HTC全球市場大放異彩 中國內(nèi)地姍姍來遲

　　HTC意識到自己來得有點晚了。雖然在全球范圍內(nèi)，它是Android陣營的領(lǐng)頭羊，但是在中國內(nèi)地，這個位置卻屬于摩托羅拉。擯棄多普達品牌、以HTC的統(tǒng)一形象進入中國內(nèi)地半年多來，它還沒有被更大范圍的消費者認知?，F(xiàn)在，在更換了一個新的中國區(qū)總裁之后，它決定把步子邁得更快一點。

　　從LG電子(中國)移動通信事業(yè)部總經(jīng)理任上跳槽過來的新任HTC中國區(qū)總裁任偉光正在醞釀一系列的措施，幫助HTC在中國獲得與其全球范圍內(nèi)的市場地位相稱的成績。HTC有著毋庸置疑的技術(shù)和設(shè)計實力，也有Android平臺作為后盾，但是在中國，他意識到，HTC還需要更好地與運營商合作，更快地引入新機型，也需要通過更多的渠道鋪設(shè)和真機演示，讓更多的用戶接觸和接受它。

　　和運營商的深度合作是HTC在全球范圍內(nèi)獲得高速增長的要訣之一。2010年，HTC智能手機的全球出貨量為2467萬臺，同比增長110%，躋身全球第四大智能手機商，排在諾基亞、蘋果和RIM之后。而其95%以上的產(chǎn)品是給美國、歐洲和亞洲的運營商定制的。

　　在中國內(nèi)地，HTC正努力和本土運營商保持溝通。1月份任偉光正式上任后，親自拜訪了各大運營商，商談未來深入合作的可能。由于過去多次錯過了中國聯(lián)通的集中采購，HTC與聯(lián)通的合作更多是體現(xiàn)在其省一級的公司。HTC還為中國移動提供TD-SCDMA產(chǎn)品。之前HTC在中國市場的貼牌品牌多普達是中國移動TD手機的研發(fā)合作伙伴，2009年5月曾中標TD研發(fā)激勵基金4700萬元，到去年底，完成了推出7款中高檔TD智能手機的計劃。今年2月，HTC參與了中國移動1220萬臺TD手機集中采購招標，目前招標結(jié)果還未公布。

　　現(xiàn)在HTC已經(jīng)在中國電信旗下30多個營業(yè)廳內(nèi)設(shè)立了HTC專區(qū)，為了配合將要在4月19日上市的高端Android智能機HTC S710D的銷售，HTC對運營商、渠道大經(jīng)銷商的銷售人員進行了多次現(xiàn)場培訓(xùn)，讓他們了解怎樣演示手機功能，指導(dǎo)顧客試用。

　　但是在給這款機型取中文名的時候，HTC遇到了一些麻煩。上市日期將至，雙方卻還沒有達成共識。這款手機就是剛在2011移動通信大會(MWC2011)上發(fā)布的HTC Incredible S。為了更容易讓中國消費者認知，HTC在國內(nèi)上市的機型都會起一個朗朗上口的中文名，比如之前的“渴望”(Desire)和“野火”(Wildfire)。“我們給它取名‘驚艷’，不過運營商覺得不夠好。”HTC中國區(qū)首席運營官許偉德說。發(fā)布應(yīng)該不會因為這點爭議而被擱置，但這款手機最終是不是真的“驚艷”則有待市場檢驗，當(dāng)然，從配置上看，它有相當(dāng)?shù)馁Y本—4.0英寸的大觸控屏、800萬像素的攝像頭，還整合了HTC的云計算服務(wù)。

　　在中國，之前HTC一直通過貼牌多普達來拓展市場，于是造成了水貨HTC和多普達競爭的局面。2007年通過增資擴股成為多普達大股東之后，HTC品牌正式進入中國成為可能(詳見本刊2010年第28期《告別多普達》)。但等到2010年7月它正式進入后，摩托羅拉已經(jīng)成為內(nèi)地Android平臺的最大贏家。2010年，摩托羅拉在內(nèi)地一共推出了20款A(yù)ndroid手機，占據(jù)了50%的市場份額。

　　對此狀況，任偉光在接受《第一財經(jīng)周刊》采訪時承認，HTC的Android手機在國內(nèi)上市的步子的確落后了，去年底才陸續(xù)推出，目前一共上市了5款。HTC正在積極應(yīng)對，接下來馬上就會再增加3款A(yù)ndroid手機，分別是HTC S710D、S710E和Wildfire S。

　　S710E是Incredible S的WCDMA版本，已經(jīng)開始向開放渠道出貨。Wildfire S也是在MWC 2011展會上發(fā)布的，已經(jīng)由中國電信和國美電器合作在廣東省進行了全國首發(fā)。這表明，在新產(chǎn)品的引進上，HTC已經(jīng)一改多普達時代的遲滯，新款手機的引進現(xiàn)在幾乎可以做到與全球同步。

　　運營商定制目前也是HTC在中國最主要的出貨渠道，占比達50%。雖然可以延續(xù)多普達建立起的合作渠道，但HTC作為新進品牌，缺少與本土運營商合作的經(jīng)驗，需要從頭開始建立品牌信任和影響力。

　　因為行貨與水貨存在價差，直到現(xiàn)在，HTC仍然是水貨市場的熱銷品牌。這意味著，為了吸引消費者，行貨需要在價格、服務(wù)上做更多工作。HTC希望運營商的補貼可以在一定程度上彌補行貨的價格劣勢。

　　對于蹉跎了很多時光的HTC而言，除了依仗運營商集中采購獲得市場份額，它還得在零售市場也表現(xiàn)得更出色才行。

　　它的產(chǎn)品擁有炫目的設(shè)計。采用高分辨率大屏是HTC有效的產(chǎn)品策略之一，iPhone的顯示屏為3.5英寸，HTC則推出了一批4.3英寸顯示屏的Android手機。在智能手機時代，更大的屏幕能夠提供更豐富的媒體體驗，而且可以提供更大的軟鍵盤空間。4月初，研究機構(gòu)BTIG的分析師Walter Piecyk說，HTC最新的手機Thunderbolt(霹靂)在一些渠道的銷售量已經(jīng)超過iPhone4。這款手機有4.3英寸的屏幕，800萬像素攝像頭，機身后蓋處還隱藏著可折疊的多媒體支架。

　　任偉光說，HTC將在4月份在中國內(nèi)地試運行HTCSense.com手機云服務(wù)，以帶給消費者更好的體驗。云服務(wù)可以幫助用戶備份重要信息，遠程查找、控制手機。手機丟失的情況下，可以提供鎖死和清除所有手機數(shù)據(jù)功能。

　　但是HTC需要讓用戶知道這些。它于去年10月份進行了一輪戶外廣告宣傳。在上海的新天地、美羅城，北京的三里屯、燕莎橋及廣州的中華廣場等地，HTC的產(chǎn)品形象出現(xiàn)在大型戶外招牌、LED燈箱上。這些地點都是人流密集的繁華商業(yè)區(qū)或數(shù)碼產(chǎn)品市場，HTC希望吸引那些熱衷時尚生活、對IT信息比較敏感的客戶群體。

　　但是與競爭對手鋪天蓋地的電視廣告和新媒體廣告相比，HTC廣告所能到達的人群仍是有限。任偉光表示，HTC考慮在今年第三季度結(jié)束時，在國內(nèi)推出龐大的品牌宣傳計劃。

　　在實施這個計劃之前，HTC需要鋪設(shè)好零售渠道，改變過去消費者不知道何處可以體驗、購買行貨的狀態(tài)。HTC保留了多普達原有的一些有實力的經(jīng)銷商，在此基礎(chǔ)上建立了300家專區(qū)、專賣店。“前一>>階段到今年年中，大量投入會體現(xiàn)在零售終端的建設(shè)上。”任偉光說。HTC中國區(qū)在零售渠道建設(shè)上的目標是，今年將使專區(qū)、專賣店的數(shù)量達到2000個，不過這要與總部商討并得到批準后才實施。

　　HTC舍棄了多普達的全國總代和省級包銷制，將渠道扁平化。它在全國市場與國美、蘇寧合作，區(qū)域市場則選擇當(dāng)?shù)匾?guī)模較大的通訊連鎖店如迪信通等作為合作伙伴。不過，HTC并不進入這些連鎖賣場所有門店，而是根據(jù)門店的地理位置、面積大小，經(jīng)過實地考察后將其劃分為三類，然后在一類門店設(shè)專區(qū)，二類門店設(shè)綜合柜，三類門店則暫不進入。

　　如此挑挑揀揀，意味著HTC可能要付出一定的代價才能達成目的，畢竟這些連鎖賣場也是其他手機廠商的出貨渠道，誰都想要好的市口。“不是光看能給多少返點，要看HTC整體帶來多少利潤。”任偉光沒有透露HTC在渠道方面的投入規(guī)模，他說，這是長期的合作，HTC的整體投入會比較大，比如演示用的真機大部分就是由HTC來提供的。

　　真機演示是HTC今年開始在零售終端推行的。HTC正試圖通過用戶體驗建立這樣一種口碑，即其產(chǎn)品是充分考慮了用戶需求。在它的每一款A(yù)ndroid手機上都搭載了自行開發(fā)的用戶界面HTC Sense，用戶可以將朋友的電話、短信、電子郵件、社交網(wǎng)絡(luò)等保存在一個通訊錄里，點擊其姓名便可以查看。手機放在包里時，來電鈴聲會自動調(diào)高，而當(dāng)電話被拿起來時，鈴聲會自動降低，避免打擾他人。如果此時不方便接聽電話，只需把手機翻轉(zhuǎn)放置便會立即靜音。

　　但這些功能目前只能在HTC的三家專賣店的真機上體驗。在其他HTC授權(quán)的銷售網(wǎng)點，為了降低成本，銷售方不會將售價幾千元的真機拿來專供試用，消費者在購買之前接觸到的只是塑料手機模型。

　　粗糙的模型讓HTC最引以為豪的產(chǎn)品體驗優(yōu)勢喪失殆盡。如果這些體驗不能通過真機傳達給消費者，以HTC的“新人”身份，消費者在只看手機模型的情況下可能更傾向于選擇摩托羅拉、LG或三星這樣耳熟能詳?shù)钠放?。畢竟，這些品牌之前在功能手機市場已經(jīng)建立起了影響，也比HTC更早在國內(nèi)市場上市Android智能手機，而且還取得了不錯的銷量和口碑。

　　好在HTC已經(jīng)意識到這個缺陷，正在加快推行真機演示。任偉光說，HTC已經(jīng)遴選出了第一批150個HTC專區(qū)，分別配置一個真機演示臺，每個HTC專區(qū)都會提供3款主打機型供消費者試玩。4月份，這些真機演示臺將陸續(xù)到位，“未來所有的專區(qū)都做到有真機演示，這是我們推動的方向。”

　　同時，HTC還借助社交網(wǎng)絡(luò)與消費者進行互動。今年1月，HTC“野火”在新浪開通了官方微博，目前粉絲已經(jīng)超過3.1萬人。HTC中國區(qū)市場總監(jiān)張翼虎說，HTC野火側(cè)重多媒體功能，是一款中檔智能手機，主要針對的是年輕群體，通過微博能夠了解他們對HTC產(chǎn)品改進的一些聲音。

　　這些微博粉絲也是HTC用戶體驗團成員來源之一。許偉德說，這里有很多HTC熱心用戶，HTC會了解他們的背景、喜好，從中挑一些人來測試產(chǎn)品。每款產(chǎn)品上市前的3個月，HTC中國區(qū)都會找來25人至30人來體驗，讓他們在試用一段時間樣機后，提交出使用報告。接到反饋意見，HTC的技術(shù)人員進行調(diào)整后再把軟件刷上去，然后樣機交給體驗團繼續(xù)試用。這樣反復(fù)三四次，逐步調(diào)整到符合在國內(nèi)上市的要求。

　　去年在國內(nèi)上市的HTC“渴望”就經(jīng)歷過這個流程。許偉德說，這款手機先在國外上市，采用的是Android2.1版本，引入國內(nèi)時軟件平臺已經(jīng)升級，增加了許多新功能。“上市前我們做了測試，根據(jù)客戶反饋進行調(diào)試，上市以來還沒聽到什么負面意見。”許說。

　　當(dāng)然，對于HTC來說，它更需要把這種好評變現(xiàn)成為更多的新增用戶，更好的銷量。