Zillow炒房巨虧的背后故事，遠(yuǎn)比它正在甩賣的7000套房更有意思

炒房有風(fēng)險(xiǎn)，入市需謹(jǐn)慎。這不，連地產(chǎn)界的科技新貴也被割了韭菜。

——

文｜Juny   編輯｜Lianzi

Zillow大裁員兩周后，前員工Jeff仍然有一種不真實(shí)的感覺。

畢竟在幾周前，他跟此次被裁的近2000名前同事一樣，都還在對公司業(yè)務(wù)蒸蒸日上和股****的節(jié)節(jié)攀升而充滿期待。要知道，在疫情期間，作為房地產(chǎn)科技門戶巨頭的Zillow股價(jià)可是扶搖直上增長了近30倍，今年年初的市值一度接近500億美元。而對于近幾個(gè)季度業(yè)績的低迷，高層也只是說是受到了特定時(shí)期的影響，公司正在蓄勢待發(fā)。

但誰也沒想到，公司炒房埋下的雷突然就爆了。上月底，Zillow發(fā)布了第三季度財(cái)報(bào)，主要財(cái)務(wù)指標(biāo)均遠(yuǎn)低于預(yù)期，其中炒房業(yè)務(wù)的巨額虧損成為了禍根。幾天后，Zillow CEO Rich Barton宣布徹底關(guān)停公司的iBuying業(yè)務(wù)，并將涉及該業(yè)務(wù)的約2000名員工全部裁員，占公司員工總數(shù)的四分之一。

該事件影響仍在持續(xù)發(fā)酵，如今 Zillow的股價(jià)連跌兩周近乎腰斬，300億市值瞬間蒸發(fā)。而為了盡快收回現(xiàn)金、彌補(bǔ)虧損，Zillow最近還將此前在全美購置的約7000套房屋全部甩賣給機(jī)構(gòu)買家。

涉足炒房3年， Zillow不僅沒有完成自己華麗轉(zhuǎn)身，反而因此將總計(jì)巨虧超50億美元。我們不禁想問，此次Zillow失敗的背后究竟是“天災(zāi)”還是“人禍”？ ｜不涉房產(chǎn)買賣的Zillow 1.0時(shí)代 在房地產(chǎn)這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)里，科技的滲入速度一直很慢。而Zillow所帶來的房地產(chǎn)信息門戶的革新，曾讓業(yè)界為之一振。 在2006年之前，美國的房屋交易信息呈現(xiàn)高度分散化，普通人跟房地產(chǎn)行業(yè)之間存在著巨大的信息鴻溝。買賣房雙方高度依賴中介機(jī)構(gòu)、房屋價(jià)格不透明、區(qū)域間的信息壁壘高聳等是長期存在于地產(chǎn)行業(yè)中的問題。而Zillow的出現(xiàn)，徹底改變了房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)的信息流轉(zhuǎn)方式。 Zillow的模式其實(shí)很簡單，就是把所有房屋買賣有關(guān)信息都集中在了一個(gè)平臺(tái)上，并且供用戶免費(fèi)查詢和使用。此外，Zillow還獨(dú)家上線了一個(gè)名為Zestimate的功能，基于大數(shù)據(jù)來提供房屋價(jià)格和出租價(jià)格的估值以及相應(yīng)的價(jià)值范圍、歷史價(jià)格等等。其中價(jià)格歷史甚至可向上追溯15年，并可以給出未來12個(gè)月的預(yù)測價(jià)格。 對房產(chǎn)信息的超強(qiáng)整合能力，讓Zillow以極快的速度迎來了爆發(fā)式增長。成立僅僅5年之后，Zillow就宣布在納斯達(dá)克上市，IPO當(dāng)日股價(jià)更是大漲79%，成為當(dāng)時(shí)最受資本市場追捧的科技公司之一。 

雖然在房地產(chǎn)界名聲大噪，但當(dāng)時(shí)的Zillow從本質(zhì)上來說并不是一家地產(chǎn)公司，用其創(chuàng)始人自己的話來說，當(dāng)時(shí)的Zillow是一家房地產(chǎn)媒體。它并不提供跟房地產(chǎn)交易直接相關(guān)的服務(wù)，只是精準(zhǔn)地提供各類信息，賺錢的模式也走的是媒體的道路。 在2018年涉足炒房業(yè)務(wù)之前，Zillow的營收主要來源于兩大板塊：一是線上廣告收入，由高流量所帶來的廣告投放。二是特定市場收入，包含高級房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人項(xiàng)目(Premier Agent)和貸款業(yè)務(wù)服務(wù)兩個(gè)部分。 所謂的高級房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，是指各地的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人可以通過按月或按年付費(fèi)訂閱的方式，在Zillow上將公司或個(gè)人信息長期展示，從而完成客源轉(zhuǎn)化。貸款業(yè)務(wù)服務(wù)則是允許提供抵押貸款機(jī)構(gòu)在其頁面上展示其信息并按點(diǎn)擊量來收費(fèi)。 從Zillow歷年的財(cái)報(bào)中我們可以看到，高級房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人是Zillow最核心的收入來源和增長曲線。在Zillow 2018年宣布涉及地產(chǎn)業(yè)務(wù)之前，高級房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人所產(chǎn)生的收入約占Zillow整體收入的70%，而線上廣告和貸款業(yè)務(wù)都反響平平甚至不斷走低。 而在經(jīng)歷了爆發(fā)性發(fā)展的十年之后，Zillow逐漸意識(shí)到只做信息中介是無法持續(xù)增長下去的。從2015年開始，Zillow的增長開始放緩，營收同比增速從2016年的30%左右降至了2018年的20%以下。最為重要的是，Zillow的第一增長曲線高級代理人業(yè)務(wù)增長似乎也觸及了天花板，收入和增速都開始逐年下降。
因此對于當(dāng)時(shí)的Zillow來說，找到一個(gè)全新的增長業(yè)務(wù)對于公司未來的發(fā)展至關(guān)重要。于是，它將目光放在了剛剛興起的iBuying炒房模式上。

｜過于自信的科技“炒房客” 在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們早已習(xí)慣用手機(jī)來點(diǎn)外賣、打車、買東西、訂酒店等等。那么，房屋買賣是不是也可以直接在網(wǎng)上交易呢？在這樣的思考之下，提供房產(chǎn)在線交易的iBuying（Instant Buying）模式應(yīng)運(yùn)而生。 在iBuying模式下，賣家只需要在線填寫一份表格，網(wǎng)站便會(huì)通過大數(shù)據(jù)和機(jī)器學(xué)習(xí)算法等技術(shù)，對房屋情況和周邊環(huán)境進(jìn)行分析并給出報(bào)價(jià)，如果賣房接受報(bào)價(jià)便直接以現(xiàn)金全款買下房屋。成交后，iBuyer將對房屋進(jìn)行簡單的修繕并再次掛牌出售。 相較于過去賣房先找房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)、再做Openhouse、接受報(bào)價(jià)、協(xié)商、修繕房屋等繁瑣買房流程，iBuying將流程最大程度的簡化，從上市到交易完成只需大概兩周，并且不需要賣家花費(fèi)過多精力，對于很多想要快速脫手房產(chǎn)回流現(xiàn)金的賣家極具吸引力。 iBuying的盈利主要來自于兩個(gè)方面：一是平臺(tái)會(huì)根據(jù)房屋情況一次性向賣家收取售價(jià)6%-10%的手續(xù)費(fèi)，雖然這比傳統(tǒng)的房地中介的傭金高出約2%，但同時(shí)也省去了賣家的維修費(fèi)用和時(shí)間成本。二是在對房屋進(jìn)行修繕和重新設(shè)計(jì)裝修后，以更高的價(jià)格賣出來賺取差價(jià)。 2017年5月，Zillow首次在拉斯維加斯和奧蘭多試點(diǎn)開啟了iBuying的試點(diǎn)項(xiàng)目，試水倒賣房屋。嘗到一些小甜頭后，Zillow在2018年4月正式官宣了Zillow Offers業(yè)務(wù)，從房地產(chǎn)信息門戶走向真正的地產(chǎn)企業(yè)，并將這一轉(zhuǎn)型稱作是“Zillow 2.0”的開始。 2019年，Zillow Offers業(yè)務(wù)高歌猛進(jìn)，房屋買賣業(yè)務(wù)收入已經(jīng)超過其他所有業(yè)務(wù)，比前一年度增加了250倍，占年度總收入的一半以上。Rich甚至公開表示，iBuying業(yè)務(wù)可以在三到五年內(nèi)給Zillow帶來200 億美元的年收入，要在之后每月購買 5000 套房屋。2020年第一季度，Zillow的房屋部分的收入首次實(shí)現(xiàn)盈利，業(yè)務(wù)了擴(kuò)展到全美24個(gè)城市。此后，Zillow開始進(jìn)入瘋狂買買買的模式，房屋業(yè)務(wù)的規(guī)模也越來越大。

 一開始，受到疫情居家隔離的影響，Zillow的用戶數(shù)量、租房和買賣房的需求高漲，讓Zillow的各項(xiàng)業(yè)務(wù)都迎來了爆發(fā)式的發(fā)展。加上貸款利率降到歷史地位推動(dòng)了房價(jià)的攀升，Zillow此前買下的大量房屋在此時(shí)派上了用場，從中賺取了巨額了差價(jià)。連續(xù)幾季亮眼的財(cái)報(bào)直接推動(dòng)了Zillow的股價(jià)坐上火箭暴漲20倍。 此時(shí)的Zillow也是對iBuying業(yè)務(wù)信心滿滿，不僅不斷地增加購房量，還宣布要將 “殺手锏”Zestimate跟Offers業(yè)務(wù)掛鉤。從今年第一季度開始，Zillow宣布將直接按照Zestimate的估價(jià)結(jié)果來直接現(xiàn)金全款買房，進(jìn)一步簡化房屋的銷售流程，提升交房速度。 一直以來，Zestimate都是Zillow的看家法寶。從2006年開始，基于大數(shù)據(jù)給出的房屋估價(jià)都是吸引用戶使用Zillow的一大原因，也是因?yàn)閆estimate，Zillow后續(xù)才陸續(xù)拓展出自己的租房、貸款業(yè)務(wù)。但Zestimate此前的估價(jià)只是給用戶用作參考，從未實(shí)際投入到房產(chǎn)交易之中。 關(guān)于Zestimate的估值算法，Zillow至今唯一公開的是他們開發(fā)Zestimate所納入的參考變量，包括了房屋區(qū)位、房屋基礎(chǔ)信息、地產(chǎn)稅、過往交易史等。雖然Zestimate的估值常常被市場詬病并不準(zhǔn)確，但Zillow卻信心滿滿的表示經(jīng)過十多年的測試和完善，Zestimate的估價(jià)誤差可以控制在1.7%以內(nèi)，完全可以投入市場。并在接下來的兩個(gè)季度用Zestimate的估價(jià)大舉購入數(shù)千套房屋，付出成本接近20億美元。

然而就在幾個(gè)月后，Zillow暫停了房屋的買賣，并交出了慘不忍睹的三季度財(cái)報(bào)。后續(xù)的故事大家都知道了，Zillow Offers業(yè)務(wù)被徹底關(guān)停，2000個(gè)員工因此丟了飯碗。 ｜是模式問題還是Zillow問題？ 回顧Zillow入局房產(chǎn)買賣的一路歷程，從意氣風(fēng)發(fā)到黯然離場僅僅只用了三年的時(shí)間。那么，作為現(xiàn)在市場上第二大iBuyer，Zillow炒房業(yè)務(wù)的轟然倒塌是否是整個(gè)行業(yè)的衰落前兆呢？
在硅星人看來，Zillow此次的失敗可以說90%上都是由于自己的決策失誤導(dǎo)致的。iBuying業(yè)務(wù)雖然在當(dāng)前受到了供應(yīng)鏈和市場環(huán)境的沖擊，但仍然還有比較大的潛力空間可以挖掘。
 首先，造成Zillow此次的巨額虧損原因就是庫存的大量積壓。從Zillow的囤房數(shù)量可以看出，今年第三季度Zillow的房屋庫存已經(jīng)來到了近1萬套，即使按均價(jià)50萬/美元一套來計(jì)算，這些房產(chǎn)也至少價(jià)值50億美元。 此外，由于Zillow收的房都是未經(jīng)修繕管理的“原始房”，每一套房子在售出前都需要再次翻新、甚至有些需要大修，但由于疫情原因?qū)е碌慕ú暮蛣趧?dòng)力短缺，讓大量房產(chǎn)的修繕?biāo)俣确啪?，原本?yīng)該賣出的房子無法達(dá)到掛牌標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)而滯壓在了手里。于是，Zillow原本就不穩(wěn)固的資金鏈，在壓力測試之下突然就斷掉了，讓它不得不甩賣房產(chǎn)償還債務(wù)以保持公司財(cái)務(wù)狀況的穩(wěn)定。
除了在錯(cuò)誤的時(shí)機(jī)大量囤房之外，另一大失敗原因還在于Zillow高估了自家算法的可靠性。 雖然Zestimate這套算法究竟是怎么樣的我們無從得知，但從它參考的幾個(gè)主要變量中我們或許就能看出它的準(zhǔn)確性有待考量。以房屋屬性為例，Zillow表示Zestimate是基于地點(diǎn)、土地面積、居住面積、房間數(shù)量、衛(wèi)生間數(shù)量等來做參考。但實(shí)際的房屋屬性遠(yuǎn)比單純的數(shù)字考量要更復(fù)雜，比如內(nèi)部的裝修和維護(hù)情況、電器的配備、房屋的朝向、房間的格局等，這些需要實(shí)景或?qū)嵉氐目彬?yàn)。此外，Zestimate的另一大變量是歷史交易價(jià)格，這也讓很多年代久遠(yuǎn)、交易次數(shù)少的房子的估值準(zhǔn)確性降低。 簡單來說，Zestimate估值對于那些開發(fā)商整體開發(fā)、戶型一致、年份較新且交易頻繁的房子可能會(huì)比較準(zhǔn)，但并不適用于廣泛的房產(chǎn)估值。把Zestimate作為一個(gè)參考是沒問題的，但如果直接用它來買賣房子，風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)很大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，Zillow在使用Zestimate現(xiàn)金購房之后，其開出的價(jià)格都遠(yuǎn)高于競爭對手，平均價(jià)格比市場中位數(shù)高出6.5萬美元。 在宣布關(guān)停Zillow Offers當(dāng)天，Rich也終于承認(rèn)使用Zestimate來現(xiàn)金購房是一個(gè)決策失誤，“我們曾試圖使用歷史數(shù)據(jù)和無數(shù)模測試來準(zhǔn)確預(yù)測未來3-6個(gè)月房屋的價(jià)格，但我們發(fā)現(xiàn)房屋價(jià)格是無法被目前的模型準(zhǔn)確預(yù)測從而使其成為一項(xiàng)安全的業(yè)務(wù)的。Zillow的目標(biāo)是成為做市商，而不是杠桿住房交易商。” 在Zillow Offers 裁員之后，匿名職場論壇Blind上也有很多前員工抨擊該部門的管理一直很混亂。他們表示，Zillow并沒有聘請專業(yè)的房地產(chǎn)行業(yè)研究專家參與算法的開發(fā)，錄用的很多員工對房地產(chǎn)和金融知識(shí)一竅不通，還給了很高的職位和薪水。決策層過于相信自己的“直覺”，做什么決定都是一拍腦門，今天讓研究這個(gè)明天讓研究那個(gè)。整體感覺就是一群門外漢進(jìn)入了一個(gè)復(fù)雜的行業(yè)，但又覺得自己很懂。
 而管理層決策一大失誤的地方還在于，此前為了給Zillow Offers的擴(kuò)張鋪路，他們建立了一支全職的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍，直接惹惱了在涉足炒房前Zillow最大的客戶群體，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司紛紛倒戈去其他競爭對手平臺(tái)。
在新舊核心業(yè)務(wù)的雙重打擊下，讓Zillow的發(fā)展前景蒙上了迷霧。截至11月19日，此前大舉買入Zillow的Ark基金女股神Cathie Wood已經(jīng)將Zillow的股****悉數(shù)拋出止損。  但Zillow的失敗，并不代表iBuying這個(gè)行業(yè)倒了，反而Zillow作為第二大玩家的退出，還給其他玩家留出了更多的市場空間。 除了Zillow外，iBuying市場的最大玩家還有Opendoor和Offerpad，而在同樣的市場情況下，兩者都沒有出現(xiàn)跟Zillow一樣的暴雷情況，規(guī)模也還在持續(xù)擴(kuò)大。根據(jù)最近兩周兩家陸續(xù)發(fā)布的第三季度報(bào)告顯示，Opendoor 的收入為 23 億美元，增長了91%。Offerpad 收入5.4 億美元，增長了30%。 其中Opendoor是最早提出iBuying模式的公司。近兩年來，Opendoor的收益****總體很穩(wěn)健，雖然整體業(yè)務(wù)還并未實(shí)現(xiàn)盈利，但房屋戶均凈收益從損失走向收益。Offpad的整體損失情況也還在可控的范圍內(nèi)。由此可以看出，雖然iBuying整體行業(yè)受到了特殊時(shí)期的沖擊，但因此遭受巨額虧損導(dǎo)致業(yè)務(wù)關(guān)閉的只有Zillow一家而已。對此，Opendoor表示，它所使用的算法其中也涉及了季節(jié)性變化，用以應(yīng)對房價(jià)的波動(dòng)。 從整個(gè)行業(yè)的角度來看，iBuying還有很大的市場空間。2020年，整個(gè)iBuyers 的房屋購買數(shù)量僅占美國當(dāng)季房屋銷售總量的0.5%，到2021 年第三季度，這個(gè)比例已經(jīng)升至了 1.6%，越來越多的賣家開始接受線上交易的形式來買賣房屋。 但iBuying 所存在問題也很明顯。首先作為一項(xiàng)重資產(chǎn)業(yè)務(wù)，資金鏈的承壓能力跟地產(chǎn)市場的熱度關(guān)聯(lián)度高，節(jié)奏把握不慎就有可能出現(xiàn)跟Zillow一樣的情況。其次，估值算法作為業(yè)務(wù)的核心，其可靠性還未得到廣泛的驗(yàn)證，畢竟房地產(chǎn)買賣所涉及的復(fù)雜因素可能遠(yuǎn)不是一個(gè)簡單的數(shù)據(jù)模型就能代替。 當(dāng)然，任何一個(gè)新興行業(yè)都會(huì)經(jīng)歷厚積薄發(fā)的過程。此次Zillow的失敗或許給iBuying行業(yè)的敲響了警鐘，但從另外一個(gè)角度講，Zillow也給iBuying的有序發(fā)展提供了前車之鑒。究竟算法能不能當(dāng)好炒房客，我們靜待時(shí)間的驗(yàn)證。