手機電視商業(yè)模式探討
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一個真正有效的商業(yè)模式，要求整個產(chǎn)業(yè)鏈中的內(nèi)容提供商、廣電運營商、移動運營商以及終端供應(yīng)商相對獨立，均能專注于自己所擅長的領(lǐng)域，又能相互聯(lián)系，讓產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)順暢發(fā)展，開拓新的盈利模式，并且各方都能從中獲益。但是，這一過程需要各方面經(jīng)過長期的協(xié)調(diào)努力才能夠達到。
目前，中國手機電視商業(yè)模式主要有兩個，即諾基亞推出的以電信為核心的基于移動通信網(wǎng)的商業(yè)模式和上海文廣推出的以廣電為核心的基于廣播通信網(wǎng)的商業(yè)模式。
一、諾基亞手機電視商業(yè)模式
諾基亞手機電視服務(wù)體系包括手機終端、服務(wù)商和網(wǎng)絡(luò)三個部分，囊括了該產(chǎn)業(yè)中的各個利益集團。網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)采用的是DVB-H技術(shù)，已獲歐洲電信標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會(EuropeanTelecommunicationsStandardsInstitute)批準(zhǔn)。
該模式采用的DVB-H技術(shù)，據(jù)稱，具有省電、軟切換、移動環(huán)境中的抗干擾能力以及靈活的組網(wǎng)能力等，并且基于DVB-H的IPDC解決方案為手機電視的應(yīng)用提供了一個端到端的、開放的、標(biāo)準(zhǔn)的解決方案，創(chuàng)造了一個全球的、水平化的市場，使得服務(wù)、終端和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的提供方均是一個多廠商的市場。在2005年前后，芬蘭、英國、德國、法國、瑞士、美國等國家已開展基于DVB-H的手機電視業(yè)務(wù)測試，其中芬蘭的手機電視業(yè)務(wù)已進入商業(yè)試運營階段，據(jù)測試結(jié)果，DVB-H是到目前為止最為成熟的手機電視技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。
除了技術(shù)方面的優(yōu)勢外，諾基亞提出的基于DVB-H技術(shù)的手機電視解決方案還具有一定特色，該商業(yè)模式使整個產(chǎn)業(yè)鏈中的內(nèi)容提供商、廣電運營商、移動運營商以及終端供應(yīng)商相對獨立，專注于自己所擅長的領(lǐng)域，如內(nèi)容提供商負責(zé)內(nèi)容制作提供，廣電運營商主管廣播電信網(wǎng)的建設(shè)與支撐，移動運營商由于增值業(yè)務(wù)經(jīng)驗豐富可以負責(zé)定購、業(yè)務(wù)監(jiān)測和計費等回傳通道服務(wù)，終端供應(yīng)商則開發(fā)適合該網(wǎng)絡(luò)的終端設(shè)備等，這樣各利益集團都可從中獲益，并發(fā)揮自己的優(yōu)勢。從政策上看，也沒違背廣電局和信息產(chǎn)業(yè)部的相關(guān)規(guī)定，這種解決方案應(yīng)能給人啟迪。
據(jù)2005年諾基亞已與芬蘭廣電運營商Digita、移動運營商Sonera等合作在總部進行項目測試，同時據(jù)相關(guān)諾基亞負責(zé)人宣布，諾基亞將在2008年借北京奧運會的契機完成手機電視的商業(yè)應(yīng)用步驟。
可見，諾基亞推出的手機電視商業(yè)模式除技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)具備優(yōu)勢外，在解決方案上亦可供國內(nèi)相關(guān)利益集團借鑒，從而構(gòu)建出既適合中國國情，又能夠促進手機產(chǎn)業(yè)發(fā)展的商業(yè)模式。
1.盈利方式
在諾基亞提出的手機電視商業(yè)模式中，各利益集團均能依靠自己的優(yōu)勢而獲得不菲收入，但若真的與諾基亞協(xié)商完全采用這一模式的話，那么最大的得益者將是諾基亞自己。
這是因為諾基亞是這一模式的構(gòu)造者，這一模式在技術(shù)上所采納的標(biāo)準(zhǔn)和協(xié)議及結(jié)構(gòu)一切都由他說了算，各利益集團除了交納專利使用費外，還將向諾基亞買各種解決方案，給諾基亞提供一定的業(yè)務(wù)利潤分成。此外，諾基亞的手機也將會是以最契合標(biāo)準(zhǔn)的終端身份及商業(yè)模式提供者的姿態(tài)占據(jù)優(yōu)勢地位。因而可以說，若完全采用諾基亞的商業(yè)模式，中國手機產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起碼在初期將會受控于諾基亞公司。這也是我國在2005年大力研究自己的手機電視技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的重要原因。
當(dāng)然，除此之外，諾基亞手機電視商業(yè)模式提供了良好的盈利方式。
首先，在內(nèi)容提供商方面，手機電視增加了觀眾接收廣播娛樂節(jié)目和信息的新黃金時間，上下班時間和午飯時間等。加上，手機電視內(nèi)容基本上沒有廣告騷擾，并正朝著交互式方向發(fā)展，用戶將樂意為所觀看節(jié)目付費，甚至是交互信息費。據(jù)2005年諾基亞市場調(diào)查結(jié)果和商業(yè)試運營結(jié)果表明，用戶非常愿意為手機電視支付相應(yīng)的費用。相信內(nèi)容提供商應(yīng)能獲得不菲報酬。
其次，對終端廠商來說，諾基亞手機電視技術(shù)是完全公開的，按標(biāo)準(zhǔn)制造相應(yīng)終端手機應(yīng)不成問題。這種商業(yè)模式有利于終端進入，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供基礎(chǔ)。
最后也是2004～2005年以來我國手機電視業(yè)務(wù)發(fā)展的最大障礙——廣電運營商和電信運營商的進入問題，由于DVB-H采用了廣電網(wǎng)，自然網(wǎng)絡(luò)應(yīng)由廣電一方負責(zé)，網(wǎng)絡(luò)租用管理等可以為廣電一方帶來不少利潤，但由于廣電缺乏增值業(yè)務(wù)運營經(jīng)驗，行業(yè)規(guī)范可由廣電和電信二方共同商定，并利用移動運營商成熟的計費和客服系統(tǒng)進行收費，借用彩信和短信等增值業(yè)務(wù)進行推廣和擴展進入途徑等。所創(chuàng)利潤由廣電和電信雙方按貢獻分成。
2.可操作性
諾基亞手機電視商業(yè)模式就理論上看，可行性非常強。無論是技術(shù)、具體業(yè)務(wù)內(nèi)容準(zhǔn)備，還是產(chǎn)業(yè)構(gòu)造上均可實現(xiàn)，但在現(xiàn)實中，其實施存在一定問題。
首先，該商業(yè)模式是建立在諾基亞提供解決方案、技術(shù)支持和網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，而中國電信部門和廣電部門均是壟斷行業(yè)，不會甘心把產(chǎn)業(yè)利潤以許可費或購買解決方案等方式拱手讓給諾基亞公司，更不可能會愿意長期受制于一個國外公司。因而該解決方案不太可能全套長期實行于中國。
其次，該模式是以諾基亞公司為核心構(gòu)建而成，內(nèi)容、收費及網(wǎng)絡(luò)提供均是圍繞該系統(tǒng)進行，但采取何種方式激勵內(nèi)容供應(yīng)商提供更多內(nèi)容，收費標(biāo)準(zhǔn)如何建立等實際操作步驟，不熟這一行業(yè)的諾基亞是無法確立的，因而，模式中心無法支持整個模式的構(gòu)造也是該模式存在的一個問題。
但是該模式提出的解決方案具備一定借鑒作用，提供了一種廣電和電信運營商業(yè)務(wù)合作的思路，即廣電部門管理網(wǎng)絡(luò)，電信運營商負責(zé)收費和業(yè)務(wù)管理等。
同時，由廣電和電信運營商共同主持大局，由廣電負責(zé)內(nèi)容方面的制作，電信負責(zé)SP管理和終端定購?fù)茝V等工作有利于產(chǎn)業(yè)鏈的迅速構(gòu)成。
除上述產(chǎn)業(yè)各方面利益的平衡外，在技術(shù)上，DVB-H技術(shù)完全可以支持手機電視業(yè)務(wù)；內(nèi)容上，也初步形成具備交互性、短而精的故事情節(jié)的格局。因而，諾基亞手機電視商業(yè)模式除不適應(yīng)中國國情，得不到政策方面支持外，其它方面都具備可行性。
3.政策風(fēng)險
從國內(nèi)情況來看，中國并不希望諾基亞的手機電視商業(yè)模式在國內(nèi)成為主流，主要根據(jù)有以下幾點。
(1)中國正在積極開發(fā)自有標(biāo)準(zhǔn)，如DMB。在新標(biāo)準(zhǔn)未出之際，直接采用流媒體技術(shù)，顯然不想采用DMB-H標(biāo)準(zhǔn)。
(2)諾基亞聲勢浩大的手機電視網(wǎng)絡(luò)測試活動主要是在國外展開，提供支持的運營商也為歐美運營商，而國內(nèi)就連中國移動、中國聯(lián)通這樣的巨頭都未與之聯(lián)合，誠然有政策不明，電信不敢輕易布局的因素在內(nèi)，但同時國內(nèi)運營商與文廣等廣電部門合作樂融融的情況看，不難明白，國內(nèi)電信和廣電巨頭也不希望因采用諾基亞模式而讓自己處于劣勢。
(3)內(nèi)容方面，諾基亞顯然沒有權(quán)力組織SP或CP生產(chǎn)和提供內(nèi)容，更沒有業(yè)務(wù)運營經(jīng)驗，想單獨成氣候也非常困難。
從上述情況看，產(chǎn)業(yè)內(nèi)既得利益群體只可能借鑒而非完全采用諾基亞模式。因為中國政府出于產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟考慮不會對諾基亞給予政策支持，因而在政策方面諾基亞模式承受著較大風(fēng)險。
二、上海文廣手機電視商業(yè)模式
2005年9月28日，上海文廣與中國移動共同宣布，正式開通手機電視“夢視界”，提供下載點播(VOD)和直播等形式的手機電視節(jié)目。這是全國惟一具備移動手機電視運營牌照的業(yè)務(wù)，它的開通意味著一個面向全國用戶的手機電視平臺的誕生，中國手機電視業(yè)務(wù)也由此從“測試級”升級到“運營級”。在支持終端上，2005年9月，支持該功能的機型已從開始測試時的9款增加到了目前的27款，主要由諾基亞、索尼愛立信、摩托羅拉、松下四個品牌提供。在收費模式上，雖沒有突出進展，但上海移動“動感上?！毕碌囊粋€內(nèi)容平臺收看手機電視節(jié)目，收費標(biāo)準(zhǔn)為10元/月，應(yīng)會給“夢視界”帶來一定啟發(fā)。
在具體模式上，上海文廣主導(dǎo)的手機電視商業(yè)模式核心是文廣和移動運營商聯(lián)盟，其次輔以終端準(zhǔn)備。其中，上海文廣負責(zé)內(nèi)容方面，移動則提供平臺、收費途徑和業(yè)務(wù)運營模式，而上游的SP/CP和終端制造商均要服務(wù)這兩個單位的管理，其模式類似于“雙寡頭”格局。
但這種模式是否能夠長期存在還是一個問題，上海文廣和移動運營商們在初期或許因為雙方對市場均看好，只是由于各自或缺少經(jīng)驗或缺乏內(nèi)容或政策支持而相互妥協(xié)產(chǎn)生的一種合作關(guān)系，同時在這種合作關(guān)系中又存在競爭，如上海文廣已和富年等設(shè)備供應(yīng)商展開合作，移動也積極借助終端和SP/CP大建內(nèi)容平臺。
1.盈利方式
2005年9月到年底，上海文廣和移動推出的手機電視試商用業(yè)務(wù)節(jié)目內(nèi)容上暫時免費。上海移動用戶只需每月付20元的WAP包月套餐，便可免費享用該業(yè)務(wù)。另外，在上海，移動用戶可以通過上海移動“動感上海”下面的另一個內(nèi)容平臺收看手機電視節(jié)目。
如果上海文廣現(xiàn)在建立的手機電視商業(yè)模式如果能一直持續(xù)下去，其費用由WAP費和業(yè)務(wù)費兩部分組成，考慮到用戶承受能力，業(yè)務(wù)費采取包月的可能性大于按流量計費。
盈利點主要在于內(nèi)容，即內(nèi)容是否夠吸引人，甚至可以創(chuàng)造出一種文化氛圍，讓人樂意出錢，另外對于廣告亦可采取資訊信息的形式給出，即按商品分類列出所有動畫廣告，既能獲取廣告費又能滿足用戶的生活需要。
2.可操作性
上海文廣模式以文廣旗下的東方龍公司和中國移動為核心，聯(lián)合了該業(yè)務(wù)所涉及的兩大主管部門，在內(nèi)容和運營經(jīng)驗上都占據(jù)優(yōu)勢，而大部分SP/CP和終端廠商與運營商合作都有一定經(jīng)驗，因而在組建產(chǎn)業(yè)鏈上不存在太多困難。自2004年手機電視業(yè)務(wù)投入商業(yè)運營以來，對業(yè)務(wù)發(fā)展阻礙最大的因素就是廣電與電信運營商之間的博弈，而這一模式雖說是廣電主持的，但電信也是主導(dǎo)者，兩方化干弋為玉帛，為業(yè)務(wù)發(fā)展創(chuàng)造了可能。
內(nèi)容方面，可以看到，廣電職能就是管理廣播電視節(jié)目，內(nèi)容資源相當(dāng)豐富，即使要針對手機電視業(yè)務(wù)性質(zhì)進行改編也較容易；移動手里握有大批CP和SP資源，這一模式在內(nèi)容方面是可以實現(xiàn)的。
終端方面，移動運營商具備終端定購組織能力。2005年9月，諾基亞也推出相關(guān)支持終端，因而終端方面也不存在問題。
所以該模式在中國應(yīng)該是最為可行的商業(yè)模式。
3.政策風(fēng)險
上海文廣手機電視商業(yè)模式政策風(fēng)險弱。上海文廣屬廣電部門，且有政策扶持，特別是在手機電視業(yè)務(wù)上，更是得到中央部門的大力支持。而移動則有著運營優(yōu)勢，在以前的法規(guī)上對該業(yè)務(wù)有著規(guī)范。如果兩部門在業(yè)務(wù)初期就堅持各行其是，最后將會對業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)巨大影響，特別是該業(yè)務(wù)能否順利開展方面。但在這一模式中，它兼顧了廣電和電信的利益，兩部分可聯(lián)手共同開發(fā)和管理這一業(yè)務(wù)，因而，從這一角度看，在中國其政策風(fēng)險很低。
三、中國手機電視市場發(fā)展階段
2005年全球移動通信網(wǎng)絡(luò)處于2.5G到3G的過渡階段，移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)正朝著多媒體方向發(fā)展。手機電視作為3G的主打業(yè)務(wù)之一，已受到足夠重視。
而始于2004年的手機電視業(yè)務(wù)，現(xiàn)在處于市場準(zhǔn)備階段，還存在內(nèi)容、終端、技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)和資費及用戶等多方面的發(fā)展障礙。
首先，在內(nèi)容上，雖然中國移動和中國聯(lián)通都紛紛與各電視臺和新聞機構(gòu)合作，并積極促進內(nèi)容的開發(fā)工作，但是就2005年底市場上存在的節(jié)目內(nèi)容類型與數(shù)量來看，大多屬于娛樂類短片，生活資訊服務(wù)較少，商務(wù)應(yīng)用和互動性節(jié)目基本上沒有開展。加上內(nèi)容單調(diào)，數(shù)量較少，對于完全依靠媒體內(nèi)容吸引用戶賺取資金的手機電視業(yè)務(wù)來說，是一大障礙。
其次，在終端上，2005年上市的手機終端基本上都具備媒體播放功能。只是其價格偏高，屏幕偏小、支持媒體格式偏少、電池持續(xù)時間不長對手機電視的發(fā)展也存在阻礙。
再次，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上也存在缺陷。中國聯(lián)通的CDMA和中國移動的GPRS在理論上都可以支持手機電視，但實際上，CDMA號稱的384kbit/s也就能達到100kbit/s左右，而GPRS號稱的144kbit/s僅是理論值,平滑、無間斷地播放根本不能現(xiàn)實。至于DMB技術(shù)，地面DMB才起步，普及率不高，衛(wèi)星DMB資費昂貴，加上手機電視實際贏利能力還模糊不清，因而還存在一定困難。
另外，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)存在爭議。雖然DVB-H已贏得眾多商家的喜愛，但畢竟它仍是諾基亞推出的一個標(biāo)準(zhǔn)，若中國直接選用該標(biāo)準(zhǔn)，那專利費將不菲，而中國手機電視發(fā)展也必將受制于此，所以需慎重考慮是用還是不用。而中國自己研發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)又不成熟，何去何從還是一個問題。
最后，在資費和用戶上，以移動通信現(xiàn)在的資費標(biāo)準(zhǔn)看，過于昂貴；而用戶習(xí)慣尚未形成，這也是阻礙手機電視發(fā)展的障礙。
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