新Xbox售罄，PS5沒貨，外媒怒了：你們學學蘋果

微軟新款游戲機Xbox Series X和Xbox Series S周二開始預售，引發(fā)全球玩家瘋狂搶購，多數(shù)地區(qū)幾分鐘內(nèi)就宣告售罄。與此同時，預售時亞馬遜網(wǎng)站總是不加載頁面，各大零售商網(wǎng)站也“狀況頻出”。此前，索尼游戲機PS 5和英偉達RTX 3080顯卡預售也遇到了類似麻煩。

接下來的兩個月無疑是視頻游戲行業(yè)近十年來最關鍵的硬件發(fā)布季。但出于某種原因，互動娛樂領域的巨頭們似乎無法解決這樣一個簡單的問題，即為消費者提供簡單而直接的方式預購其產(chǎn)品。那么，當蘋果、三星甚至Facebook旗下虛擬現(xiàn)實創(chuàng)企Oculus等公司找到了如何正確管理消費者預期，并輕松售出新款設備時，為何像微軟、索尼和英偉達這樣規(guī)模龐大、經(jīng)驗豐富、資金雄厚的大公司，在2020年硬件預售方面卻接連遭受慘??？

我們?nèi)匀徊恢肋@些公司打算賣出多少臺設備，他們給每家零售商分配了多少配額，或者他們計劃在今年的任何時候補充多少庫存?，F(xiàn)在，如果沒有收到新的PlayStation或Xbox確認電子郵件，或者英偉達RTX 3080的收據(jù)，可能要等到2021年才能拿到它們。所有產(chǎn)品都已“賣光”，而且?guī)缀鯖]有關于什么時候情況可能會改變的信息。

盡管這些大品牌幾十年來始終在銷售產(chǎn)品，建立起長期的零售合作關系，并擁有供應鏈管理專業(yè)知識和海量數(shù)據(jù)來源，以試圖預測消費者需求和管理全球庫存。但這些似乎不足以讓游戲機制造商和像英偉達這樣的芯片巨頭解決產(chǎn)品銷售這個難題。在消費者對他們的產(chǎn)品興趣如此濃厚而感到興奮，企業(yè)卻做的很糟。

預購災難

即使親眼看到索尼在PS 5預售方面遭遇各種挫折，微軟在周二也經(jīng)歷了類似的困境。雖然微軟提前為粉絲們做好了充分的準備，為Xbox Series X和Xbox Series S在粉絲所在地區(qū)的預購做好了適當?shù)臅r間安排，避免了索尼所犯下的許多錯誤，但當預購頁面上線后，錯誤和其他問題開始激增。

許多消費者報告說，在從百思買(Best Buy)和塔吉特(Target)那里下訂單時遇到了問題，Xbox游戲機從購物車上消失了。在產(chǎn)品頁面將商品列為“缺貨”之前的關鍵時間段，Xbox游戲機也出現(xiàn)了支付處理問題。其他人表示，微軟商店也遇到了類似的問題，之前也報告了所有Xbox產(chǎn)品“缺貨”的信息，包括微軟的付費訂閱與分期付款服務Xbox All Access。這些問題中有很多都曾困擾過索尼。

更奇怪的是，這些公司似乎對其產(chǎn)品有如此之高的需求感到驚訝。英偉達公開為其糟糕的RTX 3080發(fā)布道歉，稱“我們沒有為應對這個級別的需求做好準備，我們的合作伙伴也沒有做好準備”。該公司聲稱，其網(wǎng)站的流量是上一代RTX 20系列發(fā)布時的10倍，而且在其大約50個零售合作伙伴中，有些感興趣的買家訪問他們網(wǎng)站的人數(shù)超過了“黑色星期五”，導致了訂單處理和網(wǎng)站崩潰的各種問題。

英偉達的新顯卡似乎被黃牛用軟件搶購，并轉手出售新產(chǎn)品，這迫使英偉達不得不手動審核訂單，以確保它們到達合法客戶手中。在PS5和Xbox于今年11月份正式發(fā)售時，我們可能會看到類似的搶購熱潮。

事前未料到？

索尼也進行了道歉，該公司在首波預購熱潮過后宣布，有些零售商預購上線后產(chǎn)品立即售罄。索尼在聲明中說：“坦率地說，PS5的預訂本來可以順暢得多，我們對此表示誠摯的歉意。在接下來的幾天里，我們將發(fā)布更多PS5游戲機供預購，零售商將分享更多細節(jié)。到今年年底，將會有更多的PS5面市?！?/p>

但索尼的聲明忽略了零售商沒有大量補充這些游戲機庫存的事實，暗示了這個過程中缺乏透明度。有了創(chuàng)紀錄的需求，像微軟和索尼這樣的公司可以很容易地實施抽簽系統(tǒng)或任何其他方式以保證更公平的預購過程?；蛘撸麄兛梢栽试S零售商披露他們擁有多少游戲機，以及幫助管理消費者預期的其他方式。

比如蘋果，它會通知用戶什么時候會發(fā)貨，比如幾天內(nèi)或者數(shù)周后。

然而，視頻游戲行業(yè)及其強烈的企業(yè)保密文化意味著，消費者不知道什么時候會發(fā)生什么。索尼聲稱“到今年年底將會有更多的PS5上市”，但沒有提供任何具體的細節(jié)，包括有多少臺，通過哪些零售商，以及這些產(chǎn)品是否會在發(fā)售當天或發(fā)售后的幾周或幾個月后到貨。微軟周三上午也做了同樣的事情，稱“11月10日將有更多游戲機上市”，但沒有任何細節(jié)，包括微軟是指有限的店內(nèi)選擇，還是為在線零售商提供更多游戲機。

主要的問題可能是失調的激勵機制。視頻游戲行業(yè)的競爭非常激烈，即便是像微軟和索尼這樣的大公司，也開始向投資者、分析師和消費者發(fā)出這樣的信號：一款產(chǎn)品正在熱銷，而且?guī)缀醪豢赡苷业截浽础@些公司來說，即時銷售是個積極的營銷策略，因為這意味著需求高于供給，而且他們不必擔心生產(chǎn)的產(chǎn)品在商店貨架上或零售商倉庫里賣不出去。

創(chuàng)造一種稀缺假象也有助于建立過剩的消費者需求，這樣做的目的并不是要徹底限制可以購買產(chǎn)品的人數(shù)。像任天堂這樣的品牌，長期的稀缺感是其商業(yè)模式的核心，它能夠通過暗示未來數(shù)月或數(shù)年可能難以找到產(chǎn)品來激發(fā)人們對產(chǎn)品的興趣。

缺乏激勵措施

我們已經(jīng)多次看到，任天堂寧愿少生產(chǎn)一款產(chǎn)品，也不愿多生產(chǎn)或試圖準確預測需求，即使是像Switch或NES和SNES Classic這樣的旗艦游戲機也是如此。

與此同時，在零售商看來，他們只要能賣出所有產(chǎn)品就行。在瘋狂的預售高峰期間，只要其網(wǎng)站可以勉強應對消費者的搶購，他們就沒有太大的動機來修復網(wǎng)站，或嘗試采用數(shù)字排隊機制。全球規(guī)模最大的電視游戲和娛樂軟件零售業(yè)巨頭GameStop曾嘗試過Xbox預售中的虛擬排隊策略，但精明的旁觀者發(fā)現(xiàn)其中存在欺騙行為。GameStop告訴消費者不要刷新頁面，以防他們的服務器崩潰。但與此同時，網(wǎng)站的自動腳本卻會每隔30秒就刷新一次頁面。

很快，我們就能看到游戲機捆綁包、瘋狂特惠、“黑色星期五”閃電大甩賣，以及其他各種零售商的花招，試圖吸引消費者進入，并賣給他們可能根本不需要的東西。亞馬遜、百思買、GameStop、塔吉特以及沃爾瑪沒有足夠的理由去關心，他們是否有足夠的庫存來滿足消費者需求。畢竟，需求足夠高，他們在至少幾個月內(nèi)無需為此擔憂。接下來，他們需要做的就是最大限度地利用這種情況。當人們因為不知道什么時候發(fā)貨而不停地在線查看或訪問實體零售店時，每次都是零售商推銷其他產(chǎn)品的機會。

除了失調的激勵機制之外，這里面還有缺乏溝通的問題。我們不知道這些公司打算生產(chǎn)多少臺游戲機，會比上次游戲機或顯卡發(fā)布的數(shù)量多還是少，或者問題是由物流和規(guī)劃不當所致，抑或是還有更深層次的原因，如供應鏈障礙和新冠肺炎疫情導致的制造和分銷延遲。

預期信息匱乏

我們不知道這些公司或零售商是否預料到了上周上演的那些情況，或者他們是否都像試圖在社交媒體上發(fā)出道歉一樣真的對此感到驚訝。

英偉達承諾，該公司將繼續(xù)制造新的RTX 3080 GPU以向其合作伙伴發(fā)貨，并表示“每周都會增加供應”。但是RTX 3070，一個功能稍弱、價格更便宜的版本，將從10月15日開始銷售，屆時同樣的預購災難可能會重演。同樣的情況在11月也會發(fā)生，屆時新的游戲機將會上市，零售商們會不可避免地為“開門大搶購”或“黑色星期五”的促銷活動保留些游戲機庫存，以鼓勵消費者在每家商店中挑選更多產(chǎn)品。

在理想的情況下，這將是一個不難解決的問題，就像蘋果已經(jīng)簡化了每年盡可能多地銷售iPhone的流程一樣。但是電子游戲產(chǎn)業(yè)并沒有太多的打算去解決這個問題，也不清楚這些公司是否愿意去嘗試。