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移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代 小米王國(guó)是夢(mèng)想還是現(xiàn)實(shí)?

作者: 時(shí)間:2013-08-26 來(lái)源:中國(guó)電子報(bào)、電子信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng) 收藏

  提到,如果用一個(gè)比喻來(lái)描述的話,其就像是一位聚光燈下的娛樂(lè)圈人物。喜歡它的人,對(duì)其狂熱追捧;不認(rèn)可的人,對(duì)其一陣吐槽;中立的群體,提起也能做一番評(píng)價(jià)。從2010年成立至今,短短3年內(nèi)在社會(huì)上賺足了眼球,更引來(lái)不少爭(zhēng)議。

本文引用地址:http://butianyuan.cn/article/164277.htm

  近日,一連串有關(guān)小米的消息再次掀起業(yè)界陣陣波瀾。據(jù)Flurry統(tǒng)計(jì),2013年前6個(gè)月,小米市場(chǎng)份額躍居第三,位于兩大巨頭蘋(píng)果和三星之后。8月份,小米發(fā)布了799元的紅米手機(jī),首輪10萬(wàn)部一搶而空后,第二輪10萬(wàn)部再度發(fā)布。

  業(yè)界對(duì)小米的認(rèn)知源于小米手機(jī),很自然地會(huì)認(rèn)為小米是手機(jī)廠商。但小米的定位是網(wǎng)公司,近期雷軍的一番言輪也使得小米的“真身”逐步顯現(xiàn):“手機(jī)只是小米的載體”、“小米要開(kāi)始與阿里巴巴、百度、騰訊等中國(guó)大型科技公司對(duì)決”、“小米不像蘋(píng)果更像亞馬遜”……。

  小米進(jìn)軍網(wǎng)的號(hào)角開(kāi)始吹響。不過(guò),在這片疆土上,目前中國(guó)已矗立著騰訊、百度、阿里巴巴三大巨頭。相比之下,小米弱小許多。進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),小米的底氣來(lái)自哪里?機(jī)會(huì)有多大?未來(lái)將面臨哪些考驗(yàn)?小米王國(guó)的搭建,引發(fā)了業(yè)界的一連串疑問(wèn)。

  底氣是什么

  小米將產(chǎn)品陣容覆蓋手機(jī)、MIUI系統(tǒng)和米聊三大環(huán)節(jié),并根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)在產(chǎn)品定位、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)發(fā)展上進(jìn)行了創(chuàng)新和突破。

  中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,高端市場(chǎng)被三星、蘋(píng)果所把持,中低端市場(chǎng)被華為、中興、聯(lián)想、酷派等幾大國(guó)內(nèi)廠商所占據(jù)。作為后來(lái)者的小米,進(jìn)入市場(chǎng)并站穩(wěn)腳跟,實(shí)屬不易。

  小米能在市場(chǎng)站穩(wěn),主要源于其創(chuàng)始人雷軍在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的深厚積累。當(dāng)電腦還是DOS時(shí)代時(shí),雷軍就開(kāi)始做金山軟件,從22歲做到38歲。16年的互聯(lián)網(wǎng)積累,使得小米在當(dāng)下對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)文化的理解要比華為(早期做運(yùn)營(yíng)商)、聯(lián)想(早期做公開(kāi)渠道)等企業(yè)要深一些。所以,小米從最初就開(kāi)始布局,將產(chǎn)品陣容覆蓋手機(jī)、MIUI系統(tǒng)和米聊(聊天工具)三大環(huán)節(jié),并根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)在產(chǎn)品定位、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)發(fā)展上進(jìn)行了創(chuàng)新和突破。

  在產(chǎn)品定位上,小米鎖定移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最為活躍的群體——“發(fā)燒友”。小米高配置、高參數(shù)、低價(jià)格的手機(jī),有效地迎合了“發(fā)燒友”這一群體追求高性能、時(shí)尚、手機(jī)更換頻率快等消費(fèi)需求。相比之下,此前出現(xiàn)的女性手機(jī)和老人手機(jī),因產(chǎn)品定位不佳,在市場(chǎng)上的表現(xiàn)并不樂(lè)觀。小米借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),成功進(jìn)行了產(chǎn)品定位的差異化創(chuàng)新,不僅避免了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),而且抓住了最為活躍的消費(fèi)群體。

  在對(duì)用戶需求的理解和把握上,小米能夠做到更為及時(shí)和深入。小米讓用戶參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā),并根據(jù)用戶需求快速進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化,從而培育用戶參與的積極性和忠誠(chéng)度。比如:在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段,通過(guò)論壇等網(wǎng)絡(luò)形式,小米會(huì)邀請(qǐng)用戶與工程師、產(chǎn)品經(jīng)理共同來(lái)做手機(jī)。同時(shí),對(duì)于用戶在產(chǎn)品使用中提出的反饋意見(jiàn),小米會(huì)及時(shí)地進(jìn)行處理。借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)形成的開(kāi)放模式,小米不僅能夠充分把握用戶需求,還可以聚集用戶、工程師、產(chǎn)品經(jīng)理的集體智慧,發(fā)揮群策群力的效果。與傳統(tǒng)封閉式或半封閉式的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)相比,小米的創(chuàng)新值得肯定。

  在營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新上,小米將互聯(lián)網(wǎng)作為銷(xiāo)售主渠道,70%的銷(xiāo)售在小米網(wǎng)上實(shí)現(xiàn),30%的銷(xiāo)售通過(guò)運(yùn)營(yíng)商渠道實(shí)現(xiàn),盡可能地減少了中間環(huán)節(jié)帶來(lái)的額外成本,從而提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。小米放棄成本高昂的電視廣告、戶外廣告等渠道,把論壇、微博等變成主要營(yíng)銷(xiāo)工具,并結(jié)合“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”等策略,實(shí)現(xiàn)了諸多營(yíng)銷(xiāo)奇跡。例如,小米首批100萬(wàn)部的銷(xiāo)售計(jì)劃在“0預(yù)算”情況下實(shí)現(xiàn);2011年9月,小米手機(jī)首輪預(yù)訂34小時(shí)超過(guò)30萬(wàn)部;今年8月紅米的第一輪預(yù)售中,高達(dá)745萬(wàn)名用戶爭(zhēng)搶10萬(wàn)部手機(jī)。

  小米所形成的獨(dú)特文化使得用戶不僅僅是消費(fèi)者,還是參與者,用戶成為小米產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、優(yōu)化、營(yíng)銷(xiāo)等諸多方面的有力支撐。小米用戶活動(dòng)的推動(dòng)也借助網(wǎng)絡(luò),每?jī)芍埽∶讜?huì)在不同的城市舉辦“小米同城會(huì)”。小米會(huì)根據(jù)城市用戶多少來(lái)決定同城會(huì)舉辦的順序,每次活動(dòng)還會(huì)邀請(qǐng)30~50個(gè)用戶到現(xiàn)場(chǎng)與工程師進(jìn)行面對(duì)面的交流。此外,小米還在每年4月9日“米粉節(jié)”這一天對(duì)粉絲進(jìn)行答謝。

  可以說(shuō),對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深度理解和把握以及在上述幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的成功創(chuàng)新,正是小米的底氣所在。憑借這個(gè)底氣,小米不懼勁敵,決然進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域。

  機(jī)會(huì)有多大

  只要小米擁有足夠多的用戶量,就會(huì)具有一定的話語(yǔ)權(quán),從而掌握足夠大的談判籌碼。在龐大的移動(dòng)互聯(lián)市場(chǎng)中,小米分得一杯羹的機(jī)會(huì)還是很大的。

  對(duì)于小米較量騰訊、百度、阿里巴巴三大巨頭,業(yè)界并不看好。單從市值來(lái)看,小米似乎也不是一個(gè)重量級(jí)的選手:目前小米市值約100億美元,騰訊為886億美元,百度為495億美元,阿里巴巴上市后將超過(guò)1000億美元。對(duì)于這種力量懸殊的較量,小米的機(jī)會(huì)有多大?

  對(duì)此,需要從小米的戰(zhàn)略部署看起。從成立到現(xiàn)在,小米一直花大力氣做手機(jī),先后推出M1、M1青春版、M1S、M2S、M2A手機(jī),近期推出的千元智能手機(jī)紅米又引來(lái)一片嘩然。此外,還有消息稱(chēng),小米將推出平板電腦和電視。雷軍的意圖是什么?解開(kāi)這個(gè)謎底,就能看清小米在移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域里是怎樣圈地了。

  在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,隨著移動(dòng)終端競(jìng)爭(zhēng)的加劇,手機(jī)同質(zhì)化的現(xiàn)象將逐步顯現(xiàn),其利潤(rùn)空間也會(huì)隨之下滑,如果僅憑手機(jī)、平板電腦等硬件產(chǎn)品來(lái)獲取利潤(rùn),企業(yè)的生存空間會(huì)越來(lái)越小。因此,從雷軍所說(shuō)的“手機(jī)只是小米的載體”可以看出,小米低價(jià)推出手機(jī)等產(chǎn)品,目的是通過(guò)產(chǎn)品銷(xiāo)量使得MIUI系統(tǒng)和米聊的用戶量上升,只要有用戶,小米在移動(dòng)互聯(lián)服務(wù)的業(yè)務(wù)營(yíng)收就會(huì)源源不斷地增加。

  這樣一來(lái),小米的布局便顯得非常清晰:小米意在“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”而非“手機(jī)”,手機(jī)只是小米搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口的載體而已。

  從當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看,手機(jī)還有一定的利潤(rùn)空間。從今年7月份小米公布的2013年上半年業(yè)績(jī)來(lái)看,1~6月小米共售出703萬(wàn)部手機(jī),總銷(xiāo)售額為132.7億元,超過(guò)了去年全年126億元的業(yè)績(jī)。因此,短期內(nèi)小米的生存還需要依靠手機(jī)等硬件產(chǎn)品來(lái)維持。

  不過(guò),小米在移動(dòng)互聯(lián)服務(wù)的業(yè)務(wù)營(yíng)收已開(kāi)始顯現(xiàn)。通過(guò)游戲中心、在線集市以及與騰訊微信競(jìng)爭(zhēng)的社交信息應(yīng)用,每月小米在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的創(chuàng)收約2000萬(wàn)元。隨著用戶量的增加,小米提供的移動(dòng)互聯(lián)服務(wù)將會(huì)更加多樣化,比如小米移動(dòng)支付、小米地圖、小米天氣等等,這些應(yīng)用都將成為小米巨大的收入來(lái)源。目前小米正在搭建軟件生態(tài)系統(tǒng),雷軍預(yù)計(jì),到2014年,小米每月的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)收有望達(dá)到1.5億元。

  這種營(yíng)收如同滾雪球,基數(shù)越大,營(yíng)收越大。而這個(gè)基數(shù)就是用戶規(guī)模,擁有了用戶,自然會(huì)吸引合作商,而不斷積累的用戶量就是小米今后談判的籌碼。

  有數(shù)據(jù)顯示,今年全球移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用市場(chǎng)累計(jì)營(yíng)收將突破300億美元,營(yíng)收主要包括下載支付的費(fèi)用、應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)、訂閱和應(yīng)用內(nèi)廣告等,該數(shù)字與2011年底時(shí)相比幾乎翻了一番。隨著4G時(shí)代的來(lái)臨,智能手機(jī)、平板電腦銷(xiāo)量將進(jìn)一步提升,移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)繼續(xù)增大。

  因此不難理解,在中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域已有三大巨頭的情況下,小米仍然敢于進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)。只要小米擁有足夠多的用戶量,就會(huì)具有一定的話語(yǔ)權(quán),從而掌握足夠大的談判籌碼。在龐大的移動(dòng)互聯(lián)市場(chǎng)中,小米分得一杯羹的機(jī)會(huì)還是很大的。

  當(dāng)前,小米只能在時(shí)間的醞釀下“小步快跑”。

  考驗(yàn)在哪里

  隨著小米的發(fā)展,產(chǎn)品品質(zhì)、用戶忠誠(chéng)度的維持、企業(yè)內(nèi)部的管理和整體供應(yīng)鏈的管理都將成為小米面臨的考驗(yàn)。

  戰(zhàn)略方向?qū)ζ髽I(yè)至關(guān)重要,戰(zhàn)略方向出現(xiàn)錯(cuò)誤,企業(yè)便很難活下來(lái)。小米的成就,源于選對(duì)了戰(zhàn)略方向。雷軍對(duì)此曾描述為“我們找對(duì)了一個(gè)風(fēng)口,連豬都能飛起來(lái)的風(fēng)口。能引起這么大的關(guān)注,有這么多人知道,就是形勢(shì)比人強(qiáng)”。

  不過(guò),有了戰(zhàn)略方向,也不一定能成功,還需要諸多機(jī)遇。機(jī)遇通常與考驗(yàn)相伴隨。小米在實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的進(jìn)程中,必須正視并化解這些考驗(yàn)。

  “成也手機(jī),敗也手機(jī)”,對(duì)于小米來(lái)說(shuō),最根本的考驗(yàn)則是手機(jī)品質(zhì)。手機(jī)是小米的立足之本,雖然雷軍稱(chēng)手機(jī)只是載體,但如果沒(méi)有手機(jī),小米將無(wú)法打入移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域,用戶的培養(yǎng)更是無(wú)從談起。目前,小米有了一定的口碑和影響力,但是與蘋(píng)果、三星等高端手機(jī)廠商相比,還有很大的差距。此外,小米在業(yè)界仍頗受爭(zhēng)議,且產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率也并不高。因此小米需要進(jìn)一步提升產(chǎn)品品質(zhì),這樣才能形成更好的口碑、樹(shù)立起小米的品牌影響力,從而經(jīng)得住市場(chǎng)和用戶的考驗(yàn)。

  隨著小米的發(fā)展,用戶忠誠(chéng)度的維持將成為小米另一大考驗(yàn)。當(dāng)前,小米手機(jī)的足跡已從中國(guó)大陸漫延到我國(guó)香港和臺(tái)灣市場(chǎng)。據(jù)了解,當(dāng)前在中國(guó)大陸、香港、臺(tái)灣三地,小米共有1422萬(wàn)名手機(jī)用戶,MIUI用戶達(dá)2000萬(wàn)。小米鎖定在“發(fā)燒友”群體,隨著這群年輕用戶的消費(fèi)能力、價(jià)值判斷、年齡等不斷變化,小米能否依舊吸引他們?最初的粉絲們是否愿意繼續(xù)選擇小米?對(duì)此,小米則需要在產(chǎn)品多樣性戰(zhàn)略上下功夫,既要推出“高配低價(jià)”的產(chǎn)品,也要推出“高配高品”、“高品低價(jià)”等產(chǎn)品,這樣才能使不斷分化的用戶有多種選擇,維持用戶對(duì)小米的忠誠(chéng)度。

  此外,當(dāng)小米壯大起來(lái)后,企業(yè)內(nèi)部的管理和整體供應(yīng)鏈的管理也會(huì)成為小米面臨的巨大考驗(yàn)。100人規(guī)模的公司與500人、1000人甚至10000人的公司相比,管理會(huì)更為復(fù)雜,從研發(fā)、市場(chǎng)、財(cái)務(wù)、客服、生產(chǎn)到供應(yīng)鏈等各個(gè)環(huán)節(jié)的管理難度都將上升到另一個(gè)層面。這些環(huán)節(jié)是小米保持生命力的重要支撐,小米在向前沖的同時(shí),需要構(gòu)筑牢固和強(qiáng)大的后方陣地。

  商界如同一條長(zhǎng)跑道,企業(yè)不僅需要跑得快,還需要跑得穩(wěn)、跑得久。尤其是在炙手可熱的移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域,小米仍需上下而求索。小米王國(guó)的建成,仍有待時(shí)日。

  小米成長(zhǎng)記

  2010年

  2010年4月,41歲的金山軟件前董事長(zhǎng)雷軍創(chuàng)辦小米,將小米定位為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)公司。

  同年,MIUI首個(gè)內(nèi)測(cè)版、米聊Android內(nèi)測(cè)版正式發(fā)布。

  2011年

  2011年7月,一直低調(diào)的小米攜旗下MIUI、米聊、小米手機(jī)3款產(chǎn)品進(jìn)軍手機(jī)市場(chǎng)。同時(shí),小米7位聯(lián)合創(chuàng)始人正式亮相。

  小米手機(jī)主要通過(guò)小米網(wǎng)和運(yùn)營(yíng)商兩種渠道發(fā)布手機(jī)產(chǎn)品,并采取“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的方式。

  8月份小米手機(jī)正式發(fā)布,一個(gè)月后開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂,兩天內(nèi)預(yù)訂超30萬(wàn)部,同年10月份正式發(fā)售。其間,米聊注冊(cè)用戶超過(guò)700萬(wàn),MIUI論壇用戶超過(guò)60萬(wàn)。

  2012年

  2012年3月初,小米在“0預(yù)算”的情況下實(shí)現(xiàn)首批100萬(wàn)部的銷(xiāo)售計(jì)劃。3個(gè)月后,小米手機(jī)銷(xiāo)量突破300萬(wàn)部。

  同年8月,小米手機(jī)1S和小米手機(jī)2發(fā)布,月底小米手機(jī)1S第一輪20萬(wàn)部開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)。

  兩個(gè)月后,小米手機(jī)2首輪開(kāi)放購(gòu)買(mǎi),隨后進(jìn)行了4輪銷(xiāo)售活動(dòng)。

  11月份,小米手機(jī)1S標(biāo)準(zhǔn)版、電信版和青春版25萬(wàn)部同時(shí)開(kāi)放購(gòu)買(mǎi),其中小米手機(jī)青春版共進(jìn)行了8輪銷(xiāo)售。

  根據(jù)小米公布的數(shù)字,2012年小米銷(xiāo)售手機(jī)共計(jì)719萬(wàn)部,實(shí)現(xiàn)營(yíng)收126.5億元。

  2013年

  2013年3月份,小米官網(wǎng)正式發(fā)售299元小米盒子(互聯(lián)網(wǎng)電視盒)。

  4月份,小米推出小米2A/2S兩款手機(jī),并以小米2S打入我國(guó)香港和臺(tái)灣市場(chǎng)。

  7月,小米宣布2013年上半年小米共售出703萬(wàn)部手機(jī),總銷(xiāo)售額為132.7億元。7月底,小米發(fā)布799元四核處理器紅米手機(jī),兩周后首批10萬(wàn)部開(kāi)始發(fā)售。

  9月5日,小米3預(yù)計(jì)發(fā)布。

  達(dá)人看小米

  @深圳商訊網(wǎng):有人不看好小米,斷言小米會(huì)因“過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)”而透支了自己的價(jià)值,最終一敗涂地。但隨著小米估值再次增加,手機(jī)被握在越來(lái)越多人的手中,之前人們所認(rèn)為的小米商業(yè)模式,變得似是而非。實(shí)際上,其商業(yè)模式就是粉絲流量變現(xiàn),不斷促進(jìn)“真粉絲”的增加,然后再?gòu)乃麄兩砩献儸F(xiàn)。

  @潘九堂:作為鯰魚(yú),小米加速了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的中高端及精品化。同時(shí),紅米也將提升低端手機(jī)市場(chǎng)的性價(jià)比和用戶體驗(yàn),殺掉渠道利潤(rùn)讓消費(fèi)者低價(jià)得到較高硬件規(guī)格和品質(zhì)的產(chǎn)品,加速行業(yè)優(yōu)勝劣汰。

  @創(chuàng)新者-郭顯秋:千元智能手機(jī)的年換手率高達(dá)70%,小米的實(shí)質(zhì)還是一個(gè)賣(mài)手機(jī)的,只是充分運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)來(lái)傳播和銷(xiāo)售。當(dāng)然MIUI系統(tǒng)是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,可是對(duì)手機(jī)的依附性特別強(qiáng)。

  @北京浪灣:互聯(lián)網(wǎng)公司的游戲規(guī)則是“得產(chǎn)品經(jīng)理得天下”,雷軍把這一理念引入手機(jī)領(lǐng)域,打造了“粉絲參與用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品經(jīng)理模式”,小米論壇里每個(gè)發(fā)燒友都是小米的產(chǎn)品經(jīng)理,雷軍則是小米最大的產(chǎn)品經(jīng)理。小米的風(fēng)格是,在一線盯著產(chǎn)品,如果確定一個(gè)需求點(diǎn)是用戶痛點(diǎn),死磕下去,不斷地進(jìn)行微創(chuàng)新。

  @Zero_Lin_澤豪:小米3不會(huì)不好,只是討厭雷軍的吹噓,魅族就不說(shuō)自己不賺錢(qián),只是說(shuō)利潤(rùn)少。我相信,一個(gè)公司的老大決定他的企業(yè)文化,企業(yè)文化決定他的前途和他的產(chǎn)品。

  @銷(xiāo)售與市場(chǎng)雜志社:【低價(jià)策略+饑餓營(yíng)銷(xiāo) “紅米”很紅】12日中午“紅米”網(wǎng)上發(fā)售,一瞬間首發(fā)10萬(wàn)臺(tái)手機(jī)就被一搶而空,這是小米公司宣布的“紅米手機(jī)”上市首日“戰(zhàn)績(jī)”。其選擇如今受到“冷落”的QQ空間進(jìn)行推廣以搶灘二三線市場(chǎng),發(fā)力搶占移動(dòng)互聯(lián)入口,對(duì)上下游合縱連橫的戰(zhàn)略,“紅米”出手戰(zhàn)略不凡。

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