愛立信：廣告業(yè)務(wù)在多屏?xí)r代的演進

圖三電視廣告優(yōu)惠券推送到手機上

五、電視網(wǎng)絡(luò)運營商的品牌對于客戶忠誠度的影響是不可小看的，電視網(wǎng)絡(luò)運營商應(yīng)除了提供內(nèi)容傳遞網(wǎng)絡(luò)，還應(yīng)提供提高用戶使用便利性和用戶感興趣的工具，如更多投入多屏應(yīng)用的經(jīng)營來提高用戶滿意度并降低客戶流失率。

電視網(wǎng)絡(luò)運營商擁有用戶，用戶及觀眾的不同在于是否知道誰在看電視，電視網(wǎng)絡(luò)運營商是唯一有條件掌握用戶的業(yè)者，廣告商已開始重視把消費者的掌握度做為廣告投入的成本考慮，而在以觀眾數(shù)做為唯一廣告成本的領(lǐng)域降低投資。

那么電視網(wǎng)絡(luò)運營商常見的問題是哪些？首先要看現(xiàn)有電視服務(wù)是否一方面提供節(jié)目內(nèi)容，另一方面有應(yīng)用服務(wù)；包括出租影片、游戲、雜志、以及信息的提供等。電視網(wǎng)絡(luò)運營商最常見的困擾為電視內(nèi)容的不足及應(yīng)用服務(wù)的使用率徧低。當多屏技術(shù)成熟時，電視網(wǎng)絡(luò)運營商最初的直覺反應(yīng)是要好好利用多屏來播放節(jié)目內(nèi)容，讓用戶滿意度提高，而不是利用多屏來發(fā)展在機頂盒上已不怎么成功的應(yīng)用服務(wù)，但同時另一方面也要擔心節(jié)目內(nèi)容因OTT的興起已無法增加營收，在廣告的機會上，也因?qū)@個產(chǎn)業(yè)的陌生，只能采取保守的態(tài)度模仿OTT業(yè)者的營運模式來引進廣告來補帖投資成本。

其實電視網(wǎng)絡(luò)運營商可以利用優(yōu)勢，重新思考方向。應(yīng)從電視節(jié)目內(nèi)容出發(fā)，包括優(yōu)化電子節(jié)目單（EPG）內(nèi)容及對節(jié)目內(nèi)容進行分類（Tagging），包括節(jié)目名稱、播出時間、當天節(jié)目主題、來賓、照片以及預(yù)告片等。讓豐富的信息內(nèi)容可以被搜索和推薦在電視及多屏設(shè)備上。

其二，建立家庭數(shù)據(jù)或個人數(shù)據(jù)，在電視觀看上可能是以家庭為主，但在多屏使用上是以個人行為為主。收集用戶電視觀看行為，及多屏使用行為，如對節(jié)目設(shè)定錄像，提醒或查看內(nèi)容等行為，和社交媒體綁定，比如利用微博賬號登錄，可取得用戶位置，性別，年齡等信息。

圖四用戶數(shù)據(jù)收集的來源

圖四的例子顯示多屏應(yīng)用可以提供相對完整的數(shù)據(jù)，舉例來說，電視網(wǎng)絡(luò)運營商也許不知道個人用戶的工作領(lǐng)域，但電視網(wǎng)絡(luò)運營商可以利用應(yīng)用鏈接社交媒體信息，在得到用戶許可后，收集到用戶的年齡、性別及職業(yè)資料。

最終目的是，整合機頂盒及多屏設(shè)備可以互動的特性，提供跨平臺的精準廣告投放和營銷，同時通過有效的節(jié)目推薦來增加收視率及通過多平臺不同特性的廣告露出及效果分析，讓用戶在不用太多操作的情況下都能吸收到該廣告要傳遞的信息。

給電視網(wǎng)絡(luò)運營商的建議

？電視網(wǎng)絡(luò)運營商要有彈性的平臺-電視網(wǎng)絡(luò)運營商要重新思考傳統(tǒng)服務(wù)提供商的角色，因為電視網(wǎng)絡(luò)運營商掌握客戶，可以開始提供廣告及用戶間的內(nèi)容互動?；蛟S這將開始改變原有產(chǎn)業(yè)鍵的關(guān)系，但電視網(wǎng)絡(luò)運營商也可以和電視臺一起合作找出一個雙贏的模式，尤其是對于新活動要有更快的反應(yīng)，或許在機頂盒的服務(wù)改變無法和網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁一樣的快速，但可以利用多屏應(yīng)用服務(wù)的彈性來達成目的。建議可以和應(yīng)用提供商合作，利用雙方的優(yōu)勢來包裝產(chǎn)品。

？要提供彈性的包裝-多屏服務(wù)的推出或許有對內(nèi)容成本的考慮，但相比于傳統(tǒng)機頂盒的應(yīng)用還是有經(jīng)濟上的效率，可能多屏服務(wù)無法有效立即增加營收，但可以增加用戶忠誠度，并可以提高用戶的使用粘性從而間接增加ARPU.

？要和內(nèi)容走在一起，加入策展的創(chuàng)意-一般內(nèi)容及創(chuàng)意的來源是電視臺及內(nèi)容提供商，電視網(wǎng)絡(luò)運營商多半被認為只會經(jīng)營服務(wù)，不懂內(nèi)容，這樣的觀念應(yīng)該改變。電視網(wǎng)絡(luò)運營商除了提供電視內(nèi)容的傳遞，也可以和電視臺一起合作提供平臺用于廣告互動，活動營銷及行為分析等服務(wù)，幫助商品更佳的銷售，比如說和內(nèi)容提供商一同進行植入性營銷的活動等，并回饋內(nèi)容提供商活動的使用數(shù)據(jù)等

？要發(fā)展以電視網(wǎng)絡(luò)運營商為品牌的多屏服務(wù)-多屏應(yīng)用要和電視網(wǎng)絡(luò)運營商的品牌緊密結(jié)合，多屏服務(wù)不是只為某一活動而建立，或為某一節(jié)目來推廣，這樣的多屏應(yīng)用服務(wù)必然只會有短暫的生命周期。多屏應(yīng)用要能和用戶的電視服務(wù)功能結(jié)合，讓用戶建立起在家看電視，出外用多屏應(yīng)用的習(xí)慣，這樣慢慢累積出的用戶數(shù)資產(chǎn)，才會對廣告及活動產(chǎn)生效用

？要經(jīng)營多屏內(nèi)容，讓用戶真正能得到方便性-現(xiàn)在的用戶其實有太多的選擇，任何一個App應(yīng)用公司都在想盡辦法吸引用戶，電視網(wǎng)絡(luò)運營商的多屏應(yīng)用也是一樣，如果沒有吸引人的地方，不會有用戶忠誠度，比如說基本的服務(wù)要提供包括節(jié)目信息內(nèi)容瀏覽、節(jié)目搜索、節(jié)目推薦、節(jié)目觀看等，還應(yīng)實現(xiàn)對機頂盒的搖控、卡拉OK的點歌及推薦、內(nèi)容錄下之后在機頂盒或移動設(shè)備上也可以觀看；節(jié)目信息及廣告、美食、旅游等信息從電視移轉(zhuǎn)到App應(yīng)用上，可以豐富用戶在娛樂上的享受

？額外的收入-以上的經(jīng)營除了在B2C上的幫助，也可以開拓新的業(yè)務(wù)營收，比如說各式精準廣告的收入；發(fā)展B2B業(yè)務(wù)，在市場上賣點閱記錄、出售用戶數(shù)據(jù)給廣告公司等

多屏?xí)r代正在洶涌而來，愛立信的多屏管理平臺「Ericsson Multiscreen Management Platform」采用開放的接口及先進的廣告支持方案，可以支持電視網(wǎng)絡(luò)運營商在任意屏幕上提供個性化的電視體驗，還能幫助他們利用這些新體驗創(chuàng)收，幫助客戶不斷擴大電視服務(wù)及業(yè)務(wù)創(chuàng)新，開辟新的多屏廣告機遇，并為電視用戶帶來更好的體驗。

市場在變，科技在變，總結(jié)以上討論希望能給電視網(wǎng)絡(luò)運營商啟發(fā)一些思路，作為介于內(nèi)容及觀眾之間的角色，找出自己的優(yōu)勢，利用多屏工具，把在媒體產(chǎn)業(yè)鏈上下游關(guān)系發(fā)展得更緊密，讓用戶更滿意服務(wù)，讓廣告業(yè)務(wù)更有效率。