LED“土豪”P(pán)K LED“新貴”誰(shuí)贏誰(shuí)輸？

　　“互聯(lián)網(wǎng)有句話(huà)：‘所有還沒(méi)被互聯(lián)網(wǎng)改變的行業(yè)，終究都將被互聯(lián)網(wǎng)改變’，LED行業(yè)正面臨傳統(tǒng)渠道和電商渠道的博弈。傳統(tǒng)渠道作為LED行業(yè)的‘土豪’，繼續(xù)為LED企業(yè)的兵家必爭(zhēng)。而進(jìn)入2013電商渠道正成長(zhǎng)LED渠道‘新貴’，引企業(yè)紛紛試水。LED電商渠道能否與傳統(tǒng)渠道抗衡，分得半壁江山?”

　　一、PK平臺(tái)：LED企業(yè)進(jìn)軍電商要過(guò)哪些坎?

　　隨著各大LED電商在“雙十一”的不俗表現(xiàn)，越來(lái)越多的LED企業(yè)將目光瞄準(zhǔn)了電商。入駐電商平臺(tái)并不難，但是想將其做得風(fēng)生水起，卻不是易事。與傳統(tǒng)渠道相比，電商渠道成本相對(duì)較低，且能夠利用更多手段進(jìn)行推廣，對(duì)于新興品牌來(lái)說(shuō)無(wú)疑更加適用。但是目前傳統(tǒng)渠道依舊占據(jù)主導(dǎo)地位，如何在線(xiàn)上線(xiàn)下取得平衡依舊是業(yè)內(nèi)關(guān)注的話(huà)題，企業(yè)應(yīng)該如何布局LED電商與傳統(tǒng)渠道呢?

　　傳統(tǒng)渠道占主流

　　線(xiàn)上渠道主要有綜合型電商平臺(tái)和商超型電商平臺(tái)，少數(shù)企業(yè)則自建LED電商平臺(tái)。傳統(tǒng)工程模式仍是LED的主要銷(xiāo)售渠道，而品牌代理則是產(chǎn)品占據(jù)終端市場(chǎng)最普遍的銷(xiāo)售模式。占據(jù)LED市場(chǎng)銷(xiāo)售份額的依然是傳統(tǒng)渠道。

　　電商成本占優(yōu)勢(shì)

　　對(duì)于有自己ERP系統(tǒng)的傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，自建電商平臺(tái)并不是一件特別難的事情。在解決產(chǎn)品流、信息流、資金流之后，建立網(wǎng)站并且采用相關(guān)系統(tǒng)，做到產(chǎn)品展示和支付，滿(mǎn)足客服與客戶(hù)的實(shí)時(shí)互動(dòng)就基本成功了，所需要的成本并不算大。據(jù)新世紀(jì)LED網(wǎng)記者了解，目前自建電商平臺(tái)的主要是行業(yè)內(nèi)的一些大品牌，例如飛利浦官網(wǎng)在線(xiàn)商城。

　　采取企業(yè)自營(yíng)的方式入駐第三方電商平臺(tái)，主要以淘寶為代表。一家LED企業(yè)如果想要進(jìn)駐淘寶天貓商城，啟動(dòng)資金約為15萬(wàn)元，這筆費(fèi)用對(duì)于許多LED企業(yè)來(lái)說(shuō)，都不是大問(wèn)題。上舜照明CEO孫建寧認(rèn)為，諸如像天貓等電商平臺(tái)擁有完善的供應(yīng)鏈服務(wù)體系，可以?xún)?yōu)化產(chǎn)品供應(yīng)，節(jié)省中間環(huán)節(jié)成本，同時(shí)，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)低成本全角度地產(chǎn)品展示，更有利于產(chǎn)品在消費(fèi)群的推廣普及。

　　LED企業(yè)以非自營(yíng)的方式入駐電商平臺(tái)，則是與京東、亞馬遜、國(guó)美在線(xiàn)、蘇寧易購(gòu)等合作，通過(guò)企業(yè)直接向上述電商平臺(tái)供貨的方式實(shí)現(xiàn)。這種方法，類(lèi)似于傳統(tǒng)渠道中的經(jīng)銷(xiāo)商模式，企業(yè)并不需要承擔(dān)店鋪建設(shè)費(fèi)用。但是，這種方式也存在著賬期的問(wèn)題。以京東為例，依賴(lài)其自身強(qiáng)大的散貨優(yōu)勢(shì)，將賬期提到四個(gè)月，但是賬期越長(zhǎng)，就越可能造成供應(yīng)商的資金負(fù)擔(dān)和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　從傳統(tǒng)渠道來(lái)看，LED企業(yè)主要走經(jīng)銷(xiāo)商、直營(yíng)店和工程三條渠道。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商渠道而言，LED企業(yè)并不需要考慮店鋪建設(shè)成本的問(wèn)題;而對(duì)于直營(yíng)店模式，LED企業(yè)所需要投入的資金就遠(yuǎn)大于進(jìn)駐第三方電商平臺(tái)。據(jù)了解，現(xiàn)在LED直營(yíng)店大多以銷(xiāo)售室內(nèi)LED照明產(chǎn)品為主，需要良好的產(chǎn)品展示和情景體驗(yàn)，因此對(duì)于直營(yíng)店的店鋪面積有一定的要求，最顯而易見(jiàn)的房租成本就是一筆不小的開(kāi)支。所以，從店鋪建設(shè)成本的角度來(lái)看，入駐第三方電子商務(wù)平臺(tái)所需資金門(mén)檻最低，能夠大大節(jié)約LED企業(yè)投資成本。

　　在解決了店鋪開(kāi)設(shè)的硬性成本問(wèn)題之后，運(yùn)營(yíng)推廣的軟成本便成為了關(guān)注的焦點(diǎn)。網(wǎng)商學(xué)院創(chuàng)始人羅海波認(rèn)為，翰源目前的月銷(xiāo)量之所以較高，得益于進(jìn)入電商渠道比較早，而且擅長(zhǎng)電商渠道的營(yíng)運(yùn)規(guī)則。但在他看來(lái)，電商渠道的經(jīng)營(yíng)與傳統(tǒng)渠道不同，運(yùn)營(yíng)規(guī)則涉及到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。以自營(yíng)方式入駐第三方電商平臺(tái)盡管能夠借用其強(qiáng)大的用戶(hù)流量和豐富的商品種類(lèi)來(lái)吸引潛在消費(fèi)者，但是同時(shí)因?yàn)橥?lèi)商品眾多使得競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。中山市宏光照明有限公司總經(jīng)理黃亮駿認(rèn)為，電子商務(wù)和傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)不太一樣，在網(wǎng)上先要銷(xiāo)量好，才會(huì)有名氣。

　　記者在天貓商城搜索發(fā)現(xiàn)，許多LED電商商家都推出各種類(lèi)型的優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)。為了增加銷(xiāo)量，除了自身推出降價(jià)折扣的活動(dòng)外，以自營(yíng)方式入駐第三方電商平臺(tái)的LED企業(yè)還能借助第三方電商平臺(tái)的推廣服務(wù)和舉辦的活動(dòng)。據(jù)了解，淘寶“雙十一”作為最具代表性的營(yíng)銷(xiāo)推廣服務(wù)，今年招商規(guī)模擴(kuò)大至兩萬(wàn)家，參與門(mén)檻約為50至80萬(wàn)。除此之外，還有各種名目繁多的推廣項(xiàng)目，例如鉆石展位、淘寶直通車(chē)等。廣東錦力電器有限公司電子商務(wù)部總監(jiān)聶篤豐認(rèn)為，入駐第三方電商平臺(tái)能夠使企業(yè)進(jìn)行快速的品牌推廣和產(chǎn)品銷(xiāo)售。

　　人員配置大不同

　　在傳統(tǒng)的LED渠道拓展中，企業(yè)的人員多是銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)人員，而當(dāng)LED渠道從線(xiàn)下轉(zhuǎn)到線(xiàn)上，對(duì)人員的要求則也跟著提高，除了需要傳統(tǒng)的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)人員，也增加了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員。電商團(tuán)隊(duì)需要的人員配置多于傳統(tǒng)渠道。

　　物流或牽制電商

　　電商的發(fā)展很大程度上受制于物流與快遞觸角的延伸，電商不僅要提高包裝安全性以避免快遞途中損壞，對(duì)快遞速度也提出了要求。同時(shí)，第三方快遞企業(yè)的服務(wù)水平不均衡，電商也是有苦難言。而傳統(tǒng)渠道對(duì)于物流的要求沒(méi)有電商高。

　　小結(jié)：隨著各大LED電商在"雙十一"的不俗表現(xiàn)，越來(lái)越多的LED企業(yè)將目光瞄準(zhǔn)了電商。入駐電商平臺(tái)并不難，但是想將其做得風(fēng)生水起，卻不是易事。與傳統(tǒng)渠道相比，電商渠道成本相對(duì)較低，且能夠利用更多手段進(jìn)行推廣，對(duì)于新興品牌來(lái)說(shuō)無(wú)疑更加適用。但是目前傳統(tǒng)渠道依舊占據(jù)主導(dǎo)地位，如何在線(xiàn)上線(xiàn)下取得平衡依舊是業(yè)內(nèi)關(guān)注的話(huà)題，企業(yè)應(yīng)該如何布局LED電商與傳統(tǒng)渠道呢?

　　二、PK受眾：進(jìn)軍電商：變的不只是客戶(hù)群體

　　傳統(tǒng)渠道客戶(hù)年齡層更廣

　　LED電商客戶(hù)群體相對(duì)零散，且多為80、90后等消費(fèi)群體。傳統(tǒng)渠道所面對(duì)的顧客群體廣，除個(gè)人，還有政府、企業(yè)，倚賴(lài)政府工程或企業(yè)大批量訂單，產(chǎn)品銷(xiāo)往燈具城、建材城，由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)渠道的客戶(hù)年齡層更廣。

　　主攻市場(chǎng)領(lǐng)域不同

　　電商提供的產(chǎn)品主要針對(duì)家居照明需求，為此也有人認(rèn)為電商或?qū)⒊蔀長(zhǎng)ED開(kāi)拓家居照明市場(chǎng)的有效手段。傳統(tǒng)渠道所提供的LED產(chǎn)品，主要仍倚賴(lài)商業(yè)照明和戶(hù)外照明，以及政府照明工程。兩者專(zhuān)攻市場(chǎng)領(lǐng)域不同。

　　采購(gòu)方式導(dǎo)致備貨差異

　　電商因?yàn)橹苯用鎸?duì)終端消費(fèi)者，單個(gè)客戶(hù)采購(gòu)量小，但是訂單總數(shù)多，而傳統(tǒng)渠道所接受的訂單，由于多為工程項(xiàng)目，因此單筆訂單采購(gòu)量大。所以，這就導(dǎo)致了兩者備貨方式的差異，傳統(tǒng)渠道備貨量少于電商，往往在確定訂單之后再進(jìn)行大批量生產(chǎn)。

　　電商客戶(hù)消費(fèi)力不容小覷"

　　雙十一"創(chuàng)造了驚人的銷(xiāo)售額與成交量，以歐普照明官方旗艦店為例，雖單件產(chǎn)品均價(jià)在兩三百元但成交量大，賣(mài)得最熱的一款299吸頂燈月交易量過(guò)萬(wàn)。傳統(tǒng)渠道單筆金額較大，記者查閱相關(guān)政府工程招標(biāo)，項(xiàng)目金額幾乎都在百萬(wàn)級(jí)別。

　　小結(jié)：面對(duì)方興未艾的LED電商，有人提出"訂單零散""不成氣候"的質(zhì)疑。誠(chéng)然，希望依靠電商接到工程訂單幾乎無(wú)可能，但是這意味著涉足電商帶來(lái)的客戶(hù)群體的改變，從企業(yè)客戶(hù)轉(zhuǎn)變?yōu)榻K端消費(fèi)者，產(chǎn)品也傾向于家居照明。電商渠道和傳統(tǒng)渠道面對(duì)的受眾不同，決定了兩者定位或?qū)⒋嬖诓町悺?/p>

　　三、PK產(chǎn)品：產(chǎn)品種類(lèi)：電商遜色于傳統(tǒng)渠道

　　在傳統(tǒng)渠道中，LED照明產(chǎn)品種類(lèi)非常齊全，幾乎所有的傳統(tǒng)燈具都可以找到替代的LED照明燈，而記者在淘寶網(wǎng)的LED類(lèi)目中，LED燈的市場(chǎng)細(xì)分僅有18種，在產(chǎn)品種類(lèi)的提供上，電商渠道明顯遜色于傳統(tǒng)渠道。

　　電商開(kāi)拓家居照明新藍(lán)海

　　家用照明市場(chǎng)遲遲未能打開(kāi)，企業(yè)仍在傳統(tǒng)渠道搏殺室外及商照市場(chǎng)，相對(duì)于此，在剛結(jié)束的雙“11”中，無(wú)論淘寶還是京東，銷(xiāo)量最火爆的均為室內(nèi)照明產(chǎn)品，或許電商渠道將會(huì)成為企業(yè)進(jìn)入家用照明領(lǐng)域的突破口。

　　價(jià)格為電商提高競(jìng)爭(zhēng)力

　　天貓、京東等電商平臺(tái)擁有完善的供應(yīng)鏈服務(wù)體系，可減少商品到達(dá)終端用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)成。而傳統(tǒng)渠道中，產(chǎn)品價(jià)格受代理商和分銷(xiāo)商利益鏈條的影響，與電商渠道相比高出15-30%，因此電商的產(chǎn)品價(jià)格更加吸引消費(fèi)者。

　　消費(fèi)者體驗(yàn)不足成電商硬傷

　　一般消費(fèi)品不同，對(duì)于有技術(shù)含量的LED產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，需要時(shí)間讓客戶(hù)了解產(chǎn)品的特性，盡管電商可以在展示、價(jià)格、客服等環(huán)節(jié)優(yōu)化服務(wù)，但是仍難彌補(bǔ)消費(fèi)者體驗(yàn)不足的缺陷。

　　四、PK優(yōu)劣勢(shì)：傳統(tǒng)與電商有劣勢(shì)各異

　　傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢(shì)

　　可以給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)物體驗(yàn)感，實(shí)體店可即買(mǎi)即刻交且可保證售后服務(wù);LED替代時(shí)代，線(xiàn)下渠道更加符合替換需求客戶(hù)的項(xiàng)目運(yùn)作方式;LED照明終端用戶(hù)以工程及裝修公司多，這些用戶(hù)習(xí)慣于直接聯(lián)系生產(chǎn)商供貨。

　　傳統(tǒng)渠道的挑戰(zhàn)

　　LED產(chǎn)品價(jià)格下降帶來(lái)的成本壓力;市場(chǎng)日漸飽，傳統(tǒng)巨頭壟斷，新興企業(yè)難以進(jìn)入;產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)混亂開(kāi)拓難度大。

　　電商渠道的優(yōu)勢(shì)

　　電商渠道沒(méi)有區(qū)域性限制，受眾群體分布廣;產(chǎn)品到達(dá)終端用戶(hù)縮短了中間流通環(huán)節(jié)，企業(yè)可實(shí)現(xiàn)扁平化管理。評(píng)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)成本低、覆蓋面廣;新興渠道，對(duì)新興LED企業(yè)是契機(jī)。

　　電商渠道的考驗(yàn)

　　難以權(quán)衡線(xiàn)上線(xiàn)下的利益關(guān)系;偏工程產(chǎn)品渠道的產(chǎn)品銷(xiāo)售難;OTO線(xiàn)上線(xiàn)下的融合打通目前只是停留在概念層面，即使存在，那也只是個(gè)別產(chǎn)品、個(gè)別經(jīng)銷(xiāo)商自身的舉措，而未能完美實(shí)現(xiàn)。

　　五、PK行業(yè)說(shuō)：七嘴八舌，共話(huà)行業(yè)融合之路

　　商務(wù)部：鼓發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)

　　我們認(rèn)為，無(wú)論何種業(yè)態(tài)，只要順應(yīng)消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)，保障質(zhì)量，提升服務(wù)水平，公平競(jìng)爭(zhēng)，都會(huì)得到市場(chǎng)的認(rèn)可。我們鼓勵(lì)不同業(yè)態(tài)發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)，創(chuàng)新服務(wù)降低成本，真正讓利于消費(fèi)者，共同促進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)的健康發(fā)展。

　　王健林：電商不會(huì)殺死傳統(tǒng)零售

　　所有的新方式都是對(duì)傳統(tǒng)方式的促進(jìn)，但并不意味著新的方式出現(xiàn)所有的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)都要死亡。電商發(fā)展很快，但是也別忘了傳統(tǒng)零售也在做大蛋糕。任何一個(gè)新的模式不可能完全滅掉以前所有的經(jīng)營(yíng)模式。

　　某解決方案專(zhuān)家：電商轉(zhuǎn)型不可回避

　　傳統(tǒng)企業(yè)在面臨互聯(lián)網(wǎng)顛覆式運(yùn)營(yíng)理念、團(tuán)隊(duì)缺乏、電商沖擊、前途未卜等困境下，似乎從這兩個(gè)觀(guān)點(diǎn)里又看到了希望;對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，電商轉(zhuǎn)型不可回避，這已經(jīng)不是"做不做"，而是"怎么做"的抉擇了。

　　楊榮平：在實(shí)力允許的情況下發(fā)展電商渠道

　　電子商務(wù)是一個(gè)潮流，當(dāng)然要做，但是企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的狀況揚(yáng)長(zhǎng)避短，不能看別人做就去做。應(yīng)該在不同的階段、不同的區(qū)域選擇不同的渠道模式，有計(jì)劃、有步驟地發(fā)展銷(xiāo)售渠道，然后在實(shí)力允許的情況下發(fā)展電子商務(wù)渠道。