LED渠道調(diào)查：線上銷售利潤仍遠遠不如線下

　　9月15日下午，2013年中國照明論壇LED照明產(chǎn)品設計、應用與創(chuàng)新論壇之“渠道、應用”分論壇在中山小欖皇冠假日酒店三樓宴會廳B廳舉行。會議在中國照明學會秘書長竇林平的主持下進行，浙江晨輝照明有限公司總經(jīng)理蘇暉、億光照明管理(上海)有限公司總經(jīng)理吳正喆、中山九州光谷商業(yè)發(fā)展有限公司總經(jīng)理張利強、星光聯(lián)盟燈飾·LED照明博覽中心總設計師阮吉峰等人就LED照明的渠道建設和實際應用發(fā)表了演講，并現(xiàn)場同與會代表進行了熱烈的交流與討論，共同探討行業(yè)發(fā)展的熱點、難點問題，使與會代表更加深入了解LED照明產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的渠道建設及產(chǎn)品應用中的問題，對今后的渠道開發(fā)，應用創(chuàng)新等都具有重要的指導意義。

　　2012年以來，我國的LED產(chǎn)業(yè)在政策、資金、市場的推動下飛速發(fā)展，無論是產(chǎn)值規(guī)模還是產(chǎn)業(yè)鏈建設都取得了較好的成績。但是從全球視野來看，我國的LED產(chǎn)業(yè)仍然處于發(fā)展初級階段，尤其是產(chǎn)業(yè)技術水平低，與LED發(fā)達國家的差距較大。因此，充分認識我國LED產(chǎn)業(yè)在全球的位置，全面分析LED產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，對于進一步把握發(fā)展方向、制定針對性的促進政策具有重要作用，那么未來LED將呈現(xiàn)怎樣的態(tài)勢?

　　迎來價格與質量的博弈產(chǎn)品設計從需求端出發(fā)

　　蘇暉認為：“技術的提升與成本下降，將會使整個LED產(chǎn)業(yè)迎來價格與質量的博弈。”LED廠商一直致力于提升產(chǎn)品技術，降低元件與制造成本，一方面，通過增強技術研發(fā)實力，提高原件發(fā)光效率，可帶動每千流明價格持續(xù)下滑，另一方面，通過制造過程或材料的改良，提升產(chǎn)品質量，并降低整體制造成本。上游元件技術提升和成本下降將帶動下游照明產(chǎn)品性價比快速提升，LED產(chǎn)業(yè)正向著合理、穩(wěn)定的方向發(fā)展。業(yè)內(nèi)專家指出，LED產(chǎn)品的價格正以每年20%左右的速度下降，未來產(chǎn)業(yè)競爭的焦點將轉向產(chǎn)品質量和服務。

　　而從產(chǎn)品設計上來看，將會更加注重使用者的感受，傾向于從需求端出發(fā)來設計產(chǎn)品。

　　過去的LED照明燈具廠商強調(diào)發(fā)光效率、光輸出與產(chǎn)品壽命，而如今，技術端成長已經(jīng)成為必然，能讓消費者眼前一亮的反而是真正從消費者出發(fā)，能滿足終端使用者照明需求的燈具產(chǎn)品。照明與色彩是人類接觸最頻繁的物理現(xiàn)象，不同的光強度及顏色會對人產(chǎn)生不同的影響，當產(chǎn)品更強調(diào)人的視覺感受時，在照明燈具研發(fā)設計上就需要綜合考慮人眼與大腦接受到的感覺與感受，同時重視人類生理與心理需求。

　　“LED照明應用快速擴大后，能否設計出符合消費者需求，營造出整體光環(huán)境與適當氛圍，將是影響LED應用與普及的重要因素。”阮吉峰表示。

　　價格標桿冠軍產(chǎn)品明確促使渠道競爭力終形成

　　從產(chǎn)業(yè)競爭進化的角度來看，產(chǎn)品的發(fā)展分為替換期、普及期以及創(chuàng)新期，就LED而言，2015年之前都處在產(chǎn)品的替代替換階段，2015-2018年則處于LED產(chǎn)品的普及期。2020年之后才會進入產(chǎn)品創(chuàng)新期。

　　LED在產(chǎn)品替換的過程中，品類非常清晰，不論是球泡燈、T8、T5，還是天花燈、筒燈等，都有一個針對傳統(tǒng)照明產(chǎn)品非常強烈的對應關系，并且每個品類都會形成價格標桿，明確出高端產(chǎn)品、中端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品分別會在一個怎么樣的價格范圍之內(nèi)，最后讓包括廠家、經(jīng)銷商和消費者在內(nèi)的全行業(yè)人士對該品類中高低端產(chǎn)品所對應品質和價格形成認識和認可。

　　除了會形成價格標桿以外，還將會形成品類的代表性產(chǎn)品，在今年的下半年以及明年全年，各個品類將會形成冠軍產(chǎn)品。在傳統(tǒng)的照明產(chǎn)品里，各個品類的都有自己的代表性品牌，如三雄·極光把支架做得很好。目前LED領域還很難劃分誰是某一品類的上限品牌或者是下限品牌，通過市場表現(xiàn)和企業(yè)的運作來看，在一至兩年的時間內(nèi)，將會形成品類品牌。隨著標志性品牌的形成，圍繞這些有競爭力的品類和品牌將會促進他們的渠道競爭力的形成，代理這些品類品牌產(chǎn)品的經(jīng)銷商在當?shù)厥袌鰧蟹浅姷母偁幜Α?/p>

　　傳統(tǒng)照明進入LED新興企業(yè)銷量升利潤降

　　2013年LED行業(yè)最大的特點就是傳統(tǒng)照明企業(yè)全面進入LED領域，并且一出手就表現(xiàn)出了強勁的實力。“在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前10年，新興LED企業(yè)大量投入，把市場搞得紅紅火火，但是并沒有賺到錢，現(xiàn)在在LED市場真正賺到錢的還是傳統(tǒng)照明企業(yè)。”竇林平表示。很典型的例子就是去年9月份才進入LED領域的雷士，僅上半年的LED產(chǎn)品出貨量就達到了5個億，而陽光照明上半年達到4個多億，歐普、三雄等也有兩三個億，呈現(xiàn)出了百分之三四百的增長趨勢。

　　而與傳統(tǒng)企業(yè)的火爆情況形成鮮明對比的是，新興的LED企業(yè)銷售額雖在大幅上漲，但是利潤卻在下降。

　　由傳統(tǒng)向LED轉型的企業(yè)在競爭中的核心在于如何解決產(chǎn)業(yè)鏈中的基因改造問題，例如如何完善產(chǎn)業(yè)鏈的上游和中游。雷士與德豪潤達、陽光與三安相繼強強聯(lián)手，以后陸續(xù)還會有更多的產(chǎn)業(yè)鏈的整合動作在行業(yè)內(nèi)發(fā)生，通過整合資源的方式，這些傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品競爭力和渠道競爭力都會得到很大程度的提升。而對于新興LED企業(yè)來說，他們通過長時間在技術研發(fā)上的鉆研，基本上都已經(jīng)具備了產(chǎn)品競爭力，其核心問題在于如何建立起覆蓋面廣、高效快速的渠道的通路，能夠將自己的優(yōu)勢產(chǎn)品搶在競爭對手之前占領市場。

　　吳正喆在演講中總結了產(chǎn)品競爭力與渠道競爭力之間的關系，他認為產(chǎn)品競爭能力要通過渠道競爭力消化，實現(xiàn)渠道競爭能力要依靠產(chǎn)品競爭能力支撐、保證，沒有渠道能力的產(chǎn)品競爭力是出不了門的競爭力，沒有產(chǎn)品競爭力的渠道能力是沙灘上的樓閣。渠道競爭力的加強可以很好地提升產(chǎn)品競爭力，產(chǎn)品競爭力的加強可以推動渠道的建設和穩(wěn)固，所以不能單純地強調(diào)如何做渠道，也不能一味地埋頭做產(chǎn)品。

　　電商補充銷售渠道傳統(tǒng)展示方式仍占主導

　　與電子商務迅猛發(fā)展相對應的是，今年上半年通過電商渠道銷售的照明產(chǎn)品交易額近33個億，與去年同期相比增長率高達756%。從產(chǎn)品的角度來分析，線上銷售的基本都是標準化小型產(chǎn)品，比如說臺燈、球泡、天花燈、吸頂燈等，而大宗產(chǎn)品或花燈類產(chǎn)品的銷售量則較少，并且退貨率非常高，因為這類產(chǎn)品易損壞、購買行為需要有現(xiàn)場體驗感來作支撐。竇林平在論壇中表示，電商是未來的發(fā)展趨勢，但是電商在照明燈飾領域只是銷售渠道的一個補充，未來工程類、花燈類、設計類的產(chǎn)品還是需要依靠傳統(tǒng)展示的方式來進行。

　　電商對照明企業(yè)來說，更重要的意義在于品牌建設。以往企業(yè)想要成為一個大眾品牌，必須要通過流通的環(huán)節(jié)來實現(xiàn)，做工程及隱形渠道的企業(yè)，很少有品牌意識。網(wǎng)絡的存在給了企業(yè)一個不做流通店也能做品牌的方式，網(wǎng)店每周都會都有周評，這對消費者有很強的導向性。另外一種方式，則是通過線上線下結合的方式，把電商延伸到工程類產(chǎn)品，但是要注意把握好實體店與網(wǎng)店之間的關系。李寧在上線網(wǎng)店的時候就忽略了這個關系，最后導致所有的實體店都變成了網(wǎng)絡銷售的試衣店體驗店，讓實體店經(jīng)銷商的利益受到損害。所以照明企業(yè)做線上的時候也要考慮怎樣才能不損害實體經(jīng)銷商的利益，因為網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品的利潤是遠遠不如線下的。