此前爭議巨大的數(shù)字貨幣Libra，在外界眼中，F(xiàn)acebook也已不再是一家單純的社交媒體平臺。在Facebook此前發(fā)布公司的十年戰(zhàn)略路線圖里，扎克伯格曾指出，未來Facebook將會專注于連接、人工智能和虛擬現(xiàn)實技術(shù)這三件事情上。

從中，我們也可以窺探到扎克伯格的雄心。Facebook的發(fā)展始于社交、根植于社交，但其根本目標是要“連接一切”，無論是傾力打造VR帝國、推行數(shù)字貨幣、研發(fā)Messenger人工智能，都是要在人與人、人與物的連接之中找到巨大的商業(yè)機遇。

但社交是一切的基礎(chǔ)，F(xiàn)acebook不能允許用戶的根基不穩(wěn)，因此必須用最直接、高效的方式壓制競爭對手，坐穩(wěn)社交頭把交椅，F(xiàn)acebook才能按著既定的路線大展宏圖。而相對于自己的“詩和遠方”來說，現(xiàn)在的被人罵一罵抄襲狗似乎也就并沒有那么重要，小扎的眼中可是裝著星辰大海。