我國手機(jī)電視運(yùn)營商業(yè)模式探析
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?。?） 系統(tǒng)技術(shù)支持商
系統(tǒng)技術(shù)支持商的主要功能在于結(jié)合當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，為移動(dòng)運(yùn)營商提供用戶滿意的音視頻質(zhì)量和手機(jī)電視直播的流暢性設(shè)備，保證設(shè)備可隨將來終端數(shù)量的不斷擴(kuò)充而升級。具體說來，其一方面是為移動(dòng)運(yùn)營商開發(fā)和提供網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，使得網(wǎng)絡(luò)能夠傳送移動(dòng)增值服務(wù)；另一方面在于給手機(jī)制造商提供終端播放軟件和實(shí)時(shí)編解碼軟件，并借此開發(fā)自己的流媒體解決方案。系統(tǒng)技術(shù)支持商一般與服務(wù)商或移動(dòng)運(yùn)營商直接產(chǎn)生聯(lián)系，雖然處于產(chǎn)業(yè)鏈的邊緣，卻至關(guān)重要。
（5） 終端設(shè)備制造商
終端設(shè)備制造商也是手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)。其主要負(fù)責(zé)研發(fā)和推廣手機(jī)設(shè)備，保證用戶能夠使用手機(jī)媒體的各項(xiàng)增值業(yè)務(wù)。在當(dāng)前的移動(dòng)通信領(lǐng)域，移動(dòng)終端多用化趨勢日漸明顯，它們被集成了越來越多的功能和用途。由于有效把握了用戶需求，因而終端設(shè)備制造商的話語權(quán)日趨增強(qiáng)，其整合產(chǎn)業(yè)鏈資源的機(jī)會(huì)也不斷增大。
?。?） 用戶消費(fèi)群
手機(jī)電視服務(wù)的價(jià)值最終依賴用戶使用來實(shí)現(xiàn)，用戶需求是手機(jī)電視業(yè)務(wù)發(fā)展的根本。雖然目前用戶對手機(jī)電視的認(rèn)知和使用率還不高，但需求是可以創(chuàng)造和培育的。能否有效發(fā)展用戶是手機(jī)電視業(yè)務(wù)是否成功的重要判斷準(zhǔn)則。只有掌握了用戶需求和用戶的業(yè)務(wù)使用習(xí)慣，為用戶提供其所需要的業(yè)務(wù)內(nèi)容、便利的使用界面和計(jì)費(fèi)模式才可能實(shí)現(xiàn)手機(jī)用戶的大量發(fā)展。
手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)相輔相成，只有內(nèi)容提供商、服務(wù)提供商、移動(dòng)運(yùn)營商、系統(tǒng)技術(shù)支持商、終端設(shè)備制造商、用戶消費(fèi)群各個(gè)環(huán)節(jié)通力配合、協(xié)調(diào)發(fā)展，才能組成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，為用戶提供良好服務(wù)。目前，各個(gè)環(huán)節(jié)中，內(nèi)容提供商與移動(dòng)運(yùn)營商之間對于產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)權(quán)的爭奪激烈。而大多數(shù)內(nèi)容提供商屬于廣電系統(tǒng)，移動(dòng)通信運(yùn)營商屬于電信系統(tǒng)，對于市場空間巨大的手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)，兩大系統(tǒng)之間的博弈成為阻礙手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要瓶頸。手機(jī)電視的發(fā)展，最終有賴于兩大系統(tǒng)間通力協(xié)調(diào)與合作共贏。
3 我國手機(jī)電視運(yùn)營模式與盈利模式透析
成功的商業(yè)模式是決定產(chǎn)業(yè)成功的關(guān)鍵。在我國，手機(jī)電視業(yè)務(wù)還剛剛起步，運(yùn)營模式還沒有形成，各個(gè)相關(guān)的利益群體對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的傾向也不盡相同。而根據(jù)日韓、歐洲等國外手機(jī)電視實(shí)踐的情況來看，根據(jù)技術(shù)與收視方式的不同，手機(jī)電視基本上可以分為“廣播”與“點(diǎn)播”兩種模式，而這兩種模式在我國的政策與商業(yè)環(huán)境中則分別更適于廣電運(yùn)營商與移動(dòng)運(yùn)營商主導(dǎo)。
?。?） 廣播式手機(jī)電視運(yùn)營模式
“廣播”模式是一種完全的廣播式節(jié)目傳送方式，只是將公共交通工具上的移動(dòng)電視終端變?yōu)槭謾C(jī)終端。如圖2所示，節(jié)目內(nèi)容和地面數(shù)字無線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營完全由廣電企業(yè)提供，用戶只需在手機(jī)終端加一塊接收芯片，免費(fèi)收看電視。在這種情況下，用戶完全被動(dòng)地接收信息，與傳統(tǒng)的電視收看方式差異不大。國外應(yīng)用主要有歐洲的DVB-H和韓國的T-DMB。在此模式下，移動(dòng)運(yùn)營商只承擔(dān)特定節(jié)目收費(fèi)的輔助功能。
廣播式手機(jī)電視運(yùn)營是以廣電運(yùn)營商為主導(dǎo)的，其優(yōu)勢在于擁有電視運(yùn)營牌照、視頻制作許可、廣播頻率等政策性優(yōu)勢，能夠進(jìn)行廣播內(nèi)容的采編、制作和頻道的集成，成本效率較高。同時(shí)，它是利用數(shù)字廣播電視網(wǎng)絡(luò)傳輸節(jié)目信號，能很好的保障手機(jī)電視業(yè)務(wù)的質(zhì)量和效果。但其劣勢也顯而易見，由于沒有上行網(wǎng)絡(luò)的支持，所以用戶的身份信息不能傳遞給網(wǎng)絡(luò)，系統(tǒng)無法對用戶進(jìn)行身份認(rèn)證。由此計(jì)費(fèi)和收費(fèi)便成為問題，另外，因?yàn)槭仟?dú)立利用廣播網(wǎng)絡(luò)提供手機(jī)電視業(yè)務(wù)，無法提供節(jié)目定制和互動(dòng)等個(gè)性化服務(wù)，其與用戶的互動(dòng)能力很弱，因此只能沿用傳統(tǒng)的商業(yè)模式，利用頻道收費(fèi)和廣告等來獲利，缺乏更有效的收入手段。
（2） “廣播”模式下的手機(jī)電視盈利方式
手機(jī)電視的廣播業(yè)務(wù)是通過無線網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)或者收取很少的月租向用戶提供視頻節(jié)目的一種商業(yè)模式，用戶在收看節(jié)目時(shí)不需要付費(fèi)。其盈利模式?jīng)]有跳出傳統(tǒng)廣告模式的藩籬。
如圖3所示，主導(dǎo)運(yùn)營商除了可以收取少量月租費(fèi)，主要通過大力推播廣告節(jié)目來實(shí)現(xiàn)盈利。
在這種盈利模式下，用戶分別向手機(jī)電視運(yùn)營商和移動(dòng)運(yùn)營商提供月租費(fèi)、流量費(fèi)，移動(dòng)運(yùn)營商就信息費(fèi)與手機(jī)電視運(yùn)營商進(jìn)行分成。目前我國廣電總局主推的STIMI、韓國的T-DMB、歐洲的DVB-H均基于移動(dòng)數(shù)字多媒體技術(shù)，比較適合該業(yè)務(wù)盈利模式。
該模式下，在用戶發(fā)展初期，用戶數(shù)量少，主導(dǎo)運(yùn)營商還無法吸引大量的廣告商。隨著手機(jī)電視用戶的增加，主導(dǎo)運(yùn)營商就可以會(huì)采取完全免費(fèi)提供節(jié)目的策略發(fā)展用戶，聚集更大的人氣，以吸引更多眼球，從而吸引廠家花錢在手機(jī)電視上投放廣告。而且相較傳統(tǒng)電視廣告，廣告公司和商家通過手機(jī)這種新型媒體發(fā)布廣告信息，等于把握了本地具有消費(fèi)能力的客戶，廣告效果好，針對性強(qiáng)，信息的抵達(dá)率可達(dá)100%，是一種更加行之有效的經(jīng)營方式和促銷手段，也更容易獲得廠家的青睞。
?。?） 點(diǎn)播式手機(jī)電視運(yùn)營模式
“點(diǎn)播”模式是指將手機(jī)視作移動(dòng)的多媒體終端，運(yùn)營商通過移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)傳輸流媒體信號，而用戶根據(jù)自己的需要點(diǎn)播或下載特定視音頻內(nèi)容的運(yùn)營模式。這種模式是目前“SP（服務(wù)提供商）+運(yùn)營商”合作模式的一種延伸。在手機(jī)電視業(yè)務(wù)中，提供內(nèi)容服務(wù)的SP需要經(jīng)過國家廣電總局的審核，用戶則通過移動(dòng)通信運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)，定制由SP服務(wù)商制作的電視節(jié)目，從而掌握對節(jié)目內(nèi)容的選擇權(quán)。正如圖4所示：
點(diǎn)播式手機(jī)運(yùn)營模式主要是電信運(yùn)營商利用移動(dòng)通信網(wǎng)自身的技術(shù)作為下行向用戶提供手機(jī)電視業(yè)務(wù)。作為主導(dǎo)的移動(dòng)運(yùn)營商本身具備較為完善的鑒權(quán)、用戶管理以及計(jì)費(fèi)等機(jī)制，因而可以很容易的實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目的定制和互動(dòng)等操作。而且利用蜂窩網(wǎng)絡(luò)的交互能力，運(yùn)營商和業(yè)務(wù)開發(fā)商可以開發(fā)出許多諸如“電視購物”式的業(yè)務(wù)應(yīng)用形式，開拓出更多的盈利點(diǎn)。但是，受蜂窩網(wǎng)絡(luò)的下行傳輸容量的限制，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量受影響，手機(jī)電視業(yè)務(wù)質(zhì)量比較難以保障。此外，由于移動(dòng)系統(tǒng)自身的廣播技術(shù)需要占用3G的系統(tǒng)的核心頻率，隨著3G使用的逐步普及，利用大量頻譜提供廉價(jià)電視內(nèi)容的播放可能會(huì)不經(jīng)濟(jì)。在這種商業(yè)模式下，手機(jī)電視業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)成本較高。
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