索尼在華能否再發(fā)力：錯(cuò)失液晶領(lǐng)域發(fā)展良機(jī)

　　4.總部的“掣肘”

　　2009年時(shí)，索尼不僅忍受著金融危機(jī)和日元匯率暴漲的煎熬，還在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三星進(jìn)行著激烈的價(jià)格戰(zhàn)，電視銷售收入急劇下降。當(dāng)年的財(cái)報(bào)顯示，消費(fèi)產(chǎn)品及部件業(yè)務(wù)與上一財(cái)年相比下降19.9%。

　　據(jù)劉樺介紹，此前索尼在全球各地都有自己的產(chǎn)品中心來(lái)設(shè)計(jì)不同型號(hào)的產(chǎn)品，從而帶來(lái)較高的生產(chǎn)成本。為了扭轉(zhuǎn)虧損局面，也為了強(qiáng)化總部對(duì)各地區(qū)市場(chǎng)進(jìn)行更有效的管理，索尼將各地的產(chǎn)品決策權(quán)收回。

　　包括中國(guó)、美國(guó)、歐洲等地的產(chǎn)品中心和研發(fā)中心都在這一時(shí)期被裁撤，統(tǒng)一進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃，以節(jié)省成本。不少重要的研發(fā)人員也在這一時(shí)期離開索尼，此前有充裕資金支持的黑科技也相應(yīng)減少。

　　通常電視的產(chǎn)品定價(jià)流程是這樣的：

　　以中國(guó)區(qū)為例，每年索尼總部會(huì)給分部一張表，上面標(biāo)注著下一年可能會(huì)有哪些產(chǎn)品出來(lái)，以及大致的建議價(jià)。中國(guó)地區(qū)的市場(chǎng)部則會(huì)針對(duì)上述價(jià)格具體考量，引入所需的機(jī)型。中國(guó)區(qū)也會(huì)向總部反饋想要一臺(tái)什么樣的機(jī)型，然后總部再商定是否能按要求做得出來(lái)。

　　也就是說(shuō)，中國(guó)區(qū)并不能隨心所欲的生產(chǎn)電視機(jī)型，這直接延遲了索尼智能電視的推出。

　　“國(guó)內(nèi)從2012年開始刮起了‘智能風(fēng)’，索尼對(duì)此討論了不止一年，但直到2015年才正式推出智能電視。并不是索尼不愿跟著主流技術(shù)走，這其中涉及太多復(fù)雜的因素。”劉樺說(shuō)。

　　索尼本質(zhì)上是一家全球性的跨國(guó)公司，2015年索尼電視中國(guó)市場(chǎng)的份額僅占索尼全球的10%左右，而夏普電視中國(guó)市場(chǎng)的這一比例接近60%。

　　2012年在全球只有中國(guó)對(duì)智能電視熱情最高，如果索尼要開發(fā)智能電視機(jī)型，哪怕只是一款產(chǎn)品，總部也需要對(duì)成本進(jìn)行核算，考慮是否值得為10%的市場(chǎng)增加成本。那時(shí)的索尼電視仍未走出困境，單獨(dú)開發(fā)產(chǎn)品基本不太可能。

　　而另一方面，“索尼2011年曾在北美市場(chǎng)推出過(guò)谷歌TV。作為谷歌的戰(zhàn)略合作伙伴，如果單獨(dú)生產(chǎn)安卓電視，和谷歌的關(guān)系很難去協(xié)調(diào)。在中國(guó)或許還行得通，但在國(guó)外，獨(dú)立開發(fā)的代價(jià)是無(wú)法搭載任何谷歌的服務(wù)。這種關(guān)系很難得到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的理解。”劉樺表示。

　　再者，索尼內(nèi)部所做的用戶調(diào)查顯示，2015年之前的智能電視處于發(fā)展階段，差異化有限，與其做不出新花樣，不如將音質(zhì)和畫質(zhì)做得更好。事實(shí)證明，在2012年至2015年間，索尼的電視銷量并未因智能電視的延遲推出受到影響。

　　索尼的選擇給旁人留下了保守的烙印，但在內(nèi)部員工看來(lái)，是對(duì)品牌個(gè)性的堅(jiān)持。

　　一些索尼員工在接受界面新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)表示，索尼非常愛惜自己的品牌。當(dāng)他們進(jìn)入索尼做培訓(xùn)時(shí)，這家公司的培訓(xùn)師會(huì)用整整一天來(lái)介紹索尼品牌是怎么來(lái)的，LOGO為何用現(xiàn)在的字體，如何發(fā)明的，經(jīng)歷了哪些事情，品牌代表著什么等等。這是他們?cè)趪?guó)內(nèi)其他公司所沒有經(jīng)歷過(guò)的。

　　對(duì)品牌的愛護(hù)也同樣反映在工業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域。一名了解索尼東京總部?jī)?nèi)部架構(gòu)的消息人士表示，索尼的工業(yè)設(shè)計(jì)和UI設(shè)計(jì)獨(dú)立開發(fā)、市場(chǎng)和產(chǎn)品部門，由總部的設(shè)計(jì)部門直接管轄。這種架構(gòu)有利于設(shè)計(jì)師們完全按照獨(dú)立的設(shè)計(jì)理念和思路進(jìn)行設(shè)計(jì)，除非有專業(yè)的數(shù)據(jù)說(shuō)服他們，否則分部的產(chǎn)品公司很難改變總部設(shè)計(jì)師的想法。

　　這家公司從成立之初所倡導(dǎo)的工程師文化也強(qiáng)化了索尼的技術(shù)內(nèi)涵，植根于日本企業(yè)的工匠精神讓索尼覺得不應(yīng)把重點(diǎn)放在市場(chǎng)營(yíng)銷，即所謂“酒香不怕巷子深”。這也是索尼營(yíng)銷能力顯得偏弱、很少做廣告推廣的原因之一。

　　5.挑戰(zhàn)

　　索尼也是同時(shí)代進(jìn)入中國(guó)的日本企業(yè)中，為數(shù)不多的仍在堅(jiān)持主業(yè)的消費(fèi)電子公司。

　　在經(jīng)歷了數(shù)年虧損、業(yè)務(wù)重組調(diào)整后，現(xiàn)在的索尼整體看上去“氣色不錯(cuò)”。特別是在市場(chǎng)龐大的中國(guó)地區(qū)，索尼希望耐住寂寞去收獲果實(shí)。

　　“我們相信，會(huì)有一批消費(fèi)者在產(chǎn)品或者服務(wù)方面的要求比別人更高一點(diǎn)，這種情況伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提升，會(huì)變得越來(lái)越多。”謝飆表示，這部分人群的需求相對(duì)比較穩(wěn)定，不會(huì)輕易受到市場(chǎng)變化的影響。

　　作為全球最重要的市場(chǎng)之一，索尼高端化的產(chǎn)品策略一直延用在中國(guó)市場(chǎng)。據(jù)AVC奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)城市家庭中中等收入比例已經(jīng)超過(guò)70%，達(dá)到部分發(fā)達(dá)國(guó)家水平，這些新興的中產(chǎn)階級(jí)已經(jīng)成為高端家電消費(fèi)市場(chǎng)的主力。

　　索尼現(xiàn)在的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)則可以直觀的體現(xiàn)這一戰(zhàn)略：相比于過(guò)去每年十多個(gè)系列的新品，最近兩年索尼發(fā)布的新品型號(hào)數(shù)明顯減少。以中國(guó)電視市場(chǎng)為例，目前只有4個(gè)系列的2016 BRAVIA新品，大部分為搭載了4K HDR技術(shù)的大尺寸機(jī)型，面向中高端市場(chǎng)，入門級(jí)的產(chǎn)品僅有一個(gè)2K系列。

　　這家公司也在想辦法吸引那些追求生活品質(zhì)的用戶群和追求時(shí)尚的年輕人，針對(duì)兩個(gè)用戶群之間的潛在需求，研發(fā)各種各樣高價(jià)值的產(chǎn)品。

　　比如，索尼重新恢復(fù)了對(duì)音響行業(yè)的重視程度，針對(duì)一些對(duì)音樂有較高要求的人群推出了MDR-1A這樣中高端的高解析度音頻(Hi-Res Audiao)耳機(jī)。在此基礎(chǔ)上這家公司又額外開發(fā)了彩色版的h.ear系列耳機(jī)，將用戶群向下普及到喜愛時(shí)尚的的音樂愛好者。代言人楊洋的啟用也讓索尼收貨了大批年輕用戶，甚至最近熱播的韓劇《太陽(yáng)的后裔》中也出現(xiàn)了男主角頭戴索尼翠綠色耳機(jī)望向窗外的一幕。

　　“針對(duì)不同的目標(biāo)群體我們會(huì)不斷進(jìn)行細(xì)分，如何爭(zhēng)取到不同群體的客戶認(rèn)同是我們?nèi)粘Ｗ钇胀ǖ墓ぷ?，也是索尼這么多年堅(jiān)持在做的工作。”謝飆進(jìn)一步解釋說(shuō)。

　　外界所想象的索尼因各種負(fù)面新聞導(dǎo)致公司內(nèi)部大起大落的畫面，至少在中國(guó)區(qū)并未出現(xiàn)過(guò)。這里的員工照常上下班，重復(fù)著那些每天都需要做的事情。

　　在2016年，這家公司已經(jīng)明確了中國(guó)區(qū)的發(fā)展目標(biāo)，讓更多電視用戶了解4K HDR產(chǎn)品的價(jià)值。讓耳機(jī)音響和微單相機(jī)產(chǎn)品進(jìn)入更加專業(yè)的頂級(jí)發(fā)燒友隊(duì)列，此外還會(huì)積極嘗試創(chuàng)新產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的推廣，例如會(huì)變色的時(shí)尚手表Fes Watch、能根據(jù)心跳選擇音樂的Smart B Trainer等等。

　　“我們要開始進(jìn)一步提升我們的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，但不是盲目地追求規(guī)模和銷量。我們會(huì)比以前更加強(qiáng)調(diào)細(xì)分的用戶需求導(dǎo)向的工作模式”。這些便是謝飆口中索尼消費(fèi)電子部門在中國(guó)地區(qū)的最大挑戰(zhàn)。

　　而在索尼最具潛力的游戲業(yè)務(wù)領(lǐng)域，中國(guó)市場(chǎng)還處在概念普及和人才培養(yǎng)階段。

　　索尼最早開始涉足游戲產(chǎn)業(yè)是在1994年，整個(gè)團(tuán)隊(duì)有一半的員工來(lái)自于電子部門，而另一半則來(lái)自于音樂部門。這家公司認(rèn)為，主機(jī)游戲本身是藝術(shù)和技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)。也因此，掌管游戲業(yè)務(wù)的公司以“索尼電腦娛樂”為名，現(xiàn)在則為“索尼互動(dòng)娛樂”。

　　因?yàn)檎叩脑?，索尼的游戲業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)形成了巨大的斷層，以至于2015年再次回歸之時(shí)，國(guó)內(nèi)開發(fā)主機(jī)游戲的人才相當(dāng)欠缺。

　　對(duì)此，索尼電腦娛樂(上海)有限公司總裁添田武人認(rèn)為，開拓市場(chǎng)不僅僅是賣東西，而是要做產(chǎn)業(yè)。“PS賣的內(nèi)容需要一個(gè)很大的生態(tài)體系來(lái)支持，它就像一家書店一樣，只有紙張沒有內(nèi)容是不行的。”

　　目前索尼游戲業(yè)務(wù)最主要的任務(wù)便是在引進(jìn)國(guó)外內(nèi)容的同時(shí)，與國(guó)內(nèi)的游戲開發(fā)團(tuán)隊(duì)合作，建立一套可持續(xù)發(fā)展的游戲體系。“這才是我們真正想做的事情，而不僅僅是賣主機(jī)。”添田武人在接受界面新聞?dòng)浾邔ＴL時(shí)表示。

　　當(dāng)然，對(duì)于市場(chǎng)并不成熟的主機(jī)游戲業(yè)務(wù)，索尼還有時(shí)間精耕細(xì)作，但在其他領(lǐng)域，這家公司還需要拿出更好的技術(shù)和業(yè)績(jī)來(lái)證明自己的發(fā)展動(dòng)力。