賽迪顧問:五大路徑開啟新能源汽車營銷模式創(chuàng)新

　　近來，我國政府不斷出臺(tái)利好政策，支持并鼓勵(lì)新能源汽車的發(fā)展，新能源汽車產(chǎn)業(yè)前景被看好。但目前新能源汽車領(lǐng)域普遍存在的技術(shù)待突破、用車成本高等問題，使得市場表現(xiàn)并不是很樂觀，2013年我國電動(dòng)汽車銷量僅1.76萬輛。

　　賽迪顧問汽車產(chǎn)業(yè)研究中心分析師汪家紅表示，新能源汽車企業(yè)營銷模式創(chuàng)新將成為未來國內(nèi)新能源汽車發(fā)展的關(guān)鍵因素。同時(shí)，他還對目前國內(nèi)外已形成的網(wǎng)絡(luò)營銷、品牌直銷、融資租賃、產(chǎn)品本地化、新型租賃模式等做出了詳細(xì)的分析，并建議通過營銷模式創(chuàng)新來解決新能源汽車市場推廣速度緩慢問題。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷模式

　　網(wǎng)絡(luò)營銷模式，即借助網(wǎng)絡(luò)粉絲，通過互聯(lián)網(wǎng)(博客、微博、微信等)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，打破傳統(tǒng)的紙媒、電視、展會(huì)等產(chǎn)品營銷推廣方式。

　　汪家紅介紹說，美國特斯拉汽車采用了該模式。特斯拉公司此前出現(xiàn)了四場起火事件，但CEO伊隆 馬斯克快速做出反應(yīng)，在個(gè)人博客中及時(shí)發(fā)表事件的最新解決情況，成功地進(jìn)行了公關(guān)，將被動(dòng)的負(fù)面事件轉(zhuǎn)變成了產(chǎn)品營銷廣告。

　　“特斯拉在零廣告推廣費(fèi)情況下，成功進(jìn)入中國市場，國內(nèi)各大媒體、門戶網(wǎng)站、報(bào)紙雜志上經(jīng)常出現(xiàn)有關(guān)特斯拉汽車報(bào)道，很多特斯拉的粉絲，自發(fā)成立了特斯拉QQ群、特斯拉論壇、特斯拉微信圈等。”汪家紅感嘆道，“網(wǎng)絡(luò)營銷模式的優(yōu)點(diǎn)由此可見一斑。”

　　品牌直銷模式

　　品牌直銷模式，即讓產(chǎn)品直接進(jìn)入終端消費(fèi)者手中，打破傳代理銷售模式，采用建立品牌體驗(yàn)店為基礎(chǔ)，不委托代理銷售，提供產(chǎn)品訂單接收、生產(chǎn)、銷售等一條龍服務(wù)，消費(fèi)者可通過網(wǎng)上預(yù)約訂購，個(gè)性化定制。

　　汪家紅認(rèn)為品牌直銷是解決新車加價(jià)非常好的辦法。他介紹說，美國電動(dòng)汽車制造商--特斯拉汽車CEO馬斯克能夠做出Model S賣入中國市場不會(huì)提價(jià)承諾也正是基于其采用了該模式，掌握了自己的營銷渠道。從特斯拉汽車在中國的報(bào)價(jià)來看，起售價(jià)73.4萬元，較美國的售價(jià)僅增加了運(yùn)費(fèi)、關(guān)稅等，對普通消費(fèi)者而言，很有競爭力。

　　特斯拉Model S國內(nèi)售價(jià)情況

　　融資租賃模式

　　融資租賃模式，是指出租人根據(jù)承租人對租賃物件的特定要求和對供貨人的選擇，出資向供貨人購買租賃物件，并租給承租人使用，承租人則分期向出租人支付租金，在租賃期內(nèi)租賃物件的所有權(quán)屬于出租人所有，承租人擁有租賃物件的使用權(quán)，最終承租人能夠獲得租賃物的所有權(quán)。

　　據(jù)悉，目前該模式已成為全球汽車銷售的重要方式之一。2013年，全球融資購車占70%，其中選擇融資租賃方式占15%;北美市場融資購車占80%，其中選擇融資租賃的比重46%。

　　據(jù)汪家紅透露，特斯拉汽車目前也已推出融資租賃模式。根據(jù)租賃計(jì)劃，消費(fèi)者擁有一輛S型車月均成本500-600美元;目前特斯拉也在中國推出該模式，消費(fèi)者采用三年期租賃計(jì)劃，購買一輛車60KWh的Model S月供只需11149元。

　　產(chǎn)品本地化模式

　　汪家紅還對記者表示，產(chǎn)品本地化模式的代表性企業(yè)為深圳比亞迪，作為國內(nèi)新能源汽車的龍頭企業(yè)，其一直堅(jiān)持新能源汽車“本地化”戰(zhàn)略，盡管帶來的是投入成本很高，市場開拓進(jìn)展緩慢，但為了快速開拓地方市場，比亞迪一直堅(jiān)持該模式。

　　據(jù)了解，北京、上海兩地在國家節(jié)能與新能源汽車目錄基礎(chǔ)上，分別又出臺(tái)了當(dāng)?shù)氐男履茉雌嚥少從夸?，通過地方“小目錄”保護(hù)當(dāng)?shù)厥袌?，不過，從近期國家高層領(lǐng)導(dǎo)的態(tài)度可看出破除地方保護(hù)的決心。而通過比亞迪汽車多年的市場經(jīng)驗(yàn)分析發(fā)現(xiàn)，地方政府隱形門檻短期內(nèi)難破除，比亞迪也將繼續(xù)堅(jiān)持自己的戰(zhàn)略，近期又與廣汽合作開發(fā)電動(dòng)客車，另外，還將在武漢投建電動(dòng)物流車生產(chǎn)基地。

　　“通過產(chǎn)品本地化模式，比亞迪的努力也漸漸有了回報(bào)，比亞迪已在天津建廠，并拿下了天津公交集團(tuán)2000輛純電動(dòng)客車K9的訂單，也在南京投廠，目前已拿下了650輛純電動(dòng)公交大巴K9以及400輛純電動(dòng)出租車的訂單，新車型秦進(jìn)入上海目錄，今年上半年累計(jì)銷量5357輛。” 汪家紅介紹說。

　　新型租賃模式

　　除了上述四種模式之外，在傳統(tǒng)汽車租賃模式之下還衍生出了新模式，即新型租賃模式，國內(nèi)代表性的企業(yè)有康迪、時(shí)空汽車。

　　首先，汪家紅分析了康迪汽車租賃模式。隨著“微公交”、“團(tuán)租”等新概念推出，很多人開始關(guān)注康迪汽車。但目前康迪的“微公交”還不能實(shí)現(xiàn)盈利，那么康迪為什么仍愿意嘗試?康迪和特斯拉汽車一樣，雖然兩者都未實(shí)現(xiàn)盈利，但兩者都非?？春眠@個(gè)市場，希望將自己的電動(dòng)汽車的銷售出去，培養(yǎng)消費(fèi)者的認(rèn)可度。

　　據(jù)了解，微公交即分時(shí)租賃業(yè)務(wù)，是康迪首創(chuàng)的一種汽車租賃模式，采用兩門兩座康迪“小電跑”和四門五座純電動(dòng)熊貓兩種車型，由康迪和吉利成立的浙江左中右電動(dòng)汽車服務(wù)有限公司負(fù)責(zé)運(yùn)營，只接受日租，小電跑和電動(dòng)熊貓的租金分別為20元/h和25元/h，租期未滿一小時(shí)，可按分鐘計(jì)費(fèi)，主要針對上班族、出差人員等;團(tuán)租指康迪將社區(qū)作為大客戶，由左中右公司將幾十輛兩門純電動(dòng)“小熊貓”打包租給社區(qū)居民，租戶第一年要交3675元車輛保險(xiǎn)和1000元押金，只要租用期間沒有交通違章，押金在租借合同到期后將全額返還，租期3年，電池保養(yǎng)和維修工作都由康迪集團(tuán)負(fù)責(zé)，車主不需要額外付費(fèi)，目前選擇了象山社區(qū)、轉(zhuǎn)塘社區(qū)、益樂新村等重點(diǎn)社區(qū)。

　　目前康迪的“分時(shí)租賃”模式已經(jīng)走向上海，近期，康迪又推出社區(qū)“團(tuán)租”模式，采取小區(qū)集體租車模式，充分的利用了消費(fèi)的示范效應(yīng)，2013年康迪電動(dòng)汽車銷售額4660萬美元，同比增145%，共計(jì)銷售純電動(dòng)汽車4694輛。

　　接著，汪家紅又分析了時(shí)空汽車的租賃模式。據(jù)其介紹，時(shí)空電動(dòng)汽車有限公司是新能源汽車行業(yè)的一個(gè)新興企業(yè)，它不是一家汽車制造企業(yè)，而是一家汽車運(yùn)營公司，通過與眾泰汽車合作推出眾泰 時(shí)空E20微型電動(dòng)汽車,眾泰負(fù)責(zé)前端的生產(chǎn)和后端的電池保修服務(wù)，時(shí)空負(fù)責(zé)中間的銷售及運(yùn)營維護(hù)環(huán)節(jié)，其車輛銷售主要通過融資租賃的方式。

　　據(jù)王家紅介紹說，目前眾泰 時(shí)空E20借助時(shí)空自主開發(fā)的平臺(tái)哎呦喂(IEV)租車，實(shí)現(xiàn)“注冊、訂車、取車、用車和還車”整個(gè)流程一體化服務(wù)，今年公司預(yù)計(jì)可實(shí)現(xiàn)1萬輛的銷量目標(biāo)。

　　汪家紅最后總結(jié)認(rèn)為，在國內(nèi)新能源汽車關(guān)鍵零部件技術(shù)短期內(nèi)難以取得重大突破的背景下，對于未來新能源汽車地方市場的新進(jìn)入者，如何打破國外市場進(jìn)入壁壘、國內(nèi)市場的地方門檻等，并獲得更大的市場份額，新能源汽車營銷模式的創(chuàng)新將成為其必然選擇，而且也將成為企業(yè)搶占市場的主要手段之一。