愛(ài)立信：廣告業(yè)務(wù)在多屏?xí)r代的演進(jìn)

消費(fèi)者開(kāi)始更多地使用多屏設(shè)備觀看影片，并逐漸把更多的娛樂(lè)時(shí)間從電視屏幕轉(zhuǎn)移到移動(dòng)設(shè)備，本文針對(duì)電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商面臨這樣的市場(chǎng)挑戰(zhàn)應(yīng)采取的相應(yīng)對(duì)策進(jìn)行探討。

產(chǎn)業(yè)說(shuō)明及廣告現(xiàn)況

內(nèi)容提供商–在傳統(tǒng)的商業(yè)模式中，內(nèi)容提供商提供代理或自制內(nèi)容給電視臺(tái)。內(nèi)容提供商擅于制作內(nèi)容，但是跟觀眾的距離非常遠(yuǎn)。收視率高的節(jié)目?jī)?nèi)容可以帶來(lái)更高的收益，為電視臺(tái)帶來(lái)更高額的廣告費(fèi)用。

內(nèi)容提供商在廣告營(yíng)銷中有兩種主要商業(yè)模式：

一、植入性營(yíng)銷，在節(jié)目中直接植入商品來(lái)吸引觀眾眼球；

二、利用節(jié)目?jī)?nèi)容的人氣，發(fā)行相關(guān)產(chǎn)品，并通過(guò)APP應(yīng)用來(lái)營(yíng)銷。

電視臺(tái)–向各媒體公司提供投放不同長(zhǎng)度廣告的平臺(tái)，主要利用收視點(diǎn)來(lái)計(jì)算廣告投放的成本。

傳統(tǒng)電視臺(tái)和觀眾的距離非常遠(yuǎn)，電視臺(tái)開(kāi)始利用社交媒體和觀眾互動(dòng)，如微博、二維碼等來(lái)吸引觀眾，通過(guò)了解用戶使用行為及習(xí)慣，提供延伸的廣告信息、促銷網(wǎng)站鏈接等附加服務(wù)。然而由此能直接帶來(lái)的額外收入有限。

電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商–直接接觸觀眾，最終消費(fèi)者就是客戶，但受限于傳統(tǒng)商業(yè)模式和政策法規(guī)，尚未廣泛利用其優(yōu)勢(shì)在廣告產(chǎn)業(yè)鏈中扮演更關(guān)鍵角色，其廣告客戶多為地區(qū)性的本地商家以「托播」型式在插入廣告。

另外電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商雖然掌握用戶家中電視及機(jī)頂盒，但沒(méi)有個(gè)人資料，不像移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商有個(gè)人資料及個(gè)人行為分析。電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商仍受限于家庭為單位的帳務(wù)處理。這在多屏業(yè)務(wù)推動(dòng)上需要以用戶為單位來(lái)做行為分析的需求上，有一定的挑戰(zhàn)。

APP應(yīng)用提供商–提供電視觀看輔助性的APP來(lái)補(bǔ)足上述角色在電子媒體中的不足之處，如電子節(jié)目單，更有深度的節(jié)目介紹（演員、導(dǎo)演、劇情介紹等）及推薦，發(fā)布媒體公司，電視臺(tái)或內(nèi)容提供商所提供的活動(dòng)信息。主要依靠文字、圖片廣告或APP下載費(fèi)用來(lái)營(yíng)收。

因?yàn)閼?yīng)用提供商沒(méi)有傳統(tǒng)包袱，常?？梢蕴峁┯袆?chuàng)意的應(yīng)用及內(nèi)容，但缺少視頻內(nèi)容，只能以策展（Digital Curation）的方式編輯萃取許多單篇文章內(nèi)容，包裝成一個(gè)主題通過(guò)應(yīng)用來(lái)發(fā)送。

在傳統(tǒng)的電視媒體產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，電視臺(tái)付費(fèi)給內(nèi)容提供商，廣告代理商及電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商付費(fèi)給電視臺(tái)，最終用戶付費(fèi)給電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，但用戶收看了廣告是否真正會(huì)去消費(fèi)，其實(shí)沒(méi)有答案。

圖一開(kāi)放式媒體對(duì)于電視媒體產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的影響

多屏服務(wù)（第二屏）

智能手機(jī)及平板電腦的普及和成功的iOS及Android OS陣營(yíng)的營(yíng)銷策略，對(duì)傳統(tǒng)電視媒體價(jià)值鏈帶來(lái)很大變化。不論是內(nèi)容提供商、電視臺(tái)、電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商或原不屬于這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的應(yīng)用提供商都受到影響。由其對(duì)電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，除了要面對(duì)OTT Video對(duì)于用戶電視觀看時(shí)間的侵蝕，又要面對(duì)成本居高不下的機(jī)頂盒的壓力，多屏服務(wù)是電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商目前最關(guān)注的議題。

多屏服務(wù)可以細(xì)分為不同應(yīng)用，包括節(jié)目信息內(nèi)容瀏覽及節(jié)目?jī)?nèi)容搜索，比如通過(guò)多屏設(shè)備查詢節(jié)目單，可以和內(nèi)容提供商及電視臺(tái)互動(dòng)來(lái)取得節(jié)目推薦并在多屏設(shè)備上進(jìn)行查詢，會(huì)比在電視屏幕上查詢更方便。另外還可以提供額外信息的收集，必竟電視屏幕主要是用來(lái)看影像的，不是用來(lái)做信息的傳遞。

在多屏環(huán)境下，用戶的控制權(quán)將越來(lái)越高，這需要更重視用戶體驗(yàn)。在2012年MRG的報(bào)告《全球IPTV、有線電視和衛(wèi)星電視的多屏視頻服務(wù)盈利調(diào)查》（Tracking Global Multiscreen Video Services to Profitability in IPTV， Cable Satellite）中，提到電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商對(duì)于各項(xiàng)多屏服務(wù)的重要性的分析，其中電視節(jié)目單、搜尋及發(fā)現(xiàn)為最希望能立刻上線的多屏服務(wù)，搖控電視機(jī)頂盒為其次需求，反而影片在移動(dòng)終端上的觀看是可以中長(zhǎng)期再提供的服務(wù)。由此可見(jiàn)電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商覺(jué)得影片在移動(dòng)終端上及電視上的觀看有重疊性，但電視信息在多屏設(shè)備上的分享是最快、最有效的實(shí)現(xiàn)方式，加上免費(fèi)OTT服務(wù)主要采用廣告的收益模式，不禁讓人思考廣告?zhèn)鬟f到多屏設(shè)備上是否是一個(gè)更理想的額外營(yíng)業(yè)收入？

多屏對(duì)電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商真的重要嗎？另一報(bào)告來(lái)自RedBee的報(bào)告： 95%的18-24歲的年輕人有一邊看電視并一邊上網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)，其中包括88%的人使用電子郵件或社交媒體，60%的人在尋找電視節(jié)目的內(nèi)容，有50%的人想了解產(chǎn)品及廣告內(nèi)容。即使是55歲以上的長(zhǎng)者，也有66%的人有一邊看電視并一邊上網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)。由此可見(jiàn)電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的傳統(tǒng)把節(jié)目信息傳到電視上的經(jīng)驗(yàn)，已漸漸被方便的移動(dòng)設(shè)備所影響，觀眾晚上坐在電視前的時(shí)間越來(lái)越短，主要目的是看影片，而不是查詢節(jié)目信息，信息的傳遞可以在戶外其他時(shí)間由多屏業(yè)務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告于互聯(lián)網(wǎng)在2000年代開(kāi)始盛行后，一直扮演著重要角色，從平面媒體學(xué)習(xí)的傳統(tǒng)橫幅，文字鏈到使用電子郵件的EDM廣告及E-Paper電子報(bào)有效減低了營(yíng)銷成本。網(wǎng)絡(luò)廣告的興起導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)每況愈下，如《華盛頓郵報(bào)》被網(wǎng)絡(luò)公司亞馬遜收購(gòu)；谷歌的業(yè)務(wù)模式依靠廣告，不向用戶收一毛錢(qián)。網(wǎng)絡(luò)廣告除了成本低廉外，額外提供了用戶之間的“互動(dòng)”效果及行為分析，是傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體無(wú)法達(dá)到的效果，比如可以通過(guò)用戶在網(wǎng)頁(yè)或電子郵件的EDM點(diǎn)擊廣告行為，可以得到點(diǎn)擊率，使得廣告商和業(yè)主可以立刻分析其廣告的回饋效果。

近年來(lái)由于模擬電視向數(shù)字電視的轉(zhuǎn)移，加上移動(dòng)終端的盛行，在免費(fèi)應(yīng)用上提供互動(dòng)廣告的收入也刺激了廣告代理商的新的思考，用于如何利用不同的方式有效顛覆傳統(tǒng)廣告，使得新的廣告創(chuàng)意及病毒式營(yíng)銷加入戰(zhàn)場(chǎng)。

缺少感是一種群體效應(yīng)，在以往電視廣告操作中，有類似的方式被稱為商業(yè)信息廣告（Informercial）。其手法為提供及時(shí)的訂購(gòu)電話并同時(shí)在屏幕上打出庫(kù)存信息，讓觀眾認(rèn)為同時(shí)有許多人也正在購(gòu)買(mǎi)，數(shù)量有限，再不買(mǎi)就全部賣完了。沒(méi)有人知道是否真正有很狂熱的購(gòu)買(mǎi)行為，在信息不透明的環(huán)境下個(gè)人只能相信自己的判斷，其判斷力已經(jīng)被深深的影響。

電話聯(lián)絡(luò)及直播的節(jié)目信息為傳統(tǒng)電視臺(tái)可采用的互動(dòng)模式，在過(guò)去并沒(méi)有像如今可用的雙向互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)及機(jī)頂盒，此為利用人性的群體效應(yīng)去驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，創(chuàng)造了有利的條件。

圖二商業(yè)信息廣告

社交媒體對(duì)電視廣告的影響也是不可小看的，尤其對(duì)于廣告的商業(yè)效應(yīng)。社交媒體可以說(shuō)更接近群眾，更接近跟你有一樣喜好的群體，比如在亞馬遜上的推薦為最典型的例子，你如果買(mǎi)了一本書(shū)，亞馬遜會(huì)告訴你買(mǎi)這本書(shū)的讀者也買(mǎi)了另一本書(shū)，許多人很有可能會(huì)追尋眾人的決定，追隨社交認(rèn)證的結(jié)果會(huì)降低買(mǎi)錯(cuò)書(shū)的機(jī)率?，F(xiàn)今電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商可以提供互動(dòng)平臺(tái)與電視頻道商一起策劃活動(dòng)，還可方便地利用社交媒體及多屏加大營(yíng)銷范圍及角度，結(jié)合現(xiàn)有社交媒體上的大眾，無(wú)疑是社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為品牌營(yíng)銷的最好方式。最近流行的廣告營(yíng)銷的說(shuō)法是：明星代言的效果不如大眾的想法，大眾的想法不如朋友的推薦，表示對(duì)于好朋友介紹給你的產(chǎn)品或內(nèi)容，你會(huì)購(gòu)買(mǎi)或觀看的機(jī)率更高。