中國(guó)女孩在TikTok外語(yǔ)直播帶貨：門(mén)檻高、回報(bào)高，壓力也大

相比國(guó)內(nèi)直播帶貨，TikTok直播帶貨則更具挑戰(zhàn)性。

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文｜Sylvia   編輯｜Lianzi

“95后女孩全英文直播帶貨語(yǔ)速驚人”

“打工女孩流利英語(yǔ)吊打白領(lǐng)，直播賣(mài)貨給英國(guó)人”

如果你最近在微博和抖音上刷到過(guò)帶有類(lèi)似標(biāo)題的視頻，它們的主人公很可能是同一個(gè)人。視頻中的女孩名叫晏光樺，是一名TikTok直播帶貨主播，目前就職于深圳龍華區(qū)一家跨境電商機(jī)構(gòu)。

TikTok帶貨主播是個(gè)小眾職業(yè)。TikTok目前僅在英國(guó)和印尼開(kāi)通了TikTok Shop功能。對(duì)海外用戶(hù)而言，在TikTok直播間購(gòu)物還是相對(duì)新奇的體驗(yàn)。

盡管如此，中國(guó)跨境出口圈有不少企業(yè)看中TikTok直播電商的潛力，選擇提早入局搶占先機(jī)，開(kāi)始招攬TikTok主播——直播帶貨，主播是最核心的要素。在中國(guó)，直播帶貨趨于成熟，頭部主播也早已家喻戶(hù)曉。相較之下，TikTok直播電商仍在發(fā)展早期，TikTok直播帶貨主播“蒙著一層面紗”，大眾對(duì)此缺少認(rèn)知。什么背景的人在做TikTok直播帶貨？為何嘗試這個(gè)很新的職業(yè)？他們是否會(huì)一直做下去？

帶著種種疑問(wèn)，硅星人聯(lián)系到了晏光樺所在的機(jī)構(gòu)，并且采訪(fǎng)了這家機(jī)構(gòu)的另一位TikTok印尼語(yǔ)帶貨主播夏天。

外語(yǔ)是門(mén)檻

面向中國(guó)本土觀(guān)眾做直播帶貨的主播，學(xué)歷不是他們的硬性標(biāo)準(zhǔn)，而是加分項(xiàng)。但在TikTok直播間帶貨對(duì)主播的基礎(chǔ)素質(zhì)要求較高，流利的外語(yǔ)口語(yǔ)是最基本的要求，而這無(wú)形中抬高了學(xué)歷門(mén)檻。在中國(guó)，哪怕過(guò)了四六級(jí)，不少學(xué)生依舊是“啞巴外語(yǔ)”。這時(shí)，外語(yǔ)系就成了最有可能找到口語(yǔ)流利人才的地方。包含夏天和晏光樺在內(nèi)的很多TikTok主播都是外語(yǔ)專(zhuān)業(yè)科班出身。

在TikTok直播帶貨對(duì)外語(yǔ)口語(yǔ)水平要求極高，夏天本人認(rèn)可了這樣的說(shuō)法：“對(duì)著鏡頭，主播要不停地講，介紹產(chǎn)品的特質(zhì)、優(yōu)勢(shì)。針對(duì)不同海外人群要講不同的話(huà)，所以對(duì)主播語(yǔ)言要求還是挺高的?！?/span>

雖然一句印尼語(yǔ)也聽(tīng)不懂，但語(yǔ)速級(jí)快。這是觀(guān)看夏天的帶貨視頻后，硅星人的第一感受。夏天畢業(yè)于商務(wù)英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)，而印尼語(yǔ)是其第二外語(yǔ)。

“因?yàn)槲壹依镉杏∧釟w僑，印尼語(yǔ)相對(duì)容易學(xué)習(xí)。出了社會(huì)以后，英語(yǔ)比較普及，所以我選擇用第二外語(yǔ)去找工作。畢業(yè)以后我?guī)缀醵际怯眯≌Z(yǔ)種來(lái)和客人交流?，F(xiàn)在我的第二外語(yǔ)比英語(yǔ)還好很多?！彼忉尩?。

畢業(yè)后夏天一直在旅游業(yè)工作，負(fù)責(zé)帶領(lǐng)入境的印尼旅游團(tuán)游覽深圳和珠三角其他城市。夏天發(fā)現(xiàn)，印尼游客來(lái)到中國(guó)特別喜歡購(gòu)物，因?yàn)樯唐俘R全而且物美價(jià)廉。這也為其后來(lái)的職業(yè)轉(zhuǎn)變埋下伏筆。

紅遍微博的英語(yǔ)帶貨主播晏光樺在大學(xué)主修的專(zhuān)業(yè)和夏天類(lèi)似。她畢業(yè)于河北一家高校的同聲傳譯專(zhuān)業(yè)。畢業(yè)后，晏光樺做過(guò)英語(yǔ)口語(yǔ)老師，也當(dāng)過(guò)翻譯。她的嗶哩嗶哩賬號(hào)還保留著2019年上傳的美式發(fā)音教程視頻

“跨境女孩晏光樺”是她自己運(yùn)營(yíng)的抖音賬號(hào)。憑借一口流利的英語(yǔ)，其發(fā)布的一系列跨境直播短視頻成功吸引到1.5萬(wàn)粉絲。

同樣是外語(yǔ)專(zhuān)業(yè)人才，一個(gè)從導(dǎo)游到TikTok帶貨主播，一個(gè)從翻譯到TikTok帶貨主播，夏天和晏光樺進(jìn)入出海這個(gè)行業(yè)還有著相似的“契機(jī)”——疫情是促使她們轉(zhuǎn)變職業(yè)的一個(gè)因素。

“失業(yè)”再就業(yè)

在成為T(mén)ikTok帶貨主播之前，夏天和晏光樺所在的行業(yè)都遭到了疫情的無(wú)情打擊。但也讓她們意識(shí)到了新的職場(chǎng)賽道可能帶來(lái)的機(jī)會(huì)。海外持續(xù)的疫情潛移默化培養(yǎng)了外國(guó)用戶(hù)在線(xiàn)購(gòu)物的習(xí)慣。在此期間，中國(guó)跨境電商行業(yè)加速發(fā)展。2020年，中國(guó)跨境電商出口總額為1.12萬(wàn)億元，增長(zhǎng)40.1%。

對(duì)于夏天來(lái)說(shuō)，TikTok主播和印尼語(yǔ)導(dǎo)游這兩個(gè)職業(yè)存在相似性：必須不停說(shuō)話(huà)?！叭绻悴粫?huì)講，講不好，沒(méi)辦法面對(duì)客人。”還在做導(dǎo)游時(shí)，無(wú)論在景點(diǎn)還是在大巴車(chē)上，夏天都得對(duì)著麥克風(fēng)用印尼語(yǔ)不停給客人介紹、講解。

夏天平時(shí)愛(ài)刷抖音，也喜歡玩社交媒體，對(duì)TikTok并不陌生。

在深圳做了15年導(dǎo)游后，去年開(kāi)始的疫情中斷了夏天的職業(yè)生涯，跨境旅游陷入停擺狀態(tài)。失業(yè)后，身邊朋友告訴她他們現(xiàn)在幾乎不出門(mén)買(mǎi)東西，都在網(wǎng)上購(gòu)物，夏天認(rèn)為這是一種趨勢(shì)。機(jī)緣巧合下，她成了一名TikTok帶貨主播。

來(lái)到深圳之前，晏光樺在重慶一家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)教英語(yǔ)口語(yǔ)。教培行業(yè)受疫情影響較大，線(xiàn)下培訓(xùn)縮水，晏光樺的薪資也受到影響。她跑到深圳尋找機(jī)會(huì)，先是在一家酒莊做翻譯，而后因?yàn)橛X(jué)得工作沒(méi)有挑戰(zhàn)性選擇離職。同樣因?yàn)榭春每缇畴娚痰臋C(jī)會(huì)，她在今年8月入職目前所在的機(jī)構(gòu)，成為一名TikTok帶貨主播。

跨境電商是疫情下少數(shù)保持高速增長(zhǎng)的行業(yè)，夏天和晏光樺的選擇是其他行業(yè)人才流向這一行業(yè)的縮影。

流量令人欣喜也帶來(lái)麻煩

夏天現(xiàn)在一天在TikTok直播兩場(chǎng)，上午和下午各做一場(chǎng)直播，每場(chǎng)直播持續(xù)一個(gè)半小時(shí)到兩個(gè)小時(shí)。夏天的直播間賣(mài)過(guò)服裝、化妝品、3C產(chǎn)品、玩具。而她更擅長(zhǎng)做化妝品和服裝的帶貨，自己平時(shí)需要購(gòu)買(mǎi)化妝品和女裝，做起熟悉的品類(lèi)來(lái)會(huì)更得心應(yīng)手。

展現(xiàn)在觀(guān)眾面前的也許只有夏天一個(gè)人，但在TikTok做直播并非主播的“獨(dú)角戲”，也需要做足準(zhǔn)備。一場(chǎng)直播相當(dāng)于一個(gè)團(tuán)隊(duì)的小型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。每場(chǎng)直播開(kāi)始前，夏天需要花大約一小時(shí)做準(zhǔn)備。化妝、設(shè)置后臺(tái)價(jià)格、陳列產(chǎn)品等等事項(xiàng)都要在開(kāi)播前準(zhǔn)備好。

開(kāi)播后，站在綠幕前的夏天面對(duì)鏡頭滔滔不絕地講解產(chǎn)品，并和觀(guān)眾聊天互動(dòng)。直播間的其他同事也沒(méi)閑著。他們必須時(shí)刻關(guān)注直播情況。比如，當(dāng)觀(guān)眾留言想了解10號(hào)商品時(shí)，副手需要及時(shí)將商品遞到夏天手里。直播間舉行定時(shí)秒殺等優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)，則需要同事在后臺(tái)根據(jù)實(shí)際情況修改價(jià)格。一場(chǎng)直播下來(lái)，所有人必須全神貫注

團(tuán)隊(duì)的一切努力最終都是為了銷(xiāo)售額，而流量是決定直播間銷(xiāo)售額的先決條件。談及最令其印象深刻的一場(chǎng)直播，夏天的語(yǔ)氣有些激動(dòng)，因?yàn)槟菆?chǎng)直播的流量非常驚人。

一個(gè)半小時(shí)的直播下來(lái)，直播間同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)有幾百人，但累計(jì)有約3萬(wàn)人進(jìn)入直播間。TikTok直播間的觀(guān)眾紛紛留言，點(diǎn)名想看主播試穿哪些衣服。“來(lái)不及換衣服展示，來(lái)不及改價(jià)?！?/span>

穩(wěn)定的流量是直播間的“生命線(xiàn)”，但流量變大之后，麻煩可能隨之而來(lái)。不可能每場(chǎng)直播都非常順利，突發(fā)狀況隨時(shí)可能發(fā)生，比如負(fù)面言論——流量越大，看到負(fù)面言論的用戶(hù)就越多。

此前接受其他媒體采訪(fǎng)時(shí)，晏光樺表示，在直播初期一些用戶(hù)會(huì)發(fā)出質(zhì)疑聲：“為什么你一個(gè)中國(guó)人要在這邊直播賣(mài)衣服？”“我付款了你就會(huì)給我發(fā)貨嗎？”“價(jià)格怎么這么便宜”……

消費(fèi)者對(duì)TikTok電商接受度提高后，這樣的質(zhì)疑聲弱了。但商品不可能讓所有消費(fèi)者都滿(mǎn)意，部分消費(fèi)者對(duì)到手的商品不滿(mǎn)意，會(huì)到TikTok直播間留下負(fù)面評(píng)論。

夏天表示：“（哪怕）只有一個(gè)人說(shuō)（負(fù)面評(píng)論），很可能其他幾百個(gè)人就都看得到。”作為主播，她需要想辦法向觀(guān)眾解釋?zhuān)M可能降低觀(guān)眾的疑慮，活躍直播間氛圍。

流量是TikTok直播間的解****，也可能是毒****：流量少時(shí)渴求更多流量，流量上升后需要維護(hù)好帶貨口碑。

年輕人的舞臺(tái)

盡管有著相似的背景和契機(jī)，夏天和晏光樺對(duì)TikTok帶貨主播這個(gè)職業(yè)的看法相去甚遠(yuǎn)。

夏天對(duì)于流量高的直播印象很深刻，但令硅星人比較意外的是，她對(duì)TikTok直播間銷(xiāo)量的看法十分“佛系”：銷(xiāo)量高時(shí)不會(huì)特別開(kāi)心，銷(xiāo)量低也不會(huì)讓她非常傷心。這份平淡很可能源自對(duì)這份職業(yè)的展望。她表示自己“肯定”不會(huì)長(zhǎng)期當(dāng)TikTok帶貨主播。這一職業(yè)“吃年輕飯”，但自己可能會(huì)繼續(xù)留在跨境電商圈子里。

相反，“95后”晏光樺對(duì)于TikTok帶貨主播這個(gè)職業(yè)，認(rèn)為自己“天生就是為這個(gè)角色所創(chuàng)造”。

在被媒體報(bào)道前，今年9月發(fā)布的一條微博中晏光樺表露了想做網(wǎng)紅的野心。這條微博的最后寫(xiě)道：“只有被更多人看見(jiàn)，才會(huì)有更多可能性”。在2019年發(fā)布嗶哩嗶哩視頻簡(jiǎn)介中，她留下了微博、微信公眾號(hào)、抖音賬號(hào)，打造“個(gè)人IP”的念頭也許在那時(shí)就有了萌芽。

“從畢業(yè)出來(lái)工作****年了，前前后后做過(guò)近8份工作，這是我頭一次覺(jué)得我因?yàn)楣ぷ?，每天迫不及待地起床，每天一睜眼最開(kāi)心的事情，我要去工作！”她在微博寫(xiě)道。

在招聘平臺(tái)，TikTok主播崗位的確偏向招聘年輕人。“18-27”、“18-30”、“18-35”等字眼常常出現(xiàn)在一些崗位描述中。

外語(yǔ)直播的人才缺口

當(dāng)下是TikTok直播帶貨發(fā)展早期，行業(yè)遠(yuǎn)不夠規(guī)范，大部分機(jī)構(gòu)都是“摸著石頭過(guò)河”。

夏天和晏光樺均就職于深圳梯拓科技有限公司。這家公司在3年前創(chuàng)立。但實(shí)際上，董事長(zhǎng)曹彥斌在跨境行業(yè)有著10年經(jīng)驗(yàn)，而主播孵化只是他們的業(yè)務(wù)板塊之一。

這家公司為T(mén)ikTok帶貨主播提供一定的培訓(xùn)，包括產(chǎn)品知識(shí)、應(yīng)變技巧、客服話(huà)術(shù)、銷(xiāo)售技巧。選品和場(chǎng)控等也是主播需要了解的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。由于TikTok Shop當(dāng)前僅在英國(guó)和印尼開(kāi)放，因此梯拓目前只孵化了一批英文主播和印尼語(yǔ)主播。

“梯拓跨境”不是第一家吃螃蟹的企業(yè)。在深圳、廣州、寧波等地不乏TikTok直播電商早期入局者。在招聘網(wǎng)站上搜索“TikTok主播”，正式崗和兼職崗的需求都不小，正式崗薪資水平大約在8千到2萬(wàn)之間，兼職每天能夠達(dá)到350-400。

盡管行業(yè)有需求，紙面上的工資待遇也算不錯(cuò)，想招到合適人才卻不容易。TikTok帶貨主播這一崗位的外語(yǔ)門(mén)檻較高，同時(shí)需具備銷(xiāo)售、場(chǎng)控等綜合素質(zhì)。一些機(jī)構(gòu)即便有國(guó)內(nèi)直播成功經(jīng)驗(yàn)，主播如果不懂海外文化也會(huì)帶來(lái)巨大阻礙。種種原因疊加，使得TikTok帶貨主播招聘困難重重。

TikTok直播電商紅利期來(lái)臨之前，機(jī)構(gòu)們迫不及待地想要搶占先機(jī)，對(duì)TikTok直播帶貨人才的招攬不會(huì)因?yàn)槔щy而停歇。11月末，TikTok在英國(guó)開(kāi)啟首個(gè)“黑色星期五”活動(dòng)，其中也不乏中國(guó)公司的身影。一家中國(guó)公司操盤(pán)的賬號(hào)@TheTechHead在TikTok擁有1.15萬(wàn)粉絲。這一賬號(hào)對(duì)外表示，其在11月25日?qǐng)龃蔚闹辈ブ袖N(xiāo)售額突破10萬(wàn)英鎊。

一部分“玩家”似乎找到了些方向，隨著TikTok電商業(yè)務(wù)不斷壯大，會(huì)有更多“銷(xiāo)售額新高”數(shù)字出現(xiàn)，也會(huì)有其他“出圈”TikTok帶貨主播出現(xiàn)在公眾視野。