技術(shù)板塊位移 歐洲車業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力正逐漸下滑

過去二十年來，歐洲汽車業(yè)受益于五個(gè)優(yōu)勢(shì)：技術(shù)領(lǐng)先、成本效率、品牌價(jià)值、穩(wěn)定的地緣政治和中國(guó)銷售市場(chǎng)，但目前所有業(yè)者都感受到國(guó)際關(guān)系緊繃與技術(shù)創(chuàng)新帶來的威脅。
幾十年來，歐洲汽車工業(yè)一直是經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的主要?jiǎng)幽苤?，它?chuàng)造了400萬個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)與歐洲3%的GDP，該產(chǎn)業(yè)也是歐洲制造業(yè)成功的典范，全球收入排名前十的汽車制造商中有四家來自歐洲：大眾汽車、奔馳、Stellantis、BMW，然而，當(dāng)前歐洲的汽車產(chǎn)業(yè)卻因新能源車的出現(xiàn)而飽受威脅；過去二十年來，歐洲汽車業(yè)受益于五個(gè)優(yōu)勢(shì)：技術(shù)領(lǐng)先、成本效率、品牌價(jià)值、穩(wěn)定的地緣政治和中國(guó)銷售市場(chǎng)，但目前所有業(yè)者都感受到國(guó)際關(guān)系緊繃與技術(shù)創(chuàng)新帶來的威脅，這五大成功要素面臨威脅的分析如下。


 
圖1 : 歐洲汽車業(yè)者的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正面臨巨大挑戰(zhàn)。（source:BCG）

一、傳統(tǒng)科技領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì)正在流失
歐洲汽車集群在復(fù)雜的內(nèi)燃機(jī)（ICE）車輛方面積累了深厚的專業(yè)知識(shí)。它們的標(biāo)志性特征—高性能、燃油效率、耐用性、車輛操控性和設(shè)計(jì)—使歐洲原始設(shè)備制造商能夠在市場(chǎng)上使他們?cè)谌蚱囀袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，進(jìn)一步提高他們的品牌力與市占率，但隨著電動(dòng)汽車和軟件定義汽車的轉(zhuǎn)型，歐洲設(shè)備制造商在內(nèi)燃機(jī)設(shè)計(jì)和高質(zhì)量工程方面的優(yōu)勢(shì)正日益失去競(jìng)爭(zhēng)力。
在電動(dòng)車（EV）領(lǐng)域，歐洲汽車產(chǎn)業(yè)在電池設(shè)計(jì)、電力電子、延長(zhǎng)電池續(xù)航里程和創(chuàng)新快速充電技術(shù)方面難以跟上其他全球參與者的速度。此外，軟件定義車輛的轉(zhuǎn)變給傳統(tǒng)原始設(shè)備制造商帶來了另一層挑戰(zhàn)。隨著軟件成為汽車的顯著特征，為娛樂、性能、連接性、自動(dòng)駕駛、車內(nèi)體驗(yàn)和持續(xù)車輛更新提供成長(zhǎng)性，而擅長(zhǎng)先設(shè)計(jì)軟件、其次設(shè)計(jì)硬件的公司越來越有能力占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。
事實(shí)上，在過去的二十年中，一個(gè)由許多汽車新創(chuàng)公司組成的競(jìng)爭(zhēng)激烈狀況已經(jīng)出現(xiàn)，特別是在美國(guó)和中國(guó)。這兩大國(guó)家的汽車業(yè)者有逐漸能夠從頭開始設(shè)計(jì)自己的汽車，在電池和其他電動(dòng)汽車技術(shù)方面建立了強(qiáng)大的能力。舉例而言，中國(guó)的小鵬汽車、蔚來汽車和比亞迪等公司以及美國(guó)純電動(dòng)汽車公司特斯拉、Lucid 和 Rivian 等公司被視為歐洲汽車廠商的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
與此同時(shí)，一些歐洲電動(dòng)車新創(chuàng)公司卻面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與資金不足的窘境，未能跟上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多的市場(chǎng)。盡管如此，隨著轉(zhuǎn)向電動(dòng)汽車的進(jìn)入門坎降低，更多的新進(jìn)入者將會(huì)跟進(jìn)，因?yàn)殡妱?dòng)汽車的制造復(fù)雜程度明顯低于內(nèi)燃機(jī)汽車：相關(guān)實(shí)際案例如越南、沙特阿拉伯、波蘭和土耳其都在成立自己的電動(dòng)汽車公司。

二、歐洲業(yè)者發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)成本逐漸提高
歐洲汽車公司，尤其是德國(guó)原始設(shè)備制造商，以其卓越的工業(yè)運(yùn)營(yíng)、高技能的勞動(dòng)力、大量的自動(dòng)化和規(guī)模經(jīng)濟(jì)而自豪。加上歐洲能源成本低廉，工業(yè)例外論使得當(dāng)?shù)毓S能夠以具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格生產(chǎn)汽車。隨著美國(guó)和中國(guó)工廠迅速采用機(jī)器人技術(shù)，向更復(fù)雜的自動(dòng)化邁進(jìn)，這些優(yōu)勢(shì)正面臨危險(xiǎn)；此外，許多此類公司的成本結(jié)構(gòu)更加靈活，因?yàn)楣S很少或根本沒有工會(huì)，因此勞動(dòng)力支出較低。最后，由于地緣政治沖突和資源稀缺，能源價(jià)格波動(dòng)可能會(huì)成為永久性的現(xiàn)象，這對(duì)歐洲汽車制造商的影響將大于其他地區(qū)的汽車制造商。

三、業(yè)者品牌力可能面臨流失窘境
歐洲原始設(shè)備制造商長(zhǎng)期以來一直受益于巨大的品牌知名度，其中一些是數(shù)十年來贊助標(biāo)志性國(guó)際體育賽事的結(jié)果。優(yōu)質(zhì)歐洲品牌在美國(guó)被視為身份象征，西方汽車品牌在中國(guó)也很受歡迎。事實(shí)上，大眾、BMW、奔馳和奧迪合計(jì)占據(jù)了中國(guó)汽車市場(chǎng)銷量的五分之一，但隨著2015年柴油排放丑聞的爆發(fā)，人們的情緒開始發(fā)生變化。
隨著技術(shù)的快速進(jìn)步，傳統(tǒng)OEM 廠商略顯落后，歐洲汽車制造商面臨著被視為舊世界和企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，而不是時(shí)髦、充滿活力、年輕、現(xiàn)代的汽車制造商，或像新的電動(dòng)汽車原始設(shè)備制造商那樣以永續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向。
在政府政策強(qiáng)力推動(dòng)下，中國(guó)業(yè)者正在建立技術(shù)自主能力，避免技術(shù)被「卡脖子」同時(shí)也提升「中國(guó)制造」的聲譽(yù)，中國(guó)制造將不再代表廉價(jià)生產(chǎn)。其結(jié)果是，中國(guó)對(duì)高質(zhì)量、技術(shù)先進(jìn)的中國(guó)電動(dòng)車品牌的認(rèn)可度日益提高，由于歐洲整車廠70%以上的業(yè)務(wù)仍來自內(nèi)燃機(jī)銷售，中國(guó)電動(dòng)汽車相關(guān)銷售的突飛猛進(jìn)對(duì)于品牌形像穩(wěn)重的公司來說將難以駕馭。
傳統(tǒng)公司仍停留在傳統(tǒng)的商業(yè)模式中，這種感覺也延伸到了汽車的銷售方式上。全球新的制造競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在引入直銷模式來取代經(jīng)銷商。這些直接制造商對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)銷售方式可以說是由特斯拉開創(chuàng)的，但其他電動(dòng)汽車制造商正在效仿，包括美國(guó)的Lucid和Rivian，以及越南的Vinfast。還值得注意的是，一些中國(guó)電動(dòng)車公司，例如長(zhǎng)城和比亞迪等，正在利用歐洲現(xiàn)有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，迅速將其品牌介紹給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，希望在其本土市場(chǎng)取代歐洲原始設(shè)備制造商。

四、地緣政經(jīng)與國(guó)際關(guān)系越來越不穩(wěn)定
全球化供應(yīng)鏈的興起以及自由貿(mào)易協(xié)議和穩(wěn)定的政治環(huán)境帶來的價(jià)值創(chuàng)造使歐洲原始設(shè)備制造商受益，從發(fā)展中國(guó)家進(jìn)口的材料和供應(yīng)品歡迎西方汽車制造商的業(yè)務(wù)，并迅速采取準(zhǔn)時(shí)交貨方式，這對(duì)于歐洲企業(yè)保持相對(duì)較低的汽車價(jià)格和生產(chǎn)效率來說是一利多要素。
隨著政治風(fēng)向轉(zhuǎn)為「脫鉤」與「去風(fēng)險(xiǎn)」，歐洲汽車產(chǎn)業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的紅利時(shí)代已經(jīng)逐漸結(jié)束。業(yè)者與政府有計(jì)劃的推動(dòng)去全球化已經(jīng)成為常態(tài)，以防范突發(fā)事件或降低目標(biāo)市場(chǎng)政治不確定性的機(jī)率。
隨著已開發(fā)國(guó)家的汽車制造商被期望在當(dāng)?shù)夭少?gòu)零組件與材料，供應(yīng)鏈正在縮短。一個(gè)典型的例子是：如果大部分車輛是在國(guó)內(nèi)制造的，美國(guó)《抗通膨法案》將提供高達(dá) 7,500 美元的產(chǎn)業(yè)補(bǔ)助與消費(fèi)者稅收抵免，對(duì)外國(guó)業(yè)者而言，這些補(bǔ)貼措施反而變成提高成本的阻力，并阻礙歐洲原始設(shè)備制造商提升市占率。

五、中國(guó)大陸市場(chǎng)風(fēng)向正快速變化
過去三十年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的加速成長(zhǎng)使許多居民躋身中產(chǎn)階級(jí)甚至中產(chǎn)階級(jí)以上，許多人選擇透過擁有一輛高檔歐洲汽車來展示他們新獲得的財(cái)富，長(zhǎng)期以來，沒有一家本土汽車制造商能夠生產(chǎn)出在質(zhì)量或吸引力上與歐洲相互競(jìng)爭(zhēng)的汽車，對(duì)于一些歐洲整車廠來說，這段太平時(shí)期利潤(rùn)豐厚。
在一些汽車制造商中，中國(guó)銷售額占全公司利潤(rùn)的50%以上。但中國(guó)本土電動(dòng)汽車制造商的崛起，能夠制造專門針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者需求的數(shù)字化和設(shè)計(jì)功能的汽車，這讓歐洲原始設(shè)備制造商重新陷入困境。許多歐洲汽車龍頭業(yè)者被迫降低在中國(guó)的價(jià)格，主因在于他們無法再按計(jì)劃在中國(guó)銷售盡可能多的產(chǎn)品，隨著中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)步和中國(guó)制造風(fēng)氣的提升，中國(guó)銷售市場(chǎng)對(duì)于歐洲整車廠來說變得更加困難。
麥肯錫指出，中國(guó)消費(fèi)者長(zhǎng)期以來愿意為外國(guó)品牌支付溢價(jià)，但隨著中國(guó)品牌格局的加速變化，這種態(tài)度正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，電動(dòng)車（EV）和傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)（ICE）汽車的品牌知名度開始反轉(zhuǎn)：五個(gè)最知名的電動(dòng)車品牌中有四個(gè)是中國(guó)品牌，而最知名的內(nèi)燃機(jī)品牌仍然是外國(guó)品牌，在電動(dòng)車成為趨勢(shì)下，對(duì)歐洲業(yè)者相當(dāng)不利。
此外，消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)車的忠誠(chéng)度正在提高，關(guān)注客戶營(yíng)運(yùn)對(duì)于OEM 廠商至關(guān)重要，電動(dòng)車消費(fèi)者在購(gòu)買車輛時(shí)更傾向于考慮車輛性能，而不是免費(fèi)牌照等監(jiān)管措施。此外，目前而言，電動(dòng)車車主對(duì)其車輛的整體性能相當(dāng)滿意，這表示對(duì)于電動(dòng)車的普及率具有巨大的成長(zhǎng)性，想要在中國(guó)市場(chǎng)建立可持續(xù)的長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)的整車廠還必須加強(qiáng)其客戶服務(wù)的各個(gè)面向。
舉例而言，OEM 必須提供全通路營(yíng)運(yùn)并專注于改善客戶體驗(yàn)，消費(fèi)者對(duì)在線汽車購(gòu)買展現(xiàn)極大熱誠(chéng)，但線下接觸點(diǎn)仍然不可或缺。電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)的顛覆者們透過全通路直接面向消費(fèi)者（DTC）模式獲得了很高的客戶滿意度，但售后服務(wù)仍需要改善。而軟件的變現(xiàn)能力也日趨成熟，OEM廠商必須不斷升級(jí)商業(yè)模式，消費(fèi)者對(duì)各種智能汽車技術(shù)的接受性正快速提升，但支付意愿則會(huì)因功能而異，業(yè)者需要針對(duì)不同功能快速實(shí)施和升級(jí)有針對(duì)性的支付方式，以優(yōu)化其商業(yè)模式。
低碳汽車的概念正在興起，消費(fèi)者也表現(xiàn)出了額外付費(fèi)的意愿。低碳汽車可以幫助減少車輛生命周期各個(gè)階段的溫室氣體（GHG）排放，從制造原材料的采購(gòu)開始一直延伸到日常運(yùn)營(yíng)。消費(fèi)者對(duì)低碳汽車概念的認(rèn)識(shí)日益增強(qiáng)，一些高收入、有環(huán)保意識(shí)的客戶群體表現(xiàn)出更大的購(gòu)買意愿。

三種情境正在悄然而生
顯然，歐洲汽車業(yè)正面臨壓力。它面臨的挑戰(zhàn)包含高度的不確定性，并且可能朝不同的方向發(fā)展。但這并不意味著它必須不可避免地屈服。為了評(píng)估所面臨的風(fēng)險(xiǎn)，顧問公司BCG 根據(jù)汽車制造商、供貨商和政策制定者的反應(yīng)模擬三種情境。這些包含逐漸衰退、保持現(xiàn)有步調(diào)、保持領(lǐng)先。

情境一：逐漸衰退
這可能最不理想的結(jié)果，但除非采取正確措施調(diào)整，在這種情況下，歐洲原始設(shè)備制造商將失去大量的全球市占率，因?yàn)樾碌母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，特別是美國(guó)和中國(guó)的公司，將在國(guó)內(nèi)外同步挑戰(zhàn)它們。歐洲公司面臨著缺乏成熟的本地技術(shù)人才和嚴(yán)格的法規(guī)的困擾，這些法規(guī)阻礙了它們?cè)谲浖碗妱?dòng)車技術(shù)上趕上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這些缺點(diǎn)還延伸到了 ADAS 和電池突破以及工廠自動(dòng)化領(lǐng)域。
此外，隨著美國(guó)和中國(guó)的汽車功能變得更加豐富，電動(dòng)汽車性能更加注重，而且價(jià)格越來越便宜，歐洲汽車可能逐漸失去品牌聲譽(yù)。隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)，全球供應(yīng)鏈變得更加孤立，雖然傳統(tǒng)歐洲業(yè)者正在努力擺脫現(xiàn)有的全球供應(yīng)鏈，但在巨額政府補(bǔ)貼和政府支持的工業(yè)的推動(dòng)下，新的、更靈活的企業(yè)能夠通過本地供應(yīng)來滿足自己對(duì)電池、半導(dǎo)體和軟件的需求。如果歐洲對(duì)本地電池和半導(dǎo)體生產(chǎn)的投資不加速，這些關(guān)鍵產(chǎn)品的供應(yīng)可能仍然容易出現(xiàn)短缺和全球依賴。此情境的最終結(jié)果將是歐洲汽車行業(yè)逐步去工業(yè)化，導(dǎo)致 150 萬個(gè)就業(yè)崗位流失、GDP 下降 32%、工資和企業(yè)稅下降 36%、股票價(jià)值下降 51%。


 
圖2 : 隨著美國(guó)和中國(guó)的汽車功能變得更加豐富，電動(dòng)汽車性能更加注重，歐洲汽車可能逐漸失去品牌聲譽(yù)。圖為中小學(xué)鵬汽車。（source:小鵬）

情境二：保持現(xiàn)有步調(diào)
這主要可以通過歐洲原始設(shè)備制造商縮小正在出現(xiàn)的技術(shù)差距來實(shí)現(xiàn)，透過集中投資于研發(fā)以及收購(gòu)、培訓(xùn)和保留本地IT人才，歐洲汽車制造商可以開發(fā)更多自己的 ADAS/AD、數(shù)字、連接、電池范圍和充電技術(shù)。當(dāng)無法進(jìn)行內(nèi)部設(shè)計(jì)和工程時(shí)，歐洲公司可能會(huì)建立合資企業(yè)或收購(gòu)中國(guó)和美國(guó)的科技業(yè)者。此外，為了保持步伐，公司可以擴(kuò)大當(dāng)?shù)仉姵厣a(chǎn)，這得到了歐盟在葡萄牙、西班牙和德國(guó)等地的鋰礦開采和精煉項(xiàng)目的支持。
所有這些都有助于全球供應(yīng)鏈脫鉤并降低風(fēng)險(xiǎn)。重要的是，歐洲原始設(shè)備制造商還需要通過重組勞動(dòng)力和投資自動(dòng)化來降低成本，以應(yīng)對(duì)來自工會(huì)的阻力。在這種情況下，歐洲品牌在世界范圍內(nèi)仍然受到重視，但美國(guó)和中國(guó)的品牌越來越受歡迎，即使在歐洲市場(chǎng)也是如此。結(jié)果，歐洲原始設(shè)備制造商將失去一小部分全球市占率，但他們至少不會(huì)看到前景大幅縮水。在保持現(xiàn)有步調(diào)的情境下，股票價(jià)值將與今天的數(shù)字持平，而就業(yè)人數(shù)將減少約7%，GDP將下降約5%，即便并不理想，但比持續(xù)下降要好。

情境三：保持領(lǐng)先
對(duì)于歐洲汽車行業(yè)來說，這是最理想的結(jié)果，只有該行業(yè)在車輛和工廠技術(shù)以及消費(fèi)者參與方面進(jìn)行大量投資，并且各國(guó)政府出臺(tái)保護(hù)原始設(shè)備制造商免受不公平競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè)政策才有可能達(dá)到該目標(biāo)，汽車業(yè)者必須通過激勵(lì)措施和建立歐洲IT技術(shù)中心來吸引比美國(guó)和中國(guó)原始設(shè)備制造商更好的技術(shù)人才并提高其技能。
合資企業(yè)和收購(gòu)以及政府支持的大學(xué)研發(fā)計(jì)劃能夠促進(jìn)這一點(diǎn)，還必須積極減少供應(yīng)鏈依賴，部分方法是通過向歐洲半導(dǎo)體制造廠提供補(bǔ)貼，歐洲原始設(shè)備制造商必須將其研發(fā)計(jì)劃瞄準(zhǔn)最優(yōu)化的全球市場(chǎng)，以提供數(shù)字、連接和電池創(chuàng)新。這必須不僅僅滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好并建立長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，歐洲原始設(shè)備制造商將維護(hù)其原先的優(yōu)質(zhì)品牌聲譽(yù)。但隨后他們必須透過在線和線下零售網(wǎng)絡(luò)和體驗(yàn)中心來建立這種模式，提供符合客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)生態(tài)系。同時(shí)，人工智能應(yīng)該成為銷售流程的支柱，以提高忠誠(chéng)度、客戶體驗(yàn)和價(jià)值。
在這種情況下，另外兩個(gè)因素對(duì)于實(shí)現(xiàn)可能的收益至關(guān)重要：首先，通過顯著的自動(dòng)化和機(jī)器人創(chuàng)新提高當(dāng)?shù)厣a(chǎn)工廠的效率；其次，歐洲加速采用可再生能源，為原始設(shè)備制造商提供廉價(jià)的輸入能源。這種情況可能會(huì)給歐洲原始設(shè)備制造商和供貨商帶來巨大的成果，并在全球市場(chǎng)市占率上獲得可觀的增長(zhǎng)。與當(dāng)今歐洲汽車產(chǎn)業(yè)相比，GDP和就業(yè)成長(zhǎng)分別為15%和20%，股票價(jià)值大幅提升 38% 。

歐洲汽車業(yè)者在面臨挑戰(zhàn)下的四大解法
一、重塑品牌、重新定位：原始設(shè)備制造商現(xiàn)在為中國(guó)消費(fèi)者提供多種品牌和產(chǎn)品選擇，在這個(gè)擁擠的市場(chǎng)中脫穎而出變得越來越困難，為了吸引消費(fèi)者的注意力并發(fā)展品牌形象，原始設(shè)備制造商應(yīng)努力實(shí)現(xiàn)差異化，例如提供具有智能功能和低碳的電動(dòng)車，汽車業(yè)者也能透過改善整體客戶體驗(yàn)來脫穎而出。


 
圖3 : 電動(dòng)車制造商無法承受長(zhǎng)期虧損，為了提高盈利能力，他們應(yīng)該探索多種功能的優(yōu)化。圖為VW的電動(dòng)車款。（source：VW）

二、平衡電動(dòng)汽和智能功能的投資回報(bào)：電動(dòng)車制造商無法承受長(zhǎng)期虧損，為了提高盈利能力，他們應(yīng)該探索多種功能的優(yōu)化，包括與成本設(shè)計(jì)、價(jià)值設(shè)計(jì)和敏捷研發(fā)相關(guān)的能力，他們也可以識(shí)別技術(shù)上的核心控制點(diǎn)并建立關(guān)鍵功能，這些做法對(duì)現(xiàn)在歐洲業(yè)者而言相當(dāng)重要，因?yàn)橹挥杏墓静拍茉谥腔垭妱?dòng)車領(lǐng)域執(zhí)行長(zhǎng)期投資。
三、發(fā)展在線線下一體化的全通路經(jīng)營(yíng)：許多原始設(shè)備制造商希望實(shí)施全通路運(yùn)營(yíng)并整合在線和線下產(chǎn)品。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)需要對(duì)組織的各個(gè)方面進(jìn)行徹底的改變，包括總體愿景、企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)、關(guān)鍵績(jī)效指針和日常營(yíng)運(yùn)，OEM 還應(yīng)開發(fā)量身定制的全通路機(jī)制，考慮靠戶的需求與自身競(jìng)爭(zhēng)能力，而非一昧地模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
四、追求新的商業(yè)模式：短期內(nèi)，原始設(shè)備制造商可以通過與價(jià)值鏈上的其他領(lǐng)先公司合作來探索新的商業(yè)模式，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，業(yè)者必須建立內(nèi)部能力并建立對(duì)自己新業(yè)務(wù)模式的營(yíng)運(yùn)。