特斯拉是否真的顛覆現(xiàn)有汽車電子產(chǎn)品

　　這位投資者是電動(dòng)車公司特斯拉的股東，他言下之意是，特斯拉創(chuàng)始人伊隆·馬斯克（Elon Musk）在創(chuàng)造一種新形式的顛覆式創(chuàng)新：先打造高端產(chǎn)品，然后自上而下顛覆市場(chǎng)。在公司發(fā)展10年間，特斯拉只制造了5.95萬(wàn)部車，平均每部成本在10萬(wàn)美元以上。但該公司計(jì)劃在2015年推出標(biāo)價(jià)7萬(wàn)美元的車型，在2017年推出3.5萬(wàn)美元的車型。馬斯克對(duì)他的目標(biāo)直言不諱：制造可以量產(chǎn)的低價(jià)電動(dòng)車，取代汽車。

　　克里斯坦森喜愛(ài)這種挑戰(zhàn)性的問(wèn)題，他認(rèn)為改善一個(gè)理論的最佳方式就是研究特例。他委派研究助理湯姆·巴特曼（Tom Bartman）和哈佛商學(xué)院增長(zhǎng)與創(chuàng)新論壇的同事對(duì)特斯拉進(jìn)行了深入研究，以確定特斯拉是否自上而下顛覆的先行者，此外他們還研究了其他可能顛覆全球汽車市場(chǎng)的公司。

　　目前，檢驗(yàn)這一問(wèn)題的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。2015年是顛覆式創(chuàng)新理論問(wèn)世20周年。自1995年《哈佛商業(yè)評(píng)論》首發(fā)文章介紹該理論以來(lái)，“顛覆式創(chuàng)新”獲得了越來(lái)越多的認(rèn)可，同時(shí)也成了一個(gè)時(shí)髦的新名詞，以至于出現(xiàn)了將之誤用到名不符實(shí)的公司頭上的情況。去年在接受彭博社采訪時(shí)，克里斯坦森回應(yīng)了《紐約客》雜志對(duì)他著作的批評(píng)：“從創(chuàng)業(yè)家到大學(xué)生，顛覆式創(chuàng)新現(xiàn)在已經(jīng)被廣泛濫用了。”

　　為了調(diào)查，巴特曼的團(tuán)隊(duì)發(fā)布了用來(lái)評(píng)估顛覆式創(chuàng)新的5個(gè)問(wèn)題。第一，該產(chǎn)品是否以“過(guò)度服務(wù)”的顧客為目標(biāo)（價(jià)格更低但性能也稍遜一籌），或者是否開創(chuàng)了新市場(chǎng)（以那些負(fù)擔(dān)不起現(xiàn)有產(chǎn)品的顧客為目標(biāo)）？第二，該產(chǎn)品是否產(chǎn)生了“不對(duì)稱動(dòng)機(jī)”，意即隨著時(shí)間推移，在顛覆者有動(dòng)力進(jìn)入性能更佳的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，該市場(chǎng)現(xiàn)有參與者是否有動(dòng)力與顛覆者競(jìng)爭(zhēng)？第三，該產(chǎn)品能否迅速改善性能，在滿足顧客期待的同時(shí)，繼續(xù)保持低廉價(jià)格。第四，該產(chǎn)品是否創(chuàng)造出了新價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，包括銷售渠道？第五，該產(chǎn)品是否顛覆了所有現(xiàn)有產(chǎn)品，或者在現(xiàn)有參與者中，是否有人能發(fā)掘同樣的機(jī)遇？

　　巴特曼以這些問(wèn)題為依據(jù)一一審視特斯拉。顯然，特斯拉并非顛覆者，而是克里斯坦森所定義的典型的“持續(xù)性創(chuàng)新”，即不斷以更高價(jià)格提供更佳性能的產(chǎn)品。特斯拉電動(dòng)車并非基礎(chǔ)款產(chǎn)品，其定價(jià)與寶馬和奔馳位于同一檔次。

　　特斯拉的定位問(wèn)題對(duì)現(xiàn)有車企、車企供應(yīng)商以及投資者十分重要。“如果特斯拉遵循顛覆式創(chuàng)新戰(zhàn)略，根據(jù)理論推測(cè)，未來(lái)不會(huì)出現(xiàn)與特斯拉的激烈競(jìng)爭(zhēng)，”巴特曼說(shuō)，“但因?yàn)樘厮估浅掷m(xù)性創(chuàng)新，根據(jù)理論推測(cè)，特斯拉會(huì)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我們的分析說(shuō)明，只有當(dāng)特斯拉的客戶群擴(kuò)大到目前的利基市場(chǎng)之外，讓更多人更喜愛(ài)選擇電動(dòng)車而非汽油車。而一旦特斯拉開始經(jīng)營(yíng)更多款式（比如SUV）以及更廉價(jià)的電動(dòng)車，競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)日趨激烈。”

　　試想，2014年，美國(guó)的1650萬(wàn)輛車中，只有119710輛是電動(dòng)車，市場(chǎng)份額僅為0.7%?，F(xiàn)有車企之所以尚未聚焦電動(dòng)車，不是因?yàn)樗鼈儾涣私怆妱?dòng)車，而是因?yàn)殡妱?dòng)車的需求實(shí)在太小。特斯拉寄希望于人們對(duì)電動(dòng)車的改觀。如果天平由汽油車傾斜到電動(dòng)車，巴特曼相信，大眾、豐田和其他車企會(huì)相對(duì)迅速轉(zhuǎn)而生產(chǎn)電動(dòng)車。但這并不意味著特斯拉無(wú)法繼續(xù)在利基市場(chǎng)中盈利。巴特曼說(shuō)：“特斯拉是很棒的車。”盡管調(diào)低成本構(gòu)成是一大挑戰(zhàn)，但特斯拉仍有可能向低價(jià)市場(chǎng)擴(kuò)展。不過(guò)，如果特斯拉的目標(biāo)是占有電動(dòng)車市場(chǎng)，或是顛覆現(xiàn)有的全球汽車巨頭，“那么按目前戰(zhàn)略走下去將十分艱難”。巴特曼說(shuō)。

　　如果顛覆汽車業(yè)的不是特斯拉，還能有誰(shuí)？巴特曼的研究指向了“近鄰小汽車（neighborhood electric vehicle）”——一種酷似加強(qiáng)版低速高爾夫球車的交通工具。NEV的用途包括大學(xué)校園保安巡邏、退休老人社區(qū)間的短途運(yùn)輸和城際物流等。NEV價(jià)格便宜，只需幾千美元，而且操作簡(jiǎn)單、停車也很方便。NEV的制造商已經(jīng)基于傳統(tǒng)產(chǎn)品增添其他功能。“顛覆理論的精髓在于，顛覆者能更好地迎合老用戶的需求，然后隨時(shí)改進(jìn)。”巴特曼說(shuō)。