OPPO一路狂飆背后潛藏發(fā)展障礙

　　最典型的便是華為推出的Nova系列手機(jī),從產(chǎn)品主打時(shí)尚、瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體到明星代言、線下渠道鋪貨,與OPPO打法極其相似。當(dāng)然,這種刻板模仿并未觸及OPPO模式精髓,因此殺傷力有限,OPPO仍保持高歌猛進(jìn)的勢(shì)頭。

　　國(guó)際知名調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint數(shù)據(jù)顯示,2017年Q1 OPPO出貨量為1850萬(wàn)臺(tái),排名第二,市場(chǎng)份額為17.5%,更引人注目的是,OPPO以81%出貨增長(zhǎng)率成為本季度增長(zhǎng)最快的品牌,主要?dú)w功于R9s的暢銷。

　　可以預(yù)見的是,今年OPPO仍將一路狂飆,續(xù)寫去年大賣的輝煌。不過(guò),這并不代表OPPO可以高枕無(wú)憂,相反,那些浮出水面或潛藏的危機(jī),如果不加以重視,極有可能成為制約OPPO發(fā)展的障礙。

　　在我看來(lái),盛世之下,OPPO面臨三大挑戰(zhàn):

　　一、艱難探索新營(yíng)銷玩法

　　盡管各大廠商效仿OPPO打法“形似而神不似”,但它們的的確確給OPPO造成一定的沖擊,首當(dāng)其沖的便是代言人選擇。日前,OPPO公布了最新代言人:迪麗熱巴、陳偉霆,加上此前的李易峰、楊冪、TFboys、楊洋、張震,OPPO代言人陣容堪稱豪華,全是當(dāng)紅藝人且橫跨老中青三代。

　　OPPO用明星代言來(lái)塑造品牌和吸引消費(fèi)者,是從功能機(jī)時(shí)代逐步完善的打法,智能機(jī)時(shí)代已達(dá)到如火純青的境界。而早期絕大多數(shù)玩家并未意識(shí)到這種玩法的重要性,直到發(fā)現(xiàn)代言人對(duì)于手機(jī)品牌粘性和情感溝通的巨大拉動(dòng)后,華為、金立、小米、努比亞等紛紛發(fā)力。

　　其中,最具代表性的要屬金立和小米,前者是去年廣告投放最大方的手機(jī)廠商之一,斥資10元瘋狂冠名,并將文體明星一網(wǎng)打盡;后者很長(zhǎng)一段時(shí)間在廣告投放上特別“摳門”,去年年中也開始啟用明星代言模式,先后將吳秀波、劉詩(shī)詩(shī)、劉昊然和梁朝偉收入囊中。

　　事實(shí)上,品牌代言人的選擇本身就是個(gè)百里挑一的過(guò)程,形同漏斗模式,先羅列一大堆當(dāng)紅明星,然后初步篩選鎖定候選人名單,再經(jīng)過(guò)多方權(quán)衡,最終確定合適人選。金立、小米這種一言不合就簽下4、5位代言人的打法,使OPPO可以仔細(xì)挑選的“明星池”變得渾濁不堪,可選范圍越來(lái)越窄,難度隨之上升。

　　換言之,友商多簽約一個(gè)明星,留給OPPO的就少一個(gè),OPPO不得不加入到爭(zhēng)搶代言人行列,費(fèi)用攀升在所難免。OPPO主管營(yíng)銷的副總裁吳強(qiáng)曾坦言,當(dāng)同類型玩法多起來(lái)之后,對(duì)OPPO營(yíng)銷推廣提出更高要求和挑戰(zhàn),內(nèi)部也在探討、摸索和嘗試其他玩法,但至今未找到一個(gè)明確方向。

　　在我看來(lái),當(dāng)明星代言和綜藝冠名幾乎成為手機(jī)行業(yè)標(biāo)配后,OPPO略顯尷尬和無(wú)奈,原因在于其對(duì)新營(yíng)銷玩法要求較高,不是拉動(dòng)銷量的一招半式,而是可以發(fā)展為一套全新的營(yíng)銷體系,為OPPO銷量帶來(lái)更多可能,這對(duì)停留在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式舒適區(qū)的OPPO而言是個(gè)巨大挑戰(zhàn),短期內(nèi)無(wú)法奏效。

　　二、產(chǎn)品被質(zhì)疑缺乏誠(chéng)意

　　線下渠道不僅是OPPO快速崛起的關(guān)鍵詞,更是植根于其10余年發(fā)展歷程的堅(jiān)定信念。不可否認(rèn),OPPO對(duì)線下渠道的長(zhǎng)期堅(jiān)守值得欽佩,當(dāng)以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)模式興起時(shí),它沒(méi)有像其他玩家大舉跟進(jìn),而是象征性地布局,電商定位于產(chǎn)品推廣平臺(tái),而非銷售渠道,銷售比例不超過(guò)10%。

　　OPPO對(duì)線下渠道情有獨(dú)鐘,本質(zhì)上是傳承步步高在市場(chǎng)的摸爬滾打經(jīng)驗(yàn),從小霸王學(xué)習(xí)機(jī)、DVD到MP3、小天才兒童手表,均取得不俗成績(jī),手機(jī)不過(guò)是最新成功案例而已。目前,OPPO擁有20萬(wàn)個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)、5300家專賣店,并打造數(shù)量龐大的促銷員隊(duì)伍,必須靠不斷出新的過(guò)硬產(chǎn)品和高昂渠道費(fèi)用,才能維持整個(gè)銷售體系的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　為維持合理的利潤(rùn),面對(duì)居高不下的渠道費(fèi)用,OPPO選擇在硬件成本上節(jié)流,“低配高價(jià)”成為其鮮明標(biāo)簽,為后續(xù)發(fā)展埋下隱患。一方面,OPPO打破常規(guī),將旗艦機(jī)型的市場(chǎng)周明周期有意控制在6到8個(gè)月,通過(guò)快速迭代搶占市場(chǎng),而與手機(jī)旗艦產(chǎn)品正常研發(fā)周期相違背,三星、蘋果等國(guó)際大廠為10—12個(gè)月,產(chǎn)品品質(zhì)值得商榷。

　　另一方面,OPPO在快充、拍照、音響等核心配件上出手闊綽,比如攝像頭與索尼合作,但在芯片、頻率波段和定位精準(zhǔn)度等用戶看不見的元器件上無(wú)不例外使用便宜貨,尤其是成本最高的芯片選擇上,始終與主流旗艦機(jī)型存在差距,被用戶質(zhì)疑產(chǎn)品缺乏誠(chéng)意。

　　OPPO內(nèi)部認(rèn)為近兩年崛起是產(chǎn)品之功,渠道只是錦上添花,我并不認(rèn)同,OPPO本質(zhì)上是個(gè)銷售導(dǎo)向的手機(jī)廠商,為了持續(xù)對(duì)消費(fèi)者保持饑渴、方便渠道分發(fā),OPPO新機(jī)發(fā)布節(jié)奏并未遵循業(yè)內(nèi)慣例,而且機(jī)(雞)智(賊)地通過(guò)模仿蘋果外觀、定價(jià)在蘋果1/2售價(jià)、配備蘋果不曾有的快充技術(shù)、音樂(lè)特色,輔以明星情感投射,塑造自身物美價(jià)廉的形象。

　　盡管這種略顯心機(jī)的玩法短期內(nèi)可行,被稱為線下渠道的勝利,但OPPO不發(fā)自內(nèi)心重視產(chǎn)品(嘴上說(shuō)沒(méi)用),終究會(huì)嘗到苦頭,用戶識(shí)貨后OPPO復(fù)購(gòu)率或?qū)⒋蟠蛘劭邸?/p>

　　三、未能長(zhǎng)遠(yuǎn)布局技術(shù)創(chuàng)新

　　過(guò)去,手機(jī)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)異常兇猛,遮蓋了技術(shù)創(chuàng)新的光芒。其實(shí),技術(shù)創(chuàng)新至始至終都很重要,尤其是如今手機(jī)行業(yè)硬件同質(zhì)化極其嚴(yán)重,技術(shù)創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的必然手段,小米MIX全面屏、榮耀Magic主打智慧為手機(jī)行業(yè)創(chuàng)新提供新的思路。

　　不可否認(rèn),OPPO對(duì)每一次技術(shù)變革始終保持高度警惕,從功能機(jī)到智能機(jī)、3G轉(zhuǎn)折4G,其總能快速找到產(chǎn)品化方法落地賺錢,但劣勢(shì)是產(chǎn)品創(chuàng)新不足,與OPPO廣告轟炸、人海戰(zhàn)術(shù)過(guò)于耀眼無(wú)關(guān)。

　　一直以來(lái),OPPO倡導(dǎo)貼近消費(fèi)者硬需求做創(chuàng)新,其本質(zhì)與騰訊跟隨式創(chuàng)新并無(wú)兩樣,即在別人既定道路上精雕細(xì)琢,這種打法的好處是降低潛在風(fēng)險(xiǎn)、獲得階段性領(lǐng)先,但無(wú)法產(chǎn)生突破性顛覆,而且缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)布局的意識(shí),走一步算一步,反觀小米自研芯片、榮耀Magic快充讓人眼前一亮,都是厚積薄發(fā)的結(jié)果。

　　提起OPPO,普通用戶能想到的黑科技少之又少,原因在于其缺乏獨(dú)特、過(guò)硬的技術(shù)加持,你有別人也有。同時(shí),OPPO產(chǎn)業(yè)鏈控制力也有待加強(qiáng),拿它與蘋果、三星對(duì)比過(guò)于苛刻,但必須意識(shí)到增強(qiáng)供應(yīng)鏈話語(yǔ)權(quán)的重要性和緊迫性,尤其要正視三星動(dòng)用供應(yīng)鏈大棒打擊對(duì)手,R9因三星屏幕供應(yīng)不上而影響20%的銷量。

　　OPPO與三星的微妙關(guān)系在于,二者在全球市場(chǎng)大打出手,而后者是手機(jī)行業(yè)重量級(jí)供應(yīng)商,OPPO銷量高會(huì)遭到打壓,銷量低又占不到多少便宜。更為尷尬的是,索尼是OPPO核心供應(yīng)商之一,也可以與千萬(wàn)級(jí)銷量的努比亞定制攝像頭,OPPO并無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)。

　　事實(shí)上,步步高系在過(guò)去二三十年不斷轉(zhuǎn)換跑道無(wú)可厚非,但換個(gè)角度看,由于行業(yè)控制力和引導(dǎo)力不足,其成功之道只能算勤能補(bǔ)拙,而非基于戰(zhàn)略眼光,在適當(dāng)時(shí)機(jī)爆發(fā),這也就解釋了OPPO歷經(jīng)如此漫長(zhǎng)的等待才迎來(lái)出頭之日。

　　寫在最后

　　我認(rèn)為,風(fēng)頭正勁的OPPO當(dāng)務(wù)之急是端正心態(tài),時(shí)刻謹(jǐn)記“生于憂患死于安樂(lè)”,像蘋果、三星、華為一樣布局未來(lái),推演各種可能出現(xiàn)的危機(jī)。如果OPPO不正視這三大挑戰(zhàn),反正國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)風(fēng)水輪流轉(zhuǎn),既然其能擠掉小米登頂,有朝一日也有可能被其他玩家拉下馬來(lái)。