點(diǎn)評(píng)：高清電視頻道運(yùn)營解困需邁四道檻

　　數(shù)字電視頻道在運(yùn)營方面，由于存在節(jié)目收費(fèi)過高、用戶設(shè)備成本過高、頻道認(rèn)知程度低、節(jié)目?jī)?nèi)容與數(shù)量不多等四大短板，使得高清電視頻道處于“叫好不叫座”的局面。

　　雖然目前高清頻道在運(yùn)營上暴露出諸多問題,但高清頻道運(yùn)營企業(yè)應(yīng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)出發(fā)，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位和推廣模式，力促實(shí)現(xiàn)用戶群的增長(zhǎng)，謀求更大的發(fā)展空間。    
    
　　奧運(yùn)良機(jī)與市場(chǎng)現(xiàn)狀反差巨大    
    
　　作為北京奧組委提出的“科技奧運(yùn)”的組成部分，北京奧運(yùn)會(huì)將全部使用高清電視技術(shù)制作奧運(yùn)節(jié)目信號(hào)。目前，北京奧林匹克轉(zhuǎn)播公司正進(jìn)行技術(shù)方面的準(zhǔn)備。屆時(shí)世界各地的高清電視轉(zhuǎn)播設(shè)備將有一半以上到北京“集合”，向全世界報(bào)道2008奧運(yùn)盛會(huì)。    
    
　　使用高清信號(hào)轉(zhuǎn)播奧運(yùn)是創(chuàng)紀(jì)錄的第一次，但對(duì)于普通百姓來說，卻存在怎么看的問題?看數(shù)字高清電視節(jié)目需要高清電視機(jī)、高清機(jī)頂盒，雖然這些設(shè)備都已經(jīng)很容易見到，但離普及還有一段距離。    
    
　　在國內(nèi)，較早提供高清節(jié)目的電視頻道有2005年9月成立的央視“高清影視”頻道、2005年10月成立的上海文廣“新視覺”頻道、2006年4月成立的中影集團(tuán)“CHC高清電影”頻道。此外，深圳作為國家指定的數(shù)字電視試點(diǎn)城市，一直走在廣播電視數(shù)字化的前列，屬于“第一陣營”，目前深圳廣電集團(tuán)的高清頻道已經(jīng)覆蓋本地。2008年1月1日，央視免費(fèi)數(shù)字地面高清電視頻道開通，通過無線發(fā)射的方式。用戶需要符合國家標(biāo)準(zhǔn)的機(jī)頂盒才能接收，且目前只有北京能看得到，其他地方正在陸續(xù)部署。按照規(guī)劃，2008年北京奧運(yùn)會(huì)高清電視轉(zhuǎn)播，2010年全國達(dá)到10個(gè)以上高清頻道的制作能力。隨著我國數(shù)字電視的推廣，高清電視節(jié)目進(jìn)入普通家庭的步伐也會(huì)越來越快。    
    
　　然而在運(yùn)營方面，高清電視運(yùn)營基本情況是“叫好不叫座”。以央視高清頻道為例：由央視旗下的中視傳媒和中數(shù)傳媒負(fù)責(zé)運(yùn)營。前者負(fù)責(zé)節(jié)目?jī)?nèi)容的提供，后者負(fù)責(zé)信號(hào)傳送和技術(shù)支持。在利潤(rùn)方面，二者按照7∶3的比例分成。按照預(yù)期，2006年發(fā)展用戶10萬，收入1個(gè)億，扣除本地網(wǎng)分成，中視傳媒和中數(shù)傳媒的收入約為5000萬元。事實(shí)上，中視傳媒年報(bào)數(shù)據(jù)表明，高清頻道用戶產(chǎn)生的收入僅有300萬元，大部分收入來自和電視廠商捆綁銷售獲得的收入。2007年雖然用戶收入有較大增加，但由于捆綁銷售協(xié)議已經(jīng)過期，總體收入下降了很多。    
    
　　其他兩家高清電視運(yùn)營商上海文廣和華誠數(shù)字影業(yè)(CHC高清頻道運(yùn)營商)同樣遇到了客戶群的發(fā)展難題。由于和央視的品牌效應(yīng)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、合作渠道都有一定差距，這種困難顯得更為嚴(yán)重。    
    
　　運(yùn)營推廣應(yīng)解決四大短板    
    
　　高清電視頻道的推廣是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及渠道、節(jié)目、設(shè)備、技術(shù)等環(huán)節(jié)。任何一個(gè)方面的條件缺失，都會(huì)對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展造成巨大影響。按照目前的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，尚需要解決現(xiàn)存的四大短板。    

　　首先，節(jié)目收費(fèi)過高。高清節(jié)目的收費(fèi)高，是在接收設(shè)備之上的關(guān)鍵問題。節(jié)目收費(fèi)高源于制作的高成本。和普通電視節(jié)目相比，高清電視節(jié)目的制作需要高昂的設(shè)備投入和精細(xì)復(fù)雜的制作技術(shù)。目前設(shè)備方面國內(nèi)已經(jīng)沒有問題，但制作技術(shù)還很薄弱，許多方面需要引進(jìn)國外技術(shù)來實(shí)現(xiàn)，這樣就使成本比普通電視節(jié)目提高了很多。高成本轉(zhuǎn)嫁到用戶頭上，必然會(huì)抬高節(jié)目的收費(fèi)，這是高清電視推廣的最大障礙。以央視高清頻道為例，每月120元的價(jià)格，再加上有線電視費(fèi)用，每戶每月為150元左右。高清頻道有限的節(jié)目源和相對(duì)高昂的收費(fèi)，顯然是普通用戶難以接受的。    
    
　　其次，用戶設(shè)備成本過高。對(duì)普通用戶來說，設(shè)備成本包括更換現(xiàn)有電視機(jī)和購買機(jī)頂盒的成本。要想看到真正的高清節(jié)目，就需要一臺(tái)高清電視和一臺(tái)高清機(jī)頂盒。如果對(duì)于打算更換電視、經(jīng)濟(jì)條件較好的家庭，花費(fèi)五六千元更換一套高清電視機(jī)并不困難，但對(duì)于原有電視尚在使用期內(nèi)或者剛剛裝了普通數(shù)字電視的用戶，讓他們更換全新的設(shè)備并不現(xiàn)實(shí)，會(huì)造成較大的浪費(fèi)。    
    
　　第三，用戶認(rèn)知程度待提高。對(duì)于普通用戶來說，由于鮮有機(jī)會(huì)體驗(yàn)高清電視頻道的視覺效果，普通用戶的認(rèn)知度比較低。加上電視廠商對(duì)各種“高清晰度電視機(jī)”的盲目炒作，很多用戶對(duì)“高清電視頻道”的效果并不抱太大希望。用戶買了高清電視，又和普通的機(jī)頂盒搭配，仍然無法享受高清電視節(jié)目的效果?？傊绾瓮ㄟ^宣傳讓用戶了解高清電視頻道，并提供客戶體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，是高清電視頻道運(yùn)營商推廣需要解決的問題。
    
　　第四，節(jié)目?jī)?nèi)容與數(shù)量不高。目前高清節(jié)目源太少是一個(gè)綜合性問題。高成本使節(jié)目數(shù)量受限，帶來的高收費(fèi)又限制了用戶群的增加。從普通用戶角度出發(fā)，如果每月花費(fèi)150元收看并不豐富的高清頻道，顯然是非常不經(jīng)濟(jì)的。如何提高節(jié)目數(shù)量、豐富節(jié)目?jī)?nèi)容已經(jīng)成為各方需要解決的問題。
    
　　市場(chǎng)成長(zhǎng)需進(jìn)一步精耕細(xì)作
    
　　鑒于以上問題，高清電視頻道的市場(chǎng)成長(zhǎng)需要從以下方面著手：
    
　　首先，市場(chǎng)定位應(yīng)瞄準(zhǔn)中高端消費(fèi)群體。按照目前的用戶消費(fèi)水平和消費(fèi)行為，應(yīng)將高清電視定位為中高端消費(fèi)，而不是普及產(chǎn)品。雖然設(shè)備價(jià)格并不能成為決定性因素，但節(jié)目源的稀少卻是廣泛推廣的致命因素。在節(jié)目源問題未能根本解決之前，不宜作為普遍推廣產(chǎn)品。普及推廣需要達(dá)到三方面的條件：豐富的節(jié)目、較低的收費(fèi)、與現(xiàn)有設(shè)備接近的設(shè)備更換成本。如果只通過降低收費(fèi)的方式推廣，設(shè)備成本的因素會(huì)突顯出來，市場(chǎng)仍然難以高速發(fā)展，并且收入和成本的不匹配將對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展造成損害。
    
　　其次，推廣模式尋求共贏之路。央視在2006年采取了與三家主要電視廠商捆綁銷售的模式，取得了較好的效果。但央視對(duì)電視廠商的高昂收費(fèi)(高達(dá)5000萬元的“入場(chǎng)費(fèi)”，同時(shí)每銷售一臺(tái)高清電視將支付給央視1440元的年度收視費(fèi))頗有“搶錢”的嫌疑。高清節(jié)目運(yùn)營商應(yīng)和廠商探求雙贏合作，降低家電廠商的合作成本，以求獲得更多的用戶數(shù)量。
    
　　第三，機(jī)頂盒銷售價(jià)格應(yīng)放開。目前數(shù)字電視的機(jī)頂盒都是廣電獨(dú)家提供，或送或購，用戶很難在市場(chǎng)上買到。廣電部門的集中采購不利于機(jī)頂盒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化發(fā)展，并容易造成采購的暗箱操作，這也是造成機(jī)頂盒價(jià)格較高的主要原因。
開放的機(jī)頂盒市場(chǎng)可以使機(jī)頂盒價(jià)格在競(jìng)爭(zhēng)中下降，并有利于高清機(jī)頂盒的市場(chǎng)推廣，對(duì)高清電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有積極作用。
    
　　第四，廣電應(yīng)給予更多政策支持。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度出發(fā)，廣電應(yīng)在政策上扶持，加大對(duì)高清機(jī)頂盒的推廣力度。比如對(duì)高清機(jī)頂盒采取補(bǔ)貼的方式，向用戶贈(zèng)送或以較低價(jià)格銷售。這樣會(huì)使用戶選擇高清機(jī)頂盒的比例提高，為以后高清節(jié)目的入戶打基礎(chǔ)。在收費(fèi)模式方面，廣電可采取打包的方式對(duì)高清節(jié)目進(jìn)行促銷。比如購買高清節(jié)目可以減少其他節(jié)目費(fèi)用的收取，或提供更多的附加服務(wù)等。