圍繞亞馬遜品牌,誕生了許多"好生意"
全世界都在告訴亞馬遜賣(mài)家:把品牌做大做強(qiáng)才是出路。
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文|Sylvia 編輯|VickyXiao
2020年8月,安克創(chuàng)新在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市,變身“跨境電商第一股”。
自那之后,“再造下一個(gè)Anker”變成投資人的口頭禪,“成為下一個(gè)Anker”是許多亞馬遜品牌的愿景,也是中小賣(mài)家的“白日夢(mèng)”。
之前的文章中,硅星人曾描述過(guò)亞馬遜第三方賣(mài)家的競(jìng)爭(zhēng)有多恐怖:大賣(mài)吃肉,較晚入場(chǎng)的中小賣(mài)家連湯都喝不到幾口。
但即便競(jìng)爭(zhēng)激烈,新賣(mài)家仍在涌入。數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的亞馬遜第三方賣(mài)家陷入內(nèi)卷,低價(jià)策略已經(jīng)過(guò)時(shí),品牌化是難以逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。
于是,一時(shí)之間,亞馬遜品牌成了“香餑餑”,各方勢(shì)力爭(zhēng)相進(jìn)場(chǎng)。無(wú)論幫賣(mài)家做品牌,還是直接收購(gòu)品牌,他們有各自的算盤(pán),也都賺到了“真金白銀”。
丨亞馬遜:幫中國(guó)賣(mài)家做品牌
亞馬遜在2021年加速收緊商家政策,第三方賣(mài)家中占大多數(shù)的中國(guó)賣(mài)家經(jīng)歷狂風(fēng)驟雨般的洗禮,不少大賣(mài)難逃一劫。深圳市跨境電商協(xié)會(huì)發(fā)布的一份報(bào)告顯示,先后有數(shù)萬(wàn)個(gè)店鋪被禁,亞馬遜出口電商行業(yè)的損失超過(guò)1000億元。
Anker在風(fēng)暴中未受影響,在遵守亞馬遜平臺(tái)規(guī)則上,這家公司絕對(duì)算得上“乖乖寶”。
亞馬遜電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)方式就像百貨商場(chǎng),入駐的賣(mài)家需要聽(tīng)從商場(chǎng)的規(guī)則。在整治平臺(tái)生態(tài)上如此下狠手,亞馬遜在2021年的一系列行動(dòng)似乎是新時(shí)代開(kāi)啟的序章。
1月11日,這家西雅圖電商巨頭宣告在2022年“開(kāi)啟跨境電商品牌出海新時(shí)代”:亞馬遜全球開(kāi)店中國(guó)舉辦線上跨境峰會(huì),并宣布進(jìn)行品牌升級(jí),提出“共創(chuàng)全球品牌新格局”。
許多人對(duì)電商模式存在誤解:“做獨(dú)立站就是做品牌,在亞馬遜開(kāi)店無(wú)法做品牌”。事實(shí)上,無(wú)論在獨(dú)立站生態(tài)系統(tǒng)還是亞馬遜生態(tài)系統(tǒng),做品牌的挑戰(zhàn)性都不小。
亞馬遜第三方中小賣(mài)家中賺短期利潤(rùn)的是多數(shù)派,他們并非不想做品牌,而是沒(méi)有能力轉(zhuǎn)型。2021年,亞馬遜全球開(kāi)店進(jìn)行過(guò)一項(xiàng)賣(mài)家調(diào)研:93%的中國(guó)賣(mài)家清楚在亞馬遜建立品牌的重要性。
活動(dòng)中,宣布品牌升級(jí)以外,亞馬遜全球開(kāi)店中國(guó)針對(duì)不同階段的賣(mài)家推出三種服務(wù)計(jì)劃:起跑計(jì)劃面向新品牌、新賣(mài)家,助力計(jì)劃針對(duì)快速上升期的賣(mài)家,飛躍計(jì)劃服務(wù)體量較大的賣(mài)家。
這次官方活動(dòng)陣勢(shì)很大,硅星人在抖音直播間圍觀了一會(huì)。直播間用戶的留言中,有許多有意思的觀點(diǎn)。
“大道理都懂,趕緊上干貨!”
“沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的千萬(wàn)別進(jìn)來(lái)?!?/span>
“這些話都是說(shuō)給大賣(mài)聽(tīng)的?!?/span>
亞馬遜全球開(kāi)店的初衷是引導(dǎo)賣(mài)家轉(zhuǎn)型,授人以漁,幫助他們走上品牌之路。但在一些用戶看來(lái)這些無(wú)非是吸引新賣(mài)家入駐的噱頭,鋒利的鐮刀伸向想做跨境電商的“小白”。
這并非亞馬遜首次釋放“幫助賣(mài)家”的信號(hào),據(jù)亞馬遜全球開(kāi)店公眾號(hào)文章:“2020年,亞馬遜在物流運(yùn)輸、工具、服務(wù)、項(xiàng)目和人才等方面投資超過(guò)180億美元,并推出超過(guò)250項(xiàng)新工具、服務(wù)和改進(jìn)措施,以進(jìn)一步提升賣(mài)家體驗(yàn),幫助賣(mài)家拓展全球業(yè)務(wù)”。
官方投入巨額資金、人力,親自下場(chǎng)幫賣(mài)家做品牌,意在提升平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力,以對(duì)抗崛起的電商勢(shì)力,比如Shopify,沃爾瑪,塔吉特。另一方面,幫助賣(mài)家不是做慈善,最大受益者始終是亞馬遜自己——其電商業(yè)務(wù)有60%以上GMV來(lái)自第三方賣(mài)家。同樣盯上亞馬遜品牌生意的還有資本方勢(shì)力。
丨“品牌聚合商”狂攬融資,盯上中國(guó)賣(mài)家
“大魚(yú)吃小魚(yú),小魚(yú)吃蝦米”,小品牌被大品牌收購(gòu)是消費(fèi)品市場(chǎng)時(shí)常上演的商業(yè)戲碼,而最近幾年,許多資金雄厚的公司盯上了亞馬遜平臺(tái)的潛力賣(mài)家。
瘋狂砸錢(qián)收購(gòu)和運(yùn)營(yíng)“潛力股”亞馬遜FBA品牌的公司有了新名字——亞馬遜品牌聚合商(Amazon Aggregator)。這些公司從第三方賣(mài)家那里收購(gòu)品牌后,通過(guò)資金注入、提供亞馬遜操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)、物流和供應(yīng)鏈等方面的支持,幫助品牌成長(zhǎng)。
它們的收購(gòu)對(duì)象通常是品牌資產(chǎn)(店鋪,商標(biāo)等),而非品牌背后的公司(團(tuán)隊(duì)),最終目標(biāo)不局限于打造亞馬遜“best seller”:一些品牌會(huì)進(jìn)入更多海外市場(chǎng),并拓展其他渠道,成為更具全球影響力的品牌。
MarketplacePulse網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示,自2020年1月到2022年1月,亞馬遜品牌聚合商共計(jì)獲得高達(dá)130 億美元的融資。資本市場(chǎng)的追捧讓這類公司如雨后春筍般冒尖,活躍公司從40多家一下擴(kuò)充到近90家,不少公司在2020年才成立。
其中體量最大的是Thrasio,從2018年創(chuàng)立至今,這家美國(guó)公司評(píng)估過(guò)數(shù)千個(gè)亞馬遜品牌,收購(gòu)了超過(guò)100個(gè)亞馬遜頂級(jí)品牌。2021年5月,Thrasio在中國(guó)成立團(tuán)隊(duì),并掏出5億美元預(yù)算,“砸開(kāi)”中國(guó)市場(chǎng)的大門(mén)。
同樣盯上中國(guó)亞馬遜FBA潛力賣(mài)家的還有它的同行。2021年11月,有“亞洲版Thrasio”之稱的新加坡公司 Rainforest 登陸中國(guó);12月初,中國(guó)本土第一家亞馬遜品牌聚合商N(yùn)ebula Brands得到5000萬(wàn)美元融資;同一時(shí)期,SellerX 宣布完成約5億美元新增融資,公司成立后已在歐洲、北美以及中國(guó)收購(gòu)40多個(gè)品牌。
那么問(wèn)題來(lái)了,來(lái)勢(shì)洶洶的品牌聚合商如何盈利?他們只是很享受把品牌做大,創(chuàng)造品牌軍團(tuán)的感覺(jué)?
市面上大部分此類公司做的都是“增值生意”——收購(gòu)亞馬遜FBA品牌后,開(kāi)發(fā)其潛在價(jià)值。
比如,Thrasio的一般做法是對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)估,以近一年3-5倍凈利潤(rùn)的價(jià)格收購(gòu)品牌資產(chǎn),并在收購(gòu)的1-2年內(nèi)根據(jù)運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)為賣(mài)家分紅。想要盈利意味著把品牌的營(yíng)收和估值都做得更大,至少能抵消支付給賣(mài)家的成本。
具體操作中,它們會(huì)收購(gòu)多個(gè)品牌,采取整合運(yùn)營(yíng)的模式來(lái)分?jǐn)偝杀荆⒆畲蠡米銎放频慕?jīng)驗(yàn)和資源,把品牌溢價(jià)拉高。因此,這些品牌聚合商喜歡標(biāo)榜旗下有多少個(gè)優(yōu)秀亞馬遜品牌,一副品牌軍團(tuán)的架勢(shì),比如品類眾多的"Thrasio軍團(tuán)"。
這種模式聽(tīng)上去“高大上”,卻也遭受亞馬遜中國(guó)賣(mài)家的質(zhì)疑:“品牌聚合商”是面向賣(mài)家的說(shuō)辭,所謂整合運(yùn)營(yíng)沒(méi)有那么神奇,甚至是一張空頭支****。這些資本雄厚的企業(yè)一邊瘋狂融資,一邊收購(gòu)更多品牌,更像是有品牌運(yùn)營(yíng)能力的私募公司。
Forum Brands創(chuàng)始人Ruben Amar曾公開(kāi)表示,用“聚合商”描述其公司業(yè)務(wù)不準(zhǔn)確,他們的策略是通過(guò)收購(gòu)進(jìn)入市場(chǎng),而非從零開(kāi)始建立品牌。Forum Brands取得成功的原因是品牌建設(shè)做得成功,而非品牌整合做得好。
此外,許多被定義為“亞馬遜品牌聚合商”的公司不止聚焦亞馬遜,也會(huì)收購(gòu)獨(dú)立站模式和其他電商平臺(tái)的品牌。對(duì)普羅大眾而言,用一個(gè)詞概括也許是最便于理解的方式。
收購(gòu)和運(yùn)營(yíng)亞馬遜品牌的生意,買(mǎi)賣(mài)雙方都在"****"。收購(gòu)方需做詳盡調(diào)查和評(píng)估,錨定真正的潛力股,畢竟做品牌很費(fèi)錢(qián),買(mǎi)下品牌資產(chǎn)也不便宜。出售方得相信對(duì)方有做品牌溢價(jià)的能力,并且真心想把品牌做好,而非通過(guò)收購(gòu)更多品牌資產(chǎn)再騙一波融資。
除了亞馬遜官方和資本方,亞馬遜頂流賣(mài)家Anker也開(kāi)始進(jìn)軍品牌相關(guān)業(yè)務(wù)。
丨安克創(chuàng)新第二增長(zhǎng)曲線:授人以漁
憑借充電器和數(shù)據(jù)線等爆款產(chǎn)品,Anker在亞馬遜起家并成功拓展到其他渠道,安克創(chuàng)新也成為跨境圈無(wú)人不知的頭部企業(yè)。
很多人不知道,Anker最初的公司名是“海翼電商”?,F(xiàn)在,"海翼"是安克創(chuàng)新子公司,并且“飛”向北美市場(chǎng)。2021年10月,安克創(chuàng)新宣布在北美推出子公司Oceanwing,這家公司為亞馬遜品牌提供全方位電商解決方案以及優(yōu)化工具服務(wù)。
根據(jù)官網(wǎng)信息,Oceanwing的愿景是幫助賣(mài)家成為客戶喜愛(ài)的亞馬遜領(lǐng)先品牌。官宣之前,Oceanwing服務(wù)過(guò)愛(ài)茉莉太平洋日本、TCL、DONGINBI等品牌。
市面上幫亞馬遜賣(mài)家做品牌和代運(yùn)營(yíng)的服務(wù)商多如牛毛,競(jìng)爭(zhēng)激烈。安克創(chuàng)新為何要趟渾水?
早在2017年,安克創(chuàng)新創(chuàng)始人陽(yáng)萌公開(kāi)表示海翼想做兩件事。首先是塑造一組標(biāo)桿品牌,其次是將公司做品牌塑造的能力開(kāi)發(fā)出來(lái),海翼將會(huì)提供基礎(chǔ)服務(wù),賦能其他出海公司。
所以現(xiàn)在Oceanwing的服務(wù)涵蓋了市場(chǎng)洞察與監(jiān)控、店鋪代運(yùn)營(yíng)、品牌和數(shù)字營(yíng)銷、客戶關(guān)系管理、物流和倉(cāng)儲(chǔ)等。
其中,物流和倉(cāng)儲(chǔ)是大部分營(yíng)銷服務(wù)商無(wú)法提供的服務(wù),站在母公司這個(gè)巨人的肩膀上,Oceanwing所提供的是安克創(chuàng)新將自身經(jīng)驗(yàn)和資源凝練后,再傳遞給亞馬遜賣(mài)家的服務(wù)。
據(jù)外媒報(bào)道,有多家企業(yè)在與Oceanwing合作后被安克創(chuàng)新投資或收購(gòu)。安克創(chuàng)新的主業(yè)不是“品牌聚合”,卻在做著類似的事。對(duì)這家大賣(mài)而言,除了在亞馬遜賣(mài)貨,幫其他賣(mài)家做品牌、投資/收購(gòu)潛力品牌,顯然也是“好生意”。
參考鏈接:
https://mp.weixin.qq.com/s/sfwc5-JnSZrHUL2xLmKGMQ
https://mp.weixin.qq.com/s/rt8EbgALRghvcFWF3uEmTg
https://www.ebrun.com/20211118/462474.shtml?eb=search_chan_pcol_content
https://www.adexchanger.com/online-advertising/the-china-based-amazon-based-brand-giant-anker-has-big-plans-for-ad-tech-services/
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