曾經(jīng)敢與華為爭(zhēng)第一，如今銷量不及小辣椒，中興手機(jī)到底怎么了？

　　最新數(shù)據(jù)可謂駭人。前不久，市場(chǎng)研究公司賽諾公布了2016上半年中國(guó)智能手機(jī)TOP20品牌銷量報(bào)告，華為繼續(xù)穩(wěn)坐榜首，而曾經(jīng)可以與其一爭(zhēng)高下的中興已被擠出十名開外，甚至被聯(lián)想lephone、小辣椒等二三線的品牌超越，銷量?jī)H僅290萬臺(tái)。

　　關(guān)于中興手機(jī)的式微，其終端CEO曾學(xué)忠認(rèn)為主要存在兩點(diǎn)失誤：第一，戰(zhàn)略失誤，沒有提前洞察到消費(fèi)者轉(zhuǎn)換趨勢(shì)和渠道轉(zhuǎn)換趨勢(shì)，錯(cuò)過兩個(gè)風(fēng)口;第二，固有的管控模式、品牌等短板，沒有得到充分提升。

　　曾學(xué)忠的反思是正確的，也是誠(chéng)懇的，但僅僅這兩點(diǎn)來作分析，可能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。事實(shí)上，不管是功能機(jī)還是智能手機(jī)時(shí)代，中興都走在了同行的前頭，甚至是一路領(lǐng)先的。依靠強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)商優(yōu)勢(shì)，中興得以迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。但在國(guó)產(chǎn)手機(jī)迅速發(fā)展得這幾年，中興似乎有些“不思進(jìn)取”，逐漸偏離了道路。

成也運(yùn)營(yíng)商，敗也運(yùn)營(yíng)商

　　功能機(jī)時(shí)代的王者自不用提，當(dāng)智能手機(jī)在中國(guó)興起之初，中興和華為也稱得上是開疆拓土的功臣。兩者的成功都得益于運(yùn)營(yíng)商渠道，但之后二者不同的發(fā)展道路，也最終決定了今天的格局。

　　如果說中興和運(yùn)營(yíng)商是“穿同一條褲子”的也不過分。據(jù)公開資料顯示，中移動(dòng)占中興通訊0.46%的股份，在供應(yīng)鏈與物流等領(lǐng)域，中興與三大運(yùn)營(yíng)商的合作極為緊密。依靠運(yùn)營(yíng)商得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，中興2011年推出的神機(jī)Blade880銷量突破千萬，中興智能手機(jī)也因此迅速崛起，一躍成為全球第四的手機(jī)品牌。

　　很快，這種模式的弊端也就日益顯現(xiàn)，對(duì)運(yùn)營(yíng)商的過度依賴，讓中興進(jìn)入了萬劫不復(fù)的深淵。

　　雖然與運(yùn)營(yíng)商合作容易起量，但這也意味著中興必須要長(zhǎng)期走低端便宜的路線。在智能手機(jī)還未普及的時(shí)代，與動(dòng)輒數(shù)千元的三星、蘋果相比，千元左右的中興手機(jī)對(duì)普通消費(fèi)者的確具有誘惑力。但這種模式不會(huì)維持太久，隨著國(guó)內(nèi)用戶的消費(fèi)升級(jí)，精品意識(shí)不強(qiáng)必然會(huì)成為最大的劣勢(shì)。

　　迫于形勢(shì)，華為、酷派紛紛跳出運(yùn)營(yíng)商這潭深水，而中興卻像是一只溫水中的青蛙無動(dòng)于衷。于是，當(dāng)OPPO、VIVO、魅族、小米以開放市場(chǎng)和電商渠道沖殺進(jìn)來之時(shí)，中興突然危機(jī)四伏，而其長(zhǎng)期以來形成了廉價(jià)、低端的品牌形象已經(jīng)在人們心中根深蒂固，要想在打入高端市場(chǎng)，實(shí)在是非常困難。

　匆忙轉(zhuǎn)型，卻亂了陣腳

　　2012年第二季度，中興開始向高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，但固化的低端品牌形象成了它最大的絆腳石。與眾多國(guó)產(chǎn)中高端品牌相比，無論是在技術(shù)還是資金方面，中興都是有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的。但是，從低端迅速跳到高端，用力過猛、跨度之大還是讓消費(fèi)者難以接受。

　　2013年，中興推出高端的手機(jī)子品牌“努比亞”，證明了中興還是有能力做出不錯(cuò)的手機(jī)的。錯(cuò)誤的是，中興過高地估計(jì)了自己的實(shí)力，給出了一個(gè)足以致殘的價(jià)位。據(jù)了解，首款Nubia Z5硬件配置在當(dāng)時(shí)都是頂級(jí)的，但其定價(jià)也相當(dāng)大膽：普通版接近3500元，鈦金屬版更是高達(dá)7800元，這無疑是要挑戰(zhàn)蘋果和三星的權(quán)威。

　　但是要想挑戰(zhàn)三星和蘋果談何容易，畢竟這是一個(gè)靠實(shí)力說的市場(chǎng)，中興無論是品牌、軟硬一體化布局、供應(yīng)鏈議價(jià)能力、還是芯片等核心技術(shù)積累，都無法與前兩者相提并論。如此一來，努比亞的市場(chǎng)反應(yīng)一直不溫不火、有價(jià)無市，讓人唏噓不已。

　　為了能夠更好地迎合市場(chǎng)，中興對(duì)終端業(yè)務(wù)做了大幅調(diào)整。在努比亞退出之后，大Q、紅牛、青漾、星星一號(hào)、天機(jī)等多個(gè)子品牌產(chǎn)品也相繼而出。但是，短時(shí)間內(nèi)眾多品牌的出現(xiàn)，也導(dǎo)致了用戶對(duì)其品牌記憶點(diǎn)的模糊，在一片紅海的智能機(jī)市場(chǎng)，影響力十分有限。

　　不得不說，中興手機(jī)在產(chǎn)品定位上是存在問題的。在近百款手機(jī)中，產(chǎn)品之間的界限、差別十分模糊。加上品牌冗雜，消費(fèi)者的辨識(shí)度不高，市場(chǎng)形勢(shì)非常不樂觀。相比之下，華為則做的就非常好了：華為手機(jī)主打中高端市場(chǎng)，子品牌則榮耀主攻低端市場(chǎng)。

　　不溫不火的營(yíng)銷，最終敗下陣來

　　近年來，智能手機(jī)在硬件技術(shù)創(chuàng)新方面已經(jīng)觸及了天花板，而渠道和營(yíng)銷變成了重要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)，各個(gè)手機(jī)商對(duì)渠道的投入也不斷加大。OPPO和VIVO大打廣告+渠道分銷，小米依靠互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

　　反思運(yùn)營(yíng)商模式的弊端之后，中興也加大了對(duì)渠道的投入，與友商的高調(diào)、張揚(yáng)相比，中興的營(yíng)銷卻相對(duì)保守和內(nèi)斂。在中興內(nèi)部，也曾大喊口號(hào)向小米學(xué)習(xí)，但長(zhǎng)期以來并沒有真正的得以實(shí)施。

　　小米的成功趕上了智能機(jī)人口紅利和社交平臺(tái)紅利期，順應(yīng)了歷史的大潮流。但這種成功卻是不可復(fù)制的，長(zhǎng)期采取捆綁渠道的中興無論是在工藝設(shè)計(jì)還是核心系統(tǒng)方面，都難以形成像“小米粉絲”為中心的用戶價(jià)值生態(tài)體系。

　　曾學(xué)忠也承認(rèn)，除了和運(yùn)營(yíng)商合作可以玩得風(fēng)生水起外，中興在玩渠道方面其實(shí)并不擅長(zhǎng)。2016是中興的“門店年”，面對(duì)線下市場(chǎng)的升溫，中興計(jì)劃建設(shè)3000～4000家門店，而這種遲到的重金投入，無疑也是一場(chǎng)巨大的賭博。

　　智能手機(jī)的風(fēng)口一直沒有停下，但中興這頭“豬”還是重重地掉在了地上，這是每個(gè)手機(jī)商都應(yīng)該認(rèn)真反思的問題。