華為的危機(jī)：技術(shù)升級能否繼續(xù)捆綁高品牌溢價？

　　礪石導(dǎo)語：2016年第三季度，華為市場份額被OPPO和vivo兩家廠商趕超。過去兩年廣受贊美的華為怎么了?其過去享受的高品牌溢價是夠還能夠持續(xù)?

　　10月26日，一份數(shù)據(jù)報告引發(fā)了各方關(guān)注。

　　根據(jù)調(diào)研公司Counterpoint Research最新發(fā)布的統(tǒng)計報告顯示，2016年第三季度，中國手機(jī)市場格局發(fā)生比較大調(diào)整。華為被OPPO和vivo兩家廠商趕超，丟掉了國內(nèi)市場份額老大的席位。

　　數(shù)據(jù)顯示，截至2016年第三季度，OPPO的產(chǎn)品銷量同比增長82%，在中國市場的份額從去年同期的9.9%，躥升至今年的16.6%;vivo的產(chǎn)品銷量大幅提升114%，市場份額從去年同期的8.8%上升至16.2%，位列榜單的前兩位。相比，華為份額出現(xiàn)略微下降，以15%的市場份額排在行業(yè)第三位。

　　總結(jié)原因時，Counterpoint Rearch分析師表示OPPO與vivo的特點(diǎn)相似：在這段時間內(nèi)，兩家廠商分別推出的旗艦產(chǎn)品OPPO R9和vivo X7均獲得了用戶好評。更重要的是，這兩家企業(yè)都有突出的線下渠道和分銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，兩款產(chǎn)品很快就滲透到全國各級市場，助推銷量和市場份額雙雙上漲。

　　數(shù)據(jù)顯示，OPPO在國內(nèi)市場的專賣店數(shù)量已超過4000家，銷售網(wǎng)點(diǎn)超過20萬個;vivo與OPPO策略相仿，線下渠道的規(guī)模非常相近。相比之下，華為在這方面的積累還不夠，因此市場份額出現(xiàn)下滑就不足為怪了。

　　該數(shù)據(jù)一經(jīng)發(fā)布，網(wǎng)友隨即開始討論。眾多觀點(diǎn)認(rèn)為，線下渠道的價值將會推動OPPO與vivo的出貨量持續(xù)增長，華為將會遇到更大的挑戰(zhàn)。不過進(jìn)一步分析，不難發(fā)現(xiàn)這樣的觀點(diǎn)并不完全正確。實(shí)體渠道給華為的壓力有那么大嗎?未必。

　　線下渠道的積累確實(shí)非常重要，不過在OPPO與vivo加速布局的同時，華為也沒有閑著。接受媒體采訪時，華為終端手機(jī)產(chǎn)品線總裁何剛表示，2015年底華為制定了“千縣計劃”，目前已經(jīng)覆蓋國內(nèi)絕大部分重要縣市。

　　截至目前，華為累計發(fā)展400家門店的數(shù)量確實(shí)不高。不過10月初，華為在發(fā)布全新產(chǎn)品線nova時明確表示，該產(chǎn)品將重點(diǎn)向T3級城市及更深的市場滲透，華為在線下渠道的建設(shè)力度還會進(jìn)一步加強(qiáng)。借助華為的品牌溢價能力，這些面向中端用戶市場的產(chǎn)品，將進(jìn)一步提升其華為的利潤率。由此可見，線下渠道優(yōu)勢的欠缺，還不足以即刻擊倒華為。

　　然而對華為而言，最大的問題就在于，華為是否還能享受過去兩年的高品牌溢價。

　　目前，華為正在執(zhí)行高端化發(fā)展的戰(zhàn)略：在華為發(fā)布旗艦系列產(chǎn)品時，都會同步推出其高端底層解決方案。在此過程中，華為將核心技術(shù)凝聚在麒麟處理器平臺上，讓產(chǎn)品技術(shù)的含量的高低，與議價空間的大小緊密捆綁到一起。因此，表面上用戶的成本集中在新技術(shù)，實(shí)際上用戶也在為華為手機(jī)的品牌溢價買單。

　　借助技術(shù)研發(fā)積累產(chǎn)品的內(nèi)生價值，華為將這些價值凝聚到華為P與Mate兩大高端旗艦系列產(chǎn)品中，并以定價獲取高利潤;此外，華為還借助G與nova兩大中端系列產(chǎn)品，最大限度獲取品牌溢價的紅利。

　　2015年，華為的戰(zhàn)略遇到了前所未有的沖擊。由于Mate S沒能得到用戶的肯定，華為打亂了更新產(chǎn)品的節(jié)奏，戰(zhàn)略性放棄Mate S，啟動了Mate8的銷售。這導(dǎo)致Mate8浪費(fèi)了“16nm制程工藝”、“快充技術(shù)”、“芯片級安全”等創(chuàng)新點(diǎn)，不得不延續(xù)2999元的價格標(biāo)準(zhǔn)，Mate 系列在4000元價位段的品牌溢價失敗。

　　2016年，華為發(fā)布了主打雙攝像頭和徠卡認(rèn)證的P9，將該系列的品牌溢價提升到3000元價位段以上，這已經(jīng)超過了Mate8設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)線。華為發(fā)布Mate9，價格段勢必進(jìn)一步上升到3500元，甚至4000元以上——華為Mate S正是倒在個價格區(qū)間。

　　不久前，華為公布了即將裝配在Mate9上的處理器平臺麒麟960，該平臺的亮點(diǎn)集中在GPU性能提升180%與銀行級認(rèn)證的安全標(biāo)準(zhǔn);還有媒體表示，Mate9還將配置雙曲面屏，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)差異化。

　　但是互聯(lián)網(wǎng)時代最大特征是廠商與消費(fèi)者之間的信息對稱，隨著互聯(lián)網(wǎng)品牌毛利定價模式的推出，以及華為自身出現(xiàn)的創(chuàng)新瓶頸，消費(fèi)者是否還會為Mate9高昂定價買單，將會打上一個大大的問號。

　　市場份額下滑并非華為要面對的最大危機(jī)，其能否維系過去兩年打造的高品牌溢價能力將是嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。