2015年國產(chǎn)手機怎么玩：生態(tài)與利潤兩極分化

　　繼小米手機成功之后，曾經(jīng)曇花一現(xiàn)的“互聯(lián)網(wǎng)手機”再次卷土重來。

　　1月28日，剛剛推出超級汽車的樂視宣布打造“超級手機”，并且要打造手機行業(yè)的新模式——“生態(tài)派”。與此同時，阿里巴巴、360、百度相繼入局，不過與樂視不同的是，阿里巴巴、360、百度相繼選擇與魅族、酷派、聯(lián)想合作，借道擠入手機市場。

　　但事實上，中國的智能手機市場，已然步入了衰退期。2014年，中國智能手機出貨量3.89億臺，相比2013年的4.23億臺下降了8.2%。

　　華為、小米等領(lǐng)先廠商均宣稱2015年出貨量要大幅增加，而市場玩家又越來越多，狼多肉少，怎么分?

　　生態(tài)派和利潤派的兩極分化

　　2014年，小米堪稱成長最快的智能手機。該公司宣布銷售手機6112萬臺，銷售額為743億元， 但未公布利潤。

　　2013年小米銷售手機1700萬臺，營業(yè)收入為265.83億元，凈利潤為3.47億元，利潤率僅1.8%。但很顯然，雷軍志不在手機這點眼前的利 潤，整個2014年，小米啟動“手機連接一切”的戰(zhàn)略，開發(fā)了智能手環(huán)、路由器、電視、空氣凈化器、空調(diào)等多種硬件。雷軍的玩法是，以手機為入口搭建封閉 的硬件生態(tài)，通過規(guī)模效應(yīng)攤薄硬件成本，同時通過軟件和內(nèi)容獲益，并且在未來啟動大數(shù)據(jù)經(jīng)營。

　　2014年底的兩個月，小米支出接近80億元，在內(nèi)容、硬件領(lǐng)域頻繁布局，這些瘋狂的并購都是圍繞那個龐大的生態(tài)帝國而展開，以圖未來的巨大利益。

　　小米的模式令人嘆為觀止，也吸引了不少重量級玩家。2015年1月28日，樂視宣布正式進軍手機領(lǐng)域，并且旗幟鮮明表示要打造“生態(tài)派”。至2012年 推出超級電視以來，樂視為家庭互聯(lián)網(wǎng)搭建了包括LeUI系統(tǒng)、終端、視頻應(yīng)用、電商平臺于一體的生態(tài)系統(tǒng)，如今，樂視希望把這一系統(tǒng)延伸至汽車、手機。

　　除樂視之外，阿里巴巴聯(lián)合魅族、360與酷派合資，甚至最近有傳聞稱百度也將入股聯(lián)想旗下的神器工場，該公司的定位就是打造包括手機、路由器、穿戴式設(shè)備、智能家居在內(nèi)的智能生態(tài)。

　　事實上，早在2012年，阿里巴巴、360、百度就曾高調(diào)推出自有品牌手機，但均曇花一現(xiàn)。如今，他們卷土重來，國產(chǎn)手機的“生態(tài)派”正在迅速壯大。

　　“生態(tài)派”正在延續(xù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“燒錢搶用戶”的習(xí)慣。得到阿里巴巴支持的魅族于近日發(fā)布了售價699元的魅藍，與小米不久前發(fā)布的紅米2售價相同，但硬 件參數(shù)卻優(yōu)于后者。而小米則計劃發(fā)布499元、甚至399元等更低價的手機，希望通過低端市場迅速擴大用戶、壯大生態(tài)。

　　在生態(tài)派冀望 未來的龐大用戶賺錢，一些手機廠商更務(wù)實地選擇了眼前的利潤。其中，最具代表性的就是華為。據(jù)賽諾咨詢報告，2014年，國產(chǎn)手機在份額上升的同時，平均 價格也在不斷走高。2013年1月-2014年9月，國產(chǎn)手機平均價格從875元增至916元，而華為平均價格則從803元增至1215元。而這，主要得 益于華為在2014年推出P7、MATE7等高端產(chǎn)品。華為P7上市半年后銷量已經(jīng)超過了400萬臺，MATE7銷量超過200萬臺，2014年，華為高 端旗艦智能機銷量占比達到18%，并且，華為計劃2015年繼續(xù)提高這一比例。

　　除華為之外，OPPO、vivo的中高端定位也收獲較高利潤。據(jù)手機中國聯(lián)盟秘書長王艷輝(老杳)測算：“2014年，OPPO、vivo的銷量基本都是3000萬左右，但他們利潤高達30億，領(lǐng)先國內(nèi)企業(yè)。”

　　中國市場步入衰退

　　但無論是生態(tài)派還是利潤派，都不得不面對一個殘酷的現(xiàn)實，中國的智能手機市場已然進入衰退期。根據(jù)中國通信信息研究院(原工信部電信研究院)數(shù) 據(jù)，2014年，中國智能手機出貨量3.89億臺，相比2013年的4.23億下降了8.2%。而在2012、2013年，智能手機市場還保持著 166.8%、64.1%的高增速。

　　與中國智能手機市場出貨量下降形成強烈反差的是，各大手機廠商宣布的出貨量卻在暴漲。

　　1月27日，華為宣布其2014年智能手機出貨量超過7500萬，同比增長45%，同比上漲45%，暫居榜首。而據(jù)IDC統(tǒng)計，聯(lián)想2014年四個季度 出貨量累計7030萬部，排名第二，不過，該結(jié)果并未統(tǒng)計MOTO前三季度的銷量。小米緊隨其后，雷軍在1月5日曾公布：2014年，小米手機出貨量 6112萬部，相比于2013年的1870萬部增長了227%。

　　此外，酷派、中興、TCL智能機出貨量均在4000-500萬之間，而OPPO、vivo接近3000萬。此外，據(jù)了解，金立2014年的出貨量也接近2000萬。

　　這排名前九的國產(chǎn)手機廠商出貨量累計超過4億，同比2013年增長超過50%。其中一部分增長來自三星讓出的市場，而另一部分則是海外。

　　目前，TCL在國產(chǎn)手機中擁有最大的海外份額，其7349萬的銷量中僅900萬來自國內(nèi)，其余6400余萬主要借助旗下阿爾卡特品牌在歐洲、拉美市場的收獲。

　　除TCL之外，華為、中興也早已開啟國際化布局。據(jù)悉，目前華為海外營收已經(jīng)超過了國內(nèi)，占比達到了52%。并且在11個重點國家中市場份額已經(jīng)超過了 5%，比如，在緬甸市場份額高達50%，哥倫比亞和委內(nèi)瑞拉市場份額為16%，而在荷蘭、西班牙、意大利市場份額均超過7%。

　　根據(jù)IDC統(tǒng)計，小米已取代LG，與華為、聯(lián)想一同殺入全球智能手機市場前五名，三家廠商一起占據(jù)了全球17.26%的份額。

　　根據(jù)目前已公布規(guī)劃，華為、聯(lián)想、小米、TCL均計劃2015年出貨超過1億臺手機，增速均超過40%。倘若中國市場2015年繼續(xù)下行，那么唯一的增長空間只有海外市場。

　　但需要指出，對于小米、OPPO、vivo、金立、酷派而言，缺少專利儲備是一道無法逾越的門檻，一旦進入國際市場，不可避免會遇到頻繁的專利訴訟，但他們目前還不具備應(yīng)對專利糾紛的經(jīng)驗。

　　而沒有專利之憂的華為、中興、聯(lián)想、TCL，雖在部分市場站穩(wěn)腳跟，卻很難像三星、蘋果一樣能形成全面布局。一位TCL內(nèi)部人士告訴記者：“無論是當?shù)氐奈幕砟睢⑾M特色，還是本土化的團隊管理，都需要投入時間、資金去耐心經(jīng)營，沒有其他辦法。”

　　渠道挑戰(zhàn)

　　其實，無論在國內(nèi)、還是國外市場，國產(chǎn)手機還要面對一個相同的問題：渠道。

　　目前，國內(nèi)九大廠商的渠道積累各不相同。

　　作為唯一的“新秀”，小米自成立以來就憑互聯(lián)網(wǎng)營銷一騎絕塵。賽諾咨詢調(diào)查指出：2014年1-11月，小米線上銷量達到2400萬，線下銷量為 1800萬，線上比例接近60%。而且，由于線上用戶更依賴于“口碑”，且小米在2013年為其線上銷售完善了倉儲、物流、售后等大量基礎(chǔ)配套，小米開始 在線上市場形成越來越強的卡位優(yōu)勢。

　　而中華酷聯(lián)，則更多依賴于三大運營商渠道。據(jù)中國移動統(tǒng)計，2014年全年，中國移動渠道手機銷 量超過8000萬，占全國手機市場超過20%。TCL也主要是依托旗下阿爾卡特在全球積累的運營商渠道，得以在歐洲、拉美實現(xiàn)豐收，2014年智能機、功 能機總銷量7349萬。

　　OPPO、vivo、金立依靠多年累積的公開渠道深耕市場。王艷輝告訴記者：“OPPO、vivo十多年前經(jīng)營VCD時就已經(jīng)建立了深厚的渠道，甚至覆蓋到縣級區(qū)域，其他企業(yè)均難以望其項背。”

　　目前，國內(nèi)公開渠道、運營商渠道、線上渠道基本維持比例為40%、40%、20%。但由于，運營商減少手機補貼，運營商渠道影響力日益衰退，而電商渠道 的占比則不斷提升。“預(yù)計2016年，三大渠道基本會三分天下。”Gartner首席分析師呂俊寬如此預(yù)測。他指出：“這兩年，可以看到國產(chǎn)手機廠商在不 斷調(diào)整他們的渠道布局。”

　　華為、中興均曾公開表態(tài)，要擺脫對運營商的依賴，并分別推出了榮耀、努比亞作為線上品牌。除此之外，2014年下半年，華為開始大量建設(shè)線下渠道，去年一年開設(shè)了300多家服務(wù)店。

　　而酷派與360成立合資公司布局生態(tài)的同時，也在醞釀渠道轉(zhuǎn)型。王艷輝認為：“酷派希望能夠像OPPO、vivo一樣發(fā)展線下渠道，但這需要很長時間的 積累，是一個漫長的轉(zhuǎn)型過程。”vivo戰(zhàn)略規(guī)劃部部長宋定國也告訴記者：“今年上半年，廠商在渠道上砸了不少錢。但坦白說，這種方式比較不理性，也并不 能幫助大家在短時間適應(yīng)國內(nèi)的渠道變化。”

　　“渠道變革，其實考驗的并非廠商的渠道覆蓋。”呂俊寬認為，三大渠道相互滲透，更多挑戰(zhàn)的是廠商對于不同渠道的管理運營經(jīng)驗。“如何在三大渠道中尋找平衡，消弭三種渠道并存對產(chǎn)品營銷造成的沖突，國內(nèi)企業(yè)其實都沒有太多經(jīng)驗。”

　　而這種渠道管理經(jīng)驗的缺失，也將是國產(chǎn)手機在海外市場最大的難關(guān)。“在印度這樣的新興市場，運營商渠道難以覆蓋全國，而本土渠道的忠誠度又特別低。”呂俊寬表示：“所以，過去幾年，華為、中興、聯(lián)想、TCL，在印度都沒有取得實質(zhì)性進展。”

　　不過，他也指出，2014年起，華為、OPPO、小米、金立等企業(yè)已經(jīng)意識到要擺脫對于傳統(tǒng)渠道的依賴。據(jù)記者了解，目前小米在印度市場每個月用于渠道 建設(shè)的資本支出都超過1億元。而OPPO聯(lián)合全國各省級渠道商，在印度每個聯(lián)邦建設(shè)本土化渠道。呂俊寬指出：“這種方式雖然漫長，但卻是唯一能實現(xiàn)長遠運 營的辦法。”

　　迅速崛起的國產(chǎn)手機，現(xiàn)在不得不停下來補課。無論是來自互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的變局，還是行業(yè)內(nèi)渠道變革的沖擊，都有可能幫助國產(chǎn)手機完成從量變到質(zhì)變的飛躍。