數(shù)字電視的市場機會及面臨的挑戰(zhàn)

我國是消費類電子的制造大國，據(jù)CCID預(yù)測，我國2008年有望成為世界最大的消費電子產(chǎn)品制造國。同時作為電視機的主要制造國，我國數(shù)字電視業(yè)也正在厲兵秣馬，只待一觸即發(fā)。任何新的技術(shù)和新產(chǎn)品的出現(xiàn)，對不同的廠家?guī)淼囊残枋翘魬?zhàn)，也許是機會，數(shù)字化電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也是如此。

3C融合中的數(shù)字電視

當(dāng)前的趨勢是3C融合的趨勢在加快。越來越多的計算機廠商進入到消費電子市場，主流的PC設(shè)備制造商紛紛進入傳統(tǒng)的電視設(shè)備制造領(lǐng)域；傳統(tǒng)的電信運營商也開始進入到消費類電子領(lǐng)域，電信設(shè)備制造商開始提供手機、電視機頂盒產(chǎn)品；與此同時，傳統(tǒng)的電視機廠商進入到家庭網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的開發(fā)(圖1)?？梢姡瑥漠a(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來看，無論設(shè)備制造商、家電制造商還是電信制造商，都在向3C融合的方向去變化。三者都在朝著3C融合的方向發(fā)展。

圖1  3C融合趨勢加快

實際上，早在2003年，我國數(shù)字電視正式啟動(圖2)。自去年以來，數(shù)字電視得到了重視和發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，中國已有400~500萬數(shù)字電視用戶。政府計劃在2010年左右在全國普及數(shù)字電視，2015年停播模擬電視，以追趕世界數(shù)字電視的發(fā)展潮流(圖3)。

圖2  政府大力推動數(shù)字電視

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，傳統(tǒng)固網(wǎng)的話務(wù)量逐年降低，對電信運營商壓力與日俱增，寬帶數(shù)據(jù)服務(wù)的增長使得電信看到新的機會，伴隨著中國電信新的領(lǐng)導(dǎo)班子的產(chǎn)生，中國電信提出了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的口號：由單一的提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商，向提供多全功能的業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)變。大力發(fā)展IPTV是中國電信轉(zhuǎn)型的開始，截至2005年底，我國寬帶網(wǎng)絡(luò)用戶量已達3862萬，ADSL占寬帶用戶數(shù)的65%~75%。而我國PC的保有量5000萬臺，因此寬帶網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)量已經(jīng)接近PC用戶的數(shù)量。此時，中國電信計劃發(fā)展寬帶業(yè)務(wù)，超越自己，在新終端方面下功夫。中國的3.4億電視機市場，對電信來講，是有極大的誘惑。
另一方面，家庭網(wǎng)絡(luò)化的進程也在加快。電視開始與網(wǎng)絡(luò)連接在一起。有網(wǎng)絡(luò)就有計算。并隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬的擴大，對計算的需要也在提高。舉例說，傳統(tǒng)的手機對計算處理的要求并不高，隨著3G的到來，更高的帶寬為更多的數(shù)據(jù)服務(wù)提供了可能，這對手機的計算能力提出更高的要求?，F(xiàn)在越來愈多的家電設(shè)備制造商開始提供網(wǎng)絡(luò)接口的家電設(shè)備，如網(wǎng)絡(luò)電視，幾個月前，東芝發(fā)布的HD-DVD，就具有網(wǎng)絡(luò)接口，不僅提供本地的應(yīng)用服務(wù)，同時還可運行互聯(lián)網(wǎng)的一些內(nèi)容。如電子商務(wù)、在線游戲等。

圖3 數(shù)字電視市場趨勢

高清和交互：電視產(chǎn)業(yè)的新動力

數(shù)字電視的發(fā)展是非常快的。06年數(shù)字電視的整個出貨量達到2300萬臺。國內(nèi)電視機廠商認(rèn)同一點的是：高清是拉動電視機產(chǎn)業(yè)的一個動力；另一個是交互。高清是媒體處理應(yīng)用，交互是計算處理應(yīng)用。所以媒體處理和計算是未來數(shù)字電視的技術(shù)發(fā)展路線。

另外，從應(yīng)用來分有三種形式， 1英尺內(nèi)容(眼睛和掌上設(shè)備的距離)，2英寸內(nèi)容(眼睛和PC設(shè)備的距離)，10英尺內(nèi)容(眼睛和電視的距離)。盛大、騰訊等內(nèi)容提供商在即時通信、在線游戲、在線教育方面已經(jīng)開發(fā)了10英尺相應(yīng)的內(nèi)容。內(nèi)容的豐富為數(shù)字電視用戶提供更好的體驗，為數(shù)字電視的高速發(fā)展提供了保證。

模擬電視向高清發(fā)展，強調(diào)的更多是媒體處理功能?，F(xiàn)在計算與網(wǎng)絡(luò)功能開始加到數(shù)字電視中去。計算部分由開始由弱計算走向強計算，這是由增值業(yè)務(wù)的不斷增加，體驗不斷增強所帶來的。也符合未來運營對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)APRU值不斷提高的要求。

傳統(tǒng)電視廠商的“蝶變”之路

隨著數(shù)字電視的發(fā)展，產(chǎn)品模塊化，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化的普及，對傳統(tǒng)的家電廠商帶來巨大的壓力。傳統(tǒng)電視機廠商的優(yōu)勢是制造、品牌和渠道。今天這些優(yōu)勢產(chǎn)生了動搖，例如計算機廠商也有良好的品牌、制造能力和銷售渠道，因此國外的HP、Dell等宣布進到了傳統(tǒng)家電廠商領(lǐng)域－ 平板電視市場
計算機工業(yè)的發(fā)展路線同樣在家電行業(yè)中復(fù)現(xiàn)，就是由垂直產(chǎn)業(yè)向水平產(chǎn)業(yè)發(fā)展，由自行開發(fā)硬件、封閉式應(yīng)用到采用開放標(biāo)準(zhǔn)的硬件和軟件轉(zhuǎn)變。這種變化會對傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)帶來巨大的沖擊。
所以國內(nèi)電視機廠商現(xiàn)在面臨著壓力：如何差異化，如何脫穎而出？答案是交互電視是一個機會。
最近日本的家電廠商，如索尼、東芝、夏普這些一線廠商結(jié)合在一起，利用出貨上千萬臺的市場，自己建立內(nèi)容平臺，與數(shù)字電視終端捆綁，通過電視部署增值業(yè)務(wù)。這樣即不再僅僅通過電視機硬件銷售盈利，同時通過在線的服務(wù)增值，這在日本家電市場帶來了突破。為家電廠商走出困境提供了榜樣。同樣，中國電視機廠商也在探討這種模式。尋求和內(nèi)容提供商如盛大、騰訊、新浪、搜狐合作來分享這個市場的收益。

盈利模式不僅是終端產(chǎn)品的銷售，同樣在服務(wù)上有持續(xù)的收益。而這必需要求家電具有網(wǎng)絡(luò)和計算處理功能。開放、靈活的硬、軟架構(gòu)是這一切的基礎(chǔ)。這是家電廠商的一個新機會。

為了適應(yīng)這一變化，家電廠商需要尋求與傳統(tǒng)的計算領(lǐng)域、通訊領(lǐng)域合作，需要學(xué)習(xí)相應(yīng)的技術(shù)和業(yè)務(wù)模式。

同樣渠道模式也需調(diào)整和創(chuàng)新，單一的零售渠道模式不能滿足新業(yè)務(wù)模式的需要。傳統(tǒng)的家電廠商通過蘇寧和國美等大的電視賣場銷可意售，一方面，渠道的銷售高，需要占電視成本20%左右。相比與傳統(tǒng)的計算機的渠道的分銷成本相差懸殊。另一方面，傳統(tǒng)的家電渠道對融合終端的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的理解相比與計算機渠道和通信渠道，有較大的差距，因此，家電廠商必須要調(diào)整、補充現(xiàn)有渠道。

目前創(chuàng)維現(xiàn)在已經(jīng)走出了一步，與深圳電信在合作，捆綁電信服務(wù)，通過與運營商的合作，降低了渠道的成本，同樣，電信運營商可利用傳統(tǒng)的家電渠道推廣他們的寬帶服務(wù)，進一步走進家庭，降低寬帶的部署成本。這是一個雙贏的合作模式。這種模式演變的結(jié)果就是家電設(shè)備制造商為電信運營商定制終端。

一體化的模式是數(shù)字電視發(fā)展的趨勢

一個產(chǎn)品是否能被市場所接受，關(guān)鍵是是否能滿足目標(biāo)用戶的需求，而不是單單看價格，應(yīng)用體驗是至關(guān)重要，就是我們所說的“適應(yīng)體驗經(jīng)濟的需要” 。

今天，英特爾與家電設(shè)備制造商合作，推動電視網(wǎng)絡(luò)化，目的就是提供更好的應(yīng)用體驗，出發(fā)點就是“簡單、易用” ，技術(shù)實現(xiàn)就是采用一體化的模式，不僅僅是硬件設(shè)備的一體化，更是應(yīng)用體驗的一體化，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的電視可以把數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與電視視頻業(yè)務(wù)完整的融合在一起，這樣在看電視的過程中隨時可實現(xiàn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，如與即時通訊結(jié)合起來，看電視的同時，可以看到親戚朋友，并與他們用視頻方式聊天和交互，實現(xiàn)信息分享，又比如，當(dāng)你切換到體育頻道看體育比賽，可以通過網(wǎng)絡(luò)實時查詢比賽的歷史記錄、球員的信息，而這一切都是在一個屏幕、使用一個遙控器來實現(xiàn)的，不需要在視頻頻道和數(shù)據(jù)頻道切換，只有網(wǎng)絡(luò)與視頻的充分的融合。才能實現(xiàn)上述的一種體驗。才能符合用戶的真正需要。同時可為運營商提高APRU值創(chuàng)造條件，符合運營商的利益。因此 “三個一(一個屏幕，一個遙控器，一種體驗)是符合三個代表－“代表廣大的最終用戶的需要，代表運營商發(fā)展的根本利益，代表技術(shù)發(fā)展的方向”在融合體驗中，網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)服務(wù)尤為重要，英特爾與國內(nèi)的某些內(nèi)容提供商合作，把互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容由PC的體驗，轉(zhuǎn)換成TV的體驗，就是用遙控器操控數(shù)據(jù)應(yīng)用，以進一步降低使用門檻。比如在與騰訊合作中，移植了在線游戲，即時通訊和在線教育等業(yè)務(wù)。使用遙控器，家里的老人也可以使用視頻聊天的通信工具了，不同的是他們采用TV作為終端。結(jié)合視頻服務(wù)的數(shù)據(jù)服務(wù)為內(nèi)容提供商帶來更多的市場機會和商機。

英特爾助力數(shù)字電視

數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要交互應(yīng)用，交互應(yīng)用需要網(wǎng)絡(luò)化終端，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用需要計算來支撐，英特爾就是提供計算平臺支持的方案供應(yīng)商。

英特爾在這樣扮演的角色是提供融合產(chǎn)品的平臺解決方案，我們聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈的合作伙伴，如電信運營商、家電設(shè)備制造商、電信設(shè)備制造商以及內(nèi)容提供商一道，開發(fā)下一代的網(wǎng)絡(luò)終端，以最終實現(xiàn)一體化體驗的用戶需要。我們分別提出了兩個平臺化的一體化終端的產(chǎn)品，一是，集成 x86架構(gòu)的嵌入式IA平臺的一體化電視，我們稱之為SmartTV，采用英特爾消費電子產(chǎn)品部的854芯片組，低功耗的Celeron-M 處理器，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)計算應(yīng)用，采用Video Processor 的alpha blending 的功能實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用與電視視頻業(yè)務(wù)的整合，為用戶提供統(tǒng)一的體驗。二是，在PC平臺方案中，集成TV功能模塊，我們稱只為PCTV或TV－Box，可采用HDMI標(biāo)準(zhǔn)接口輸出視、音頻到顯示屏，一個遙控器來控制視頻和數(shù)據(jù)服務(wù)，PC來完成視頻和數(shù)據(jù)服務(wù)的阿爾法混合(alpha blending)功能，由于方案中的PC 采用了英特爾最新推出的Core 2 Duo的芯片，芯片組采用965G，可實現(xiàn)高清視頻的播放和數(shù)據(jù)集成。值得一提的是，由于在PCTV實現(xiàn)各個功能子系統(tǒng)的單獨的供電模式，電視功能可不受PC的影響，不依賴PC啟動，TV可獨立工作。就是說如果PC系統(tǒng)出現(xiàn)故障，PCTV的電視功能仍能正常工作。

兩個方案突出的特點是采用開放的x86平臺，開放平臺的優(yōu)勢就是擴展靈活和快速進入市場，互聯(lián)網(wǎng)上的增值應(yīng)用可靈活的移植到x86平臺，這對終端產(chǎn)品制造商、運營商都是有極大的誘惑力的。未來的消費終端平臺正朝著開放架構(gòu)邁進，這是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然方向，臺式機平臺的發(fā)展如此，服務(wù)器平臺發(fā)展也證明是如此，消費平臺(TV、手機)也將順應(yīng)著這一歷史的規(guī)律。