不降價的理想汽車為何取得了成功

理想在從1到10階段的亮眼表現(xiàn)是從理想L8上市開始的。

事后做下復(fù)盤，便會發(fā)現(xiàn)，理想L8剛一上市，問界M7就偃旗息鼓了。有著華為鴻蒙車機天花板強力背書但缺少高階輔助駕駛的問界M7被理想L8按在地上摩擦，事實擺在那里，三十萬+的車型沒有高階智駕，是不可能贏得消費者青睞的。所以，盡管一系列對標理想L8的競品陸續(xù)上市了，但理想汽車心中一點都不著急。

第二段亮眼表現(xiàn)是從特斯拉年初發(fā)起價格戰(zhàn)開始的。在各路友商們打掉牙活血吞、咬著后槽牙忍痛降價的情況下，在電池原材料價格跌跌不休的大背景下，許是為了保證健康的毛利率，完成今年“和虧損徹底說再見”的任務(wù)，藝高人膽大的理想、蔚來聯(lián)手抵制起了特斯拉掀起的這股降價風(fēng)。

結(jié)果，蔚來四月份銷量跌破七千，連“蔚一萬”的頭銜都保不住了，理想汽車卻成功地將月銷量干到了25,000輛以上，頗有一番雙手插兜、找不到任何對手的從容。

這事鬧的，就好比兩個好哥們一起翹課，結(jié)果你落榜了，人家考上清華了。

你可以認為蔚來和理想是藝高人膽大，不過，筆者覺得，在友商們紛紛降價的情況下逆勢保價，理想和蔚來應(yīng)該都是做過反復(fù)推演和艱難權(quán)衡的。最終之所以作出堅持不降價的“膽大之舉”，是因為高端品牌的孵化周期太漫長，高端品牌的建設(shè)太艱難了。

如果以均價35萬以上電動車型月銷過萬作為高端智能電動汽車品牌的判斷條件，蔚來和理想是唯二兩家初步坐穩(wěn)高端品牌的電動車企，為了打造高端品牌，蔚來前后歷時九年時間，撒了無數(shù)的錢，理想也走過了將近八年的時間。

在擾亂市場秩序的價格戰(zhàn)可能在幾個月內(nèi)就結(jié)束的情況下，為了銷量增加個一兩萬輛而降價，可能會破壞好不容易塑造起來的高端品牌形象。所以，如果站在后天看明天，好不容易站穩(wěn)高端，祭出刺激短期銷量的降價這把雙刃劍，可能會破壞自身的行穩(wěn)致遠，當(dāng)然非常不劃算。

不過，相較于性價比并不占優(yōu)、服務(wù)體系權(quán)益還要縮水的蔚來，理想汽車堅持不降價并非單方面的藝高人膽大。

相較于同級別的BBA車型，兼具高價格、高性價比雙重標簽的理想L系列本來采取的就是十分親民的定價，再加上增程式帶來的無憂續(xù)航、超越奶爸期待的舒適大空間、超越競品的智能化帶來的超強產(chǎn)品力，不降價的理想汽車才得以風(fēng)頭不減，在3月份月銷重回兩萬輛，并再接再厲，于4月份一舉突破25,000輛大關(guān)。

但是，作為一家意氣風(fēng)發(fā)、銳意進取的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，作為一名剛剛過了不惑之年、脾氣還有點火爆的掌門人，理想汽車和李想本人顯然都還沒有（或者是不屑）修煉出深藏功與名的低調(diào)和內(nèi)斂。

伴隨著銷量的節(jié)節(jié)上漲，理想汽車總能在刨掉騰勢和埃安之后霸榜新勢力造車企業(yè)周銷量和月銷量排行榜，也每每在第一時間高調(diào)曬榜，絲毫不顧及友商心里怎么想。人逢喜事精神爽的李想也總把成功經(jīng)驗和對未來幾年的預(yù)判跟大家分享，尤其是2025年便會誕生新能源車五常任理事品牌的斷言讓很多車企掌門人心里發(fā)慌。

那些浸淫汽車行業(yè)多年的大佬們，銷量好的會與李想共享勝利者的榮光，心中說一聲“歐耶，真棒”，銷量差的那些沒準會在心里頭罵娘，暗道一聲“豎子，休要猖狂！”

于是，剛剛連續(xù)兩個月站穩(wěn)月銷兩萬輛大關(guān)但是立足未穩(wěn)的理想汽車就被人扣了帽子了。

這次，對手挑起的不再是“增程式純屬脫了褲子放屁”一類的老掉牙話題了，畢竟，成功登頂必魯圖峰的仰望U8上面搭載的也是增程式電驅(qū)動，泰迪軍在前，試問老虎的屁股誰敢摸？況且，理想汽車剛剛在上海車展上公布了“雙能戰(zhàn)略”，宣布正式進軍純電動領(lǐng)域，再提增程這一茬真是有些不好下嘴了。

這一次，有一股勢力將矛頭直指理想汽車砸錢搞營銷。大概意思是說理想L系列三款車型上市時，理想汽車大撒幣充值車評人、自媒體，鋪天蓋地地搞營銷。

當(dāng)一些依附于競品友商的大V也參與進來，企圖帶節(jié)奏時，引來了理想汽車掌門人李想本人的強勢回懟。

之所以不像很多友商那樣，四處給媒體人充值，李想之前其實已經(jīng)提到過了-經(jīng)費有限：“和市場費用率達2-3%的主流品牌相比，理想品牌市場費用率是0.6%，全口徑銷售費用率只是豪華品牌的四分之一?！?/span>

筆者弱弱地想，李想本人之所以直接下場，強火力輸出，是因為雖然各大車企陸續(xù)發(fā)起聯(lián)席簽名宣布共同抵制水軍，但很多企業(yè)和車評人本身就是水軍大都督，使得這件事情有了幾分水軍的味道。

一向不站隊的小編相信李想0.6%的說法，因為理想汽車之所以取得階段性的成功，很大程度上是因為李想本人非常信奉“第一性原理”，追求“Do less, Get more”（俗稱少花錢、多辦事），嚴格控制成本，堅決不做無用功。

說實話，從燃油汽車時代過來的大多數(shù)自媒體和車評人的知識結(jié)構(gòu)嚴重老化，提供不了對以電動化、智能化為賣點的理想汽車的銷售形成有效促進作用的內(nèi)容。從第一性原理出發(fā)，理想汽車會對車評人精挑細選，將有限的預(yù)算充值（當(dāng)然人家叫“商業(yè)投放”）給那些真正對三電技術(shù)、芯片、人工智能、OTA、軟件開發(fā)、生態(tài)建設(shè)、操作系統(tǒng)這些東西比較內(nèi)行且粉絲量達到一定量級的車評人。

汽車的銷售與推廣緊密關(guān)聯(lián)，理想汽車卻嚴控營銷和充值方面的預(yù)算，是因為前面有一個老師傅特斯拉打下了不一樣的樣板。

為了節(jié)約成本，特斯拉連今年的上海車展都沒有參加。

之所以不參加車展，一來，上市六七年的Model 3和上市三四年的Model Y依然很能打，沒有必要參展，花那個冤枉錢；二來，特斯拉作為業(yè)內(nèi)的標桿，自帶連0.6%的市場費用都不用花的流量屬性，從第一性原理出發(fā)，更沒有必要去花這個錢了。

說到營銷和充值，唯一一個不給車評人和自媒體充值的就是特斯拉，所以，大家可以在各個社交平臺上看到，特斯拉永遠是被罵得最狠的那一個，其次，就是雖然也充值但是比較摳門的理想汽車了。

得不到就要毀掉它，人性自古如此，大家可以想一想丐幫的馬夫人跟喬幫主之間的故事，也可以看看蔚來最近減少投放后挨了多少罵！

特斯拉和理想汽車的亮眼表現(xiàn)也反過來證明，在智能電動汽車時代，過度的充值和營銷起不了多大的作用，但很多思維還停留在燃油車時代的車企對充值車評人、雇傭水軍這事存在路徑依賴和肌肉記憶。

當(dāng)然，在李想刪除的微博里，我們也可以找到別的答案-很多車企營銷部門負責(zé)人吃回扣，拿提成，幅度從一成到五成不等。這么剛硬、掀桌子、扯下這個行業(yè)僅存的一塊遮羞布的內(nèi)幕披露，說明李想本人確實“不怕得罪人”。只是，砸人飯碗，不共戴天，接下來，理想汽車大概率會引來大量車評人的集體圍攻了。

寫在最后    

在價格戰(zhàn)的大背景下，今年所有的車企最為關(guān)鍵的議題就是降本增效，除了年終獎打折、嚴控招聘規(guī)模、施壓供應(yīng)鏈降價，成本控制還得堅持從第一性原理出發(fā)，在成本的花園里挖呀挖呀挖，這里省一點，那么降一點，最終，一顆顆小小的種子會結(jié)出大大的花。