中國智能手機(jī)角力全球市場（中國品牌在海外）

　　10年前的今天，諾基亞手機(jī)如日中天。那時誰會想到，僅僅7年以后，諾基亞會面臨破產(chǎn)被收購的局面?而將諾基亞推向深淵的第一張多米諾骨牌，便是2007年問世的蘋果手機(jī)。當(dāng)然，在“蘋果”誕生之初，人們也很難相信，10年后的今天，世界成了智能手機(jī)的天下。

　　1 全球布局助增長

　　IT市場調(diào)查企業(yè)IDC的最新數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全球手機(jī)出貨總量約6.78億部，同比增長僅0.2%。雖然三星仍蟬聯(lián)世界第一的寶座，但其出貨量僅小幅增長2.3%;蘋果則同比大減15.7%;華為26.8%的增速引人注目，市場占有率從6.9%同比上升至8.8%。

　　在全球智能手機(jī)市場幾近停滯的大局下，中國的OPPO、VIVO卻逆勢興起，擠掉聯(lián)想和小米，以6.6%和4.8%的市場份額成為殺進(jìn)全球智能手機(jī)公司前五的黑馬。

　　這個格局與2015年的截然不同。雖然前三名仍維持三星、蘋果、華為不變，但蘋果大幅下跌、華為高速增長，二者差距縮小。有分析指出，如果蘋果下月推出的“蘋果7”銷量不佳，可能讓出世界第二的位置。

　　在智能手機(jī)市場日漸飽和的情況下，國產(chǎn)智能手機(jī)能保持穩(wěn)健增長，與其全球布局密不可分。

　　目前，華為手機(jī)在全球170多個國家和地區(qū)銷售，表現(xiàn)良好。以歐洲市場為例，去年，華為手機(jī)在中東歐、北歐發(fā)貨量同比增長114%，銷售收入同比增長超過125%。在波蘭、芬蘭等歐洲國家，華為的市場份額一度超越蘋果，躍居第二。華為P9今年在英法上市以來也呈現(xiàn)銷量大增的局面。

　　華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)總裁余承東說，華為在上半年的海外市場增速達(dá)到中國市場增速的1.6倍。其中，比利時、西班牙等13個歐洲國家的市場占比達(dá)15%到20%，特別是在500歐元以上高端產(chǎn)品區(qū)域品牌效應(yīng)提升明顯。

　　如果說華為深耕國外多年，那么近年來才陸續(xù)進(jìn)軍海外市場的小米也表現(xiàn)不俗，“米粉”已從中國漲到全球。自2013年4月在中國香港和臺灣開賣手機(jī)之后，小米陸續(xù)進(jìn)入新加坡、馬來西亞、印度尼西亞、菲律賓、印度、巴西、阿聯(lián)酋等，并拓展南非、尼日利亞和墨西哥等市場，在海外掀起一股小米熱潮。

　　此外，樂視手機(jī)業(yè)務(wù)也已進(jìn)軍印度、泰國等海外市場，金立也在將手機(jī)推向以尼日利亞為代表的非洲市場和以印度為首的南亞市場。

　　2 競爭勝出有奇招

　　不過，無論新興品牌如何來勢洶洶，三星、蘋果、索尼等國際巨頭畢竟已經(jīng)占據(jù)了大部分市場份額。要虎口奪食，分割其市場份額，就必須有能吸引消費(fèi)者目光的創(chuàng)新點(diǎn)。

　　華為P9手機(jī)被稱為“拍照神器”，其最大亮點(diǎn)是與德國百年相機(jī)品牌徠卡公司聯(lián)合設(shè)計(jì)和開發(fā)的黑白與彩色雙攝像頭。其中，彩色攝像頭負(fù)責(zé)捕捉色彩信息，黑白攝像頭負(fù)責(zé)抓住畫面細(xì)節(jié)。這一創(chuàng)新設(shè)計(jì)在成為賣點(diǎn)的同時，也再次塑造了華為創(chuàng)新引領(lǐng)者的形象。不久前，“蘋果7”宣布將推出雙攝像頭版本，不少人稱其效仿華為。

　　“充電5分鐘，通話兩小時”，這句中國人耳熟能詳?shù)膹V告語說的就是OPPOVOOC超級閃充技術(shù)。同樣，華為P9也支持快充技術(shù)。不難想象，這正是中國生產(chǎn)商在以直擊“蘋果”痛點(diǎn)的方式向其發(fā)出挑戰(zhàn)。

　　小米科技創(chuàng)始人、董事長雷軍曾公開表示，小米可以做到每周更新手機(jī)操作系統(tǒng)版本，這是蘋果手機(jī)做不到的，即便三星公司也會擔(dān)心這樣的競爭對手。

　　而從“步步高音樂手機(jī)”演變而來的VIVO一直主打影音，希望為消費(fèi)者提供頂級視聽體驗(yàn)，甚至打出“會讓你耳朵懷孕”的口號。

　　“有的國際品牌在開發(fā)360度全景攝影，有的則在開發(fā)移動支付，還有的專注語音智能和虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)。”對智能手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的創(chuàng)新招數(shù)，普華永道內(nèi)地及香港科技、媒體及通信行業(yè)主管合伙人周偉然說。“但這都需要高額的研發(fā)投入，甚至一些大品牌都無力承擔(dān)。”

　　周偉然認(rèn)為，很多國產(chǎn)智能手機(jī)形態(tài)雷同、功能相近甚至“千機(jī)一面”，要打破消費(fèi)者的審美疲勞，企業(yè)必須拿出獨(dú)一無二的看家技術(shù)，但這會給大多數(shù)缺乏自主研發(fā)能力的營銷型本土品牌樹立難以逾越的“技術(shù)門檻”。

　　“全球智能手機(jī)市場已經(jīng)飽和，企業(yè)現(xiàn)在主要面對的是消費(fèi)者的換機(jī)需求，市場形態(tài)和以前有了很大不同。”余承東說。

　　因此，要在空間越來越小的智能手機(jī)市場站穩(wěn)腳跟，讓消費(fèi)者持續(xù)保有新鮮感和購買欲，需要的是真正的技術(shù)突破和產(chǎn)品創(chuàng)新。當(dāng)然，還應(yīng)該對市場有足夠的了解。

　　3 綜合創(chuàng)新成核心

　　如今，智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)正從規(guī)模擴(kuò)張向品牌效益轉(zhuǎn)型。工業(yè)和信息化部黨組成員莫瑋認(rèn)為，未來市場競爭將會更加激烈，包括技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)等在內(nèi)的綜合創(chuàng)新將成為競爭力的核心。

　　其中，技術(shù)要先行。樂視移動總裁馮幸表示，要在全球智能手機(jī)的競爭中站住腳，就一定要擁有核心技術(shù)，比如有的企業(yè)已經(jīng)開始做自己的手機(jī)芯片。

　　一直以來，華為的戰(zhàn)略就是通過技術(shù)和市場進(jìn)行“雙輪驅(qū)動”。每年，華為至少將銷售收入的10%用于研發(fā)。過去10年，華為研發(fā)投入累計(jì)超過1900億元人民幣，僅2015年就投入約500億元。世界知識產(chǎn)權(quán)組織2015年的報告顯示，華為是2014年申請國際專利最多的公司。

　　目前，華為在中國、日本、美國等地設(shè)立了16個研究所，集不同地區(qū)優(yōu)勢打造產(chǎn)品;在巴黎設(shè)立美學(xué)研究所，跟蹤全球時尚潮流;還和合作伙伴在全球創(chuàng)建28個聯(lián)合創(chuàng)新中心，根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者習(xí)慣和應(yīng)用開發(fā)產(chǎn)品。

　　市場方面，華為逐步在全球建立本地化營銷團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求調(diào)研，同時還通過一系列活動，打造品牌形象。簽約拜仁慕尼黑鋒線球星羅伯特·萊萬多夫斯基，與捷克冰球球星亞羅米爾·亞格爾和挪威滑雪名將特雷莎·喬奧格等建立合作，華為希望通過名人效應(yīng)提升品牌知名度。截至目前，華為在東北歐各國的品牌知名度平均超過60%，在塞爾維亞等國家甚至超過90%。

　　中興的路子與華為頗為相似。2015年，中興研發(fā)投入超過100億元。為強(qiáng)化北美市場在中興全球化布局中的戰(zhàn)略比重，自2005年進(jìn)入加拿大市場以來，中興平均每年投入3000萬美元進(jìn)行體育贊助等，以提升企業(yè)品牌形象。

　　此外，渠道的開拓對智能手機(jī)搶占市場也至關(guān)重要。曾經(jīng)，小米以“線上營銷+線上銷售”的方式成功攻占中國市場。后來依靠這一經(jīng)驗(yàn)，小米成功拿下印度和巴西市場。但近年來，國內(nèi)市場線下渠道開始“逆襲”，OPPO和VIVO今年晉升新秀，正是由于它們打通了國內(nèi)小城鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)的線下渠道?，F(xiàn)在，華為、小米、聯(lián)想、榮耀等都在對線下渠道發(fā)力。

　　無論采取何種競爭策略，全球手機(jī)終端競爭都已進(jìn)入比拼品牌、品質(zhì)、性價比、創(chuàng)新技術(shù)等企業(yè)綜合競爭力的階段。雖然中國智能手機(jī)企業(yè)整體實(shí)力距離世界領(lǐng)先水平還有一定差距，但令人欣慰的是，正在迅速崛起的它們已不僅是將國外技術(shù)和創(chuàng)新模式復(fù)制到中國，而是開始將中國的技術(shù)和創(chuàng)新模式推廣到全球。

　　莫瑋認(rèn)為，“我國智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)自主品牌的份額和影響力持續(xù)提升，相關(guān)領(lǐng)域的創(chuàng)新發(fā)展不僅產(chǎn)生了巨大的輻射帶動效應(yīng)，打造出重要的經(jīng)濟(jì)增長極，也對落實(shí)‘中國制造2025’‘互聯(lián)網(wǎng)+’等具有重要引擎作用。”展望前路，國產(chǎn)智能手機(jī)將面臨多重挑戰(zhàn)，但也前景廣闊。