華為來勢洶洶理想如何反攻

作者：電車曼曼談時間：2023-12-22 來源：EEPW

英飛凌汽車電子生態(tài)圈
- 掃碼關注
  獲取最新最全汽車電子
  技術方案與實用技巧

在“李想很熱心地教網友做CEO，網友很熱心地教李斌做CEO”的那段日子里，廠長分享過一段致敬華為的心路歷程。其核心觀點為空間布局不合理、智能化存在硬傷（只有錦上添花的智能座艙，沒有可以影響用戶購買決策的智能駕駛）的問界M7把馬上就要因升級換代為理想L8而停產的理想ONE打殘了，睡不著覺的廠長帶著理想汽車的高管團隊痛定思痛，致敬華為，學習華為，最后，果斷停產硬件平臺落后的理想ONE，提前推出空間布局更合理、智能駕駛更出色的理想L8打敗了華為。

本文引用地址：http://www.butianyuan.cn/article/202312/454201.htm

圖片來源：李想微博

廠長那段時間能不能睡著覺我們無從而知，不過，作為行業(yè)觀察者，我們能看到的是，在理想L8的狙擊和一眾錯綜復雜因素的影響下，去年12月份之后，問界M7便從巔峰跌落，自此龍游淺灘，銷量始終未能回暖。擊敗華為第一波攻擊的理想汽車自此如入無人之境，在30萬以上的中大型SUV市場上攻城略地，成為2023年度最耀眼的一匹黑馬，一度沒有之一。依靠銷量帶來的規(guī)模優(yōu)勢、極強的成本控制能力以及暫時沒有競爭對手形成的窗口期，理想汽車連續(xù)兩個季度實現盈利，春風得意馬蹄疾，與蔚來和小鵬汽車的焦頭爛額形成了鮮明的對比。

理想汽車的教科書級降價

美好的日子總是短暫的，進入9月份，理想汽車的好日子戛然而止，因為，被李想視為理想汽車最大競爭對手的華為攜新款問界M7再度來襲了。

這一次，理想汽車做出了一個堪稱教科書級別的降價動作。

首先，在新款問界M7上市前，始終不降價的理想汽車投石問路，先降為敬地做出了一個防御性動作-官方推出1萬元的保險補貼，提前收攬了一波訂單。接著，價格非常驚喜的新款問界M7發(fā)布，燃油車陣營的保守消費者在華為的巨大號召力下，開始將目標投向混合動力汽車（這波大眾對純電的態(tài)度依然是保守的），在華為的引流之下，理想汽車順應時勢，果斷加大了終端門店的優(yōu)惠力度，直接祭出2-3萬的優(yōu)惠，當機立斷降價3-4萬（保險補貼+終端優(yōu)惠）的結果便是，在問界M7大定定單節(jié)節(jié)攀升的同一時期，理想汽車的交付量和定單量不降反升，再度創(chuàng)下月度新高。

圖片來源：理想汽車

不過，理想汽車月銷量再創(chuàng)新高，說明不了多少問題。因為，在30萬級新能源中大型SUV的市場上，憑借先發(fā)優(yōu)勢，理想汽車先期已經積累了一個持幣觀望的用戶池，幾萬塊錢的優(yōu)惠足以讓大部分的潛在消費者迅速從觀望轉為下定，待這部分人群消化差不多之后，理想汽車的銷量會再度回歸市場的常態(tài)。只不過，這次的市場常態(tài)與往日不同了，這一次，理想L7/L8的目標市場上多了一個強大到令人窒息的對手-華為強勢賦能的問界新M7，所以，接下來幾個月，這場仗怎么打，成為橫亙在廠長和理想的高管團隊面前最迫切的一個問題。

你打你的，我打我的

要想真正擊退華為問界的攻勢，或者至少和問界形成勢均力敵之態(tài)勢，降價是逃不過去的必要手段。理想財報顯示，其第二季度的毛利率高達21.8%，甚至超過了特斯拉和比亞迪，毛估估算一算，新款問界M7的主要競品理想L7的單車毛利八萬，在規(guī)模效應和供應商的信心上來之后，其單車毛利可能會到9-10萬，所以，降價的空間還很大。

不過，建議車企降價是一種正確的廢話，從合資品牌今年的表現來看，這種雙刃劍式的手段是遠遠不夠的。因為，一旦銷量下滑的勢頭不可遏制，找不到有效反擊競爭對手的有力武器，強如理想汽車也一樣可能會復現問界去年到今年9月份之前的悲慘遭遇。

面對華為的第二波猛烈攻擊，中大型新能源SUV市場上新王初立的理想汽車，到底應該如何反擊呢？

筆者覺得，最關鍵的一條是“你打你的，我打我的”。其實，面對華為的技術實力和品牌光環(huán)，包括理想汽車在內的所有友商都沒辦法正面迎戰(zhàn)，接受這個“心理上很難接受、但事實就是如此”的無奈現實之后，理想汽車應該避其鋒芒，切不可做無謂的技術傳播，與華為硬碰硬。

之所以提到技術傳播，是因為，在與BBA、漢蘭達、魏牌藍山、東風嵐圖等競爭對手的交鋒中，理想汽車很好地動用了技術傳播的手段。在各路媒體的宣傳攻勢下，理想汽車的智能座艙技術不僅處列第一梯隊，而且屬于數一數二的領先，理想汽車的智能駕駛技術甚至一度在很多自媒體的口中超越了小鵬和華為，對漢蘭達、藍山和嵐圖Free這些競品來說，更是呈現碾壓之勢。這種略顯夸張的技術傳播，對于擊退藍山這種級別的對手是精準的，對于支撐理想汽車的高售價和高毛利也是有力的，這也是長城旗下的魏牌藍山比理想L8便宜了好幾萬，卻很難與理想L8一戰(zhàn)的主要原因。不過，在藍山和嵐圖面前屢試不爽的招數，如果拿來對付華為這種技術實力全方面碾壓自己的友商，只能是自討沒趣了。

既然在技術傳播的戰(zhàn)場上打不贏，那么，最好的方式便是開辟第二戰(zhàn)場，“你打你的，我打我的”，在自己一貫擅長的產品傳播上下功夫，畢竟，促使消費者最終買單的是產品體驗，而不是高大上的技術。

產品傳播的主要發(fā)力點要落在“專為家庭用戶打造的奶爸神車”的宣傳上，將之努力打造成消費者普遍認可的思想鋼印。

理想汽車成立伊始，就知進退，懂取舍，獨到地選擇了家庭用車的產品定位。在家庭用車的戰(zhàn)場上，秉持著“移動的家，幸福的家”的品牌理念，理想汽車一直在敏銳地捕捉高端家用車在價值、體驗和心理價位上的根本變化，并通過價格、配置、動靜態(tài)感知的差異化打法，迅速占領了高端家用電動車市場的C位。

說到產品定位的獨到，廠長曾經說過一句令普通消費者覺得眼光毒辣、行業(yè)觀察者一臉懵逼的話：“我們的產品定位也和別人不同。我們選擇的目標用戶群是家庭用戶。很多人會質疑，這么窄的用戶群，有前途嗎？”創(chuàng)辦了汽車之家，對汽車消費者的用戶畫像有著最為深刻認知的想哥當然知道組建家庭、結婚生子是大多數人的常態(tài)，明白孤獨終老不可能是正確且主流的人生選擇，也知道在20萬以上的市場上，家庭用車占據了80%多的市場份額，所以，才會將所有精力全心貫注于為中國汽車市場覆蓋率最為廣大的目標用戶群-家庭用戶打造更安全、更舒適、更便捷的智能電動汽車產品及服務，如此精準且深諳人性的的目標人群定位，是理想汽車成功的最大原因，沒有之一。