13%的特斯拉都被中國(guó)人買走了 但它真的會(huì)笑嗎？

　　《財(cái)富》雜志近日撰文回顧了特斯拉在中國(guó)的起起落落，這一走在科技最尖端的電動(dòng)車品牌短短幾年內(nèi)在中國(guó)經(jīng)歷了多次戰(zhàn)略調(diào)整。

　　特斯拉車主大多有一個(gè)共性，那就是當(dāng)你第一次坐上他們的車，他們都會(huì)點(diǎn)亮車?yán)锏木扌椭锌卮笃两o你展示一番，來(lái)自中國(guó)某家大型營(yíng)銷公司的朱小姐也不例外。此外，由于開的是Model X，朱小姐還儀式感頗強(qiáng)的展示了這輛SUV炫酷的鷗翼門。

　　朱小姐有一個(gè)好聽的英文名Vanessa，在成為特斯拉Model X車主前，她開的是寶馬X5。據(jù)朱小姐講述，她是中國(guó)第一批Model X車主，在特斯拉還未公布訂金金額時(shí)她就到店里付了款。

　　“坐好扶穩(wěn)，我們要出發(fā)了?！敝煨〗阏f(shuō)道。

　　筆者當(dāng)時(shí)坐在后座，我發(fā)現(xiàn)這條路已經(jīng)有些年久失修，它不但沒(méi)了道路標(biāo)線，還坑坑洼洼的。不過(guò)，朱小姐依然大腳油門飛速超過(guò)了一輛現(xiàn)代車。一馬當(dāng)先的感覺還沒(méi)持續(xù)多久，我們的車就遇到了紅燈，朱小姐大腳剎車，讓全車人都感覺到了一絲眩暈感。不過(guò)，坐在駕駛席上的朱小姐倒是挺開心，她利用等紅燈的時(shí)間換了一首流行的阿黛爾歌曲。

　　Model X車主朱小姐

　　特斯拉在中國(guó)大城市已經(jīng)不是什么稀有車款，其能見度絕對(duì)可與硅谷媲美。研究公司JL Warren Capital的數(shù)據(jù)顯示，去年一年，特斯拉在中國(guó)賣出了10400輛電動(dòng)車，是2015年銷量的三倍。在全球市場(chǎng)，特斯拉共賣出8萬(wàn)輛車，這就意味著中國(guó)市場(chǎng)占了銷量的13%，開始變的愈發(fā)重要。

　　今年3月的最新財(cái)報(bào)顯示，去年特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收突破11億美元，將其全球營(yíng)收推高至70億美元，得益于此，硅谷鋼鐵俠的公司才第一次進(jìn)入財(cái)富500強(qiáng)榜單(排在第383位)。今年特斯拉在中國(guó)也是喜報(bào)頻傳，前三個(gè)月它們銷量大增，完成銷量翻番的目標(biāo)看來(lái)已不是難事。同時(shí)，特斯拉在中國(guó)頻頻開店，用戶訂購(gòu)Model 3的數(shù)量也僅次于美國(guó)。此外，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊對(duì)特斯拉進(jìn)行了投資，未來(lái)這家電動(dòng)車公司在國(guó)內(nèi)的發(fā)展之路會(huì)更加順利。

　　特斯拉在中國(guó)銷量暴漲給出了一個(gè)明確的信號(hào)：電動(dòng)車巨頭終于站穩(wěn)腳跟了。這有點(diǎn)出乎所有人的意料，畢竟去年夏天，大多數(shù)媒體還在感嘆特斯拉沒(méi)能抓住中國(guó)市場(chǎng)呢。當(dāng)時(shí)，特斯拉在中國(guó)的銷量已經(jīng)連續(xù)三年萎靡不振，該品牌在國(guó)內(nèi)知名度一般，充電設(shè)施的缺乏也讓用戶不敢輕易下手。同時(shí)，特斯拉還遇到了交付延期和服務(wù)差的詬病。最重要的是，馬斯克在國(guó)內(nèi)沒(méi)有合作伙伴，這對(duì)合資為王的中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是一大硬傷。香港獨(dú)立咨詢公司Dunne Automotive負(fù)責(zé)人邁克爾-鄧恩去年九月還在專欄上預(yù)測(cè)，恐怕馬斯克登上火星時(shí)，特斯拉還沒(méi)在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟呢?，F(xiàn)在，這幫唱衰特斯拉在華前途的人恐怕都羞愧難當(dāng)了。

　　當(dāng)然，特斯拉在華突圍原因并不單一。首先，該公司推出了豪華SUV Model X，在SUV大熱的背景下，該車推動(dòng)了特斯拉銷量上漲。其次，中國(guó)對(duì)電動(dòng)車的扶持也讓充電站數(shù)量有了大幅增加，特斯拉在這里也享受了不少政策的福利。第三，采用直營(yíng)銷售模式的特斯拉服務(wù)比傳統(tǒng)的4S店更好，消費(fèi)者不會(huì)感覺自己是待宰的羔羊。最后，馬斯克聲名鵲起也讓用戶對(duì)該品牌添了幾分信任。

　　政府支持電動(dòng)車的政策確實(shí)是特斯拉在華重獲新生的動(dòng)力，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，去年中國(guó)市場(chǎng)電動(dòng)和插電混動(dòng)車型銷量達(dá)到50.7萬(wàn)輛，是美國(guó)市場(chǎng)銷量的3倍多，同比增幅更是高達(dá)50%。

　　電動(dòng)車熱潮還會(huì)繼續(xù)在中國(guó)盛行，預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)市場(chǎng)電動(dòng)車年銷量將高達(dá)700萬(wàn)臺(tái)。對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)，電動(dòng)車是本土企業(yè)彎道超車的好方法，此類車型迭代迅速，兩年就能出新款。

　　不過(guò)，與特斯拉相比，中國(guó)廠商的電動(dòng)車產(chǎn)品大多較為廉價(jià)，豪華內(nèi)飾、瘋狂加速等特斯拉的賣點(diǎn)它們都沒(méi)有。對(duì)中國(guó)廠商來(lái)說(shuō)，特斯拉就是它們的榜樣。最近有消息顯示，多家中國(guó)公司和城市正與特斯拉洽談，希望能與特斯拉合作，共同在華生產(chǎn)電動(dòng)車，而馬斯克此前也表示，特斯拉2018年年末將正式開始在華的國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程。

　　如果能在中國(guó)找到合資伙伴，馬斯克更是能松一口氣了，畢竟現(xiàn)有的全進(jìn)口模式成本實(shí)在太高，各種進(jìn)口稅費(fèi)加在車輛上也讓特斯拉的電動(dòng)車少了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。對(duì)中國(guó)用戶來(lái)說(shuō)，特斯拉依然是百萬(wàn)級(jí)的豪車，因此這些車輛大多賣給了北京、上海和深圳等中心城市的消費(fèi)者。隨著Model 3的落地，特斯拉如果想實(shí)現(xiàn)2020年年銷50萬(wàn)臺(tái)的目標(biāo)，就必須贏得中國(guó)普通消費(fèi)者的支持。

　　當(dāng)然，即使特斯拉不成為像豐田一樣的大眾品牌，它們?cè)谥袊?guó)的年銷量也能攀上10萬(wàn)臺(tái)的階梯，畢竟這里有14億人口，是世界第一大汽車消費(fèi)市場(chǎng)。鄧恩表示：“在不久的將來(lái)，我想特斯拉的電動(dòng)車會(huì)替代中國(guó)道路上許許多多的奧迪和奔馳車?！?/p>

　　開局并不順利

　　2013年8月起，Model S正式在中國(guó)開啟預(yù)訂，當(dāng)時(shí)車輛交付要等8個(gè)月之久，但外界對(duì)其期待相當(dāng)高。借助馬斯克的傳奇故事、媲美法拉利的加速成績(jī)和最新的科技，特斯拉在年底前拿到了5000張Model S的訂單。

　　當(dāng)時(shí)中國(guó)用戶對(duì)特斯拉的熱潮相當(dāng)高，但初入中國(guó)的特斯拉卻沒(méi)能把握好。時(shí)任特斯拉中國(guó)區(qū)總經(jīng)理的鄭順景(原來(lái)在賓利工作)想要快速擴(kuò)展特斯拉的業(yè)務(wù)，直接攬下客戶服務(wù)中心、公關(guān)和充電站網(wǎng)絡(luò)等業(yè)務(wù)，但美國(guó)總部卻要求鄭順景先搭建起銷售團(tuán)隊(duì)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為好的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)能為公司帶來(lái)巨大營(yíng)收，零售店和充電站的建設(shè)可以先放一放。

　　2013年12月吳碧瑄(來(lái)自蘋果)成為特斯拉中國(guó)區(qū)總裁后，該公司在中國(guó)的策略又發(fā)生了變化。吳碧瑄更重視在中國(guó)拓展零售渠道，她甚至想打破直營(yíng)模式，將經(jīng)銷商引入特斯拉的銷售網(wǎng)絡(luò)，不過(guò)此舉遭到了總部的回絕。隨后，吳碧瑄又試圖通過(guò)大宗銷售(如租車公司一次買走100輛以上)來(lái)提振中國(guó)市場(chǎng)的需求。特斯拉的銷售人員也從最初的10人增長(zhǎng)到100人，隨后達(dá)到600人。

　　不過(guò)就在這時(shí)，特斯拉卻出了昏招，它們的規(guī)定明顯打壓了個(gè)人買家的需求。當(dāng)時(shí)，特斯拉要求用戶訂車前出示自己有獨(dú)立車位，可以安裝充電樁的證明，它們表示這樣可以保證用戶體驗(yàn)。此外，特斯拉還要求買家必需居住在有服務(wù)中心的城市，而2014年年中時(shí)，中國(guó)有特斯拉服務(wù)中心的僅有北京和上海兩座城市。對(duì)一些居住在高層住宅的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，特斯拉的要求明顯是難為人。

　　特斯拉的嚴(yán)格要求和消費(fèi)者熱情不減催生了一個(gè)令人匪疑所思的灰色市場(chǎng)，那些滿足要求的人會(huì)先買車，然后再過(guò)戶給沒(méi)達(dá)到特斯拉標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)者。特斯拉在中國(guó)并沒(méi)有代理商，但它們的電動(dòng)車卻出現(xiàn)在各類銷售中心，國(guó)內(nèi)電商巨頭甚至也開始在網(wǎng)上叫賣Model S?！拔覀儧](méi)想到會(huì)出現(xiàn)這么多黃牛黨?！眳潜态u說(shuō)道。同時(shí)，也有人質(zhì)疑特斯拉的大宗銷售其實(shí)就是變相把車賣給了代理商。雖然這是合法行為，但很明顯特斯拉已經(jīng)偏離了原本的直營(yíng)模式。

　　2014年春季，第一輛Model S終于交付用戶，吳碧瑄在接受路透社采訪時(shí)表示中國(guó)市場(chǎng)會(huì)成為特斯拉的主要增長(zhǎng)動(dòng)力之一。不過(guò)，當(dāng)時(shí)這句話聽起來(lái)簡(jiǎn)直是做夢(mèng)。特斯拉匆匆忙忙的在中國(guó)建設(shè)客服中心，而北京上海之外的用戶被告知，只有客服中心建設(shè)完成，他們才能提車。那時(shí)因?yàn)樘彳囘€出過(guò)一則奇葩新聞，等的不耐煩的用戶直接在展廳砸了一輛車的擋風(fēng)玻璃，為的就是盡快把自己定的車開回家。

　　不過(guò)，當(dāng)時(shí)中國(guó)主流媒體都對(duì)特斯拉不感興趣，許多潛在用戶根本無(wú)法了解它們的產(chǎn)品，因此許多人認(rèn)為特斯拉充電必須在官方的超級(jí)充電站，但其實(shí)車主自己在家就能充電，就像平時(shí)充手機(jī)一樣簡(jiǎn)單。

　　2014年年末，特斯拉在中國(guó)的業(yè)務(wù)陷入混亂。當(dāng)時(shí)有4700輛新車發(fā)往中國(guó)，但只有2500輛賣給了車主。一些特斯拉老員工表示，車輛銷售差完全是因?yàn)樘厮估目头煌晟啤Ｌ厮估肮P(guān)部負(fù)責(zé)人里卡多-雷耶斯表示：“當(dāng)時(shí)特斯拉理所當(dāng)然的認(rèn)為，它們?cè)谥袊?guó)肯定能大獲全勝。”

　　2014年年末，吳碧瑄與鄭景順雙雙離職，特斯拉總部也終于明白，在中國(guó)市場(chǎng)需要使用不同的策略。不過(guò)，不久之后的“道歉之旅”卻讓電動(dòng)車巨頭迎來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)。在2015年年初的底特律車展上，馬斯克承認(rèn)中國(guó)市場(chǎng)的銷售“意外疲軟”。不久后，馬斯克在Twitter上表示，雖然特斯拉此前犯了錯(cuò)誤，但他依然看好中國(guó)市場(chǎng)。在隨后舉辦的上海車展上，雷耶斯則大方認(rèn)錯(cuò)，表示“我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)應(yīng)該多些耐心?！?/p>

　　利好刺激下快速回血

　　2015年，時(shí)任特斯拉中國(guó)超級(jí)充電站項(xiàng)目總監(jiān)的朱曉彤填補(bǔ)了公司高管的空缺，不過(guò)特斯拉的改變并沒(méi)有快速出成效，當(dāng)年它們?cè)谥袊?guó)只賣出了3700輛電動(dòng)車，但一些利好消息開始接連出現(xiàn)。首先，中國(guó)的超級(jí)充電站建設(shè)開始提速，其擴(kuò)張速度甚至超過(guò)了美國(guó)本土，這一消息極大的緩解了潛在用戶的“充電焦慮”。如今，中國(guó)已經(jīng)擁有了120家超級(jí)充電站，特斯拉表示今年年底中國(guó)的充電站數(shù)量將達(dá)800家。

　　經(jīng)過(guò)調(diào)整，特斯拉開始重塑形象，在這里買豪車比4S店簡(jiǎn)單的口碑開始成為特斯拉的優(yōu)勢(shì)，而且特斯拉也不會(huì)漫天要價(jià)。雖然特斯拉現(xiàn)在采用全進(jìn)口模式，但它們也相應(yīng)調(diào)整了售價(jià)，保證中美售價(jià)保持大致相同的水平。

　　朱小姐在購(gòu)買Model X前還看了其他品牌的豪車。她表示，路虎想提車要加價(jià)30萬(wàn)，保時(shí)捷卡宴則要等三個(gè)月外加加價(jià)10萬(wàn)，與它們相比特斯拉可是一分也不用加。“在中國(guó)，車是你身份的象征，因此許多有錢的主不在乎加價(jià)，但我在乎，我不喜歡經(jīng)銷商這樣的行為?！敝煨〗阏f(shuō)道。

　　同時(shí)，電動(dòng)車的身份也成了特斯拉的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，中國(guó)的一些大城市為了解決交通擁堵問(wèn)題，采用了搖號(hào)或者拍牌的方式，但特斯拉這樣的新能源車卻可以免于這一痛苦的過(guò)程，省時(shí)省力又省錢。北汽集團(tuán)常務(wù)副總經(jīng)理張勇表示：“如果沒(méi)有這樣的政策，私人用戶根本找不到買電動(dòng)車的理由?！?/p>

　　這一系列扶持政策徹底改變了特斯拉的命運(yùn)。JL Warren Capital的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)出臺(tái)限牌政策的六大城市：上海、北京、深圳、杭州、廣州和天津是特斯拉銷量最好的地方。

　　這項(xiàng)政策雖然推動(dòng)Model S銷量快速增長(zhǎng)，但特斯拉意識(shí)到，Model X這樣的SUV才是中國(guó)市場(chǎng)的香餑餑。近些年來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)SUV熱潮高漲，此類車輛通過(guò)能力強(qiáng)，可以走爛路，同時(shí)還以較小的車身?yè)Q取了夠全家人乘坐的空間。此外中國(guó)人普遍認(rèn)為SUV更加安全。保時(shí)捷在中國(guó)銷量最高的車并非經(jīng)典的跑車，而是SUV Macan。

　　2015年，SUV開始成為中國(guó)車市發(fā)動(dòng)機(jī)，到了2016年上半年，SUV就占到了總銷量的35%。去年6月Model X正式開始交付中國(guó)用戶，特斯拉也迎來(lái)了自己的春天。2016年下半年，特斯拉在Model X的助力下，在華賣出7670輛電動(dòng)車，幾乎占到了全年銷量的75%。

　　到底何時(shí)來(lái)華建廠?

　　此外，特斯拉還非常善于經(jīng)營(yíng)與政府間的關(guān)系，中國(guó)企業(yè)拿走了許多零部件，特別是中控大屏的訂單。2015年，朱曉彤還表示特斯拉在中國(guó)產(chǎn)零部件上的采購(gòu)未來(lái)會(huì)翻番，而數(shù)據(jù)顯示，光是2015年，特斯拉采購(gòu)中國(guó)產(chǎn)零部件就花了5億美元。

　　現(xiàn)在最大的問(wèn)題就是特斯拉是否會(huì)在中國(guó)建廠?何時(shí)建廠?畢竟想在中國(guó)擴(kuò)大銷量，即使是像奔馳和寶馬這樣的豪華品牌，也必須與中國(guó)本土企業(yè)合資來(lái)完成車輛的國(guó)產(chǎn)化。如果不能完成國(guó)產(chǎn)化，售價(jià)3.5萬(wàn)美元的Model 3未來(lái)進(jìn)口到中國(guó)恐怕就得賣5萬(wàn)美元?？巳R斯勒東北亞區(qū)域前主管比爾-羅素表示：“如果特斯拉不完成國(guó)產(chǎn)化，它們很難一直保持現(xiàn)有勢(shì)頭。”

　　不過(guò)對(duì)于這種全新的模式，特斯拉還是保持小心謹(jǐn)慎的態(tài)度。業(yè)內(nèi)人士表示，已經(jīng)有許多中國(guó)企業(yè)接洽特斯拉，許多省份也愿意接納它們來(lái)建廠，它們都給出了相當(dāng)優(yōu)惠的條件。今年五月，馬斯克表示，關(guān)于中國(guó)建廠的事宜，特斯拉今年年底前會(huì)制定出更加詳細(xì)的計(jì)劃。

　　Bloomberg Intelligence的分析師認(rèn)為，特斯拉也在左右搖擺，因?yàn)樵阡N量突破10萬(wàn)臺(tái)前，在中國(guó)建廠有些得不償失。畢竟該公司在加州的工廠年產(chǎn)量可達(dá)50萬(wàn)臺(tái)，即使中國(guó)市場(chǎng)銷量翻番，今年也不過(guò)賣2萬(wàn)輛車。確實(shí)，這是一個(gè)兩難的狀況，如果不國(guó)產(chǎn)，就不能降低售價(jià)來(lái)擴(kuò)大銷量，但國(guó)產(chǎn)了，建廠等一系列成本又很難收回。

　　此外，特斯拉還擔(dān)心國(guó)產(chǎn)化之后自家技術(shù)會(huì)被中國(guó)同行“偷走”。不過(guò)，加州大學(xué)伯克利分校的中國(guó)汽車市場(chǎng)研究專家認(rèn)為，特斯拉有些過(guò)慮了?！肮庥屑夹g(shù)可不行，品牌的作用也很重要?！?/p>

　　如今，中國(guó)資本出擊海外，許多與新創(chuàng)公司合作的電動(dòng)車在性能上都不輸特斯拉，但它們大多都處于原型車階段，一時(shí)半會(huì)還無(wú)法量產(chǎn)。在這樣的背景下，特斯拉盡早完成國(guó)產(chǎn)化就能拿到更好的優(yōu)惠條件，因?yàn)橹袊?guó)不但看重特斯拉的技術(shù)，還非常需要它們先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)。

　　中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊顯然看好特斯拉的未來(lái)，今年3月末，騰訊豪擲18億美元購(gòu)買特斯拉股票，成了該公司的大股東之一。在此之后，特斯拉的股價(jià)就不斷上漲，它們的市值甚至超越通用，躍居美國(guó)汽車廠商第一名。

　　更美好的未來(lái)?

　　最近一個(gè)周末的晚上，三十多位潛在買家聚集在特斯拉北京展廳中品酒，這些富豪們不缺錢，他們熱愛環(huán)保事業(yè)。不過(guò)他們想購(gòu)買特斯拉，主要還是因?yàn)榫次愤@一品牌。在場(chǎng)的一位買家表示：“特斯拉是最新的科技產(chǎn)物，它符合我的品味?！?/p>

　　一位售賣音頻設(shè)備的生意人則表示：“特斯拉能幫我多簽下不少訂單?！彼谔厮估倬W(wǎng)上剛剛定制了一輛海藍(lán)色的Model X，售價(jià)120萬(wàn)元。

　　這場(chǎng)酒會(huì)除了悠揚(yáng)的背景音樂(lè)，還一直縈繞著特斯拉宣傳片中的廣告詞：“選擇特斯拉綠色汽車，就是選擇了更美好的未來(lái)?！?/p>