終端廠商關(guān)注半導(dǎo)體品牌 器件知名度現(xiàn)價(jià)值

　　2007年以來，中國已經(jīng)成為全球最大的半導(dǎo)體市場，半導(dǎo)體產(chǎn)品的銷售額占到全球總銷售額的1/3以上。2009年，在全球半導(dǎo)體市場遭遇低迷的境況下，中國成為拉動該市場復(fù)蘇的重要力量。因此，半導(dǎo)體企業(yè)在中國市場的市場占有率和品牌影響力是保證他們能持續(xù)增長的關(guān)鍵因素之一。

　　品牌是開啟客戶之門的金鑰匙

　　●半導(dǎo)體品牌面向工程師和采購人員

　　●系統(tǒng)廠商評價(jià)半導(dǎo)體供應(yīng)商有五大指標(biāo)

　　●半導(dǎo)體品牌要靠歷史記錄和口口相傳來積累

　　幾年前，一位臺灣同行向記者描述臺灣一家數(shù)一數(shù)二集成電路設(shè)計(jì)公司時(shí)說：“他們太低調(diào)了，在他們所在的辦公大樓外，你甚至找不到他們公司的Logo。”這種情形在一定程度上反映出半導(dǎo)體企業(yè)普遍存在的一個(gè)特質(zhì)——— 低調(diào)。由于不直接面向終端消費(fèi)者，即使是一家非常成功的企業(yè)，他們也沒有終端企業(yè)甚至其他IT企業(yè)所具有的張揚(yáng)勁兒。

　　雖然低調(diào)，但半導(dǎo)體企業(yè)卻非常認(rèn)同品牌的價(jià)值，認(rèn)為它是協(xié)助企業(yè)打開客戶之門的“金鑰匙”。“雖然我們的品牌不一定廣為人知，但作為B2B的企業(yè)，半導(dǎo)體企業(yè)一定要在某些專業(yè)領(lǐng)域被每一家系統(tǒng)廠商和每一位設(shè)計(jì)工程師了解，同時(shí)還需要被大學(xué)和研究機(jī)構(gòu)了解。”瑞薩半導(dǎo)體管理(中國)公司董事長平澤大分析說。換言之，半導(dǎo)體品牌要能為基于它們進(jìn)行設(shè)計(jì)的系統(tǒng)設(shè)計(jì)工程師和采購人員傳遞有競爭力的信息，這是幫助企業(yè)贏得客戶市場的重要砝碼。

　　在經(jīng)過多年發(fā)展后，目前，中國主流的終端企業(yè)在元器件的采購和評價(jià)方面已經(jīng)形成較為完善的體系。以中興通訊為例，他們通常會從五方面，即產(chǎn)品技術(shù)的先進(jìn)程度(T)、成本 (C)、交貨周期(D)、質(zhì)量(Q)以及服務(wù)支持(S)來評價(jià)和管理元器件供應(yīng)商。這五方面都與元器件供應(yīng)商的品牌密切相關(guān)。因此，哪家半導(dǎo)體品牌在這五方面已經(jīng)打下基礎(chǔ)，哪家企業(yè)在中國的市場競爭中就占據(jù)了優(yōu)勢地位。

　　而且，由于半導(dǎo)體品牌面對的客戶群———設(shè)計(jì)工程師和采購人員是一個(gè)專業(yè)素質(zhì)極高的群體，因此，半導(dǎo)體品牌不能光靠廣告等“花架子”來構(gòu)筑，還要靠實(shí)實(shí)在在的歷史記錄進(jìn)行積累，甚至需要以口口相傳這樣的方式進(jìn)行傳播。舉例來說，如果一家半導(dǎo)體企業(yè)在歷史供應(yīng)方面從來沒有缺過貨，它的品牌形象就不會產(chǎn)生這方面的負(fù)面影響;而如果一家企業(yè)持續(xù)售價(jià)較高，那么它的品牌形象中就會帶有這方面的標(biāo)簽。在中國市場，由于高素質(zhì)的設(shè)計(jì)工程師和采購人員群體正在迅速崛起，因此，半導(dǎo)體廠商通過各種形式來構(gòu)筑自己的品牌尤為重要。

　　此外，近些年來，由于終端市場的競爭加劇，某一個(gè)終端產(chǎn)品之間的競爭已經(jīng)逐步演化為該終端產(chǎn)品所在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的競爭。在這種形勢下，半導(dǎo)體品牌的增值效應(yīng)也就顯現(xiàn)出來了。一些終端品牌會利用自己所采用的主要內(nèi)部芯片品牌去說服客戶。例如，一些電腦品牌打出了某CPU廠商的牌子，一些LED(發(fā)光二極管)顯示屏企業(yè)也打出了所采用的LED芯片的品牌。對此，深圳愛國者嵌入式系統(tǒng)科技有限公司采購經(jīng)理于憲明分析說：“在終端產(chǎn)品整體性能類似或相同的情況下，如果價(jià)格上沒有優(yōu)勢，終端企業(yè)常會以主要元器件的品牌效應(yīng)作為自己的競爭優(yōu)勢。例如，以元器件的可靠性高和長壽命去說服客戶，利用元器件的品牌來抵消價(jià)格較高的缺點(diǎn);同時(shí)，一些元器件品牌會成為高端產(chǎn)品的一項(xiàng)標(biāo)志，對于注重質(zhì)量的客戶來說就更有吸引力。”

　　幾大市場對品牌關(guān)注點(diǎn)不一

　　●手機(jī)制造商關(guān)注供應(yīng)商技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新

　　●汽車制造商希望打破核心零組件壟斷局面

　　●工控產(chǎn)品對可靠性要求高