小米煩惱的2015年：告別饑餓營銷

　　最大的挑戰(zhàn)來自小米的銷售業(yè)績。小米CEO雷軍此前給小米2015年的任務(wù)是8000萬臺(tái)至1億臺(tái)，在很多分析人士看來，小米今年成敗與否的指標(biāo)已落到最大值，也就是1億臺(tái)上。

　　顯然，小米下半年要完成剩余的6000余萬臺(tái)銷量成為一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。一方面是華為、樂視、360等眾多競爭對手?jǐn)嚲郑硪环矫媸侵悄苁謾C(jī)市場整體下滑，而從小米自身產(chǎn)品來看，低端機(jī)遭遇圍攻，高端機(jī)尚未真正打開局面。

　　甚至有媒體斷言，小米處于盛衰轉(zhuǎn)折間：最可怕的不是增長速度變慢，而是由盛而衰，小米或觸頂后開始下滑。

　　但小米高層對自身業(yè)績感到滿意。雷軍曾表示，即便在2015年中國智能機(jī)市場增速放緩的情況下，小米仍保持33%同比增長率，小米跑贏大市，交出了一份出色的成績單。

　　“外界對小米期望值太高?！?小米總裁林斌接受騰訊科技專訪時(shí)表示，小米已經(jīng)不經(jīng)意間在中國創(chuàng)造了一個(gè)手機(jī)銷售奇跡，但很多人還是期望小米像往年一樣保持至少150%的手機(jī)銷量增長。

　　當(dāng)然，小米依然在追求規(guī)模的道路上奔走。林斌稱，在擠掉三星成為中國市場第一后，小米模式進(jìn)入到2.0模式——常態(tài)化，不再搞“饑餓營銷”，而是開放購買，逐漸變身為常態(tài)電商。

　　小米模式2.0：變身常態(tài)電商

　　過去幾年時(shí)間，小米由于供應(yīng)鏈跟不上，總被外界指責(zé)為搞“饑餓營銷”，養(yǎng)肥了“黃?！?。

　　現(xiàn)在小米正改變“饑餓營銷”模式。有消息稱，小米發(fā)布的紅米Note2的銷量半月達(dá)150萬臺(tái)，創(chuàng)了小米歷史最好紀(jì)錄之一。

　　“過去小米每一款手機(jī)發(fā)貨時(shí)銷量都跟不上，需要備貨很長時(shí)間。但這一次，紅米Note2一上來就備足現(xiàn)貨，獲得了很好的用戶體驗(yàn)?！?小米總裁林斌對騰訊科技表示，“整個(gè)購買的體驗(yàn)流程很順暢，不需要搶單?！?/p>

　　這是小米歷史上一次新嘗試。林斌認(rèn)為，原來那種需靠用戶搶的模式是非常態(tài)的電商，但對于眾多的中國手機(jī)用戶而言，如果沒有搶到某個(gè)品牌智能手機(jī)，當(dāng)前完全有更多新的選擇。

　　競爭加劇，這也是小米不得不改變傳統(tǒng)模式的主要原因之一。

　　而小米正變?yōu)槌B(tài)電商。“這是小米今年重要的轉(zhuǎn)型，真正朝電商互聯(lián)網(wǎng)方向走。所謂小米模式2.0是指小米要有真正的電商模式，且要有很強(qiáng)的研發(fā)實(shí)力和自信心做支持。” 林斌說告訴騰訊科技。

　　比如，小米在依靠原有小米網(wǎng)模式和運(yùn)營商渠道之外，還相繼和天貓、京東、蘇寧易購等電商企業(yè)展開合作，也在于這些渠道與小米的用戶重疊度并不高，是小米手機(jī)銷量的又一增量。

　　完成這一切的基礎(chǔ)是，小米要有足夠強(qiáng)供應(yīng)鏈支持，在新品發(fā)布后馬上有足夠貨源出售，且產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)能夠有足夠保證，否則一旦小米手機(jī)出現(xiàn)問題，很容易引發(fā)連鎖反應(yīng)。某種意義上，最近紅米Note2的換屏爭議也是轉(zhuǎn)型中遭遇的陣痛。

　　另一方面，轉(zhuǎn)型后的小米也將面臨新的庫存壓力。

　　“很多手機(jī)廠商都是被庫存給拖死的?！睂?shí)際上，庫存壓力也一直是雷軍很擔(dān)心的事。而小米的2.0模式更接近傳統(tǒng)手機(jī)廠商，也更容易造成庫存壓力。小米如何規(guī)避庫存壓力?

　　林斌承認(rèn)，庫存預(yù)算和控制很難做，不過相比傳統(tǒng)手機(jī)廠商，小米的優(yōu)勢是能比傳統(tǒng)手機(jī)廠商更容易看到每日的銷量數(shù)據(jù)，可以根據(jù)這些銷量數(shù)據(jù)不斷調(diào)整手機(jī)生產(chǎn)的周期。

　　當(dāng)前，小米大概70%左右的手機(jī)銷售來自線上，剩下30%左右來自線下渠道。雖然運(yùn)營商渠道一般一周才能反饋出數(shù)據(jù)，但綜合起來，林斌認(rèn)為小米能將庫存風(fēng)險(xiǎn)控制在相對合理的水平。

　　小米難題：如何保持高增長

　　今年7月，小米公布上半年銷售業(yè)績，今年1至6月手機(jī)銷量3470萬部，低于上年下半年3500萬部。自2013年小米每半年報(bào)告一次銷售數(shù)據(jù)，這是小米手機(jī)銷量首次出現(xiàn)環(huán)比下降。

　　小米曾表示，環(huán)比下降是因上半年有春節(jié)，不少工廠停工，不能用上半年與上年下半年對比。但媒體卻尖銳指出，同期華為榮耀手機(jī)氣勢洶洶，增長迅猛，宣稱上半年完成全年銷售業(yè)績。

　　經(jīng)過過去幾年的高速增長后，小米手機(jī)在中國的銷量增長是否正進(jìn)入到瓶頸期?

　　“小米手機(jī)過去每年增長都200%，但在銷量基數(shù)足夠大后再漲200%已不現(xiàn)實(shí)，這相當(dāng)于小米今年要賣1.5億臺(tái)?！?林斌對騰訊科技表示。

　　還有更現(xiàn)實(shí)原因是，中國智能手機(jī)市場增長在放緩，有兩個(gè)趨勢，一個(gè)是智能手機(jī)銷量本身在放緩，另一個(gè)是通過電商渠道賣出的手機(jī)量在減緩，早期每年增長40%，現(xiàn)在已大幅下降。

　　小米自身對手機(jī)銷量滿意，但眾多業(yè)內(nèi)分析人士卻不滿意小米當(dāng)前的增長，各種對小米的唱衰聲音開始出現(xiàn)。最典型說法是，小米高峰期已過，未來可能走下坡路。

　　中國市場也在發(fā)生變化，中國消費(fèi)者需求升級，小米產(chǎn)品升級不一定能趕上消費(fèi)者需求。一位業(yè)內(nèi)人士稱，之前幾年小米的產(chǎn)品能超過大家的預(yù)期，但現(xiàn)在越來越難，有時(shí)還低于預(yù)期。

　　林斌談及這一現(xiàn)實(shí)時(shí)表示，“這一方面是競爭對手推動(dòng)，另一方面是消費(fèi)者對小米的預(yù)期值過高”。

　　小米的未來：擴(kuò)張線下和國際市場

　　無可否認(rèn)，經(jīng)歷5年的順風(fēng)順?biāo)?，處于新階段的小米面臨著新的挑戰(zhàn)——怎么走上新的臺(tái)階。

　　林斌分析了當(dāng)前國內(nèi)智能手機(jī)市場，電商銷售渠道占所有手機(jī)銷售的40%，線下渠道占70%，中間疊加部分約為10%;其中，小米手機(jī)銷量占線上銷量30%，線下占比為5%到8%。

　　“小米手機(jī)在中國手機(jī)銷量占比是15%到18%?！绷直蠓Q，小米理想中的目標(biāo)是線上部分能占到50%，線下占比提升10%到15%，小米占整個(gè)中國手機(jī)銷量的比例為20%到25%。

　　小米一個(gè)增長點(diǎn)是在線下開更多體驗(yàn)店，結(jié)合小米智能硬件和智能家居產(chǎn)品提升銷量和體驗(yàn)。林斌認(rèn)為，類似小米空氣凈化器、小米電視等產(chǎn)品在線下會(huì)更受歡迎。

　　今年7月加盟小米擔(dān)任CFO的DST前合伙人周受資會(huì)在這方面扮演很大角色。

　　“小米手環(huán)、插線板、凈化器這些產(chǎn)品都是小米投資的公司做的。周受資的到來，可幫助公司更專業(yè)的去尋找合作，加強(qiáng)小米的整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)。”

　　林斌對騰訊科技表示，圍繞手機(jī)的生態(tài)系統(tǒng)布局是小米的未來，賣一臺(tái)凈化器是獲得一個(gè)用戶，賣一款手機(jī)也是一個(gè)用戶，未來小米可以在大數(shù)據(jù)挖掘等方面給用戶提供更多附加值。

　　小米另一個(gè)增長點(diǎn)是寄望國際化市場。

　　“小米希望今年把國際化團(tuán)隊(duì)構(gòu)建完成，明年在國際化方面獲得更多突破?！?/p>

　　當(dāng)前，小米國際化的重要一站是印度，林斌表示，印度今年的智能手機(jī)銷量在8000萬臺(tái)，明年可能會(huì)達(dá)到1到1.2億臺(tái)，小米已是印度市場第五大手機(jī)廠商，僅次于三星等國際品牌。

　　眼下，小米今年的重頭戲應(yīng)該是米5的發(fā)布。往年，小米早已提前發(fā)布了新產(chǎn)品。但今年小米迄今很少發(fā)出米5的相關(guān)信息。

　　某種程度上，這也是小米2.0模式一部分，即小米不再追求某個(gè)芯片的首發(fā)，而是更在意手機(jī)出來后是否穩(wěn)定，“至少芯片是第一家還是第二家，大家沒那么關(guān)注了”。

　　林斌稱，在小米2.0模式下，手機(jī)開售量就很大，品質(zhì)一定得好，否則會(huì)出大問題。而當(dāng)騰訊科技一再追問米5發(fā)布的時(shí)間時(shí)，林斌僅透露，“我們的米5還需要更多的時(shí)間?！?/p>