大火的PLG，決定不了行業(yè)的終局
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微軟是不是一家產(chǎn)品公司？
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文｜硅星人
1）微軟最初走向全球科技巨頭序列的故事，已是老生常談。曾幾何時，微軟是一家靠賣軟件維生的公司——當(dāng)年 Windows 95 發(fā)布的時候， 電子用品店門口徹夜排起的長隊(duì)，像極了今天 PlayStation、Xbox 和 iPhone 新機(jī)發(fā)售時的樣子。然而，當(dāng)和競品相提并論的時候，微軟從來沒有一款產(chǎn)品是比較好用的那個。比如 Office 的“三件套” Word、Excel 和 PowerPoint，有著復(fù)雜的用戶界面和菜單功能，并不直觀，學(xué)習(xí)成本較高。然而奈何微軟在辦公軟件市場起步實(shí)在太早，滲透了整個市場，以一己之力定義了辦公的方式。結(jié)果就是，“熟練掌握 Office 辦公軟件”在過去相當(dāng)長的日子里，成為了很多招聘職位描述當(dāng)中不可或缺的一條。這種時局之下的先發(fā)優(yōu)勢，鑄就了微軟在企業(yè)級市場的成功，為這家公司后來成為整個軟件和科技行業(yè)的巨頭公司打好了基礎(chǔ)——微軟的第一次領(lǐng)先，并非由產(chǎn)品決定，而是遠(yuǎn)見的戰(zhàn)略選擇。
2）后來，在公司面臨危難之際，前 CEO 史蒂夫·鮑爾默在開發(fā)者大會上汗?jié)窳艘律?，咆哮著連喊三聲“開發(fā)者！”試圖獲得生態(tài)合作伙伴的支持和信任。但事實(shí)上，微軟很長時間以來并沒有真正看重第三方生態(tài)對于自己增長的意義，而是一直將軟件銷售業(yè)績視為無上的指標(biāo)。直到薩蒂亞·納德拉的上臺，書寫了微軟的新篇章。這家企業(yè)級巨頭的第二次強(qiáng)勁增長，從2014年持續(xù)至今。技術(shù)崗位出身的納德拉，從有著極強(qiáng)職業(yè)經(jīng)理人和軟件銷售員風(fēng)格的鮑爾默手中接過了微軟 CEO 的職位，并在上任之際提出了“云為先，移動為先” (Cloud First, Mobile First) 的全新戰(zhàn)略。自此，微軟開始了一次從軟件公司向云計算服務(wù)供應(yīng)商的轉(zhuǎn)型。
微軟 Office 2016 版本發(fā)布 圖片來源：Vicky Xiao
4）新冠疫情的襲來，在全球職場掀起了一次前所未有的數(shù)字化革命。而如果我們聚焦中國市場，有一個賽道的發(fā)展情況同樣具有典型研究意義。在防疫政策的要求，人們不得不長時間呆在家里辦公，使得一大****企業(yè)辦公服務(wù)軟件和平臺大受歡迎：視頻會議、企業(yè)即時通訊、工作臺等軟件，現(xiàn)在基本已經(jīng)占據(jù)了很多職場人士每天絕大多數(shù)的時間。也是在長時間居家辦公的適應(yīng)過程中，大量的企業(yè)和員工發(fā)現(xiàn)，很多原本需要當(dāng)面或者基于紙質(zhì)文件才能進(jìn)行的業(yè)務(wù)和辦理的事務(wù)，其實(shí)完全可以在軟件里、在網(wǎng)上，在聊天當(dāng)中就解決了。今天在中國，辦公軟件和協(xié)作平臺的市場再次出現(xiàn)了騰訊、字節(jié)跳動和阿里巴巴“三足鼎立”的情況。當(dāng)作為最終用戶的普通員工討論起這些辦公產(chǎn)品的時候，會出現(xiàn)一個觀點(diǎn)，就是哪家的產(chǎn)品更好用。而隨著近半年來，釘釘?shù)漠a(chǎn)品動向在釋放明顯的信號，要加強(qiáng)基礎(chǔ)產(chǎn)品的體驗(yàn)和產(chǎn)品力。一時間，似乎 PLG 被提到 To B 業(yè)務(wù)的最高位置。是這樣嗎？回顧釘釘最近兩年的業(yè)務(wù)路線，可能會讓你對這一觀點(diǎn)形成不同的認(rèn)識。上線初期的釘釘，其產(chǎn)品創(chuàng)新也曾被產(chǎn)品人和行業(yè)觀察者的研究對象。后期被頻頻吐槽的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，則出現(xiàn)在2020年疫情爆發(fā)之后。由于戰(zhàn)略選擇的原因，當(dāng)時釘釘團(tuán)隊(duì)選擇將更多的人力和資源投入到教育業(yè)務(wù)和抗疫相關(guān)的服務(wù)上。這一戰(zhàn)略選擇為其帶來現(xiàn)象級的增長：經(jīng)過兩年，釘釘?shù)挠脩袅恳呀?jīng)猛增至5億水平，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模領(lǐng)先。但這一選擇的另一面，是文檔、音視頻等核心產(chǎn)品的迭代開發(fā)遲滯，在后疫情階段強(qiáng)化了人們對于釘釘“產(chǎn)品不行”的印象。和微軟一樣，雖然從核心功能上看，釘釘?shù)漠a(chǎn)品體驗(yàn)并不是最好的，但它仍然獲得了超過5億用戶的使用，為這些用戶解決了疫情期間的諸多痛點(diǎn)——這讓釘釘成了繼微軟之后，戰(zhàn)略驅(qū)動比產(chǎn)品驅(qū)動帶來更大增長能量的例證。
5）當(dāng)然，從最近釘釘發(fā)布會和過去半年的諸多新動作來看，這個過去承受了許多批評的團(tuán)隊(duì)，正在也做了一些產(chǎn)品驅(qū)動增長方向的動作。而在去年10月，釘釘連續(xù)發(fā)布釘閃會、釘釘文檔、項(xiàng)目等產(chǎn)品，這是時隔兩年釘釘再次出現(xiàn)集中的產(chǎn)品創(chuàng)新，也被行業(yè)視作加強(qiáng)產(chǎn)品力的信號；11月，釘釘為了提高音視頻會議等產(chǎn)品的體驗(yàn)而再次做出大動作，設(shè)立了音視頻事業(yè)部，并成立了下屬的釘蜂鳴鳥音頻實(shí)驗(yàn)室；上周，釘釘又收購了一家音視頻公司拍樂云，繼續(xù)加大產(chǎn)業(yè)人力和資源投入。這種持續(xù)動作所透出的信號，讓一些把釘釘視作競爭目標(biāo)的產(chǎn)品型企業(yè)感到巨大壓力。但實(shí)際上，這些動作的背后并不是純粹的產(chǎn)品驅(qū)動增長的邏輯，而是一種新的戰(zhàn)略選擇。那么，釘釘?shù)膽?zhàn)略選擇到底是什么？從這兩天的發(fā)布會上就可以一窺端倪。在近一年多以來，生態(tài)開放都是釘釘?shù)母哳l詞匯，而這兩天，釘釘首次將生態(tài)戰(zhàn)略明確地向外部傳達(dá)。
在發(fā)布會上，釘釘明確只做一件事，就是 PaaS 化（平臺即服務(wù)）。而 PaaS 戰(zhàn)略的核心要義，就是自己只做釘閃會、文檔、項(xiàng)目、音視頻等底座產(chǎn)品，強(qiáng)化產(chǎn)品能力，更重要的是將這些產(chǎn)品抽象為能力，開放給生態(tài)合作伙伴，賦能他們?nèi)ラ_發(fā)更多新產(chǎn)品和功能。釘釘?shù)浇裉煲呀?jīng)上線7年多了，在過去兩年實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)象級的規(guī)模增長之后，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入到做深價值的階段。目前對于釘釘來說，做強(qiáng)產(chǎn)品，讓客戶獲得更深的業(yè)務(wù)價值，讓普通用戶愿意用，讓開發(fā)者賺到錢，是更重要的事。從這次釘釘公布的信息可以看到端倪。釘釘在商業(yè)化上面已經(jīng)取得了不錯的進(jìn)展：開放平臺上架應(yīng)用數(shù)量超過了1100個，近一半的 ISV（獨(dú)立軟件開發(fā)商）生態(tài)伙伴融到資，僅 SaaS 類 ISV 的融資總額就超過了60億元，在釘釘賦能下實(shí)現(xiàn)營收過千萬元的 ISV 在過去一年里也新增了11家。釘釘還將繼續(xù)強(qiáng)化大客戶生態(tài)服務(wù)體系和能力。在免費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)版基礎(chǔ)上，提供專業(yè)版、專屬版、專有版三個商業(yè)化版本，并提出大客戶戰(zhàn)略。顯然無論是走向服務(wù)大客戶，還是去做更繁榮的生態(tài)，也都會對釘釘?shù)漠a(chǎn)品能力提出更高要求。所以，做強(qiáng)產(chǎn)品才是釘釘取得領(lǐng)先身位后的一種新的戰(zhàn)略選擇。從微軟和釘釘兩家公司發(fā)展的歷史看，改變產(chǎn)品可以很快，但錯過了時機(jī)，意圖摸著微軟或釘釘過河的友商，再想在市場身位上趕超，很難。PLG 自然重要，但它很難成為勝負(fù)手。理解賽道、用戶市場后，保證處在正確的戰(zhàn)略方向上，才能真正決定終局。*博客內(nèi)容為網(wǎng)友個人發(fā)布，僅代表博主個人觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請聯(lián)系工作人員刪除。
