二線手機(jī)品牌困局：面臨三重考驗(yàn) 生存空間狹小

　　一個(gè)是出自被譽(yù)為“相聲演員”羅永浩的堅(jiān)果手機(jī)、一個(gè)是來(lái)自號(hào)稱(chēng)“斗戰(zhàn)勝佛”周鴻祎(微博)的奇酷手機(jī)，身披互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)袍的他們這兩日著實(shí)吸引了無(wú)數(shù)眼球。但興奮騷動(dòng)之后，面對(duì)的是中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)紅海中慘烈競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀，這些剛剛嶄露頭角的二線互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌該如何生存?

　　目前，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)第一波紅利已終結(jié)，以國(guó)際品牌蘋(píng)果三星，國(guó)產(chǎn)品牌華為、小米、聯(lián)想、中興、vivo等領(lǐng)跑者為主的跑馬圈地基本完成，而除了一線陣營(yíng)品牌，還有魅族、一加、樂(lè)視、錘子、奇酷、ZUK、金立等諸多國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在搶奪有限的市場(chǎng)份額。

　　更危險(xiǎn)的是，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC的報(bào)告顯示，今年第一季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)了6年來(lái)的首次季度出貨量同比下滑的情況;而Gartner的最新統(tǒng)計(jì)報(bào)告也顯示，今年第二季度，全球智能手機(jī)銷(xiāo)量增長(zhǎng)13.5%，而中國(guó)智能手機(jī)銷(xiāo)量卻下降4%。

　　更多的玩家，卻面對(duì)更小的市場(chǎng)容量，留給所有人的疑問(wèn)是，手機(jī)市場(chǎng)未來(lái)會(huì)加速洗牌變得更加集中，還是會(huì)因?yàn)槌浞指?jìng)爭(zhēng)反而更加分化?

　　“樂(lè)觀的現(xiàn)象在于，相比功能機(jī)時(shí)代，目前的手機(jī)市場(chǎng)其實(shí)高度分散，除了蘋(píng)果、三星、華為、小米等還有諸多玩家，各家的份額都非常接近。”錘子科技CTO錢(qián)晨告訴騰訊科技。

　　悲觀的一面則在于，智能手機(jī)市場(chǎng)還看不到下一個(gè)風(fēng)口是什么，對(duì)于小的玩家而言，突破現(xiàn)有市場(chǎng)格局機(jī)會(huì)渺茫。

　　當(dāng)年小米的異軍崛起是因?yàn)橼s上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口，和非智能手機(jī)向智能手機(jī)轉(zhuǎn)換帶來(lái)的換機(jī)潮，順勢(shì)而為，想不成功都難。“站在風(fēng)口上，豬也能飛起來(lái)”，這就是雷軍(微博)所闡述的成功之道。

　　對(duì)于新的挑戰(zhàn)者而言，風(fēng)口期已過(guò)，通過(guò)某一個(gè)特定功能或者賣(mài)點(diǎn)主打細(xì)分市場(chǎng)，成為了目前二線互聯(lián)網(wǎng)品牌手機(jī)的最大法寶。

　　“如果是用傳統(tǒng)的打法，再去模仿小米魅族、或者華為，基本已沒(méi)有機(jī)會(huì)，但無(wú)論是產(chǎn)品創(chuàng)新或者是技術(shù)創(chuàng)新，我覺(jué)得手機(jī)行業(yè)還是有機(jī)會(huì)的。”昨日接受騰訊科技等采訪時(shí)，360董事長(zhǎng)周鴻祎表示。

　　主打特定功能和細(xì)分市場(chǎng)

　　以昨日發(fā)布的奇酷手機(jī)而言，周鴻祎238天打造的手機(jī)賣(mài)點(diǎn)落在了其擅長(zhǎng)的“安全”上。他認(rèn)為，人們可以不為安全買(mǎi)手機(jī)，但我就是要做一部不丟錢(qián)的手機(jī)。他甚至在現(xiàn)場(chǎng)為每位用戶打包票，使用奇酷手機(jī)的用戶，如果因?yàn)榧夹g(shù)安全的問(wèn)題被騙，奇酷財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)最高賠付12萬(wàn)元。

　　雖然手機(jī)安全問(wèn)題是目前行業(yè)的一大詬病，尤其是Android泛濫的惡意程序，但在當(dāng)下用戶實(shí)際購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的意愿中，安全卻并不是第一位。根據(jù)去年某海外機(jī)構(gòu)的研究顯示，用戶表示手機(jī)花哨的功能不是他們需要的，相反他們只希望手機(jī)能夠使用更長(zhǎng)時(shí)間。有89.2%的人表示電池長(zhǎng)壽命讓他們更愿意購(gòu)買(mǎi)智能手機(jī)，這是最大的影響。

　　同樣，來(lái)自企鵝智酷今年6月的最新研究報(bào)告顯示，在過(guò)萬(wàn)用戶的調(diào)查樣本中，用戶不喜歡體驗(yàn)糟糕的廉價(jià)手機(jī)，相比之下，他們更愿意花費(fèi)一定費(fèi)用，享受配置更高的設(shè)備。調(diào)查中，愿意為高配置手機(jī)支付費(fèi)用的用戶達(dá)到32.3%，是不愿付費(fèi)用戶的2.6倍。而具體到購(gòu)買(mǎi)意愿，用戶對(duì)提升電池續(xù)航的付費(fèi)意愿最高。

　　電池壽命對(duì)消費(fèi)者最重要是有道理的，因?yàn)楝F(xiàn)在智能手機(jī)用戶大部分時(shí)間都花在手機(jī)上。有調(diào)查顯示，中國(guó)人每天超過(guò)3小時(shí)用在看智能手機(jī)上，所以續(xù)航才是目前用戶購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)最看重的要素。

　　反觀周鴻祎喜歡手機(jī)品牌、也是其未來(lái)對(duì)標(biāo)的華為，歷經(jīng)四年才小有收獲，靠的不是某個(gè)功能的搏位，而是綜合品質(zhì)的提升，尤其是在研發(fā)創(chuàng)新的高投入。

　　“我們的研發(fā)投入是國(guó)內(nèi)同行的很多倍，主要就是創(chuàng)新的投入。”華為終端董事長(zhǎng)余承東之前對(duì)騰訊科技表示。

　　除了奇酷，樂(lè)視、一加等廠商都有自己的獨(dú)特定位，如樂(lè)視主打生態(tài)概念，一加提前布局海外市場(chǎng)，可以遇見(jiàn)的是，中國(guó)市場(chǎng)飽和后，巴西、印度等國(guó)外細(xì)分市場(chǎng)也成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)接下來(lái)業(yè)務(wù)擴(kuò)張的重點(diǎn)。

　　面臨渠道和供應(yīng)鏈大考

　　此一時(shí)非彼一時(shí)，經(jīng)歷了電商輝煌期之后，在與傳統(tǒng)手機(jī)品牌比拼中，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌在產(chǎn)品體驗(yàn)上無(wú)法滿足用戶需求一直是被消費(fèi)者詬病的地方，“就算吹得多好，摸不著還是不敢買(mǎi)。”在不少消費(fèi)者心目中，手機(jī)的體驗(yàn)對(duì)于消費(fèi)行為顯得至關(guān)重要。而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌而言，生存面臨的最大難題是渠道的操盤(pán)能力和供應(yīng)鏈的把控能力。

　　錘子手機(jī)的銷(xiāo)量一直是業(yè)績(jī)關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)，是因?yàn)閷?duì)于大講高配置、高性價(jià)比的傳統(tǒng)手機(jī)品牌而言，大家想知道靠情懷的互聯(lián)網(wǎng)打法能持續(xù)多久。在堅(jiān)果品牌發(fā)布會(huì)上，羅永浩終于交待了不及預(yù)期的成績(jī)，第一代錘子手機(jī)14個(gè)月僅賣(mài)出25.5萬(wàn)部，平均一個(gè)月不到2萬(wàn)部。除了產(chǎn)品定位和品牌認(rèn)知本身外，背后折射出的問(wèn)題是對(duì)渠道操盤(pán)的經(jīng)驗(yàn)不足。

　　很多人認(rèn)為小米是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的典型，但實(shí)際上，小米手機(jī)很多都是靠線下渠道銷(xiāo)售出去，錘子沒(méi)有線下渠道，完全靠微薄傳播和官網(wǎng)預(yù)定，其結(jié)果可想而知。

　　GFK發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014年四季度，國(guó)產(chǎn)手機(jī)線上渠道銷(xiāo)量達(dá)2500萬(wàn)臺(tái)，2015年一季度僅為1900萬(wàn)臺(tái)，環(huán)比下降22.6%，線下渠道的實(shí)際銷(xiāo)量則從7600萬(wàn)增加到7700萬(wàn)臺(tái)。

　　“和錘子T1不同堅(jiān)果在立項(xiàng)之初，便開(kāi)始和ODM合作伙伴以及渠道方，探討設(shè)計(jì)、產(chǎn)能、鋪貨等諸多問(wèn)題。”錘子科技CTO錢(qián)晨告訴騰訊科技。

　　不僅僅是錘子手機(jī)，樂(lè)視手機(jī)初期的銷(xiāo)量也不盡人意。據(jù)知情人士向騰訊科技透露，樂(lè)視手機(jī)初期問(wèn)題主要是在供應(yīng)鏈上，因?yàn)闃?lè)視公布Bom單按量產(chǎn)成本定價(jià)，引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和供應(yīng)鏈廠商的強(qiáng)烈不滿，以至于影響了最終供貨。其次，樂(lè)視在渠道的把控上也有所欠缺，在初期手機(jī)只通過(guò)線上銷(xiāo)售，如果不是迅速拓展線下渠道，突破100萬(wàn)部的銷(xiāo)量恐怕不止3個(gè)月。

　　對(duì)于奇酷手機(jī)的備貨量，周鴻祎在接受媒體采訪時(shí)坦言，“目前青春版沒(méi)有問(wèn)題，但是至尊版和旗艦版由于工藝的要求，我們還在加快解決。”要知道，樂(lè)視入股酷派成為第二大股東，同樣也間接成為奇酷的股東，三方在供應(yīng)鏈你爭(zhēng)我?jiàn)Z的局面可以想象的到。

　　據(jù)騰訊科技了解，奇酷手機(jī)除了在線上開(kāi)售外，也將拓展線下渠道。“我們現(xiàn)在在考慮建立自己的線下渠道，線下和線上是完全互動(dòng)的”周鴻祎表示。據(jù)悉，奇酷已與全國(guó)最大的手機(jī)專(zhuān)業(yè)連鎖商迪信通有過(guò)接觸。而為了增進(jìn)渠道操盤(pán)的能力，周鴻祎還暗自聘請(qǐng)了業(yè)內(nèi)知名手機(jī)品牌前高管做顧問(wèn)。

　　市場(chǎng)生存空間有限

　　2015年上半年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，各廠商背負(fù)的產(chǎn)品壓力、市場(chǎng)壓力更大，大量的事實(shí)正在證明，手機(jī)市場(chǎng)最輝煌的時(shí)刻已經(jīng)過(guò)去。

　　有數(shù)據(jù)顯示，2015年1-6月中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上共生產(chǎn)手機(jī)7.61億臺(tái)，同比下降4.55%。整體來(lái)看，手機(jī)市場(chǎng)的原生需求已經(jīng)漸趨飽和，主要是用戶更新?lián)Q代的需求在支撐著市場(chǎng)的增長(zhǎng)。從市場(chǎng)份額來(lái)看，蘋(píng)果、三星、“中華米聯(lián)魅”、vivo、OPPO等已瓜分了國(guó)內(nèi)90%以上的市場(chǎng)。

　　從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)千元以下依然是小米的天下，中端產(chǎn)品華為、vivo、OPPO、魅族表現(xiàn)突出，高端方面蘋(píng)果、三星優(yōu)勢(shì)依然明顯，華為與其距離正在縮短。

　　GFK發(fā)布的7月數(shù)據(jù)顯示，在1000-1500元價(jià)位上，華為旗下的榮耀品牌占比達(dá)16%，主要得益于華為榮耀4C、榮耀6等機(jī)型的出色表現(xiàn);而在1500-2000元段上，vivo則占據(jù)了16.8%的份額，3000元以上主要是華為mate7。

　　綜上，趨于飽和的市場(chǎng)以及相對(duì)穩(wěn)定的格局，留給互聯(lián)網(wǎng)品牌手機(jī)生存的空間已非常狹小。

　　對(duì)于最近半年互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域，余承東更是認(rèn)為很大一部分都會(huì)失敗。他認(rèn)為，今后三到五年，大部分手機(jī)終端廠家都會(huì)消失。

　　對(duì)于奇酷、堅(jiān)果、努比亞、一加、ZUK等互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌而言，接下來(lái)為爭(zhēng)奪市場(chǎng)和用戶，競(jìng)爭(zhēng)壓力勢(shì)必加大，生存空間自然相對(duì)緊張。業(yè)內(nèi)分析人士指出，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌目前雖然市場(chǎng)份額不高，但對(duì)傳統(tǒng)品牌多少造成了一定沖擊，這也導(dǎo)致這些品牌將會(huì)更大力度拓展市場(chǎng)，在各方競(jìng)爭(zhēng)的攪局下，國(guó)產(chǎn)品牌洗牌將提前到來(lái)。