手機市場認知攻略:你看到的可能不是真相
中年危機與零和博弈
本文引用地址:http://butianyuan.cn/article/201808/390985.htm進入2016年之后,國內手機市場連續(xù)多個季度的增長疲軟,業(yè)已暴露了市場飽和的事實,加之缺少新技術的刺激,用戶的換機周期不斷延長,手機市場開始進入比“囚徒困境”還要殘酷的零和博弈。
游戲規(guī)則很簡單:在存量相對穩(wěn)定的市場中,任何一家手機廠商的“增量”,都意味著競爭對手的“減量”,要么成為贏家,要么成為輸家,幾乎所有的手機廠商都在往前者靠攏。況且市場越來越透明,銷量上的此消彼長不亞于一場貼身肉搏,“焦慮”成為手機行業(yè)共生的情緒,并且左右了手機市場的競爭方向。
幾乎所有的主流手機廠商都做了兩手準備,一方面以“守正出奇”的姿態(tài)不斷拓展新賽道,盡可能多地搶占市場,另一方面又急于矯正航道,盡可能地避免犯錯。讀懂了手機廠商的這兩個轉變,便不難理解逆常識現(xiàn)象出現(xiàn)的原因所在。
先從“守正出奇”的角度來看,典型表現(xiàn)就是頭部品牌憑借資源優(yōu)勢不斷擴張,試圖發(fā)掘細分市場的增長點。
以游戲手機的興起為例,為了撬開手游市場的紅利,手機品牌開始向游戲體驗傾斜,小米,OPPO、vivo、一加等在今年ChinaJoy上狂刷存在感就是例證。要么將游戲作為核心賣點,如雷蛇手機、小米生態(tài)鏈的黑鯊手機、努比亞旗下的紅魔手機等;要么開始強調手機的游戲體驗,驍龍845、8GB內存等幾乎成為標配,以及系統(tǒng)中提供特定的“游戲模式”,通過系統(tǒng)資源優(yōu)化來保障游戲體驗。
類似的還有超大屏手機、音樂手機、區(qū)塊鏈手機等等,盡管沒人能預測這些“奇招”會帶來多大的增量空間,手機廠商們照舊趨之若鶩,馬太效應注定不可避免。
“為什么一定要增長呢?市場下滑的時候活下去才是最重要的?!監(jiān)PPO副總裁吳強的觀點成為存量競爭的鐵律,進而“矯正航道”成為手機行業(yè)的主旋律。
正如前面提到的,華為的用戶越來越年輕,倘若朝著商業(yè)化的路子一直走下去,天花板早已凸顯,年輕化不失為吸引新用戶的可行之策;與之相似的是,曾經“為發(fā)燒而生”的小米,用戶年齡層則開始老化,和華為有著同樣的目的;而在三四五線用戶占比過半的當口,OPPO和vivo相繼發(fā)布了性能旗艦,避免品牌過度下沉……
誠然,手機市場正在上演一場虎口奪食的大戲,或許手機廠商們已經做好了刺刀見紅的準備,但最終用腳投票的還是消費者,用戶行為仍然是不可忽略的因素,至少是手機廠商們反思戰(zhàn)略失誤與否的鏡子。
用戶行為透露的秘密
“用戶從哪來?用戶去了哪兒?用戶長什么樣子”,存量競爭時代的“用戶三連”無疑成了市場競爭的風向標?!?018年上半年用戶手機購換洞察白皮書》赤裸裸地揭示了用戶的小癖好和手機品牌們的得與失,但對于手機市場接下來的競爭,我想可以總結出三個增長密碼:
第一個密碼:618和雙11才是換機的窗口期。
18-37歲用戶換機時段分析
在很多人的印象中,寒暑假是年輕用戶的購機高峰,但事實證明這兩個時間節(jié)點已經有了不同程度的前移,在18-37歲的各個年齡層中,618和雙11兩大電商購物節(jié)都是最熱的換機時間點。從各類電商平臺的榜單來看,小米、榮耀等互聯(lián)網手機品牌非常注重捍衛(wèi)電商渠道的主場優(yōu)勢,對于其他手機品牌來說,或許可以適當調整策略,將促銷周期從寒暑假前移,同時把握新機發(fā)布、量產、營銷的時間進度。
第二個密碼:中端產品才是必爭之地。
用戶換機周期分析
用戶換機周期當真有22個月?應該說這是一個平均數字。一般來說,價格偏低的手機用戶,對換機周期的預期普遍較短,而價格偏高的用戶,對換機周期有著更長的預期。京東給出的調研數據佐證了這個說法,1500-1999元價格段的用戶傾向于1-2年之內換機,而1000-2000元檔恰恰是市場占有率最大的價位段。目前各大手機廠商的營銷資源仍集中在旗艦機的營銷上,似乎應該在產品定價、營銷傾斜、機型布局上向中端產品側重。
第三個密碼:均價下降才是大概率事件。
手機平均價格變化趨勢
不出意外的話,供應鏈漲價和服務上的“消費升級”將掀起新一輪的漲價潮,與之相悖的是,雖然手機的平均價格自2016年開始呈現(xiàn)出了上升趨勢,在2018年卻連續(xù)兩個季度下降??梢越o出的解釋有很多,比如中低端手機的性能提升、國內外的經濟環(huán)境影響等。但對手機廠商而言,可以做出的選擇并不多:旗艦機的漲價不可避免,如何拿出更具性價比的中低端產品,將是決定出貨量的關鍵。
站在手機廠商的角度來看,為了避免零和博弈,出海尋找新興市場早已成為一種趨勢,擺脫對國內市場的依賴似乎只是時間問題。只是在當前的市場格局下,國內市場出貨量的占比普遍在70%以上,如何認識市場變化,把脈用戶行為的趨勢,仍然是不少國產手機品牌的生死劫。
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