誰(shuí)說(shuō)TikTok帶不了貨，連打樁機(jī)都開(kāi)始成為“頂流”

作者｜zhifang
郵箱｜mazhifang@pingwest.com

不得不承認(rèn)，TikTok確實(shí)是頂流制造機(jī)。經(jīng)過(guò)這些年的心智教育，我們已經(jīng)不難理解攤攤手月入百萬(wàn)，用“我喜歡你的車，你是做什么工作的”做開(kāi)場(chǎng)白吸引1370萬(wàn)粉絲追蹤的操作。

但是注意看，這樣一條平平無(wú)奇的中國(guó)工廠視頻，時(shí)長(zhǎng)僅22秒，沒(méi)有任何噱頭，就是工友第一視角給人工草坪上釘槍，何德何能做到瀏覽量超8000萬(wàn)。畢竟如此數(shù)據(jù)放在任何創(chuàng)作者身上都能夠吹一陣子了，這著實(shí)讓人費(fèi)解──難道，現(xiàn)在全球的青少年都開(kāi)始抽象了？

圖源：TikTok

更抽象的是，根據(jù)視頻主的介紹，這段視頻實(shí)實(shí)在在地為企業(yè)帶來(lái)了詢盤和轉(zhuǎn)化。這些沒(méi)有花活，也不講投放策略的樸素視頻，已經(jīng)成為許多外貿(mào)B2B商家眼中的新風(fēng)口。以往為這些商家服務(wù)的跨境公司，也一改以往只走垂類電商平臺(tái)，抱團(tuán)從零啟動(dòng)，進(jìn)擊TikTok，不少視頻跑出了破百萬(wàn)的播放量。

摻雜著錯(cuò)位感和反差感，to B模式與TikTok這個(gè)to C平臺(tái)真實(shí)地碰撞出了火花。這不禁讓我們發(fā)問(wèn)，這還是那個(gè)只有小孩會(huì)用的TikTok嗎？

論國(guó)內(nèi)最會(huì)來(lái)活的視頻平臺(tái)，抖音必須排得上號(hào)。傳統(tǒng)上來(lái)看，TikTok與抖音的爆款內(nèi)容邏輯并不一樣，不是說(shuō)單純進(jìn)行翻譯就能把抖音爆款轉(zhuǎn)變?yōu)門ikTok爆款。也許是TikTok用戶群擴(kuò)大，現(xiàn)實(shí)情況是，越來(lái)越多類型的內(nèi)容在兩個(gè)平臺(tái)都能跑通，尤其是前面說(shuō)的B2B“樸素視頻”。

比如，一家跨境門鎖公司在TikTok上投放了一條電鉆鉆門鎖的視頻，獲得了不錯(cuò)的反響，這就是典型的抖音思路。在商家眼中，一款門鎖或許有十多項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，他們會(huì)想要制作產(chǎn)品的介紹視頻。利用短視頻把“防撬”這一點(diǎn)講清楚，現(xiàn)在在TikTok也可以把門鎖賣出去。

對(duì)于同時(shí)經(jīng)營(yíng)內(nèi)貿(mào)和外貿(mào)生意的B2B企業(yè)，老板們?cè)趪?guó)內(nèi)早早地做起了抖音和視頻號(hào)，看到TikTok越來(lái)越有影響力，自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)。

泰信機(jī)械主營(yíng)打樁機(jī)等大型工程機(jī)械的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售。瀏覽其微信視頻號(hào)，某條視頻中有位美麗的小姐姐出鏡，底下出現(xiàn)了要小姐姐聯(lián)系方式的評(píng)論，“打樁機(jī)寶貝”毫不費(fèi)力地引來(lái)流量。

做TikTok時(shí)，吸睛法則得到延續(xù)，這次不是美女出鏡，而是讓看起來(lái)幾層樓高的打樁機(jī)跳小雞恰恰舞。

在外行看來(lái)，打樁機(jī)跳小雞恰恰舞也許平平無(wú)奇，神奇的是，內(nèi)行的反饋不同?！皩⑦@條素材復(fù)用到國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)后，曝光量也不錯(cuò)。身邊的朋友后來(lái)對(duì)我說(shuō)，你們拍的視頻很有意思、很有創(chuàng)意，印象很深刻?！碧┬艡C(jī)械總經(jīng)理辛鵬說(shuō)道。

做TikTok和做抖音一樣需要專業(yè)性。忙于生意的老板們對(duì)TikTok的了解不多，不少人連如何下載TikTok都不清楚。從零到一搭建團(tuán)隊(duì)做TikTok的成本太高，B2B企業(yè)“all in” TikTok風(fēng)險(xiǎn)太大，與現(xiàn)成團(tuán)隊(duì)合作是降低試錯(cuò)成本最好的法子。

2022年，無(wú)錫跨境電商中小企業(yè)商會(huì)創(chuàng)立無(wú)錫跨境通，為當(dāng)?shù)赝赓Q(mào)企業(yè)提供短視頻制作、TikTok賬號(hào)運(yùn)營(yíng)服務(wù)，幫助江蘇三葉人造草坪等數(shù)十家企業(yè)從零啟動(dòng)了TikTok業(yè)務(wù)。

適用于抖音短視頻的“3秒法則”，在TikTok得到驗(yàn)證?！拔覀?cè)谇?秒內(nèi)把客戶需要呈現(xiàn)的點(diǎn)展示出來(lái)，完播率會(huì)更好，再通過(guò)比較成熟的方式去轉(zhuǎn)化?！饼徶纬f(shuō)道，他在無(wú)錫跨境通的客戶支持崗工作，擔(dān)任項(xiàng)目經(jīng)理。

除了“3秒法則”，與無(wú)錫跨境通工作人員、外貿(mào)商家交流的過(guò)程中，抖音依然是個(gè)高頻詞。

不論是投入產(chǎn)出比、內(nèi)容制作還是平臺(tái)商業(yè)前途，外貿(mào)行業(yè)總愛(ài)拿抖音和TikTok做對(duì)比——現(xiàn)在的TikTok，像極了幾年前的抖音。

談到TikTok的投入回報(bào)率，龔治超表示，在服務(wù)過(guò)的商家中，同等預(yù)算下，從TikTok頁(yè)面到商家網(wǎng)站主頁(yè)詢價(jià)的人數(shù)比傳統(tǒng)渠道的人數(shù)多得多，在網(wǎng)站留存的時(shí)間也更長(zhǎng)。

無(wú)錫跨境通創(chuàng)意負(fù)責(zé)人沈文曾有3年抖音視頻營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，他的看法補(bǔ)足了做TikTok這件事的另一面，同樣不禁令人聯(lián)想到早期的抖音：“還不能帶來(lái)一個(gè)特別穩(wěn)定的回報(bào)，有一定風(fēng)險(xiǎn)。市面上的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)較高，我們團(tuán)隊(duì)盡量將風(fēng)險(xiǎn)降低，一旦嘗試成功，TikTok能給客戶帶來(lái)很恐怖的量。這是一個(gè)爆發(fā)式的東西，市面上很多企業(yè)對(duì)它缺乏認(rèn)知。”

圖源：Photo by Riley McCullough on Unsplash

TikTok相關(guān)產(chǎn)業(yè)里，教別人做TikTok最容易賺到錢，他們習(xí)慣性地告知商家TikTok就是抖音，只是需要做一些本地化的努力。

無(wú)錫跨境通脫胎于商會(huì)組織，走了一條實(shí)用路線，并未將TikTok與抖音混為一談。工作流程中，無(wú)錫跨境通團(tuán)隊(duì)會(huì)深入了解客戶需求，結(jié)合服務(wù)相似客戶的經(jīng)驗(yàn)，與客戶的市場(chǎng)部、銷售部及時(shí)溝通，提高曝光率和轉(zhuǎn)化率。這不是靠一個(gè)TikTok爆款視頻模版打天下的爽文故事，而是針對(duì)每家外貿(mào)企業(yè)按需調(diào)試的摸索。

外貿(mào)B2B老板們對(duì)TikTok的看好，即使不是將抖音與之劃上等號(hào)，也離不開(kāi)抖音的影響。

“TikTok是最大的流量風(fēng)口，這兩年必須坐穩(wěn)它，后期在TikTok上生根才比較有意義。現(xiàn)在不行動(dòng)，就會(huì)像淘寶一樣，后期入局者毫無(wú)優(yōu)勢(shì)?！睙o(wú)錫市艾麗絲服飾有限公司總經(jīng)理ELLIE還未開(kāi)始運(yùn)營(yíng)TikTok，但已決定與無(wú)錫跨境通合作，在2023年啟動(dòng)業(yè)務(wù)。

“在國(guó)內(nèi)，抖音已經(jīng)成了‘一把手工程’，外貿(mào)老板們也需要針對(duì)TikTok做一些安排和部署?！毙六i說(shuō)道。

江蘇三葉人造草坪總經(jīng)理?xiàng)钇媛蓪?duì)TikTok的前景充滿暢想：“我是70后，我母親，一位七八十歲的老人都能在抖音購(gòu)物。如果TikTok培養(yǎng)起人們?cè)谏厦尜?gòu)物的習(xí)慣，加上病毒式營(yíng)銷，歐美的老太太們也能在TikTok買東西。它不光吸引90后跟00后，60后甚至50后也能被吸引?！?/p>

圖源：江蘇三葉人造草坪公司官網(wǎng)，誰(shuí)能想到這樣硬核2B的產(chǎn)品也可以在TikTok上收獲客戶受眾呢？

在楊奇律看來(lái)，TikTok可以被類比為一個(gè)大型線上綜合中心，覆蓋的人群極廣，里面既有購(gòu)物，又有娛樂(lè)、電玩等設(shè)施。做亞馬遜更像在只能購(gòu)物的商城里開(kāi)了間店鋪。

亞馬遜聽(tīng)到這些話該EMO了，但外貿(mào)商家對(duì)TikTok真的FOMO（fear of missing out）了。那么，TikTok真的能帶來(lái)B2B轉(zhuǎn)化嗎？

在賬號(hào)簡(jiǎn)介放上官網(wǎng)落地頁(yè)鏈接，在評(píng)論區(qū)留下聯(lián)系方式，看到視頻的潛在客戶會(huì)主動(dòng)找過(guò)來(lái)；感興趣的用戶留言，及時(shí)回復(fù)，也可能拿到訂單；還有的客戶在TikTok刷到視頻，對(duì)品牌名有印象，之后有需求時(shí)通過(guò)搜索引擎找到公司……

不論哪條轉(zhuǎn)化鏈路，短視頻都為B2B商家?guī)?lái)了客戶。TikTok平臺(tái)主流受眾和B2B目標(biāo)受眾的錯(cuò)位之下，商家一石二鳥(niǎo)——除了代理商等大B訂單，小B和C端訂單也找上了門。

圖源：泰信機(jī)械阿里巴巴國(guó)際站店鋪主頁(yè)截圖，主要產(chǎn)品均為2B的鉆機(jī)，工程機(jī)械零配件等

對(duì)于泰信機(jī)械，專業(yè)度極高的服務(wù)公司、代理商被歸納為B端，直接購(gòu)買產(chǎn)品施工的客戶則可歸納為C端。2022年，TikTok渠道為這家公司帶來(lái)以色列、墨西哥的兩家代理商，2023年將產(chǎn)生訂單。C端方面，銷售額不到1000萬(wàn)元。

重型機(jī)械使用專業(yè)度高，一開(kāi)張就是幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)?？紤]到100萬(wàn)~300萬(wàn)的單品價(jià)格區(qū)間，辛鵬對(duì)TikTok渠道的投入產(chǎn)出比很是滿意。

應(yīng)用場(chǎng)景廣泛的人造草坪不太一樣，發(fā)布到TikTok的視頻為江蘇三葉人造草坪引來(lái)了C端客戶，從沒(méi)做過(guò)C端業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)接受這部分詢盤，在內(nèi)部分工，對(duì)C端需求及時(shí)處理。盡管沒(méi)有準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，公司從TikTok過(guò)來(lái)的C端詢盤比B端詢盤多得多。

B端訂單成單周期長(zhǎng)，C端訂單成單快，楊奇律告訴品玩Global，公司在做兩手準(zhǔn)備，完善C端渠道、解決配送問(wèn)題，同時(shí)推進(jìn)B端詢盤成單。

圖源：Photo by Solen Feyissa on Unsplash

拋開(kāi)同時(shí)吸引B端和C端客戶的結(jié)果，制作短視頻并利用For You信息流的池子尋找B端受眾無(wú)異于大海撈針。背后是服務(wù)數(shù)十位商家的不斷嘗試，無(wú)錫跨境通摸到了一點(diǎn)門路。

龔治超告訴品玩Global：“每家企業(yè)的產(chǎn)品面向某一類消費(fèi)者，定位好用戶畫像后，我們的視頻會(huì)根據(jù)用戶畫像來(lái)制作，針對(duì)性很強(qiáng)?！?/p>

原來(lái)，無(wú)錫跨境通并非幫助外貿(mào)企業(yè)制作一味迎合平臺(tái)用戶口味的內(nèi)容來(lái)獲得曝光，而是先錨定用戶，再?gòu)腇or You的池子里捕獲他們。

用戶留言稱，自己在工廠做過(guò)同樣的工作，圖源：TikTok

無(wú)錫跨境電商中小企業(yè)商會(huì)會(huì)長(zhǎng)孫昱罡告訴品玩Global，根據(jù)用戶觀看內(nèi)容的記錄、互動(dòng)情況、完播率等數(shù)據(jù)，TikTok的算法不斷學(xué)習(xí)和優(yōu)化，之后觸達(dá)的受眾也就越來(lái)越精準(zhǔn)。

“B2B企業(yè)堅(jiān)持發(fā)帶有軟廣的內(nèi)容，平臺(tái)會(huì)逐漸地把非精準(zhǔn)的、泛娛樂(lè)化的用戶篩選掉，提高與受眾的匹配率。”孫昱罡說(shuō)道。

看來(lái)，做TikTok不是一件輕松的事。外貿(mào)B2B商家不善“整活”，線上詢盤也主要來(lái)自B2B網(wǎng)站，驅(qū)動(dòng)他們嘗試TikTok的核心因素不是FOMO情緒，而是流量焦慮。

孫昱罡告訴品玩Global，深圳、義烏做B2C的很多商家搞供應(yīng)鏈，自己不生產(chǎn)商品，抓營(yíng)銷比較厲害，搶先一步開(kāi)始玩TikTok。反觀無(wú)錫本地外貿(mào)企業(yè)，因?yàn)榇蠖际亲鯞2B起家，重研發(fā)和生產(chǎn)，轉(zhuǎn)型較慢。

因受眾面較窄，B2B業(yè)務(wù)做營(yíng)銷天然地比B2C劣勢(shì)，通過(guò)打印宣傳冊(cè)參加展會(huì)、在媒體專欄投放廣告等形式，僅能從側(cè)面展示企業(yè)實(shí)力。

無(wú)錫跨境通工作人員認(rèn)為，TikTok承擔(dān)了“自媒體”的角色：工廠環(huán)境、產(chǎn)品評(píng)測(cè)、使用場(chǎng)景等信息都能在短視頻中得到展現(xiàn)，比外貿(mào)B2B網(wǎng)站的圖文內(nèi)容更有趣、信息量更大。

圖源：Photo by Melanie Deziel on Unsplash

屋漏偏逢連夜雨，線下參展受影響，不少商家的線上詢盤量也在下滑。從引流的投入產(chǎn)出比來(lái)看，外貿(mào)B2B網(wǎng)站過(guò)來(lái)的詢盤量不如從前。癥結(jié)在于流量大盤，B2B平臺(tái)整體流量下降，商家們能分得的流量也就少了。

江蘇三葉人造草坪總經(jīng)理?xiàng)钇媛蓪?duì)此深有體會(huì)。參加展會(huì)、定點(diǎn)拜訪海外客戶的計(jì)劃被疫情阻隔，通過(guò)純線下渠道開(kāi)發(fā)新客變得困難。

事實(shí)上，尋找新的流量入口在2022年之前早已寫進(jìn)老板們的計(jì)劃表。求變的心態(tài)還驅(qū)使著一部分B2B商家嘗試接受C端客戶，很多企業(yè)不依賴B2B平臺(tái)，線上渠道鋪得更廣。

出海零售時(shí)尚品類中，童裝是2022年的一匹黑馬。無(wú)錫市艾麗絲服飾有限公司總經(jīng)理ELLIE看到深圳的同行們?cè)赥ikTok上賣爆了，“幾乎是一模一樣的商品，一條TikTok短視頻能帶來(lái)好幾百萬(wàn)曝光?！睆腂2B轉(zhuǎn)型做零售電商，她認(rèn)為TikTok能夠?yàn)楣镜莫?dú)立站帶來(lái)不錯(cuò)的流量。

用TikTok為獨(dú)立站引流的邏輯不言自明，B2B業(yè)務(wù)嘗試TikTok引流，開(kāi)通TikTok Shop、直播帶貨不太合適，相比之下，先做好短視頻內(nèi)容來(lái)獲得詢盤及互動(dòng)更為實(shí)在。

即便鮮有人分到TikTok的大蛋糕，外貿(mào)B2B老板們明白，在流量紅利期入局是最佳選擇。

他們見(jiàn)證抖音電商在國(guó)內(nèi)大獲成功，對(duì)“抖音海外版”的商業(yè)前途抱有極大期望。嘗試轉(zhuǎn)型與新引流渠道的他們，對(duì)亞馬遜等電商平臺(tái)不夠滿意。他們清楚，視頻才是未來(lái)，TikTok在一眾社媒平臺(tái)中，占據(jù)流量和互動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)。他們期待并相信，TikTok將在海外電商版圖中成為新勢(shì)力。

在那之前，必須搶先占位。

2023年，無(wú)錫跨境通希望幫助外貿(mào)企業(yè)更全方位地展示實(shí)力，把企業(yè)參會(huì)大事件、行業(yè)先進(jìn)技術(shù)、工廠揭秘等內(nèi)容通過(guò)短視頻立體呈現(xiàn)，讓更多外貿(mào)企業(yè)加速走出去。

談及2023年外貿(mào)企業(yè)入局TikTok的情況，所有受訪者都給出了樂(lè)觀預(yù)測(cè)，甚至有人認(rèn)為這一數(shù)字將呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。同樣樂(lè)觀的還有對(duì)新一年外貿(mào)業(yè)務(wù)的期許，蟄伏3年后，老板們擼起袖子，準(zhǔn)備大干一場(chǎng)。