“喝不起茅臺(tái)，還吃不起茅臺(tái)冰淇淋嗎？”

文 ｜ 《中國(guó)科學(xué)報(bào)》記者 胡珉琦

天氣越來(lái)越熱，冰淇淋要吃起來(lái)了！幾天前，茅臺(tái)落地快消品市場(chǎng)，與蒙牛合作推出白酒冰淇淋，一經(jīng)上市便被一搶而空。

奢侈品“下凡”，既搭又不搭的“跨界聯(lián)合”，迅速成為話題。在討論中，不乏有對(duì)品牌“不務(wù)正業(yè)”“割韭菜”的質(zhì)疑聲。

在接受《中國(guó)科學(xué)報(bào)》采訪時(shí)，受訪的心理專家表示，品牌跨界聯(lián)合推出標(biāo)新立異的產(chǎn)品，是籠絡(luò)年輕人的有效手段。但這屆年輕人，并非一群隨便上交“智商稅”的消費(fèi)者。而茅臺(tái)這次玩跨界，“步子邁得大還是小”，背后也是有一套行為邏輯的。

“我喝不起茅臺(tái)，還吃不起茅臺(tái)冰淇淋嗎？”

定價(jià)39、59、69元的3款茅臺(tái)冰淇淋，雖然是冰淇淋界的“貴族”，但相比喝不起的茅臺(tái)酒，嘗一嘗茅臺(tái)冰淇淋，消費(fèi)者還是能夠承受的。

“在消費(fèi)社會(huì)，人們總是對(duì)一些不容易參與的消費(fèi)領(lǐng)域，特別是品牌價(jià)值很高的產(chǎn)品有著天然的好奇心。”中科院心理研究所副研究員樊春雷說(shuō)，一直走高端路線的茅臺(tái)，想要親近更年輕的消費(fèi)群體，勢(shì)必要讓他們獲得“參與感”。因此茅臺(tái)選擇冰淇淋作為品牌和新消費(fèi)群體之間的一個(gè)鏈接。

一個(gè)品牌在市場(chǎng)上要如何推出一個(gè)新產(chǎn)品，尤其是跨界產(chǎn)品呢？是符合消費(fèi)者對(duì)原品牌的印象、預(yù)期更好，還是出其不意甚至顛覆自我形象更有效？

“按照消費(fèi)者行為學(xué)的理論，太過(guò)正?；蛘咛^(guò)奇特的跨界聯(lián)合都不是最佳選擇，中等程度的更容易成功?！蹦暇┐髮W(xué)商學(xué)院教授黃韞慧表示。

樊春雷舉例，某知名咖啡品牌曾推出過(guò)礦泉水產(chǎn)品，卻成為了雞肋?！皬目Х鹊降V泉水，看上去是再正常不過(guò)的品牌延伸，可這一濃一淡的對(duì)比，給消費(fèi)者造成了‘咖啡被稀釋了’的錯(cuò)覺(jué)，不僅分散了品牌的核心要素，更重要的是，它稀釋了品牌原有的內(nèi)涵。”

論奇特，某雞尾酒品牌就在跨界賽道上不斷試探消費(fèi)者的“底線”，選擇的合作品類顛覆想象。它相繼與某花露水品牌聯(lián)名推出“花露水口味”雞尾酒，與某墨水品牌聯(lián)名推出“墨水”雞尾酒，與某洗發(fā)水品牌聯(lián)名推出“生姜口味”雞尾酒。

在這些案例中，該品牌大打“情懷牌”，還制造出“肚里有墨水”“熬出頭不禿頭”這樣能引發(fā)二次傳播的話題，著實(shí)收割了一波流量。只是，這些產(chǎn)品和話題都只維持了一時(shí)的熱度。

那么，什么是中等程度的跨界呢？說(shuō)到底也沒(méi)有絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)。

黃韞慧心目中比較成功的案例是國(guó)民奶糖大白兔。它曾分別和美加凈、氣味圖書(shū)館聯(lián)合推出唇膏和香水產(chǎn)品，化妝品配上童年甜甜的奶香味，滿是“孩子氣”，既有區(qū)分又非常貼合，廣受市場(chǎng)好評(píng)。

至于茅臺(tái)冰淇淋，樊春雷認(rèn)為，一方面，奢侈品和快消品之間的產(chǎn)品定位相差十萬(wàn)八千里，它們之間的跨越不可謂不大；另一方面，酒味冰淇淋雖不是常見(jiàn)食品，但前有酒心巧克力、酒味咖啡，后有其他白酒品牌試水在先，比如五糧液與喜茶推出酒味冰淇淋，瀘州老窖和鐘薛高推出“斷片雪糕”，江小白和蒙牛推出“隨便雪糕”，因此，從消費(fèi)者的食用感受上判斷，這類產(chǎn)品是可接受的。

“在搭與不搭之間，茅臺(tái)采取的是一種比較折中的策略。”黃韞慧談道，“從商業(yè)角度看，我們還是更關(guān)注這款產(chǎn)品能否持續(xù)，以及是否真的能夠創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值?！?/span>

她借用娛樂(lè)圈的一句名言“小紅靠推，大紅靠命”來(lái)解釋，“就算一款新品遵循了教科書(shū)上所說(shuō)的一切原則，具備了各種能火的元素，也很難預(yù)測(cè)它最終能走多遠(yuǎn)?！?/span>

茅臺(tái)冰淇淋比飛天茅臺(tái)還奢侈，值嗎？

按照中國(guó)新聞網(wǎng)的報(bào)道，茅臺(tái)所售冰淇淋是按每1千克牛奶摻入50克53度飛天茅臺(tái)的比例制作的。目前，53度500毫升飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)為1499元/瓶。經(jīng)粗略計(jì)算，一份75克的冰淇淋中，茅臺(tái)酒的價(jià)值約十幾元。

有評(píng)論認(rèn)為，這樣的冰淇淋其實(shí)比飛天茅臺(tái)還奢侈，盡管這屬于比較正常的品牌溢價(jià)。

那么，年輕人追求吃得起的茅臺(tái)，算是上交了一次“智商稅”嗎？

“十幾年前，我們研究國(guó)人熱衷高檔品消費(fèi)現(xiàn)象，最先想到的是炫耀性消費(fèi)。”黃韞慧告訴《中國(guó)科學(xué)報(bào)》，人們往往通過(guò)購(gòu)買價(jià)格遠(yuǎn)高于其實(shí)際使用價(jià)值的商品，來(lái)向別人展示自己的能力、身份、地位，以此得到心理上的滿足。這時(shí)，商品徹底與某種明確的需求或功能失去了聯(lián)系，更像是一種符號(hào)和象征。

“可如今我們面對(duì)的是一群Z世代（又稱互聯(lián)網(wǎng)世代）的消費(fèi)者，他們生活在物質(zhì)更豐富、安全感較高的社會(huì)環(huán)境中，他們的自我認(rèn)同感很強(qiáng)，已經(jīng)不那么需要通過(guò)追求高端品來(lái)彰顯自己的身份、地位和歸屬感?！?/span>

黃韞慧認(rèn)為，年輕人在購(gòu)物選擇中的炫耀心理或?qū)﹄A層的向往正在減弱?！耙环矫?，他們更在意的是與眾不同，凸顯個(gè)性和品味；另一方面，他們更需要社交，與同伴尋找共同話題，于是才特別熱衷那種有趣、有話題度、有傳播性的產(chǎn)品?！?/span>

黃韞慧表示，從這個(gè)角度也就不難理解，為何大牌紛紛擺脫“保守”形象，通過(guò)跨界聯(lián)合的方式，更靠近年輕人追求奇趣和個(gè)性表達(dá)的內(nèi)在需求。

《中國(guó)科學(xué)報(bào)》 (2022-06-06 第3版 綜合 原標(biāo)題為《奢侈品“下凡”背后的心理戰(zhàn)術(shù)》)

編輯 | 趙路

排版 | 志海