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單品爆款產(chǎn)品觀改變OPPO、華為命運(yùn),左右中國手機(jī)江湖地位

作者: 時間:2017-04-19 來源:集微網(wǎng) 收藏
編者按:復(fù)盤近6年來中國智能手機(jī)發(fā)展歷程,我們會發(fā)現(xiàn)這種“單品爆款”思維其實(shí)成就了當(dāng)前中國智能手機(jī)的江湖地位。除了OPPO外,小米是通過米1/2s爆款崛起的,而華為也靠Mate 7走向高速發(fā)展道路的。

  導(dǎo)讀:2017年春節(jié)期間,微信朋友圈在被各種美食刷屏間隙,有一條手機(jī)新聞引起了很多人關(guān)注,其內(nèi)容是國際知名調(diào)研機(jī)構(gòu) Counterpoint 數(shù)據(jù)顯示,2016年是 R9 首次超過了蘋果手機(jī)成為年度最暢銷手機(jī)。這也是蘋果公司5年以來在中國首次失去單款最佳銷量寶座。這則新聞對行業(yè)的重要性不言而喻,有人甚至表示,多年以后再看此新聞,或許會成為中國手機(jī)崛起分水嶺事件之一。

本文引用地址:http://butianyuan.cn/article/201704/346784.htm

  4月17日,國內(nèi)知名調(diào)研機(jī)構(gòu)賽諾聯(lián)合新浪微博、今日頭條再次發(fā)布數(shù)據(jù)顯示,接棒R9, R9s成線下市場最暢銷手機(jī)產(chǎn)品。具體數(shù)據(jù)顯示,2016年11月~2017年3月, R9s國內(nèi)線下市場一直穩(wěn)居第一。整體看,安卓手機(jī)中,OPPO的用戶忠誠度最高,并且成為換機(jī)用戶首選。


  賽諾最新數(shù)據(jù)顯示R9s穩(wěn)居國內(nèi)市場第一

  這一數(shù)據(jù)再次將OPPO 推向了輿論的焦點(diǎn)當(dāng)中。筆者在分析近幾年OPPO產(chǎn)品線之后忽然意識到,自從2015年后R7 發(fā)布后,OPPO 近兩年來僅憑主推一個旗艦R系列,通過兩代產(chǎn)品(R7系列、R9系列)做到了全球智能手機(jī)第五,國內(nèi)第一的位置。這一現(xiàn)象恰恰與很多人認(rèn)識相反,一般都認(rèn)為產(chǎn)品要多而廣才能獲取更多不同用戶。

  事實(shí)上,復(fù)盤近6年來中國智能手機(jī)發(fā)展歷程,我們會發(fā)現(xiàn)這種“單品爆款”思維其實(shí)成就了當(dāng)前中國智能手機(jī)的江湖地位。除了OPPO外,小米是通過米1/2s爆款崛起的,而也靠Mate 7走向高速發(fā)展道路的。

  “單品爆款”小米的崛起之本,雷軍最重要的戰(zhàn)略思維之一

  作為中國智能手機(jī)時代最具標(biāo)桿性企業(yè)之一,自2011年小米一代橫空出世,以一種全新的運(yùn)營和營銷模式對傳統(tǒng)手機(jī)廠商形成了巨大沖擊。小米創(chuàng)始人雷軍提出的“互聯(lián)網(wǎng)思維”也改變了中國很多傳統(tǒng)行業(yè)的運(yùn)營模式。

  手機(jī)界最早喊出“單品爆款”也正是小米。當(dāng)時雷軍常常提到,要把每一款產(chǎn)品都做到超越預(yù)期。小米這么說,初期也是這么做的。比如小米一代因超過預(yù)期的配置、價格、用戶體驗(yàn)等,使得這款產(chǎn)品在整個生命周期里都處于嚴(yán)重缺貨狀態(tài)。

  而被米粉公認(rèn)為小米歷史上最經(jīng)典的“單品爆款”是2013年初發(fā)布的小米2S。這款手機(jī)具有簡潔的外觀、流暢的系統(tǒng)、軟硬件良好優(yōu)化等特點(diǎn),讓它成為了一款真正意義上奠定小米江湖地位的手機(jī)。

  數(shù)據(jù)顯示,小米2S是國內(nèi)第一款銷量破1000萬臺的國產(chǎn)手機(jī),從此以后小米的旗艦手機(jī)銷量幾乎全部破1000萬臺。更讓人難以置信的是,到2015年初,2S才從國內(nèi)安卓機(jī)占有量排行榜跌出前三。友盟統(tǒng)計(jì),2017年1月在所有安卓手機(jī)中,小米2S仍然以0.7%的占比份額排名第十四!

  小米的“爆款”戰(zhàn)略思維來源于創(chuàng)始人雷軍。在2012年的GMIC大會上,雷軍總結(jié)小米模式的核心為七字訣“專注、極致、口碑、快”。其中,對于專注他的解釋是“少就是多,大道至簡”。他還曾說道,蘋果和喬布斯給我的第一個啟發(fā)就是專注。高度認(rèn)同“大道至簡”,越簡單的東西越難做。我們只做了一款手機(jī),也只有一個名字,就叫“小米手機(jī)”。

  不過,2015年在到達(dá)頂峰后,小米的業(yè)績出現(xiàn)了快速下滑。對于下滑原因網(wǎng)上的分析很多,大部分的觀點(diǎn)都認(rèn)為目前小米的產(chǎn)品線太多,已經(jīng)成為了“雜貨鋪”,失去了小米當(dāng)初崛起之時的重要基因“專注、極致”。

  爆款Mate7 的威力:改變產(chǎn)品線布局,推動了走向高端

  很長一段時間里,華為手機(jī)在公司的地位并不高,僅是為配合賣通信設(shè)備給運(yùn)營商做“白牌”代工,甚至手機(jī)業(yè)務(wù)一度傳言要被出售。直到2011年華為戰(zhàn)略調(diào)整,終端才正式成為三大核心業(yè)務(wù)之一,并調(diào)任新掌門人余承東負(fù)責(zé)。

  余承東上任以后變開啟了“品牌化”與“精品化”的戰(zhàn)略。不僅砍掉了3000萬部低端智能機(jī)和功能機(jī)業(yè)務(wù),還確定了產(chǎn)品線D、P、G、Y,分別對應(yīng)旗艦、高端、中端、入門。不過,推出的第一款D1、P1 銷量慘淡,隨后幾款也未真正意義上打開高端市場。這期間還傳出過余承東要下課的消息。

  華為真正意義上沖擊高端的轉(zhuǎn)折點(diǎn)在2014年秋季Mate 7 發(fā)布。這款手機(jī)火爆程度大大出乎意料。Mate 7 因具備大氣的外觀、商務(wù)大屏、大電池、安全指紋等特點(diǎn),引爆了政商用戶群,很多人購買這款手機(jī)專門送禮用。Mate 7在發(fā)售后半年后各大渠道依舊處于缺貨中,定價在3000元左右,一度被炒到近5000元。

  華為官方數(shù)據(jù)顯示,在極度缺貨狀態(tài)下,Mate 7發(fā)布6個月后售出了400萬臺。同時也是華為手機(jī)12年歷史里,第一部售價超3000元的手機(jī)銷量過10萬臺的產(chǎn)品。而華為最初的目標(biāo)是100萬臺。有分析師表示,估計(jì)僅一款Mate7 就讓華為賺了小幾十億元。

  Mate 7 的大獲成功對華為終端無疑是一劑強(qiáng)心針,它不僅奠定了華為高端手機(jī)基礎(chǔ),而且更加肯定了余承東的精品戰(zhàn)略。余承東在博鰲亞洲論壇上總結(jié)成功的原因說道:“互聯(lián)網(wǎng)時代更需要極致的精神去打造精品。華為Mate7沒有投入太多的廣告,但是靠的是互聯(lián)網(wǎng)口碑?!?/p>

  如今華為高端手機(jī)已經(jīng)形成了商務(wù)Mate + 時尚P系列,當(dāng)年D系列的位置早已被取代??梢哉f一款爆品,改變了華為手機(jī)產(chǎn)品線布局,也真正打開了華為手機(jī)走向高端之路的通道。

  徹底貫徹“簡單專注”,持續(xù)多款極致產(chǎn)品將OPPO 送向國際一線品牌

  兩年前,如果說OPPO 是國內(nèi)一線品牌估計(jì)很多人還有異議。不過,經(jīng)歷了2016年OPPO 已經(jīng)成為了國際一線品牌。來自權(quán)威機(jī)構(gòu)IDC 數(shù)據(jù)顯示,2016年OPPO 已經(jīng)坐穩(wěn)了全球前五智能手機(jī)位置,在中國市場2016年OPPO 也取代華為成為中國第一。不僅表現(xiàn)在銷售量上,在價格上OPPO 在2500元以上的市場份額也長期位居前列。

  為何OPPO 會在智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)成熟后期崛起?去年開始,外界各方給出的答案很多。不過,在筆者復(fù)盤OPPO 近兩年的產(chǎn)品戰(zhàn)略時,發(fā)現(xiàn)OPPO 從2015年至今僅主推的一個“R”系列旗艦機(jī),并通過兩代產(chǎn)品R7系列、R9系列就將其推向了國際一線品牌位置。

  2015年5月20日,“充電5分鐘,通話2小時”的廣告語從R7發(fā)布開始,徹底激活了OPPO 的品牌。“閃充”功能將充電速度做到了極致,加之爆款的R7 產(chǎn)品,徹底釋放了OPPO 渠道、營銷上的積累。到2015年年底,僅半年多的時間里R7 系列三款手機(jī)銷量超過1500萬臺。

  OPPO 乘勝追擊,在2016年繼續(xù)推出的R9與R9s兩大產(chǎn)品,不僅帶領(lǐng)OPPO 成功沖擊國內(nèi)第一、全球第五,而且R9 還超越iPhone 6S 成為2016年最暢銷的手機(jī)。

  文章開頭也提到賽諾數(shù)據(jù),至今R9s系列的勢頭依舊在延續(xù),已經(jīng)連續(xù)5個月成為下線銷量冠軍。另據(jù)CINNOResearch此前市場監(jiān)測分析顯示,今年1月OPPO R9s單機(jī)型消費(fèi)者購買量超300萬部,創(chuàng)中國市場智能手機(jī)單一機(jī)型銷量歷史之最。

  OPPO 的爆發(fā)并不是一撮而就,而是多年積累。據(jù)筆者了解,OPPO CEO 陳明永這兩年一直在內(nèi)部反復(fù)強(qiáng)調(diào)OPPO 的核心產(chǎn)品觀:“簡單專注”。這一思想也是指導(dǎo)近兩年OPPO 產(chǎn)品定位的核心。

  陳明永曾在媒體發(fā)表署名文章表示,做企業(yè)最重要的是,洞察用戶尚未被滿足的需求,并用創(chuàng)新的手段去實(shí)現(xiàn)它,甚至有可能的話,要打造成品牌標(biāo)桿,執(zhí)行業(yè)技術(shù)之牛耳。如何洞悉用戶的核心需求,并創(chuàng)新性地滿足用戶呢?我的觀點(diǎn)是“簡單專注”。

  而OPPO 副總裁吳強(qiáng)也多次公開表示,永遠(yuǎn)貼近用戶,永遠(yuǎn)苛求產(chǎn)品,才是我們的堅(jiān)持與信仰。

  兩位高管的極致產(chǎn)品觀也在近兩產(chǎn)品上得以淋淋盡致的體現(xiàn),OPPO手機(jī)外觀的至美、拍照的極致、閃充的快捷等特性早已深入人心,它們組成了OPPO 的核心價值。

  互聯(lián)網(wǎng)時代,為什么單品爆款能贏?

  “單品爆款”的威力到底源于哪里?其實(shí)小米雷軍與步步高的創(chuàng)始人段永平很早就從不同維度解釋過。

  互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)價值之一是“通過快速的信息傳遞,抹平了信息差”。在信息越來越通透的情況下,所以人關(guān)注的焦點(diǎn)都將變得很集中。如現(xiàn)在很多網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件,幾個小時候幾乎所有的人都在討論。

  對于品牌企業(yè)來說,好的產(chǎn)品口碑傳播很快,同樣壞的產(chǎn)品傳播更快,互聯(lián)網(wǎng)加速了品牌崛起與衰落的時間過程。所以雷軍的七字訣解釋的很清楚,前四個字“專注與極致”說的是要做好產(chǎn)品,后面三個字“口碑與快”則是利用互聯(lián)網(wǎng)快速傳播的特性,實(shí)現(xiàn)品牌與銷量的共同增長。

  段永平則是在一次演講中詳細(xì)闡述了“單品爆款”的好處,他以蘋果為例從供應(yīng)鏈角度給出了四點(diǎn)解釋:

  第一:可以集中人力物力將產(chǎn)品做得更好。比較一下iPhone 系列和諾基亞系列(當(dāng)年要推出40個品種)。蘋果產(chǎn)品的單位開發(fā)成本是非常低的,但單個產(chǎn)品的開發(fā)費(fèi)卻是最高的。

  第二:大規(guī)模帶來的集中效益,材料成本低且質(zhì)量好。蘋果的成本控制也是做到極致的,同樣功能的硬件恐怕沒人能達(dá)到蘋果的成本。

  第三:渠道成本低。不是同行的不一定能明白這話到底有什么分量(同行也未必明白),我是20年前從任天堂那里學(xué)會的。那時很多做游戲機(jī)的都喜歡做很多品種,最后下場都不太好。

  第四:單一產(chǎn)品,做到極致的營銷。蘋果連廣告費(fèi)都比同行低很多,賣的價錢卻往往很好。

  段永平總結(jié)道:做產(chǎn)品和市場,很多人往往喜歡很多品種,好處是用于不同細(xì)分市場,可以上下夾攻對手的品種。壞處是搞一大堆庫存,品質(zhì)不好控制。而蘋果品種單一,所以效率高,質(zhì)量一致性好,成本低,庫存好管理等等。我從做小霸王是就追求品種單一,特別知道單一的好處和難度,這個行業(yè)里明白這一點(diǎn)并有意識去做的不多,我們現(xiàn)在也根本做不到這一點(diǎn)。就跟投資一樣,價值投資簡單,但很不容易。做波動,往往很吸引人。



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