不降價(jià)的理想汽車為何取得了成功

理想在從1到10階段的亮眼表現(xiàn)是從理想L8上市開始的。

事后做下復(fù)盤，便會(huì)發(fā)現(xiàn)，理想L8剛一上市，問界M7就偃旗息鼓了。有著華為鴻蒙車機(jī)天花板強(qiáng)力背書但缺少高階輔助駕駛的問界M7被理想L8按在地上摩擦，事實(shí)擺在那里，三十萬+的車型沒有高階智駕，是不可能贏得消費(fèi)者青睞的。所以，盡管一系列對標(biāo)理想L8的競品陸續(xù)上市了，但理想汽車心中一點(diǎn)都不著急。

第二段亮眼表現(xiàn)是從特斯拉年初發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)開始的。在各路友商們打掉牙活血吞、咬著后槽牙忍痛降價(jià)的情況下，在電池原材料價(jià)格跌跌不休的大背景下，許是為了保證健康的毛利率，完成今年“和虧損徹底說再見”的任務(wù)，藝高人膽大的理想、蔚來聯(lián)手抵制起了特斯拉掀起的這股降價(jià)風(fēng)。

結(jié)果，蔚來四月份銷量跌破七千，連“蔚一萬”的頭銜都保不住了，理想汽車卻成功地將月銷量干到了25,000輛以上，頗有一番雙手插兜、找不到任何對手的從容。

這事鬧的，就好比兩個(gè)好哥們一起翹課，結(jié)果你落榜了，人家考上清華了。

你可以認(rèn)為蔚來和理想是藝高人膽大，不過，筆者覺得，在友商們紛紛降價(jià)的情況下逆勢保價(jià)，理想和蔚來應(yīng)該都是做過反復(fù)推演和艱難權(quán)衡的。最終之所以作出堅(jiān)持不降價(jià)的“膽大之舉”，是因?yàn)楦叨似放频姆趸芷谔L，高端品牌的建設(shè)太艱難了。

如果以均價(jià)35萬以上電動(dòng)車型月銷過萬作為高端智能電動(dòng)汽車品牌的判斷條件，蔚來和理想是唯二兩家初步坐穩(wěn)高端品牌的電動(dòng)車企，為了打造高端品牌，蔚來前后歷時(shí)九年時(shí)間，撒了無數(shù)的錢，理想也走過了將近八年的時(shí)間。

在擾亂市場秩序的價(jià)格戰(zhàn)可能在幾個(gè)月內(nèi)就結(jié)束的情況下，為了銷量增加個(gè)一兩萬輛而降價(jià)，可能會(huì)破壞好不容易塑造起來的高端品牌形象。所以，如果站在后天看明天，好不容易站穩(wěn)高端，祭出刺激短期銷量的降價(jià)這把雙刃劍，可能會(huì)破壞自身的行穩(wěn)致遠(yuǎn)，當(dāng)然非常不劃算。

不過，相較于性價(jià)比并不占優(yōu)、服務(wù)體系權(quán)益還要縮水的蔚來，理想汽車堅(jiān)持不降價(jià)并非單方面的藝高人膽大。

相較于同級(jí)別的BBA車型，兼具高價(jià)格、高性價(jià)比雙重標(biāo)簽的理想L系列本來采取的就是十分親民的定價(jià)，再加上增程式帶來的無憂續(xù)航、超越奶爸期待的舒適大空間、超越競品的智能化帶來的超強(qiáng)產(chǎn)品力，不降價(jià)的理想汽車才得以風(fēng)頭不減，在3月份月銷重回兩萬輛，并再接再厲，于4月份一舉突破25,000輛大關(guān)。

但是，作為一家意氣風(fēng)發(fā)、銳意進(jìn)取的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，作為一名剛剛過了不惑之年、脾氣還有點(diǎn)火爆的掌門人，理想汽車和李想本人顯然都還沒有（或者是不屑）修煉出深藏功與名的低調(diào)和內(nèi)斂。

伴隨著銷量的節(jié)節(jié)上漲，理想汽車總能在刨掉騰勢和埃安之后霸榜新勢力造車企業(yè)周銷量和月銷量排行榜，也每每在第一時(shí)間高調(diào)曬榜，絲毫不顧及友商心里怎么想。人逢喜事精神爽的李想也總把成功經(jīng)驗(yàn)和對未來幾年的預(yù)判跟大家分享，尤其是2025年便會(huì)誕生新能源車五常任理事品牌的斷言讓很多車企掌門人心里發(fā)慌。

那些浸淫汽車行業(yè)多年的大佬們，銷量好的會(huì)與李想共享勝利者的榮光，心中說一聲“歐耶，真棒”，銷量差的那些沒準(zhǔn)會(huì)在心里頭罵娘，暗道一聲“豎子，休要猖狂！”

于是，剛剛連續(xù)兩個(gè)月站穩(wěn)月銷兩萬輛大關(guān)但是立足未穩(wěn)的理想汽車就被人扣了帽子了。

這次，對手挑起的不再是“增程式純屬脫了褲子放屁”一類的老掉牙話題了，畢竟，成功登頂必魯圖峰的仰望U8上面搭載的也是增程式電驅(qū)動(dòng)，泰迪軍在前，試問老虎的屁股誰敢摸？況且，理想汽車剛剛在上海車展上公布了“雙能戰(zhàn)略”，宣布正式進(jìn)軍純電動(dòng)領(lǐng)域，再提增程這一茬真是有些不好下嘴了。

這一次，有一股勢力將矛頭直指理想汽車砸錢搞營銷。大概意思是說理想L系列三款車型上市時(shí)，理想汽車大撒幣充值車評(píng)人、自媒體，鋪天蓋地地搞營銷。

當(dāng)一些依附于競品友商的大V也參與進(jìn)來，企圖帶節(jié)奏時(shí)，引來了理想汽車掌門人李想本人的強(qiáng)勢回懟。

之所以不像很多友商那樣，四處給媒體人充值，李想之前其實(shí)已經(jīng)提到過了-經(jīng)費(fèi)有限：“和市場費(fèi)用率達(dá)2-3%的主流品牌相比，理想品牌市場費(fèi)用率是0.6%，全口徑銷售費(fèi)用率只是豪華品牌的四分之一?！?/span>

筆者弱弱地想，李想本人之所以直接下場，強(qiáng)火力輸出，是因?yàn)殡m然各大車企陸續(xù)發(fā)起聯(lián)席簽名宣布共同抵制水軍，但很多企業(yè)和車評(píng)人本身就是水軍大都督，使得這件事情有了幾分水軍的味道。

一向不站隊(duì)的小編相信李想0.6%的說法，因?yàn)槔硐肫囍匀〉秒A段性的成功，很大程度上是因?yàn)槔钕氡救朔浅Ｐ欧睢暗谝恍栽怼?，追求“Do less, Get more”（俗稱少花錢、多辦事），嚴(yán)格控制成本，堅(jiān)決不做無用功。

說實(shí)話，從燃油汽車時(shí)代過來的大多數(shù)自媒體和車評(píng)人的知識(shí)結(jié)構(gòu)嚴(yán)重老化，提供不了對以電動(dòng)化、智能化為賣點(diǎn)的理想汽車的銷售形成有效促進(jìn)作用的內(nèi)容。從第一性原理出發(fā)，理想汽車會(huì)對車評(píng)人精挑細(xì)選，將有限的預(yù)算充值（當(dāng)然人家叫“商業(yè)投放”）給那些真正對三電技術(shù)、芯片、人工智能、OTA、軟件開發(fā)、生態(tài)建設(shè)、操作系統(tǒng)這些東西比較內(nèi)行且粉絲量達(dá)到一定量級(jí)的車評(píng)人。

汽車的銷售與推廣緊密關(guān)聯(lián)，理想汽車卻嚴(yán)控營銷和充值方面的預(yù)算，是因?yàn)榍懊嬗幸粋€(gè)老師傅特斯拉打下了不一樣的樣板。

為了節(jié)約成本，特斯拉連今年的上海車展都沒有參加。

之所以不參加車展，一來，上市六七年的Model 3和上市三四年的Model Y依然很能打，沒有必要參展，花那個(gè)冤枉錢；二來，特斯拉作為業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿，自帶連0.6%的市場費(fèi)用都不用花的流量屬性，從第一性原理出發(fā)，更沒有必要去花這個(gè)錢了。

說到營銷和充值，唯一一個(gè)不給車評(píng)人和自媒體充值的就是特斯拉，所以，大家可以在各個(gè)社交平臺(tái)上看到，特斯拉永遠(yuǎn)是被罵得最狠的那一個(gè)，其次，就是雖然也充值但是比較摳門的理想汽車了。

得不到就要?dú)У羲?，人性自古如此，大家可以想一想丐幫的馬夫人跟喬幫主之間的故事，也可以看看蔚來最近減少投放后挨了多少罵！

特斯拉和理想汽車的亮眼表現(xiàn)也反過來證明，在智能電動(dòng)汽車時(shí)代，過度的充值和營銷起不了多大的作用，但很多思維還停留在燃油車時(shí)代的車企對充值車評(píng)人、雇傭水軍這事存在路徑依賴和肌肉記憶。

當(dāng)然，在李想刪除的微博里，我們也可以找到別的答案-很多車企營銷部門負(fù)責(zé)人吃回扣，拿提成，幅度從一成到五成不等。這么剛硬、掀桌子、扯下這個(gè)行業(yè)僅存的一塊遮羞布的內(nèi)幕披露，說明李想本人確實(shí)“不怕得罪人”。只是，砸人飯碗，不共戴天，接下來，理想汽車大概率會(huì)引來大量車評(píng)人的集體圍攻了。

寫在最后    

在價(jià)格戰(zhàn)的大背景下，今年所有的車企最為關(guān)鍵的議題就是降本增效，除了年終獎(jiǎng)打折、嚴(yán)控招聘規(guī)模、施壓供應(yīng)鏈降價(jià)，成本控制還得堅(jiān)持從第一性原理出發(fā)，在成本的花園里挖呀挖呀挖，這里省一點(diǎn)，那么降一點(diǎn)，最終，一顆顆小小的種子會(huì)結(jié)出大大的花。