iPhone 隱私新規(guī)下的“大地震”：四大平臺損失近百億美元，“連用戶是男是女都分不清！”

整理 | 鄭麗媛

出品 | CSDN（ID：CSDNnews）

大家有這樣的經歷嗎？前一秒剛在聊天軟件上跟朋友分享了一款產品，下一秒就能在其他 App 中看到這款產品的廣告推送，不了解內情的人說不定還會感慨一句：“好巧哦?！钡@真的是巧合？顯然不是。

如今，越來越多的第三方 App 在我們不知情的情況下，開始收集用戶的個人數(shù)據(jù)，例如性別、年齡、喜好、購物習慣等，再對此進行大數(shù)據(jù)分析，最后針對用戶習性投放不同廣告，美其名曰“個性化廣告”或“精準廣告”。

IDFA 就是蘋果為應用開發(fā)者提供的用于追蹤用戶的廣告標識符，全稱為 Identifier For Advertising，以此打通不同 App 之間的廣告。但去年 6 月，蘋果突然在全球開發(fā)者大會上宣布了 IDFA 新政策：在新的 iOS 14 版本中，所有 App 必須征得用戶許可，才能對其進行跟蹤或訪問其設備的 IDFA。

蘋果此舉可謂是“一石激起千層浪”：因為 IDFA 這一重大調整，打破了原本龐大且穩(wěn)固的互聯(lián)網廣告生態(tài)，引起 Facebook 等眾多平臺的強烈反對，也因此導致蘋果這個計劃一推再推，在今年 4 月才終于在 iOS 14.5 版本中更新了這一功能。

如今，距離蘋果隱私新規(guī)落地已近半年，其影響對于互聯(lián)網廣告行業(yè)幾乎是一場“大地震”：據(jù)廣告技術公司 Lotame 估算，僅 Snap、Facebook、Twitter 和 YouTube 這四家提供廣告服務的科技平臺，今年下半年就已損失近 100 億美元。

“連用戶是男是女都分不清了”

自 iOS 14.5 版本起，IDFA 就處于默認關閉狀態(tài)，當用戶首次打開應用時，系統(tǒng)會跳出彈窗提示是否允許應用獲取 IDFA，而一旦用戶選擇關閉，應用開發(fā)者就無法捕捉用戶數(shù)據(jù)以推送個性化廣告。

可想而知，在隱私保護意識愈發(fā)重要的如今，大多用戶的選擇都是“限制廣告跟蹤”，導致眾多廣告商無法通過往常的技術平臺獲得明確的用戶定位。

Lotame 的首席運營官 Mike Woosley 舉了個例子：原本一個男士內衣品牌只需要花 5 美元向 1000 名男士投放廣告，就可以收獲一位顧客，但現(xiàn)在必須要向 2000 個人投放廣告，因為“突然之間你連用戶是男是女都分不清了”。而總體來看，因為廣告商要向 2000 個人投放廣告，那么投入成本就翻了一倍，收入卻依舊只有 5 美元，即損失的收益為 50%。

這種局面下，廣告商自然要另謀出路：削減在 Snap、Facebook、Twitter 和 YouTube 這種無法獲取大量用戶數(shù)據(jù)的技術平臺上的支出，將預算轉移到別的地方，例如 Android 手機用戶或加入蘋果自身不斷增長的廣告業(yè)務。

Facebook  損失最大

以下是 Lotame 針對蘋果 IDFA 限制下，Snap、Facebook、Twitter 和 YouTube 四大平臺的損失估算結果：

據(jù) Lotame 推測，這四個技術平臺在今年第三和第四季度損失了將近 12% 的收入，即 98.5 億美元。其中 Facebook 因規(guī)模最大，損失也最多，兩個季度廣告業(yè)務蒸發(fā)超 60 億美元。

對于這個結果，F(xiàn)acebook 應該也預料到了，否則它也不會在蘋果宣布這項隱私新規(guī)時反對得最為強烈。Facebook 隱私與公共政策主管 Steve Satterfield 曾公開表示：“我們不同意個性化廣告會犧牲隱私這一觀點，如果沒有個性化廣告，許多新產品和服務將永遠也無法按時推出，也可能會導致成本更高?！?/p>

但不論如何抗議，IDFA 新政策還是落地了。在 Facebook 多年來在其平臺上投放廣告的成本一直增加的情況下，iPhone 的變化令其廣告定位的準確性下降，促使了廣告商的離開，對 Facebook 造成巨大損失。

Wayflyer 首席執(zhí)行官 Aidan Corbett 對此解釋道：“如果你在 Facebook 上做廣告的能力不再劃算，你自然會立即離開，所以 TikTok 變得非常受歡迎，因為它便宜得多（從每 1000 次推送廣告的成本來看）?！?/p>

Facebook 首席財務官 David Wehner 甚至坦言：“蘋果政策的影響具有挑戰(zhàn)性，比我們預期的更具破壞性?！?/p>

表面保護用戶隱私，實際在為自己謀利？

相較之下，Twitter 和 YouTube 則將蘋果隱私政策的影響形容為“適度”。

Twitter 表示，它受蘋果政策的影響較小，因為其廣告業(yè)務并非基于跟蹤消費者的行為習慣，而是更多依賴于推文內容和品牌。

YouTube 的母公司 Alphabet（也是谷歌的母公司）則是因為已經擁有了大量的第一方用戶數(shù)據(jù)，因此無需通過第三方 App 來跟蹤用戶。即便目前看來 YouTube 遭受到的損失也不小，但 Alphabet 首席財務官 Ruth Porat 認為，這種影響是有限的。

除此之外，即便 Snap 的損失看起來最小，但似乎也存在隱患。在 10 月 21 日 Snap 公開財報時，其首席商務官 Jeremi Gorman 表示：“雖然初步結果看起來不錯，但隨著時間的推移，以蘋果的新廣告指標系統(tǒng)作為獨立的衡量工具顯然并不可靠?！倍鴵?jù)了解，在 Snap 公開財報的第二天，其股價就下跌 27%，市值蒸發(fā)逾 300 億美元。

既然這四大平臺都在虧，那到底誰賺了呢？此時就不得不提一下蘋果在上周四公布的廣告業(yè)務“創(chuàng)紀錄”的季度收入：蘋果服務部門收入超過預期 7 億美元，達到 183 億美元。

這筆看似是“意外之財”的收入令蘋果受到了許多指控。客戶數(shù)據(jù)平臺 BlueConic 的首席運營官 Cory Munchbach 說：“這（蘋果的隱私新規(guī)）一切都不是無私的。蘋果在將隱私轉變?yōu)楣P方面做得很好，但如果沒錢賺，他們就不會這樣做?！?/p>

有分析師就此向蘋果進行了詢問，庫克回應道：“我們堅信，隱私是一項基本人權，這就是我們的動機，沒有其他動機。”

對此，你有什么看法嗎？你認為蘋果此舉僅是出于保護隱私還是另有謀劃？

參考鏈接：

https://www.ft.com/content/4c19e387-ee1a-41d8-8dd2-bc6c302ee58e