揭秘傳音：非洲市場(chǎng)占有38% 去年全球出貨近8000萬(wàn)

　　在深圳南山區(qū)科技園地段一個(gè)新建的辦公大樓里，藏身著一家看上去不太起眼的手機(jī)公司。

　　幾乎沒(méi)什么中國(guó)用戶(hù)用過(guò)他們的產(chǎn)品，但它去年在全球范圍內(nèi)出貨了近8000萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，遠(yuǎn)超了小米、vivo。

　　這家名為傳音的深圳公司目前主要市場(chǎng)在非洲，根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，2016年，傳音旗下各品牌的手機(jī)在非洲市場(chǎng)的總占有率為38%，排名第一。

　　即使像蘋(píng)果、三星、華為這些大牌，也沒(méi)能在非洲市場(chǎng)搶下傳音的王冠。不久前，華為才宣布將在非洲推出銷(xiāo)售價(jià)格在100美元-200美元之間的低價(jià)手機(jī)，希望能夠增加銷(xiāo)量，提高市場(chǎng)占有率。

　　在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，傳音在國(guó)內(nèi)都鮮為人知。哪怕是在它的大本營(yíng)深圳也是如此。

　　2011年，非洲電信聯(lián)盟大會(huì)在肯尼亞首都內(nèi)羅畢舉行，同時(shí)在會(huì)場(chǎng)落座后，來(lái)自華為的員工才知道，這個(gè)在非洲賣(mài)得很火的手機(jī)品牌原來(lái)同樣來(lái)自中國(guó)。

　　而到了2016年，深圳市政府的官員也才知道，原來(lái)一個(gè)深圳手機(jī)品牌成為了非洲手機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)先者。

　　直到2017年，傳音的名字才開(kāi)始因?yàn)橐恍┲形拿襟w報(bào)道為外界所聞。

　　不過(guò)，這家公司依然充滿(mǎn)神秘感，過(guò)去的媒體報(bào)道也多是基于分析和公開(kāi)數(shù)據(jù)。為此，界面新聞近日專(zhuān)訪了傳音控股副總裁Arif Chowdhury，為你揭開(kāi)“非洲之王”的幕后故事。

　　進(jìn)軍神秘之地

　　傳音取得今天的地位，很大程度上要?dú)w功于它創(chuàng)立之初的戰(zhàn)略眼光：避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)，選定非洲作為唯一目標(biāo)市場(chǎng)。

　　“我們剛成立的時(shí)候，在全球的手機(jī)市場(chǎng)中，中國(guó)、印度分別都是10億人口的市場(chǎng)，非洲如果作為一個(gè)整體來(lái)看，也是一個(gè)10億人口的市場(chǎng)，這些新興市場(chǎng)的空間都很大。”傳音控股副總裁Arif Chowdhury告訴界面新聞?dòng)浾摺?/p>

　　Arif Chowdhury，孟加拉人，傳音創(chuàng)始人之一，他參與了傳音最早期的決策。

　　Arif說(shuō)，“選中了新興市場(chǎng)這個(gè)大范圍之后，我們還要看各個(gè)市場(chǎng)的潛力如何，決定的標(biāo)準(zhǔn)就是手機(jī)的普及率。”

　　基金公司RoyceFund的一項(xiàng)調(diào)查研究顯示，在2005年前后，非洲大陸的手機(jī)普及率僅僅為6%。到了2008年，這個(gè)數(shù)字稍有改善，提升到了到30%;而同時(shí)期的印度和中國(guó)，普及率已經(jīng)達(dá)到了40%以上。

　　“像尼日利亞這樣的國(guó)家，人口接近兩億，是世界上人口數(shù)量排名最靠前的一些國(guó)家之一，但是那里的手機(jī)普及率就只有20%-30%，這里就存在著空間。”他說(shuō)，“相對(duì)來(lái)說(shuō)，非洲的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也要小于印度和國(guó)內(nèi)。”

　　在Arif看來(lái)，當(dāng)時(shí)的非洲市場(chǎng)正如2000年前后的中國(guó)市場(chǎng)，人們有著需求，但缺少供給，這就是傳音進(jìn)入的好時(shí)機(jī)。

　　那時(shí)在國(guó)內(nèi)，國(guó)產(chǎn)山寨手機(jī)的熱潮已經(jīng)基本達(dá)到了尾聲。隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上產(chǎn)品選擇的增多，中國(guó)手機(jī)廠商項(xiàng)目、研發(fā)和系統(tǒng)管理能力不足的弊端突顯出來(lái)。因此，大部分國(guó)內(nèi)品牌的境地可以說(shuō)是舉步維艱。

　　從2008年起，傳音方面做出決定，大舉進(jìn)軍非洲，并把公司上下有限的資源全部投入到這個(gè)神秘的新興市場(chǎng)中去。

　　初到非洲的Arif發(fā)現(xiàn)，他們的預(yù)判基本準(zhǔn)確：那里確實(shí)很像2000年前后的中國(guó)市場(chǎng)，但這并不意味著非洲就遍地是黃金，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境的粗獷程度，似乎還是超出了他的預(yù)期。

　　在2008年的非洲手機(jī)市場(chǎng)，占主流地位的是當(dāng)時(shí)正處于巔峰的諾基亞。除此之外，并沒(méi)有一個(gè)能夠站穩(wěn)第二梯隊(duì)的品牌。來(lái)自當(dāng)?shù)氐摹W美的、以及來(lái)自中國(guó)的手機(jī)品牌，共同在非洲混戰(zhàn)。

　　當(dāng)時(shí)也有大量的山寨機(jī)品牌進(jìn)軍非洲，他們的特點(diǎn)就是掙快錢(qián)，一個(gè)地方發(fā)展兩三年之后，就轉(zhuǎn)移到另一個(gè)國(guó)家繼續(xù)淘金。

　　即便是像諾基亞這樣的品牌，也沒(méi)有在非洲市場(chǎng)投入太大的精力。在它們的全球化布局中，非洲市場(chǎng)更像是一個(gè)為進(jìn)入而進(jìn)入的市場(chǎng);在當(dāng)?shù)?，它們所推出的只是一些?biāo)準(zhǔn)化的、價(jià)格便宜的低端手機(jī)產(chǎn)品。

　　然而這些產(chǎn)品與當(dāng)?shù)赜脩?hù)的需求并不相吻合。Arif回憶稱(chēng)，剛剛接觸非洲市場(chǎng)后的他，最直接的感受在于，當(dāng)?shù)赜脩?hù)對(duì)于手機(jī)的使用需求呈現(xiàn)極度的碎片化。

　　相比于歐美等高度發(fā)達(dá)以及統(tǒng)一的市場(chǎng)，非洲當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的分裂性更強(qiáng)。每個(gè)國(guó)家都有各自分散的線下零售店、代理商、經(jīng)銷(xiāo)商;而并不存在一個(gè)統(tǒng)一的零售體系。手機(jī)用戶(hù)的需求也非常分散，有人喜歡聽(tīng)音樂(lè)，有人喜歡拍照，有人則青睞電池容量大。

　　對(duì)于諾基亞這樣的大企業(yè)而言，將更多的資源投入到非洲市場(chǎng)，來(lái)滿(mǎn)足這些碎片化的需求顯然并不現(xiàn)實(shí)。它們也許只能夠投入20%的精力，來(lái)在非洲市場(chǎng)象征性地劃定地盤(pán)。

　　這讓傳音看到了機(jī)會(huì)。

　　進(jìn)入非洲市場(chǎng)后不久，傳音推出了它們的第一款產(chǎn)品，這是一款雙卡雙待手機(jī)。

　　2008年，雙卡雙待手機(jī)在中國(guó)已經(jīng)流行開(kāi)了，但在非洲它依舊是一個(gè)新鮮的產(chǎn)品，而且非常契合當(dāng)?shù)赜脩?hù)的需求。

　　這是由當(dāng)?shù)仉娦判袠I(yè)的狀況所決定的。“不同運(yùn)營(yíng)商之間相互通話(huà)的費(fèi)用很高，所以用戶(hù)傾向于辦理多張SIM卡。”Arif說(shuō)。傳音的雙卡雙待手機(jī)由于備貨不足，不到一個(gè)月時(shí)間就賣(mài)空了。

　　之后雙卡雙待在非洲開(kāi)始大行其道。根據(jù)行業(yè)研究公司W(wǎng)ireless Intelligence在2012年11月公布的一項(xiàng)研究顯示，非洲的用戶(hù)已有超過(guò)7億張SIM卡，其中大部分用戶(hù)都擁有至少兩張SIM卡;市場(chǎng)研究公司Informa在2012年的一項(xiàng)調(diào)查則顯示，以尼日利亞為例，當(dāng)?shù)氐囊苿?dòng)手機(jī)用戶(hù)平均每人擁有2.39張SIM卡。

　　嘗到了甜頭后，傳音開(kāi)始將越來(lái)越多的資源投入到非洲市場(chǎng)，并推出了越來(lái)越多針對(duì)當(dāng)?shù)赜脩?hù)個(gè)性化需求的產(chǎn)品。有為傳音做貼牌的廠商曾經(jīng)評(píng)價(jià)稱(chēng)：“傳音進(jìn)入非洲的力度和決心都很大。”

　　之后的故事很多媒體都報(bào)道過(guò)了。

　　比如傳音旗下手機(jī)品牌TECNO所推出的Camon系列手機(jī)，因?yàn)槟軌蛟诎倒猸h(huán)境中識(shí)別出深膚色用戶(hù)的臉龐而大受非洲人民喜愛(ài)。這簡(jiǎn)直是“殺手級(jí)”的功能，針對(duì)黑人的夜間自拍效果秒殺iPhone。

　　另外還有四卡手機(jī)，以及隨機(jī)贈(zèng)送頭戴式大耳機(jī)的音樂(lè)手機(jī)等。這些在我們看來(lái)覺(jué)得有點(diǎn)不可思議的“奇葩”產(chǎn)品，卻深深地?fù)糁辛朔侵奕嗣竦耐袋c(diǎn)。

　　目前，針對(duì)非洲市場(chǎng)的不同用戶(hù)群體，傳音已經(jīng)有三個(gè)細(xì)分手機(jī)品牌：TECNO、itel和Infinix。

　　其中，TECNO是傳音最早在非洲推廣的品牌，所提供的產(chǎn)品類(lèi)型也最為多樣，遍布功能機(jī)和智能機(jī);itel則面對(duì)中低端市場(chǎng);Infinix是三者之中推出得最晚的，同時(shí)主打的機(jī)型也是最新潮的高端智能機(jī)。這三個(gè)子品牌一起幫助傳音涵蓋了幾乎所有的用戶(hù)群體，也幫助傳音在非洲市場(chǎng)打響了名氣。

　　突圍而出

　　傳音內(nèi)部喜歡將它們的市場(chǎng)策略總結(jié)為“Glocal”，即Global(全球化)與Local(本地化)的結(jié)合。整體來(lái)看，它們會(huì)迎合手機(jī)市場(chǎng)的全球大趨勢(shì)，同時(shí)針對(duì)性地貼近當(dāng)?shù)匦枨蟆?/p>

　　傳音能在非洲制勝，除了我們已經(jīng)知道的“自拍”，“多SIM卡”等等針對(duì)本地的功能優(yōu)化之外，外界知之甚少的是，它在渠道和售后體系上的投入。

　　“最早到非洲時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商們都非常看好手機(jī)行業(yè)，都知道這是一個(gè)掙錢(qián)的生意。”Arif說(shuō)。然而由于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的散亂，經(jīng)銷(xiāo)商們往往難以和手機(jī)品牌之間形成穩(wěn)定的長(zhǎng)期合作，因此也難以獲利。

　　所以，傳音在與當(dāng)?shù)氐碾娦胚\(yùn)營(yíng)商合作的同時(shí)，也找到了被冷落的經(jīng)銷(xiāo)商們。通過(guò)和經(jīng)銷(xiāo)商們的合作，傳音在非洲超過(guò)30個(gè)國(guó)家內(nèi)建立了零售網(wǎng)絡(luò)，在利益和價(jià)格上保護(hù)了這些經(jīng)銷(xiāo)商們。

　　這與同時(shí)期國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)經(jīng)歷的趨勢(shì)其實(shí)相似。2010年之后，隨著補(bǔ)貼減少，運(yùn)營(yíng)商渠道在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的重要性越發(fā)減弱，公開(kāi)渠道的比重開(kāi)始增加。經(jīng)銷(xiāo)商的地位也隨之水漲船高。

　　“我們和經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系是良性的——我們需要依靠它們幫我們推廣市場(chǎng);它們也希望能夠通過(guò)和我們的合作來(lái)獲取利潤(rùn)，同時(shí)更好地迎合手機(jī)市場(chǎng)的大趨勢(shì)。”Arif表示。

　　除此之外，售后可能是傳音投入最多的一個(gè)環(huán)節(jié)。

　　包括vivo、一加在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，都把售后維修作為了它們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)推廣上的重要環(huán)節(jié)。在印度正式銷(xiāo)售之前，vivo就已經(jīng)布局了數(shù)量不少的售后中心。一加CEO劉作虎也曾經(jīng)對(duì)界面新聞?dòng)浾弑硎?，后期在印度的主要投入將集中在售后維修點(diǎn)的建設(shè)。

　　非洲當(dāng)?shù)胤植贾芏嘟?jīng)銷(xiāo)商，但能提供售后服務(wù)的卻不多。一般而言，一臺(tái)手機(jī)的使用壽命可以達(dá)到兩年;但在非洲，一旦用戶(hù)不小心把手機(jī)摔壞了，售后服務(wù)的缺失使得他們往往只能放棄這臺(tái)手機(jī)，手機(jī)的使用壽命也因此縮減到了幾個(gè)月。

　　傳音在非洲站穩(wěn)之后，同樣碰到了類(lèi)似的問(wèn)題，有用戶(hù)向當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)隊(duì)表示過(guò)類(lèi)似的擔(dān)憂(yōu)。為此，傳音逐漸在當(dāng)?shù)匾肓耸酆蠓?wù)的概念。

　　“首先是引入服務(wù)，之后將服務(wù)單獨(dú)拿出來(lái)做了一個(gè)售后的平臺(tái)，再最后就形成了一個(gè)品牌。”Arif說(shuō)，傳音的售后服務(wù)單獨(dú)做成了一個(gè)品牌。

　　這個(gè)售后維修品牌名叫Carlcare，目前旗下共有1000多家專(zhuān)業(yè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)(含第三方合作網(wǎng)點(diǎn))，涵蓋非洲、中東、東南亞的多個(gè)國(guó)家。界面新聞?dòng)浾吡私獾?，除了自身品牌的手機(jī)之外，Carlcare甚至還能提供對(duì)其他品牌的手機(jī)，以及其它電器產(chǎn)品的維修服務(wù)。

　　Arif表示，從2009年正式成立以來(lái)，傳音已經(jīng)為這個(gè)平臺(tái)的搭建投入了數(shù)千萬(wàn)美元。傳音內(nèi)部甚至為Carlcare開(kāi)辟了一個(gè)單獨(dú)的事業(yè)群，這在手機(jī)品牌之間并不多見(jiàn)。

　　與之配合，傳音也開(kāi)啟了更多的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)。

　　比如2016年11月，TECNO宣布和曼城足球俱樂(lè)部達(dá)成協(xié)議，后者陣中的科特迪瓦球星亞亞·圖雷在非洲有著極高的知名度，而曼城本身的控股股東則有著阿拉伯王室背景。這一合作也得以進(jìn)一步提升了TECNO在非洲以及阿拉伯地區(qū)的知名度。

　　這些舉動(dòng)都讓傳音在非洲的知名度大大提升。南非商業(yè)雜志African Business發(fā)布的《2016年度非洲消費(fèi)者最喜愛(ài)品牌100強(qiáng)》顯示：傳音旗下子品牌TECNO位列第14位，超過(guò)了百事可樂(lè)、微軟等;itel則排在25位，位列惠普、谷歌之前;Infinix首次進(jìn)榜就排在第37位。

　　現(xiàn)在，傳音在非洲當(dāng)?shù)匾呀?jīng)投入了超過(guò)4000名員工，甚至在埃塞俄比亞建立了工廠。這已經(jīng)是一個(gè)頗為龐大的規(guī)模。

　　一位業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)如此形容：在非洲當(dāng)?shù)兀绕涫侨龉衬阅系牡貐^(qū)，無(wú)論是小型的夫妻店還是大型的賣(mài)場(chǎng)，無(wú)論是戶(hù)外的廣告版還是電視廣告，藍(lán)底白字的TECNO logo無(wú)處不在。

　　移師印度

　　非洲成名之后，傳音的天花板也隨之而來(lái)。

　　“對(duì)于一個(gè)手機(jī)品牌而言，在某個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)份額都很難突破45%，消費(fèi)者的選擇是多樣的，所以之后傳音可能只能繼續(xù)維持這個(gè)市場(chǎng)份額，而難以實(shí)現(xiàn)突破。”第一手機(jī)界研究院院長(zhǎng)孫燕飆認(rèn)為。

　　因此，開(kāi)拓其它新市場(chǎng)成為傳音的必走之路。

　　從2016年下半年起，傳音開(kāi)始進(jìn)入印度。和非洲不同，印度早已經(jīng)是一眾中國(guó)手機(jī)廠商廝殺的天下，在這里，來(lái)自深圳的傳音將首次直面像國(guó)內(nèi)一樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

　　2010年8月，華為邁出了中國(guó)智能手機(jī)品牌印度之旅的第一步。隨后，小米、OPPO、魅族、一加、聯(lián)想、金立等中國(guó)手機(jī)廠商陸續(xù)進(jìn)入。這些品牌將在國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)帶到了印度，并紛紛建立了自己的“海外領(lǐng)地”。

　　IDC在今年五月發(fā)布的一份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年第一季度，中國(guó)廠商占印度智能手機(jī)市場(chǎng)51.4%的份額，環(huán)比增長(zhǎng)16.9%，同比大漲142.6%。在印度市場(chǎng)占有率排名前五的廠商內(nèi)，中國(guó)廠家占據(jù)了四席，分別是小米、vivo、聯(lián)想和OPPO。

　　“印度市場(chǎng)目前已經(jīng)算是紅海，競(jìng)爭(zhēng)很激烈，再過(guò)兩三年，可能小品牌的生存空間越來(lái)越窄，如果我們現(xiàn)在不進(jìn)去的話(huà)，未來(lái)可能就沒(méi)有機(jī)會(huì)了。”Arif表達(dá)了他們面臨的緊迫性。

　　傳音過(guò)去的積累給了它們發(fā)展第二戰(zhàn)場(chǎng)的底氣。資源整合能力和供應(yīng)鏈能力的提升，使得它們能夠在兼顧非洲市場(chǎng)的同時(shí)，將產(chǎn)品帶到其他市場(chǎng)。

　　和當(dāng)初面對(duì)諾基亞時(shí)一樣，傳音在印度市場(chǎng)同樣有大山需要跨越。而非洲的經(jīng)驗(yàn)也無(wú)法照搬到印度，所以，傳音也必須繼續(xù)改變，來(lái)應(yīng)對(duì)接踵而來(lái)的新挑戰(zhàn)。

　　首要的不同體現(xiàn)在4G的普及程度。在印度，4G的發(fā)展速度遠(yuǎn)超非洲，因此傳音也需要相對(duì)應(yīng)地提升產(chǎn)品定位，推出適配4G的智能手機(jī)。

　　目前，傳音和印度Spice Mobility合作推出了手機(jī)品牌Spice，所針對(duì)的是印度的年輕用戶(hù)群體。在這個(gè)品牌下面，更多的是一些年輕化、時(shí)尚化的智能機(jī)產(chǎn)品。

　　和華為、小米等品牌復(fù)制中國(guó)市場(chǎng)路線，在印度市場(chǎng)逐漸向高端走不同的是，傳音依舊瞄準(zhǔn)中低端市場(chǎng)。這是它們非洲戰(zhàn)略的一種移植。

　　另一個(gè)值得傳音注意的則是印度用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣。

　　“在印度，人和人之間的關(guān)系比較緊密，所以產(chǎn)品的口碑非常重要。一個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量，無(wú)論是好是壞，用戶(hù)周邊的親戚朋友很快就會(huì)知道。”Arif說(shuō)。

　　為此，傳音目前在印度的市場(chǎng)推廣方面，聘請(qǐng)了大量的當(dāng)?shù)貑T工。在Arif看來(lái)，在開(kāi)局階段就招聘本地員工來(lái)引導(dǎo)推廣工作，發(fā)揮他們的優(yōu)勢(shì)，可以使得傳音更好地融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。這和它們開(kāi)辟非洲市場(chǎng)的過(guò)程相比，在細(xì)節(jié)上又有不同。

　　除了印度市場(chǎng)外，東南亞、拉丁美洲等地區(qū)也都是傳音的新目標(biāo)。Arif介紹稱(chēng)，他們已經(jīng)在印尼、越南、哥倫比亞、墨西哥等國(guó)家有所布局。

　　至于回歸中國(guó)市場(chǎng)，卻未必是選擇之一。

　　有接近傳音的人士認(rèn)為，傳音判斷國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的復(fù)雜程度和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度有增無(wú)減，要回來(lái)的話(huà)公司整體發(fā)展策略都需要進(jìn)行調(diào)整，因此短期內(nèi)并沒(méi)有回歸的打算。

　　孫燕飆也認(rèn)為，如果傳音真要回歸國(guó)內(nèi)，現(xiàn)在并不是一個(gè)合適的時(shí)機(jī)。“一直以來(lái)，傳音的重點(diǎn)都放在了功能機(jī)的研發(fā)上;但如今國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)主要落在了高端的智能旗艦機(jī)型，傳音未必能夠適應(yīng)這種節(jié)奏。”

　　過(guò)去諸多手機(jī)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)混戰(zhàn)的時(shí)候，傳音在非洲悶聲發(fā)財(cái)?，F(xiàn)在，全球化大勢(shì)下，偏安一隅已經(jīng)不是長(zhǎng)久之計(jì)，“非洲之王”傳音將面臨更殘酷的挑戰(zhàn)，當(dāng)然，也意味著更大的機(jī)會(huì)。