揭秘傳音：非洲市場占有38% 去年全球出貨近8000萬

　　在深圳南山區(qū)科技園地段一個新建的辦公大樓里，藏身著一家看上去不太起眼的手機公司。

　　幾乎沒什么中國用戶用過他們的產(chǎn)品，但它去年在全球范圍內出貨了近8000萬臺手機，遠超了小米、vivo。

　　這家名為傳音的深圳公司目前主要市場在非洲，根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，2016年，傳音旗下各品牌的手機在非洲市場的總占有率為38%，排名第一。

　　即使像蘋果、三星、華為這些大牌，也沒能在非洲市場搶下傳音的王冠。不久前，華為才宣布將在非洲推出銷售價格在100美元-200美元之間的低價手機，希望能夠增加銷量，提高市場占有率。

　　在相當長一段時間內，傳音在國內都鮮為人知。哪怕是在它的大本營深圳也是如此。

　　2011年，非洲電信聯(lián)盟大會在肯尼亞首都內羅畢舉行，同時在會場落座后，來自華為的員工才知道，這個在非洲賣得很火的手機品牌原來同樣來自中國。

　　而到了2016年，深圳市政府的官員也才知道，原來一個深圳手機品牌成為了非洲手機市場的領先者。

　　直到2017年，傳音的名字才開始因為一些中文媒體報道為外界所聞。

　　不過，這家公司依然充滿神秘感，過去的媒體報道也多是基于分析和公開數(shù)據(jù)。為此，界面新聞近日專訪了傳音控股副總裁Arif Chowdhury，為你揭開“非洲之王”的幕后故事。

　　進軍神秘之地

　　傳音取得今天的地位，很大程度上要歸功于它創(chuàng)立之初的戰(zhàn)略眼光：避開競爭激烈的中國市場，選定非洲作為唯一目標市場。

　　“我們剛成立的時候，在全球的手機市場中，中國、印度分別都是10億人口的市場，非洲如果作為一個整體來看，也是一個10億人口的市場，這些新興市場的空間都很大。”傳音控股副總裁Arif Chowdhury告訴界面新聞記者。

　　Arif Chowdhury，孟加拉人，傳音創(chuàng)始人之一，他參與了傳音最早期的決策。

　　Arif說，“選中了新興市場這個大范圍之后，我們還要看各個市場的潛力如何，決定的標準就是手機的普及率。”

　　基金公司RoyceFund的一項調查研究顯示，在2005年前后，非洲大陸的手機普及率僅僅為6%。到了2008年，這個數(shù)字稍有改善，提升到了到30%;而同時期的印度和中國，普及率已經(jīng)達到了40%以上。

　　“像尼日利亞這樣的國家，人口接近兩億，是世界上人口數(shù)量排名最靠前的一些國家之一，但是那里的手機普及率就只有20%-30%，這里就存在著空間。”他說，“相對來說，非洲的市場競爭也要小于印度和國內。”

　　在Arif看來，當時的非洲市場正如2000年前后的中國市場，人們有著需求，但缺少供給，這就是傳音進入的好時機。

　　那時在國內，國產(chǎn)山寨手機的熱潮已經(jīng)基本達到了尾聲。隨著國內市場上產(chǎn)品選擇的增多，中國手機廠商項目、研發(fā)和系統(tǒng)管理能力不足的弊端突顯出來。因此，大部分國內品牌的境地可以說是舉步維艱。

　　從2008年起，傳音方面做出決定，大舉進軍非洲，并把公司上下有限的資源全部投入到這個神秘的新興市場中去。

　　初到非洲的Arif發(fā)現(xiàn)，他們的預判基本準確：那里確實很像2000年前后的中國市場，但這并不意味著非洲就遍地是黃金，當?shù)厥袌霏h(huán)境的粗獷程度，似乎還是超出了他的預期。

　　在2008年的非洲手機市場，占主流地位的是當時正處于巔峰的諾基亞。除此之外，并沒有一個能夠站穩(wěn)第二梯隊的品牌。來自當?shù)氐?、歐美的、以及來自中國的手機品牌，共同在非洲混戰(zhàn)。

　　當時也有大量的山寨機品牌進軍非洲，他們的特點就是掙快錢，一個地方發(fā)展兩三年之后，就轉移到另一個國家繼續(xù)淘金。

　　即便是像諾基亞這樣的品牌，也沒有在非洲市場投入太大的精力。在它們的全球化布局中，非洲市場更像是一個為進入而進入的市場;在當?shù)兀鼈兯瞥龅闹皇且恍藴驶?、價格便宜的低端手機產(chǎn)品。

　　然而這些產(chǎn)品與當?shù)赜脩舻男枨蟛⒉幌辔呛?。Arif回憶稱，剛剛接觸非洲市場后的他，最直接的感受在于，當?shù)赜脩魧τ谑謾C的使用需求呈現(xiàn)極度的碎片化。

　　相比于歐美等高度發(fā)達以及統(tǒng)一的市場，非洲當?shù)厣鐣姆至研愿鼜?。每個國家都有各自分散的線下零售店、代理商、經(jīng)銷商;而并不存在一個統(tǒng)一的零售體系。手機用戶的需求也非常分散，有人喜歡聽音樂，有人喜歡拍照，有人則青睞電池容量大。

　　對于諾基亞這樣的大企業(yè)而言，將更多的資源投入到非洲市場，來滿足這些碎片化的需求顯然并不現(xiàn)實。它們也許只能夠投入20%的精力，來在非洲市場象征性地劃定地盤。

　　這讓傳音看到了機會。

　　進入非洲市場后不久，傳音推出了它們的第一款產(chǎn)品，這是一款雙卡雙待手機。

　　2008年，雙卡雙待手機在中國已經(jīng)流行開了，但在非洲它依舊是一個新鮮的產(chǎn)品，而且非常契合當?shù)赜脩舻男枨蟆?/p>

　　這是由當?shù)仉娦判袠I(yè)的狀況所決定的。“不同運營商之間相互通話的費用很高，所以用戶傾向于辦理多張SIM卡。”Arif說。傳音的雙卡雙待手機由于備貨不足，不到一個月時間就賣空了。

　　之后雙卡雙待在非洲開始大行其道。根據(jù)行業(yè)研究公司W(wǎng)ireless Intelligence在2012年11月公布的一項研究顯示，非洲的用戶已有超過7億張SIM卡，其中大部分用戶都擁有至少兩張SIM卡;市場研究公司Informa在2012年的一項調查則顯示，以尼日利亞為例，當?shù)氐囊苿邮謾C用戶平均每人擁有2.39張SIM卡。

　　嘗到了甜頭后，傳音開始將越來越多的資源投入到非洲市場，并推出了越來越多針對當?shù)赜脩魝€性化需求的產(chǎn)品。有為傳音做貼牌的廠商曾經(jīng)評價稱：“傳音進入非洲的力度和決心都很大。”

　　之后的故事很多媒體都報道過了。

　　比如傳音旗下手機品牌TECNO所推出的Camon系列手機，因為能夠在暗光環(huán)境中識別出深膚色用戶的臉龐而大受非洲人民喜愛。這簡直是“殺手級”的功能，針對黑人的夜間自拍效果秒殺iPhone。

　　另外還有四卡手機，以及隨機贈送頭戴式大耳機的音樂手機等。這些在我們看來覺得有點不可思議的“奇葩”產(chǎn)品，卻深深地擊中了非洲人民的痛點。

　　目前，針對非洲市場的不同用戶群體，傳音已經(jīng)有三個細分手機品牌：TECNO、itel和Infinix。

　　其中，TECNO是傳音最早在非洲推廣的品牌，所提供的產(chǎn)品類型也最為多樣，遍布功能機和智能機;itel則面對中低端市場;Infinix是三者之中推出得最晚的，同時主打的機型也是最新潮的高端智能機。這三個子品牌一起幫助傳音涵蓋了幾乎所有的用戶群體，也幫助傳音在非洲市場打響了名氣。

　　突圍而出

　　傳音內部喜歡將它們的市場策略總結為“Glocal”，即Global(全球化)與Local(本地化)的結合。整體來看，它們會迎合手機市場的全球大趨勢，同時針對性地貼近當?shù)匦枨蟆?/p>

　　傳音能在非洲制勝，除了我們已經(jīng)知道的“自拍”，“多SIM卡”等等針對本地的功能優(yōu)化之外，外界知之甚少的是，它在渠道和售后體系上的投入。

　　“最早到非洲時，經(jīng)銷商們都非?？春檬謾C行業(yè)，都知道這是一個掙錢的生意。”Arif說。然而由于當?shù)厥袌龅纳y，經(jīng)銷商們往往難以和手機品牌之間形成穩(wěn)定的長期合作，因此也難以獲利。

　　所以，傳音在與當?shù)氐碾娦胚\營商合作的同時，也找到了被冷落的經(jīng)銷商們。通過和經(jīng)銷商們的合作，傳音在非洲超過30個國家內建立了零售網(wǎng)絡，在利益和價格上保護了這些經(jīng)銷商們。

　　這與同時期國內手機行業(yè)經(jīng)歷的趨勢其實相似。2010年之后，隨著補貼減少，運營商渠道在中國手機市場的重要性越發(fā)減弱，公開渠道的比重開始增加。經(jīng)銷商的地位也隨之水漲船高。

　　“我們和經(jīng)銷商之間的關系是良性的——我們需要依靠它們幫我們推廣市場;它們也希望能夠通過和我們的合作來獲取利潤，同時更好地迎合手機市場的大趨勢。”Arif表示。

　　除此之外，售后可能是傳音投入最多的一個環(huán)節(jié)。

　　包括vivo、一加在內的國產(chǎn)手機品牌，都把售后維修作為了它們在海外市場推廣上的重要環(huán)節(jié)。在印度正式銷售之前，vivo就已經(jīng)布局了數(shù)量不少的售后中心。一加CEO劉作虎也曾經(jīng)對界面新聞記者表示，后期在印度的主要投入將集中在售后維修點的建設。

　　非洲當?shù)胤植贾芏嘟?jīng)銷商，但能提供售后服務的卻不多。一般而言，一臺手機的使用壽命可以達到兩年;但在非洲，一旦用戶不小心把手機摔壞了，售后服務的缺失使得他們往往只能放棄這臺手機，手機的使用壽命也因此縮減到了幾個月。

　　傳音在非洲站穩(wěn)之后，同樣碰到了類似的問題，有用戶向當?shù)氐膱F隊表示過類似的擔憂。為此，傳音逐漸在當?shù)匾肓耸酆蠓盏母拍睢?/p>

　　“首先是引入服務，之后將服務單獨拿出來做了一個售后的平臺，再最后就形成了一個品牌。”Arif說，傳音的售后服務單獨做成了一個品牌。

　　這個售后維修品牌名叫Carlcare，目前旗下共有1000多家專業(yè)服務網(wǎng)點(含第三方合作網(wǎng)點)，涵蓋非洲、中東、東南亞的多個國家。界面新聞記者了解到，除了自身品牌的手機之外，Carlcare甚至還能提供對其他品牌的手機，以及其它電器產(chǎn)品的維修服務。

　　Arif表示，從2009年正式成立以來，傳音已經(jīng)為這個平臺的搭建投入了數(shù)千萬美元。傳音內部甚至為Carlcare開辟了一個單獨的事業(yè)群，這在手機品牌之間并不多見。

　　與之配合，傳音也開啟了更多的營銷攻勢。

　　比如2016年11月，TECNO宣布和曼城足球俱樂部達成協(xié)議，后者陣中的科特迪瓦球星亞亞·圖雷在非洲有著極高的知名度，而曼城本身的控股股東則有著阿拉伯王室背景。這一合作也得以進一步提升了TECNO在非洲以及阿拉伯地區(qū)的知名度。

　　這些舉動都讓傳音在非洲的知名度大大提升。南非商業(yè)雜志African Business發(fā)布的《2016年度非洲消費者最喜愛品牌100強》顯示：傳音旗下子品牌TECNO位列第14位，超過了百事可樂、微軟等;itel則排在25位，位列惠普、谷歌之前;Infinix首次進榜就排在第37位。

　　現(xiàn)在，傳音在非洲當?shù)匾呀?jīng)投入了超過4000名員工，甚至在埃塞俄比亞建立了工廠。這已經(jīng)是一個頗為龐大的規(guī)模。

　　一位業(yè)內人士曾經(jīng)如此形容：在非洲當?shù)?，尤其是撒哈拉沙漠以南的地區(qū)，無論是小型的夫妻店還是大型的賣場，無論是戶外的廣告版還是電視廣告，藍底白字的TECNO logo無處不在。

　　移師印度

　　非洲成名之后，傳音的天花板也隨之而來。

　　“對于一個手機品牌而言，在某個地區(qū)的市場份額都很難突破45%，消費者的選擇是多樣的，所以之后傳音可能只能繼續(xù)維持這個市場份額，而難以實現(xiàn)突破。”第一手機界研究院院長孫燕飆認為。

　　因此，開拓其它新市場成為傳音的必走之路。

　　從2016年下半年起，傳音開始進入印度。和非洲不同，印度早已經(jīng)是一眾中國手機廠商廝殺的天下，在這里，來自深圳的傳音將首次直面像國內一樣的競爭環(huán)境。

　　2010年8月，華為邁出了中國智能手機品牌印度之旅的第一步。隨后，小米、OPPO、魅族、一加、聯(lián)想、金立等中國手機廠商陸續(xù)進入。這些品牌將在國內的運營經(jīng)驗帶到了印度，并紛紛建立了自己的“海外領地”。

　　IDC在今年五月發(fā)布的一份統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017年第一季度，中國廠商占印度智能手機市場51.4%的份額，環(huán)比增長16.9%，同比大漲142.6%。在印度市場占有率排名前五的廠商內，中國廠家占據(jù)了四席，分別是小米、vivo、聯(lián)想和OPPO。

　　“印度市場目前已經(jīng)算是紅海，競爭很激烈，再過兩三年，可能小品牌的生存空間越來越窄，如果我們現(xiàn)在不進去的話，未來可能就沒有機會了。”Arif表達了他們面臨的緊迫性。

　　傳音過去的積累給了它們發(fā)展第二戰(zhàn)場的底氣。資源整合能力和供應鏈能力的提升，使得它們能夠在兼顧非洲市場的同時，將產(chǎn)品帶到其他市場。

　　和當初面對諾基亞時一樣，傳音在印度市場同樣有大山需要跨越。而非洲的經(jīng)驗也無法照搬到印度，所以，傳音也必須繼續(xù)改變，來應對接踵而來的新挑戰(zhàn)。

　　首要的不同體現(xiàn)在4G的普及程度。在印度，4G的發(fā)展速度遠超非洲，因此傳音也需要相對應地提升產(chǎn)品定位，推出適配4G的智能手機。

　　目前，傳音和印度Spice Mobility合作推出了手機品牌Spice，所針對的是印度的年輕用戶群體。在這個品牌下面，更多的是一些年輕化、時尚化的智能機產(chǎn)品。

　　和華為、小米等品牌復制中國市場路線，在印度市場逐漸向高端走不同的是，傳音依舊瞄準中低端市場。這是它們非洲戰(zhàn)略的一種移植。

　　另一個值得傳音注意的則是印度用戶的消費習慣。

　　“在印度，人和人之間的關系比較緊密，所以產(chǎn)品的口碑非常重要。一個產(chǎn)品的質量，無論是好是壞，用戶周邊的親戚朋友很快就會知道。”Arif說。

　　為此，傳音目前在印度的市場推廣方面，聘請了大量的當?shù)貑T工。在Arif看來，在開局階段就招聘本地員工來引導推廣工作，發(fā)揮他們的優(yōu)勢，可以使得傳音更好地融入當?shù)厥袌?。這和它們開辟非洲市場的過程相比，在細節(jié)上又有不同。

　　除了印度市場外，東南亞、拉丁美洲等地區(qū)也都是傳音的新目標。Arif介紹稱，他們已經(jīng)在印尼、越南、哥倫比亞、墨西哥等國家有所布局。

　　至于回歸中國市場，卻未必是選擇之一。

　　有接近傳音的人士認為，傳音判斷國內手機市場的復雜程度和競爭強度有增無減，要回來的話公司整體發(fā)展策略都需要進行調整，因此短期內并沒有回歸的打算。

　　孫燕飆也認為，如果傳音真要回歸國內，現(xiàn)在并不是一個合適的時機。“一直以來，傳音的重點都放在了功能機的研發(fā)上;但如今國內的競爭主要落在了高端的智能旗艦機型，傳音未必能夠適應這種節(jié)奏。”

　　過去諸多手機品牌在國內市場混戰(zhàn)的時候，傳音在非洲悶聲發(fā)財?，F(xiàn)在，全球化大勢下，偏安一隅已經(jīng)不是長久之計，“非洲之王”傳音將面臨更殘酷的挑戰(zhàn)，當然，也意味著更大的機會。