華為Mate7，國(guó)產(chǎn)手機(jī)最美麗的意外？

　　前不久，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)公布了半年業(yè)績(jī)，不負(fù)眾望般的亮眼，其中以Mate7為代表的明星機(jī)型功不可沒(méi);而在一個(gè)月后，隨著Mate7下一代產(chǎn)品的問(wèn)世，則將真正拉開(kāi)華為終端“格局之年”、“決勝之年”的序幕。

　　Mate7的成功被視為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代手機(jī)企業(yè)成功轉(zhuǎn)型的案例，對(duì)利潤(rùn)的“計(jì)較”堅(jiān)定了華為手機(jī)在高端尋求突破的方向——我們姑且稱作“華為現(xiàn)象”，而伴隨4G時(shí)代到來(lái)所催生的智能手機(jī)用戶換機(jī)需求，以及消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的認(rèn)可和追隨，“華為現(xiàn)象”效應(yīng)將會(huì)繼續(xù)醞釀放大。

　　“Mate7作為一款標(biāo)志性產(chǎn)品，代表華為精品戰(zhàn)略的成功，讓華為在高端手機(jī)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。也意味著中國(guó)手機(jī)廠商也可以生產(chǎn)出全球頂尖的手機(jī)產(chǎn)品，并且能夠戰(zhàn)勝國(guó)際品牌。這不僅是華為的成功，也是中國(guó)制造，中國(guó)品質(zhì)的成功?！比A為消費(fèi)者業(yè)務(wù)中國(guó)地區(qū)部副總裁羅語(yǔ)周這樣向《中國(guó)電子報(bào)》記者詮釋華為Mate7成功的意義。

一次意外，引發(fā)市場(chǎng)饑渴

　　美麗的故事往往始于意外的邂逅?，F(xiàn)在看來(lái)，去年9月華為Mate7發(fā)布時(shí)定下100萬(wàn)臺(tái)的銷量簡(jiǎn)直是保守得過(guò)分，而如今全球500萬(wàn)臺(tái)的銷售成績(jī)，已讓Mate7成為華為手機(jī)首個(gè)高端爆款產(chǎn)品。

　　其實(shí)，如此保守的銷售目標(biāo)并非沒(méi)有心理依據(jù)，手機(jī)廠商因?yàn)槊つ孔非笠?guī)模最后導(dǎo)致庫(kù)存積壓而“撐死”的教訓(xùn)是血淋淋的，何況這又是一款高端旗艦機(jī)型。

　　華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東吃過(guò)這樣的虧。無(wú)論是在Mate7之前發(fā)布的中高端旗艦機(jī)型P6，還是同期發(fā)布的P7，都曾喊出千萬(wàn)的銷售目標(biāo)，而直至今日二者的累計(jì)銷量分別為400萬(wàn)臺(tái)和700萬(wàn)臺(tái)，這使得華為對(duì)于Mate7一開(kāi)始并沒(méi)有太高奢望。

　　據(jù)《中國(guó)電子報(bào)》記者了解，華為內(nèi)部對(duì)Mate7生命周期內(nèi)的銷量預(yù)估也只有200萬(wàn)臺(tái)左右，在售賣的前三個(gè)月只進(jìn)行了50萬(wàn)臺(tái)的貨源儲(chǔ)備，但市場(chǎng)的需求程度讓這一數(shù)字在三天內(nèi)便消化殆盡，遠(yuǎn)超預(yù)期，全線缺貨的狀態(tài)直至去年年底才有所緩解。

　　整個(gè)市場(chǎng)有多饑渴?《中國(guó)電子報(bào)》記者曾在一次去地市運(yùn)營(yíng)商采訪中有所感受，該市某運(yùn)營(yíng)商的老總告訴記者，在銷售最好的時(shí)候，拖關(guān)系找到掌管產(chǎn)品庫(kù)房的經(jīng)理一個(gè)星期也只能拿出5臺(tái)。

　　計(jì)劃保守也導(dǎo)致了外界對(duì)于Mate7供應(yīng)鏈吃緊、產(chǎn)能不足，甚至是學(xué)小米做饑餓營(yíng)銷等一系列質(zhì)疑，但這變相起到了推波助瀾的作用，白領(lǐng)階層對(duì)于這款堪稱“現(xiàn)象級(jí)”產(chǎn)品的追捧有加，俞敏洪等大佬也自發(fā)為Mate7代言。

　　那么問(wèn)題來(lái)了，Mate7為什么這么火?用余承東的話說(shuō)，“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品低于消費(fèi)者預(yù)期，而我們的產(chǎn)品超過(guò)了消費(fèi)者預(yù)期，這給了Mate7機(jī)會(huì)。”

　　現(xiàn)在來(lái)看，Mate7的發(fā)布處在一個(gè)頗為合適的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。彼時(shí)引領(lǐng)大屏風(fēng)潮的蘋果新一代產(chǎn)品iPhone6在大陸上市延期，近乎同期發(fā)布的三星note4因?yàn)槿狈?chuàng)新遭遇市場(chǎng)口水，這使得亮點(diǎn)頗多且性價(jià)比高的Mate7受到市場(chǎng)青睞。

　　來(lái)自從渠道的觀察或許更加真實(shí)。京東集團(tuán)通訊采銷事業(yè)部總經(jīng)理胡勝利在接受《中國(guó)電子報(bào)》記者采訪時(shí)表示，自Mate2開(kāi)始，華為在品牌迭代上的設(shè)計(jì)思路愈發(fā)清晰?！暗谝谎劭吹組ate7這款產(chǎn)品時(shí)便眼前一亮。大屏、指紋識(shí)別、超強(qiáng)續(xù)航、金屬機(jī)身、雙卡雙待……Mate7的賣點(diǎn)十分突出。”

　　在胡勝利看來(lái)，對(duì)于品質(zhì)和性能的不斷追求是華為手機(jī)成功的關(guān)鍵，據(jù)他透露，華為手機(jī)產(chǎn)品在京東平臺(tái)遭遇用戶投訴的情況相較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要低得多。

　　“華為手機(jī)爆發(fā)是遲早的事，多年形成的技術(shù)積累以及對(duì)于消費(fèi)者體驗(yàn)的重視是華為手機(jī)獲得市場(chǎng)認(rèn)可的基礎(chǔ)，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的失誤也讓這個(gè)時(shí)間點(diǎn)提前到來(lái)?！焙鷦倮嬖V《中國(guó)電子報(bào)》記者說(shuō)。

　　手機(jī)中國(guó)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)王艷輝向《中國(guó)電子報(bào)》記者強(qiáng)調(diào)，華為手機(jī)成功的前提還是本身產(chǎn)品過(guò)硬。他舉例稱，目前滴滴打車軟件的司機(jī)很多都使用華為手機(jī)，因?yàn)橄噍^于其他產(chǎn)品華為手機(jī)的GPS功能能夠使里程統(tǒng)計(jì)更準(zhǔn)確，這也顯示了華為手機(jī)在網(wǎng)絡(luò)、終端等通訊領(lǐng)域的研發(fā)功底。

　　一個(gè)爆款，催生行業(yè)轉(zhuǎn)型

　　華為手機(jī)的成功被視為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)制造企業(yè)轉(zhuǎn)型的勝利，對(duì)利潤(rùn)的“計(jì)較”堅(jiān)定了華為手機(jī)在高端尋求突破的方向。而伴隨4G時(shí)代到來(lái)所催生的智能手機(jī)用戶換機(jī)需求以及對(duì)于品牌的認(rèn)可和追隨則將這一效應(yīng)放大。

　　早在2013年，華為便已決定全面提升高端產(chǎn)品銷售占比，并大幅縮減低端和入門機(jī)型，抽身于競(jìng)爭(zhēng)激烈中低端市場(chǎng)，從“機(jī)海戰(zhàn)略”向“精品戰(zhàn)略”轉(zhuǎn)型。經(jīng)過(guò)幾年的探索，已逐見(jiàn)成效，Mate系列、P系列為代表的多款主打中高端市場(chǎng)的機(jī)型相繼獲得成功。

　　在最新公布的華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)上半年業(yè)績(jī)中，華為智能手機(jī)發(fā)貨量達(dá)到4820萬(wàn)臺(tái)，銷售收入為72.3億美元，同比增長(zhǎng)87%。其中，中高端出貨量占比為31%，同比增長(zhǎng)70%，這個(gè)數(shù)字在前兩年分別僅為18%(2014)和12%(2013)。余承東表示，華為品牌高端智能手機(jī)增長(zhǎng)引領(lǐng)了消費(fèi)者業(yè)務(wù)的總體增長(zhǎng)。

　　半年報(bào)的亮眼成績(jī)甚至讓華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)提前啟動(dòng)了2015年獎(jiǎng)金評(píng)議和發(fā)放，而一年開(kāi)展兩次獎(jiǎng)金評(píng)定，這在華為歷史上也鮮有先例。

　　由此可見(jiàn)，中高端機(jī)型已逐步成為華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)利潤(rùn)的主體，這將顯著改善消費(fèi)者業(yè)務(wù)的利潤(rùn)水平，也是華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為利潤(rùn)導(dǎo)向的發(fā)力點(diǎn)。GFK發(fā)布的4月份數(shù)據(jù)顯示，華為手機(jī)ASP(平均零售單價(jià))比去年增長(zhǎng)近一倍，5月份華為手機(jī)首次實(shí)現(xiàn)單月全球銷量超過(guò)1000萬(wàn)臺(tái)，這個(gè)成績(jī)，此前只有蘋果和三星做得到。

　　與豐厚利潤(rùn)共同生長(zhǎng)的還有華為在市場(chǎng)上的品牌知名度。2014年底華為入選Interbrand“Top100”全球最具價(jià)值品牌，成為首次上榜的中國(guó)大陸品牌。羅語(yǔ)周告訴《中國(guó)電子報(bào)》記者，華為10年前進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域時(shí)并沒(méi)有華為品牌，而2013年到2014年華為在手機(jī)品牌上有非常大的轉(zhuǎn)變，華為手機(jī)在全球品牌的知名度提升至65%。

　　“從量變到質(zhì)變，再到明星產(chǎn)品出現(xiàn)，Mate7標(biāo)志著國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)品牌的樹立。從而引發(fā)一線城市對(duì)于華為的品牌認(rèn)可?！蓖跗G輝這樣形容Mate7對(duì)華為手機(jī)品牌和中國(guó)手機(jī)行業(yè)的意義。

　　不僅限于華為手機(jī)業(yè)務(wù)自身，在更廣的行業(yè)領(lǐng)域，Mate7的出現(xiàn)也被視為具有引領(lǐng)作用。比如Mate7在安卓機(jī)型中率先引入指紋識(shí)別，直到目前，大部分手機(jī)廠商逐步開(kāi)始在產(chǎn)品中加入指紋識(shí)別功能，早于業(yè)界一年，而在續(xù)航、拍照、大屏等方面的創(chuàng)新在當(dāng)時(shí)也屬于行業(yè)領(lǐng)先。

　　更深遠(yuǎn)的影響是，Mate7在中國(guó)市場(chǎng)上的成功，開(kāi)始催生國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商向中高端品牌的轉(zhuǎn)型浪潮。自去年開(kāi)始，“中華酷聯(lián)”中的酷派、聯(lián)想、中興等手機(jī)廠商陸續(xù)踏上“精品轉(zhuǎn)型”之路，而小米、魅族等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也相繼發(fā)布旗艦產(chǎn)品，征戰(zhàn)高端市場(chǎng)。

　　北京賽諾市場(chǎng)研究公司副總經(jīng)理孫琦在接受《中國(guó)電子報(bào)》記者采訪時(shí)表示，Mate7的大賣在反映出消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣改變的同時(shí)，也開(kāi)始引領(lǐng)手機(jī)廠商進(jìn)行精品路線的探索?！皣?guó)產(chǎn)手機(jī)廠商逐漸開(kāi)始擺脫對(duì)于低端規(guī)?；淖非?，重視品牌形象塑造和品牌溢價(jià)，而非一味地削減成本參與低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。”孫琦說(shuō)。根據(jù)賽諾數(shù)據(jù)顯示，在3000元以上的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌中，Mate7仍是最暢銷的機(jī)型。

　　Gartner首席分析師呂俊寬對(duì)此表示認(rèn)同，他認(rèn)為未來(lái)的趨勢(shì)是更多國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌將嘗試在高端產(chǎn)品領(lǐng)域進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而這是中國(guó)手機(jī)品牌真正能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)發(fā)展的重要因素。

　　下一個(gè)Mate7，挑戰(zhàn)蘋果三星?

　　如果說(shuō)Mate7有什么遺憾，一方面是上文所述由于最初保守的計(jì)劃目標(biāo)，導(dǎo)致這款產(chǎn)品整體在規(guī)模上受到了一定限制;另一方面，Mate7在海外市場(chǎng)的表現(xiàn)遠(yuǎn)沒(méi)有國(guó)內(nèi)這么好。盡管如此，應(yīng)該說(shuō)Mate7完成了它的歷史使命，成功塑造了華為手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的品牌知名度，而接下來(lái)，華為要做的則是將華為手機(jī)品牌推向全球。

　　據(jù)了解，2015年，華為將更加注重國(guó)際市場(chǎng)，在稱雄國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)之后，華為開(kāi)始向蘋果和三星所占據(jù)的海外市場(chǎng)發(fā)起沖擊。據(jù)了解，2015年華為手機(jī)的銷售目標(biāo)是1億臺(tái)，海外市場(chǎng)占比要從2014年的52%提高到60%。

　　但實(shí)現(xiàn)起來(lái)并不容易?！澳壳叭A為Mate7的銷量只能說(shuō)明取得了階段性的進(jìn)步，全球500萬(wàn)臺(tái)的銷售成績(jī)跟蘋果iPhone6、三星S6第一季度千萬(wàn)臺(tái)的數(shù)字相比，還有一定差距。能否在海外市場(chǎng)上將品牌樹立起來(lái)尚需時(shí)間檢驗(yàn)?！蓖跗G輝告訴《中國(guó)電子報(bào)》記者說(shuō)。

　　呂俊寬向《中國(guó)電子報(bào)》記者也表示，華為主要的挑戰(zhàn)在于能否復(fù)制Mate7的成功，保持優(yōu)勢(shì)，并將其成功的因素應(yīng)用于下一款高端手機(jī)上。

　　Mate7在已將國(guó)產(chǎn)手機(jī)帶入新的高度，似乎留給后續(xù)產(chǎn)品在創(chuàng)新上的空間已不多，下一個(gè)Mate7一樣的爆款產(chǎn)品會(huì)很快出現(xiàn)么?盡管多位受訪人士表示謹(jǐn)慎樂(lè)觀，但華為似乎并不這么看。

　　余承東認(rèn)為，過(guò)去華為每年?duì)I收的10%用于投入研發(fā)，但這些成果到現(xiàn)在還沒(méi)有完全體現(xiàn)出來(lái)。而在2015年下半年，將是華為手機(jī)創(chuàng)新上實(shí)現(xiàn)爆發(fā)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。因此，2015年對(duì)于華為手機(jī)而言，是至關(guān)重要“戰(zhàn)略之年”。

　　羅語(yǔ)周則認(rèn)為，在這一年手機(jī)企業(yè)不僅在中國(guó)市場(chǎng)，還會(huì)在全球范圍內(nèi)產(chǎn)生激烈的角逐，整個(gè)產(chǎn)業(yè)會(huì)向品牌集中?！?015年是格局之年，也是決勝之年，是奠定中高端手機(jī)能不能真正樹立中國(guó)品牌的最關(guān)鍵一年?！绷_語(yǔ)周強(qiáng)調(diào)。

　　業(yè)界看來(lái)，憑借在通訊領(lǐng)域的多年積累，華為擁有美國(guó)企業(yè)的軟件優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，還有歐洲企業(yè)的設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，并融入了中國(guó)文化的設(shè)計(jì)思維，以及核心芯片優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)聚合起來(lái)，將會(huì)拉大與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。

　　對(duì)于華為終端來(lái)說(shuō)，可以憑借華為全球的網(wǎng)絡(luò)渠道，強(qiáng)化其在軟件和生態(tài)方面的布局和建設(shè)，為用戶提供差異化的服務(wù)，進(jìn)一步掘金全球終端市場(chǎng)，與蘋果、三星一較高下。

　　日前，旨在使用一個(gè)APP便能實(shí)現(xiàn)全球上網(wǎng)功能的華為“天際通”正式商用，引發(fā)業(yè)界對(duì)于華為在生態(tài)建設(shè)方面的高度關(guān)注。這款號(hào)稱“一杯咖啡的錢就能滿足全天刷屏的要求”的軟件，這正是依托于華為在全球網(wǎng)絡(luò)上的資源優(yōu)勢(shì)，滿足用戶需求痛點(diǎn)研發(fā)的創(chuàng)新產(chǎn)品，也反應(yīng)出華為這個(gè)傳統(tǒng)的B2B企業(yè)在轉(zhuǎn)型B2C之后，與消費(fèi)者的聯(lián)系愈發(fā)緊密。而在未來(lái)，這一優(yōu)勢(shì)還將伴隨著華為終端的出海進(jìn)一步得到放大。

　　按照計(jì)劃，下個(gè)月，Mate7的下一代產(chǎn)品將在柏林發(fā)布?！癕ate7發(fā)布接近一周年。如果說(shuō)完善，那么應(yīng)該是Mate產(chǎn)品系列后續(xù)產(chǎn)品的任務(wù)。未來(lái)，華為將向市場(chǎng)推出更高品質(zhì)、設(shè)計(jì)更加優(yōu)秀的產(chǎn)品?！绷_語(yǔ)周說(shuō)。羅語(yǔ)周并不愿意透露更多關(guān)于這款產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，但他告訴《中國(guó)電子報(bào)》記者，這將是一款“旗艦中的旗艦”。這款此前被余承東稱為已做好與蘋果PK準(zhǔn)備的產(chǎn)品，能夠在全球市場(chǎng)復(fù)制Mate7在中國(guó)市場(chǎng)成功的奇跡嗎?